「李佳奇ら」はあらゆる障害を乗り越えてオフラインビジネスを獲得しているのか？

トップアンカーは第2の成長曲線を見つけるためにオフラインビジネスを模索していますが、うまくいくのは簡単ではありません。この記事では、個人の IP の構築、ブランドの育成、消費者の識別の強化など、オフラインを選択する理由を分析していますが、直面している課題も指摘しています。インターネット上の友人に読むことを勧めました。

「とても興奮しています。実際にテレビで李佳琦が歌ったり踊ったりしているのを見ました。」 8月に初公開されたタレントショー「苦難を乗り越える兄弟4」には、数多くの有名人のほか、「Sunny Otaku」を歌う李佳琦も出演した。多くのネットユーザーは、これは次元の壁を越えることだと冗談を言った。

李佳琦が「あらゆる困難を乗り越えている」一方で、昨年から生放送室での彼の出演頻度と時間は徐々に減少し、アシスタント司会者の朱望旺に取って代わられたことに多くのネットユーザーが気づいた。特筆すべきは、朱旺旺の最近のバラエティ番組「My Girl 2024」での活躍も、立て続けに人気検索を獲得したことだ。

しかし、「職務を遂行していない」のは李佳琦氏だけではない。生放送室から一番早く出た魏亜は、投資や短編ドラマの撮影に忙しい。徐々に姿を消しつつある小楊歌と宋巴も、独自のチェーンスーパーマーケットをオープンした。新しいアンカーの董玉輝は、上司になる方法を学び始めたばかりです...

かつては、1回の生放送で1億元以上のGMVを簡単に稼ぐことができた強力なトップアンカーたちが、今では生放送の場からフェードアウトし、オフラインビジネスを開始している。ライブストリーミング電子商取引はもはや利益を生まないということでしょうか、それともトラフィックの終焉は究極的には「オフライン」なのでしょうか?

1. 「開店」に夢中なスーパーヘッドキャスター

昨年末から、多くのトップキャスターが生放送の場からフェードアウトし始めている。今年3月、ヤン兄さんは2024年のライブ放送計画について語り、今年はバラエティ生放送を増やし、グッズ付き生放送を減らすと語っていた。 5月にシンバは「今後は生放送がどんどん少なくなるので、シンシュアンはシンバの不在に慣れるだろうし、ファンもシンバの離脱に慣れるだろう」と発言した。

李嘉奇の行動はさらに早かった。 2022年に李佳琦の生放送室が停止されてから早くも3か月後、美ONEはアシスタント放送員の育成に力を入れ始めた。李佳奇は昨年から、生放送の頻度と時間を意図的に減らしてきた。 「模範的な労働者」として知られる李佳琦さんは、今年4月には10日間以上の長期休暇を取った。

トップアンカーの「フェードアウト」は一瞬で起こったわけではないが、彼らを取り巻くトラフィックは確かに目に見えて減少していた。今年の「618」は「放送できない618」とも呼ばれています。ライブ放送ルームでのGMVの低下は一般的な現象となっています。データによると、先行販売初日、李佳琦生放送ルームのビューティーカテゴリーのGMVは前年比46%も減少した。

昨年の「ダブル11」、李佳琦が生放送室で初めて生放送したGMVは95億元だったが、2022年には215億元、2021年には106億元となり、売上高が大幅に減少した。

トップキャスターの生放送室はもはや活気がない。経済環境全体が弱体化しているため、消費者は財布の紐を緩めており、当然ながら買い物は以前ほど楽しくありません。

一方、ライブストリーミングEコマースは下半期に入り、好調な成長のボーナス期は過ぎた。交通量と消費者心理はともにボトルネック期に入り始めています。スーパーキャスターが一生懸命宣伝しても、話題になるのは難しい。

さらに、トップキャスターは画面の前に頻繁に登場するため、彼らの一言一言や行動がさらに注目を集めます。例えば、李佳琦の「眉ペンシル事件」やシンバの「壇上叱責」事件など。キャスターたちの「富を築く神話」の裏で、彼女たちの存在はより敏感になっている。現時点では、喧騒の中に隠れることを選択することは、より合理的な選択ではないかもしれません。

