自動車会社のデジタルマーケティングについてお話ししましょう

中国の乗用車市場全体の販売伸び率は鈍化し、市場環境は劇的に変化している。これについて私たちはどう考えるべきでしょうか?この記事では、自動車会社のデジタル化プロセスとユーザーライフサイクル全体の運用の視点について詳しく説明します。自動車市場を理解したい学生におすすめです。

現在、中国の乗用車市場全体の販売成長率は鈍化し、市場構造は増分型からストック型へと移行しています。

市場環境は大きく変化し、競争は激化しており、新しい勢力と従来の OEM は、変化の波に乗り遅れることを恐れて、製品、価格、サービスなどをめぐって激しく争っています。

この間、私は市場でいくつかの自動車会社と接触し、デジタル化プロセスとユーザーライフサイクル運用の観点から、いくつかの共通の問題があることを発見しました。

この記事では、私が目にしたいくつかの現象とそれに対する私の見解についてお話しします。

1. 問題

1. データサイロ

自動車会社には、責任が分散された多くの部門があります。これと一部の組織におけるレガシーの問題が相まって、マーケティング、運用、販売間でデータの互換性がなくなり、断片化とデータサイロ化が生じます。

販売を例に挙げてみましょう。

販売コンバージョンの観点から見ると、パブリックおよびプライベートドメインにおけるユーザーの行動データが不足しているため、ユーザーのポートレート、製品の購入意向、車両構成のニーズに関する包括的かつ明確な洞察を得ることが不可能になります。

販売管理の観点から見ると、ユーザー行動のタッチポイントの効果的なデータ追跡が不足しています。最前線の営業とユーザー間のコミュニケーションや会話の記録を本部が監視することは難しく、最前線のチャットを通じて製品、業務、サービスに対するユーザーの真のニーズを把握することはおろか、効果的な営業行動の管理も不可能です。

データが不足すると、本社のマーケティングと最前線の営業コンバージョンパフォーマンスの間に断絶が生じる可能性もあります。

市場では、チャネル配信を通じてもたらされたリードの数のみを追跡できますが、各リードの品質やその後のコンバージョン状況を追跡することはできません。

データは意思決定に役立ちます。特に、さまざまなタッチポイントでユーザーとブランドがやり取りし、コミュニケーションした後に生成されるデータは、まさにブランド自体から始まり、各ユーザーの真のニーズに関するミクロな洞察を得ることができます。

個人的な経験に頼って意思決定を行うことは、時には有用ですが、パス依存性も存在します。

市場調査レポートに基づいて意思決定を行うということは、問題を全体的な市場の観点から見ることを意味しますが、これは必ずしもブランドの観点から自社のユーザーの真のニーズを反映しているとは限りません。

データの支援とこれら3つを組み合わせることで、商品開発、運用上の意思決定、マーケティングなどにおいて、ブランドの実際のユーザーと乖離した行動を取ったり、自己満足に陥ったりすることを避けることができます。

2. リードコストが高く、コンバージョン率が低い

これまで、ユーザーは店舗、垂直メディア、公式サイトなどのチャネルを通じてブランドと接触し、商品について学んでいました。しかし、主要なマーケティングチャネルが次々と登場し、ユーザータッチポイントが増加して注目が分散するとともに、さまざまな自動車会社間での広告をめぐる熾烈な競争も発生しています。

最終的には、チャネル配信を通じて得られる有効なリードの割合が大幅に減少し、全体的な顧客獲得コストが増加します。

顧客獲得が難しいが、コンバージョン率が追いついていない。

ほとんどのディーラー/店舗/販売は、依然として過去の漸進的な市場慣行を使用し、大まかな方法で変換を行っています。

個人の効率性を追求し、利益を最大化するために、最前線の営業担当者は、リードが短期的な自動車購入の意思を示さない場合、本社から送られてきたリードをフォローアップする意欲がありません。彼らは単にリードを無視し、結果として高額なコストをかけて獲得したリードを大量に無駄にしてしまうことになります。

リード育成とコンバージョン能力に関しては、ディーラー/店舗/営業ごとに知識や能力が異なり、大きな格差があります。成功した経験や優れた方法が効果的に再利用されていません。

