ネットセレブの冬向けアイスクリーム

昨年インターネットで話題になった「アイスクリームアサシン」を覚えていますか？今では私の人生から消えてしまったようです。アイスクリームアサシンの消滅で、中国の高級アイスクリームブランドはどこへ行くのでしょうか？

高価なアイスクリームの今後はどうなるのでしょうか？

インターネットで有名なアイスクリームブランド「中学高」が最近、大きな試練を受けている。

少し前、小紅書などのプラットフォーム上で、数人のユーザーが鍾雪高が給料を滞納していると投稿し、また一部のユーザーは鍾雪高の7月の給料がまだ支払われていないとコメントした。これに対し、鍾学高氏は「当社は関連する紛争を積極的に解決しており、業務は現在正常だ」と述べた。

鍾雪高氏の未払い賃金問題は一時、人気検索リストのトップに上がった。

中雪烟は高級国産アイスクリームの代表として、創業当初から資本家や消費者から高い人気を誇っていました。その成功の秘訣は、新たな消費者層の健康や味の追求を鋭く捉え、伝統的なアイスクリームを改良・反復し、新たな消費者の投資の特急列車にうまく乗って、急速に人気を博したことにあります。

同時に、中雪高は国内のアイスクリーム業界にナマズ効果をもたらし、多くの国内ブランドが積極的に製品革新に取り組むよう刺激した。

しかし、近年、中雪高アイスクリームの「太陽の下で溶けない」「オーブンの中で溶けない」事件が相次ぎ、消費者の間では製品の高価格と品質について議論が巻き起こっている。インターネットで有名なこのアイスクリームは、「アイスクリーム・アサシン」とも呼ばれています。現在の賃金未払い危機と相まって、鍾雪高さんの状況はさらに恥ずかしいものとなっている。

この議論の波を利用して、この記事では、鍾雪高の経験の背後にある主観的および客観的な要因が何であるかを説明しようとします。中国市場における高価格帯アイスクリームの現状は？中学高の開発の挫折は、市場に高価なアイスクリームが必要なくなったことを意味するのでしょうか?

1. ネットセレブのアイスクリームが「ホット」から「クール」に

中学高は、国内の中高級アイスクリームの開拓者であり先駆者と言えるでしょう。

設立後最初の3年間、Zhong Xuegao のアプローチは効果的でした。結局のところ、中学高が誕生してからインターネットの有名人ブランドになるまでには数ヶ月しかかからず、新興から売上トップに到達するまでにはわずか2、3年しかかかりませんでした。

2018年に設立された中学高の名前は「中国人独自のアイスクリーム」を意味します。製品の形状は中国の瓦の形状を参考にしています。価格は1本あたり10元以上と設定されており、かつては国産アイスクリームの「エルメス」となった。

Zhong Xue Gao の創設者 Lin Sheng 氏は、ブランド マーケティングに優れた上級広告専門家です。 『中学高』はデビュー以来、ほぼ継続的に人気を博しています。 2018年の「ダブル11」期間中、「エクアドルピンクダイヤモンド」アイスクリームは1本66元という価格で1日限定で販売され、瞬く間に大ヒットとなった。しかし、中雪高のアイスクリームのほとんどは15元前後の値段です。

設立当初、中学高はオンライン販売の道を歩んでいました。公開データによると、2019年に中雪高の売上高は1億元を超えた。 2021年5月から2022年5月まで、中学高の売上高は8億元に達し、累計販売数は1.5億個で、前年比176%増加しました。主要電子商取引プラットフォームの618と「ダブル11」アイス製品販売ランキングで何度も1位を獲得しています。

2020年頃、中学高は大規模なオフライン展開を行いました。多くのユーザーは、この美しくパッケージされたアイスクリームのブランドを誤って選択し、チェックアウト時にその高価格に気づきました。この頃から、中学高は「高価」だという印象が広まり始めた。

中雪高の評判が急落した原因は、2022年6月に起きた「アイスクリームが溶けない」事件だった。当時、一部のネットユーザーは中雪高が「太陽の下で溶けない」「燃やしても溶けない」と感じ、添加物が多すぎるためではないかと疑問を呈した。鍾学高氏は、この製品には微量の食品乳化剤と増粘剤が使用されており、それらは国家の関連基準に厳密に従って添加されており、安心して食べられると答えた。アイスクリームの品質を焼いたり、乾燥させたり、加熱したりして判断するのは科学的ではありません。