商人の視点から見ると、トップアンカーのスター性も薄れつつある。ライブ電子商取引市場に参入するプレーヤーが増えるにつれて、トラフィック プールは大幅に増加せず、トラフィックの限界利益は減少しています。

一部の商人はメディアのインタビューで、トップキャスターの生放送室の費用対効果はもはや高くないと語っている。大手アンカーは売上を伸ばすことができるものの、80%は赤字になります。これは、トップキャスターがブランドに「最低価格」を求めることに慣れているという現象にも関係している。 「値下げ」が主流となった時代に、ブランドの利益はすでに薄く、トップキャスターに利益を譲り渡すことは「宣伝のために金を使う」という状況にしかならない。

そのため、ブランドがお金を使うことを嫌がり、ライブストリーミングが成長しない状況において、プラットフォームは中堅アンカーのサポートに重点を置き始め、マーチャントもブランドのライブストリーミングを模索し始め、トップアンカーは「引き継ぎ」を検討しなければならなくなりました。

例えば、シンバの弟子である趙孟車、丹丹、石大飄亮らはすでに生放送の分野で独立している。楊兄弟はまた、紅路店の黄、老板奇、随歌など多くの弟子を有名にすることに成功しました。

キャスター業界では師弟制度とアシスタント放送モデルが普及している。いわゆる「乗っ取り」とは、トップアンカーが弟子たちに徐々にトラフィックを移管すると同時に、弟子たちのためにトラフィックと話題を作り出すために他の分野で影響力を発揮し続けることを意味する。これは、朱望旺が出演したバラエティ番組に李佳琦が何度も出演していることからもわかる。

そのため、生放送ルームからフェードアウトしたトップライブストリーマーは、実際にはアイドル状態ではありません。ただ「人気を維持する」ためにやり方を変えただけで、オフラインに転向することがみんなの共通の選択肢になったようだ。

今年4月、李佳奇氏のIP「Naiwa Family」とBear Claw Coffeeが初の共同コーヒーショップ「NEVER MIND CAFE」をオープンした。これは、より多くの障害者に就労機会を提供することを目的とした静音コーヒーショップである。

シャオ・ヤンゲとシンバは二人ともスーパーマーケットを開くことを選択しました。昨年9月、小洋歌の「小洋振軒」ブランドは安徽省に初のオフラインスーパーマーケットをオープンした。シンバは早ければ2022年に広州にスーパーマーケットをオープンし、全国に1,000店舗のチェーンスーパーマーケットを展開することを目標としていると述べた。

3000万人以上のファンを持つ快手の人気キャスター、毛其其は「大来希」ビューティーブランドを立ち上げ、上海に初の旗艦店をオープンした。ビリビリの人気UPホスト、米登氏も杭州にオフラインホーム体験店「米珠」をオープンした。

2. それぞれが独自の計画を持ってオフラインで探索する

現在、トップアンカーはオフライン移行後の独自の計画を立てていますが、全体としては、元のライブeコマースの配当なしではやっていけません。

最初のステップは、個人の IP を構築することです。トップアンカーはすでに十分なトラフィックと注目を集めているので、IP を構築するのは自然なステップです。

たとえば、李佳琦の「Naiwa Family」のIPは、李佳琦が飼育していた「NEVER」という名前のビション・フリーゼから生まれました。李佳琦の生放送室を通じて人気を博しただけでなく、「内羽家の学校日記」などのIPバラエティ番組にも波及した。 NEVER MIND CAFEのオープンは、皆さんの予想通りのようです。

IP の作成に加えて、一部のアンカーは独自のブランドも育成します。たとえば、李子奇はかつて「李子奇」を育てました。毛其其は「大来西」を創作した。そして、シャオ・ヤンゲは「シャオ・ヤン・セレクション」を持ってきました。

第二に、個人ブランドを育成し、オンラインのサプライチェーンをオフラインに移行します。例えば、「小楊振軒」と「新軒グループ」を設立した後、小楊兄弟とシンバ兄弟はスーパーマーケットの開店に忙しいだけでなく、「独自のサプライチェーンを構築する」必要性を繰り返し述べています。