3. 一貫性のないユーザーエクスペリエンス

自動車会社のユーザーライフサイクルは非常に長く、販売前、販売、アフターの各段階で数十のタッチポイントが存在します。

ユーザーのライフサイクル全体にわたって各段階を深く掘り下げることでのみ、ユーザーに良い体験を提供することができます。

最前線の営業では、マクロ的な視点が欠けており、短期的な販売前のコンバージョンにのみ焦点を当てていることがよくあります。

彼らは販売前の段階でユーザーに対して非常に熱心であり、ユーザーを素早く転換するために、過度な約束をしたり、ユーザーを「騙す」ことさえあります。

納品やアフターセールスの段階では、顧客の対応は冷たく無関心で、「迷惑をかけないほうがいい」という態度です。ユーザーが問題に遭遇すると、解決策に対する満足度が非常に低くなり、ユーザーエクスペリエンスに一貫性がなくなります。

過去には市場が飽和状態ではなく、効果的な競争もなかったため、ユーザーは怒りを飲み込むだけでした。

今日、市場競争は激しく、ユーザー体験が重要視され、ソーシャルメディアの世論の広がりも極めて速いため、これまでと同様に高い地位を維持できれば、売上に軽視できない影響を与えることになります。

4. 単一の利益モデル

伝統的な自動車産業チェーンでは、「車」に関連する完成車の販売、メンテナンス、修理が主な収益源となっています。

しかし、製品や価格が複雑に絡み合う今日の世界では、 OEM やディーラーによる自動車販売の粗利益率は低くなっています。そのため、ライフサイクル全体を通じて良好なユーザーエクスペリエンスを提供し、車両を入り口としてビジネスの境界を広げていくことが必要です。

2. 方法

1. すべてのチャネルからのデータを接続する

まず、すべてのチャネルタッチポイントのデータを接続する必要があります。これが一番大事なことだと思います。

ビジネス側のデータ連携を網羅的かつ漏れなく、より効率的にするためには、まずブランドとの最初の接触から、商品の相談、商品の購入、商品の使用、そしてブランドからの離脱に至るまでのユーザーのライフジャーニー全体を整理し、洗練させる必要があります。

自動車会社の典型的なユーザージャーニーは、販売前の段階での認知、認識、意図、試乗、意思決定、支払いです。販売中段階での納品待ちおよび納品。アフターセールス段階では、車の所有、メンテナンス、KOC、贈与や下取りなどを行います。

分類された連絡先の特性に基づいて、パブリックドメインプラットフォームの API ドッキング、プライベートドメインプラットフォームの埋め込みなど、さまざまなデータ収集方法がマッチングされます。

データ収集が CDP に統合された後、ID マッピングを通じて 1 つの ID が形成され、チェーン全体を通じてユーザーの一意の識別が実現されます。

ビジネスの観点から見ると、データ接続には次の 4 つの価値があります。

（１）マーケティングにおいて

ユーザーのチャネルやコンテンツの好み、および情報を受け取った後にユーザーが受け取る行動データのフィードバックに関する洞察を取得し、これを基にターゲットを絞ったコンテンツを作成し、さまざまなプロファイルを持つユーザーに配信します。

ユーザーが販売前、販売中、販売後のさまざまなライフサイクル段階にいる場合、コンテンツに対する需要は異なり、数十のコンテンツ次元に分類できます。

データを接続した後は、ユーザーのライフステージ、コンテンツのニーズ、行動のフィードバックに基づいて、パブリックドメインとプライベートドメインを含むすべてのタッチポイントにわたってマーケティング情報を統合できます。

たとえば、認知段階にある意欲の低いユーザーに対しては、オムニチャネルを使用して複数回リーチし、試乗を促すことができます。すでに試用済みの意欲の高いユーザーに対しては、オムニチャネルを使用して複数回リーチし、入金に関する優遇ポリシーを提供することができます。

（２）運用面

ユーザーのニーズやフィードバックに基づいて、ユーザーサービスシステム、成長システム、活動テーマ、権利インセンティブ、異業種連携などの戦略を設計できます。

（３）販売において

ブランドのタッチポイントに接触した際のユーザー行動のフィードバックを通じて、ユーザーのポートレートとニーズに関する明確な洞察を生み出し、最前線の営業がターゲットを絞った製品の推奨、価格のメリット、サービス戦略を提供できるようにします。

（４）製品について

ユーザーの製品に対する真のニーズを明確に理解し、製品の研究開発やサプライチェーンの設計にフィードバックし、製品ラインの販売計画を推進します。

2. 本社集中型のリード育成

最前線の営業は、自らの利益のために、本社から送られてきた一時的に質の低いリードを選択的に放棄します。このため、本社は集中的なリード育成チームを設置することができます。