鍾雪高氏の返答と業界関係者の解釈はどちらも製品に問題はないと信じているが、ネットユーザーはまだそれを購入していない。値段の高さと品質の疑問から、鍾雪高は「アイスクリームの暗殺者」という称号を得た。

出典/ ビジュアルチャイナ

その後、中学高の販売量は減少した。 2022年、中学高の年間複合成長率は50％に低下しましたが、この数字は過去3年間100％を超えていました。

今年上半期、中学高の中高級路線は揺らいでいるようだ。

2023年3月、中学高はこれまでの高価格を覆す新製品を発売した。 「Sa'Saa」アイスクリームの価格は3.5元で、オフラインでのみ販売されていました。その仕掛けは、AIの参加によって製品が設計・開発されたという点だ。しかし、このときブランドはすでにダメージを受けており、手頃な価格のアイスクリームは中学高の業績回復に大きく貢献できなかった。

今年の天猫6.18イベントでは、鐘雪高は生鮮食品店の売上高と人気ランキングのトップ10に入ることができなかった。これに先立ち、鍾雪高は6月18日に天猫アイスクリーム部門で3年連続1位を獲得していた。

Douyinの2023年第2四半期のベストセラーブランドリスト（TOP10アイスクリーム）によると、中学高の市場シェアは3.99％で、Cornetto、Yili、Chocolatierなどのブランドに大きく遅れをとっています。昨年の6.18プロモーション期間中、中学高は自主放送販売でDouyinでナンバーワンのアイスクリームブランドにもなった。このトレンドが非常に人気を集めてから衰退するまでに、わずか 1 年余りかかりました。

さらに、この夏、中学高の高額商品もひっそりと値下がりしていることに多くの人が気づいた。もともとスーパーマーケットで1個15元で販売されていた「中学粕」は、「1個買うと1個無料」キャンペーンを実施し、一部のスーパーマーケットでは1個6.6元や4.9元で直接販売促進している。多くのオフラインスーパーやコンビニエンスストアの経営者も、中学高の「売れ行きが芳しくない」と報告している。

評判が傷つき、売上が低迷し、最近では賃金未払い事件も発生し、中学高は現在、混乱期にある。

中学高氏に代表される新しいアイスクリーム消費ブランドの声は大きいようだ。しかし、中国のアイスクリーム市場のパターンは長年にわたって変わっていません。

「中国アイスクリーム・粉クリーム業界動向レポート（2022年版）」によると、アイスクリーム・粉クリームブランド4社（伊利、Wall's、蒙牛、ネスレ）のオフラインアイスクリーム市場シェアはそれぞれ19％、15％、9％、8％に達し、合計51％となった。さらに、Deshi、Hongbaolai、Tianqi、Baxi、Guangmingなどの企業は、それぞれの地域の優位性を活用して強力な地域ブランドを形成しています。中学高、中街1946、Madiel、北東大板などの新しいブランドは、オンライン消費の代表的なブランドと考えられています。

現在、中学高の市場シェアに関する正確なデータはないが、IPSコンサルティングの統計によると、2022年のアイスクリームのピーク販売シーズンには、ウォールズ、伊利、蒙牛の上位3社が合わせて市場シェアの40％以上を占め、中学高の売上高は5.24％を占めた。このデータは、中学高の市場状況をある程度反映することができます。

マーケティングは活況を呈しているものの、実際の市場シェアはまだ限られています。評判やイメージに問題が生じると、それが直接的に危機を引き起こす可能性もあります。これが鍾雪高の現在のジレンマだ。

2. 高級アイスクリームはなぜ衰退したのか？

高級アイスクリームが国内で売れなくなったのか、それとも鍾学高自身のビジネス戦略に問題があるのか​​？

アイスクリーム業界のベテラン実務家であるヤン・ジン氏は、鍾雪高氏が直面している「感情的な問題」は「製品の問題」よりも大きいと考えている。ネットユーザーの評価は感情的なものであり、食品安全基準やコスト条件などに基づいて評価しているわけではない。客観的ではない。 「もちろん、このブランド自体はインターネット時代の産物です。インターネットは諸刃の剣です。インターネットの利点を享受する一方で、欠点も抱えています。」