2022年、小楊兄弟は合肥小楊振軒サプライチェーン管理有限公司を設立し、自社ブランド「小楊振軒」を立ち上げ、独自のサプライチェーンを構築しました。 Simba のチームは、地元のサプライヤーやブランドなどと協力し、サプライ チェーンの追跡可能性を通じて世界的に低コストのサプライ チェーンを見つけることに重点を置きました。

モデルを問わず、トップアンカーのサプライチェーンが迅速に構築できる理由は、生放送ルームがもたらす巨大な販売規模と切り離せないものといえる。営業のサポートとキャスターの有名効果がなければ、サプライチェーンの交渉で優位に立つことはできないかもしれません。

最後に、消費者の識別を強化し、オフラインストアを利用して個人ブランド/ライブ放送ルームの勢いを高めることです。例えば、李佳琦の「内華家」はこれまでにも、完美日記、安吉新宇、華志暁などの美容ブランドと共同で製品を発売している。 Perfect Diaryと提携して発売されたアイシャドウパレットは、李佳琦のライブ放送ルームで175,000パレットを販売し、売上高は1,000万を超えました。

家具業界のNo.1インフルエンサーとして、ビリビリ動画のUPホストである@Mr迷蹬さんは、昨年、杭州に倉庫を借りて体験型店舗をオープンした。同氏はインタビューで、自身のビジネスモデルは「IKEA」に似ており、ユーザーがオフライン店舗を通じて商品を体験できるようにし、即時取引や配送に重点を置かず、最終的にはオンライン取引への道を開くものだと語った。

このとき、オフライン店舗は「音声増幅器」となり、ネットユーザーがアンカーやブランドと密接にコミュニケーションし、プライベートドメインのトラフィックを誘導し、最終的にブランドにフィードバックできるようになります。

トップアンカーがオンラインからオフラインに移行すると、当然ながら人気、トラフィックの注目度、音声チャネルといった利点が得られます。また、より自然に消費者にリーチできるため、独自のブランドを構築しやすくなります。

個人ブランドが成熟すると、単純なライブストリーミング販売では満足できなくなるでしょう。彼らは、自分の個人ブランドを使って店舗を開設し、他者を支援し、さらにはサプライチェーンのバックエンドに深く入り込んで独自の電子商取引システムを構築します。しかし問題は、大物アンカーは皆ボスになりたがるが、ボスになるのはそれほど簡単ではないということだ。

3. 配当金の移転は言うほど簡単ではない

トップアンカーがオフライン店舗をオープンするのは、実は有名人がレストランをオープンするのと似ています。どちらも国境を越えた活動であり、有名人の輪に頼っているが、どちらも簡単そうに見えて実行は難しい。

過去2年間で、陳和氏の仙合荘煮込み火鍋、韓寒氏の「会えてうれしい」、薛志謙氏の尚尚千火鍋など、多くの有名レストランが次々と閉店した。有名人がレストランをうまく経営できない主な理由は、ビジネスの運営方法を知らず、料理の品質を確保するのが難しいからです。さらに、有名人のトラフィックの輪光は年々薄れており、消費者はブランドのためだけにお金を払いたがらなくなっています。

上記はトップアンカーが店舗オープン時に直面する課題でもあります。一方、トップアンカーの IP は有名人のハロー効果に似ており、本質的にはファン経済の力です。ファンの「注目」こそが、アンカーがオンラインの「トラフィック」をオフラインの「リテンション」に変換できるようにし、オフライン店舗を開設するための基礎を築くのです。

しかし、これは実は諸刃の剣です。オフライン店舗はアンカーの人気や評判と密接に関係しており、さらなる不確実性をもたらすからです。

例えば、李佳琦が生放送室から徐々にフェードアウトしていくなか、彼のNEVER MIND CAFÉはオープン後もネット上で話題にならず、「内輪家族」の以前の人気とは比べものにならないほどだった。ネットセレブの王宏全星氏はかつて北京で高級オフラインストア「全星慧」をオープンしたが、アカウントが禁止されたため、現在は同社の株主ではない。