マーケティングによって集められたユーザーは、企業のWeChat、APP、SMSなどのタッチポイントを通じた統一的な連携によって集中的に管理されます。基準を満たし、購入や試乗に関心のある潜在的可能性が高いユーザーを育成した後、そのリードはサービスとコンバージョンのために最前線の営業に引き継がれます。

マーケティングとコンバージョンのビジネスプロセスを細分化して分割すると、次の 3 つのメリットがあると考えます。

（１）リードを無駄にしない

すべてのリードは本部によって均一に培養され、スクリーニングされます。一時的に車を購入する意思がない低品質のリードであっても、効果的に育成することができます。

（２）業務効率の向上

本部は、最前線の営業コンバージョンの経験とスキル、ユーザー行動データからのフィードバックに基づいて、低品質のリードを高品質のリードに育成するための最適なインキュベーションSOPを整理できます。

成功体験や優れた手法を効果的に再利用し、MAマーケティングオートメーションによるコスト削減と効率化を実現します。

店舗/営業は、温かいサービスを提供し、本部から送られてくる質の高いリードに丁寧かつ丁寧に対応するだけで済みます。リードの選別と育成にかかるコストと労力を節約します。

（３）紛争を避けるための明確な責任分担

マーケティングの顧客獲得と売上変換の責任は分業によって分割されます。

これにより、営業部門が良好なコンバージョンデータを自社の責任だと思い込み、悪いコンバージョンデータを本社のマーケティング部門のせいにするのを効果的に防ぐことができます。

市場配信の観点から、パフォーマンスの帰属を適切に行い、フロントエンド配信を通じて生成されたリードと最終的なバックエンドのコンバージョンパフォーマンスを明確に把握し、これを使用してフロントエンド配信戦略を調整することもできます。また、上位組織に予算を要求したり、業績評価を行ったりする際にも、より合理的かつ根拠のある対応が可能になります。

3. 長期的なユーザー開発への注力

従来のブランドの一方的なマーケティング入力と比較して、今日のユーザーは、ソーシャルグループからの双方向の口コミや、KOC や KOL からの口コミ推奨を通じてブランド関連情報を入手することを好みます。

そのため、ユーザーオペレーションは、販売前の単一のコンバージョンに限定されるのではなく、ユーザーのライフサイクル全体の視点に基づいて、販売前、販売中、販売後に期待を超えるサービスを提供する必要があります。

販売前の段階では、すべてのチャネルにわたって価格を統一し、過度な約束や虚偽の広告を避けます。

販売段階では、受注から納車待ちまで、進捗報告、世論のコントロール、ポリシーの解釈、手続きの処理、プロセスサービスの提供、車両機能の指導・促進などをしっかりと行います。

アフターセールスの段階では、新車オーナーのオンボーディング、アフターセールス/課金プロセスの利便性、オンライン/オフライン活動における自動車オーナーの体験を確保します。

ユーザーとユーザー、ユーザーとブランドの間に共鳴を生み出し、ブランドに属するKOCの発見と育成を促進します。

KOC をマイニングする一般的な方法は 3 つあります。

ユーザーはWeChatとAPPでの行動を通じてポイントを獲得し、一定のスコアに達するとユニバーサルKOCになります。
テーマ活動やイベントを開始することで、特定の KOC に参加を呼びかけることができます。
運営/販売/配送パートナーは、オンラインおよびオフラインのシナリオにおけるユーザーの行動や対面でのコミュニケーションに基づいて手動で選別および判断されます。

KOC が発見され、育成され、運用されると、ブランドには 4 つの大きなメリットがあります。

紹介によって口コミが広がり、新しいユーザーが獲得されます。
世論の反応の特定の状況では、ユーザーは、ブランドの視点からではなく、自分と同じ陣営の「自動車所有者」が話す同じコンテンツをより喜んで聞きます。
共同創造には、熟練したユーザーを招待してモールで販売される商品をブランドと共同で創造し、その後各販売の利益分配に参加することが含まれますが、これに限定されません。シティカーオーナーのロゴ、ラジオ局、自動運転旅行ガイドなどを共同制作します。
UGC コンテンツ制作では、ユーザーにパブリックプラットフォーム、APP、エンタープライズマイクロ端末での UGC コンテンツの制作を呼びかけ、コンテンツの質と量に応じて一定のインセンティブを与えることができます。