一方、実店舗ビジネスも近年、厳しい課題に直面しています。不完全な統計によると、今年上半期に中国ではウォルマート、永輝スーパーマーケット、ラッキンコーヒー、ミックスエアイスシティなどの有名ブランドを含む6,000以上の店舗が閉店を発表した。

中でも、著名人が集まる飲食業界の昨年の廃業率は22.6％で、2年前の廃業率約20％から微増した。その理由は、人件費や原材料費の継続的な上昇と、競合企業の増加によってもたらされる運用上の課題です。

最後に、オンラインでのライブストリーミングとオフラインの実店舗の開設の間には明らかな障壁があり、トップアンカーが実店舗を運営するには多くの不確実性があります。

第一世代のネットセレブである盒馬新馆は、オフライン店舗運営の難しさを長らく指摘してきた。 2016年に設立された盒馬は、前線倉庫モデルの盒馬ステーション、小型店舗モデルの盒馬ミニ、コミュニティに近い盒馬野菜市場など、10以上の新しい業態を試してきたが、常に資金不足の状態にあった。

ヘマがオフシーズンに4か月連続で利益を上げたことを初めて発表したのは今年初めになってからだった。新しく就任した盒馬のCEO、ヤン・シャオレイ氏は、前CEOのホウ・イー氏の急激な値引き戦略を変更し、再び中流階級を取り込んだことで、盒馬を再び収益性の高い立場にまで引き上げた。しかし、利益を出し続けられるかどうかはまだ分からない。

膨大なトラフィックを誇るアリババグループでさえ、生鮮食品業界の越境開拓には成功していない。たとえトップアンカーが独自のサプライチェーンを持っていたとしても、チェーンブランドを構築したいのであれば、おそらく多くの試行錯誤のコストを支払わなければならないだろう。

現時点では、シンバが1,000のチェーンスーパーマーケットに力を入れていることにしろ、オリエンタルセレクションが800のオフライン教育拠点を会員制店舗にするという提案にしろ、大規模な複製はまだ始まっていない。代わりに、Xiao YanggeとSimbaの背後にあるグループは、サプライチェーンの海外進出のペースを加速させ、TIKTOKを通じて自社ブランドを世界に販売している。

この観点からすると、トップアンカーが業界全体で数百、数千の店舗をオープンすることは、トラフィックの終焉が最終的にオンラインの世界に戻るため、ほとんど成果のない単なる騒ぎではないかもしれない。

実際のところ、電子商取引業界は想像されているほど不況には陥っていません。 「2023年中国ライブストリーミング電子商取引産業調査報告」によると、2023年の中国のライブストリーミング電子商取引の取引量は4.9兆元に達し、成長率は35.2％となる見込みです。今年の「618」期間中、DouyinやKuaishouなどのライブストリーミング電子商取引の売上高は2,068億元に達し、12％増加しました。

経済の低迷とライブストリーミングの利益の鈍化を背景に、トップアンカーが新しいトラフィックなしでユーザーのコンバージョン率を継続的に向上させることは困難です。その理由は、ライブストリーミング業界のロジックが根本的に変化したためです。ユーザーは、ショートドラマやショートビデオの流れなど、取引を刺激する新しいコンテンツを必要としています。ブランドストア中継によるプライベートドメイントラフィックの誘導など、トップアンカーの「謎解き」が始まっている。

したがって、トップアンカーにとって、店舗の開設を検討することは、第 2 の成長曲線を模索するための「より安全な」方法となるでしょう。成功か失敗かに関わらず、ある程度は勢いを生み出し、自社ブランドへのトラフィックを引き寄せることができます。

この場合、トップアンカーは当然、小さなコストを活用して大きなビジネスをすることに抵抗はありませんが、オフラインビジネスを本当に拡大し、改善したいのであれば、それは簡単なことではないかもしれません。ライブ配信者は上司になりたがっていますが、全員が良い上司になれる能力を持っているわけではありません。

著者: Kaikai この記事は、Operation School [Bohu Finance]の著者、WeChatパブリックアカウント: [Bohu Finance]によって書かれており、Operation Schoolでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することは禁止されています。

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