長い間消費に注目してきた投資家の葉孟氏は、「Focus」誌に対して、中学高の価格問題にはブランドとユーザーの間に矛盾があると分析した。彼女の意見では、ブランド側では、中学高はオンライン販売に重点を置いているものの、そのコスト構造にはマーケティング費用とコールドチェーン物流費用が含まれている。人々に知ってもらい早く商品を入手してもらうために多くのコストがかかるため、より高い価格で販売する必要があります。しかし、消費者が目にするコストは原材料費だけであり、ブランドの運営コストを支払う必要があることに気づいていない人や、支払いたくない人が多くいます。

「アイスクリームをオンラインで販売するのはまだ成熟した時期ではないと思います。企業は高いコストを負担する必要がありますが、そのコストを消費者に転嫁した後、消費者は喜んで支払わないかもしれません。実際、ミルクティー1杯もこの価格です。ユーザーが「高いかどうか」を話すとき、実際には「価値があるかどうか」を話しているのです。多くのアイスクリームの味は中雪糕の味に劣っていません。比較した後、消費者は「価値がない」と思うでしょう。イェ・メンは言った。

そのため、彼女の意見では、ブランドが業界を覆すようなことをしたいのであれば、消費者に高いコストを受け入れさせるのではなく、サプライチェーンと管理を最適化する必要がある。新たなブランドが価格で業界に果敢に挑戦するのは、依然として困難です。

オフライン市場への参入も中学高の主要な業務の一つだが、葉孟氏は価格の問題により中学高の有効なオフラインチャネルは非常に限られていると考えている。ターミナルに入ってもコンビニでしかまともに売れないかもしれない。衰退する市場では、ほとんどの消費者は小さな個人商店やスーパーマーケットで買い物をすることを選ばないかもしれません。

近年、消費者がコストパフォーマンスを追求する傾向は、中高級品の販売量にも一定の影響を与えています。アイスクリームアサシンや79元のアイブロウペンシルが批判される一方で、手頃な価格の商品の波が生まれている。 HeyteaとNayuki's Teaはどちらも手頃な価格のモデルを発売しました。瑞幸コーヒーと古迪コーヒーの9.9元のコーヒーは多くの支持者を獲得し、活力28などの古くからある手ごろな国産ブランドも注目を集めている。

昨今、超大量消費や過剰消費という概念は、あまり一般的ではなくなってきています。以前は楽しくて革新的なものには喜んでお金を支払っていた消費者も、今ではより賢く冷静になっています。彼らはより低コストで幸福を購入する傾向があり、過剰なブランドプレミアムを支払うことを望まない。

出典/ ビジュアルチャイナ

この夏、アイスクリームの暗殺者はほぼ姿を消した。 Food Talksのデータによると、2023年第2四半期の華中地区のアイスキャンディー/アイスクリームのベストセラーリストを見ると、今年販売実績が好調な商品はすべて3～5元の価格帯に集中していることがわかります。主要ソーシャルプラットフォーム上でも、「アイスクリーム菩薩」という新しい用語が登場し、ミニプリンや旺旺クラッシュアイスなど、安くておいしい手ごろな価格のアイスクリームを指しています。

さらに、アイスクリームというカテゴリー自体にも、季節性、地域性、代替性といった限界があります。多くの伝統的なアイスクリーム会社は飲料やその他の消費者向け製品ラインも持っており、ビジネスの補完性を実現できます。鍾雪高さんも急速冷凍餃子を試したことがあるが、反応はいまいちだった。同時に、アイスクリームの配達半径は短く、配達コストも高いため、多くの地域ブランドは1つまたは2つの省に焦点を絞ることでうまく生き残ることができます。これらは明らかに地域的なものであり、そのような地域に入るのは容易ではありません。代替品としては、ミルクティー、コーヒー、コーンなどがアイスクリームの代わりになるかもしれません。

さらに、中学高のいくつかの危機広報への対応は効果的ではなく、ブランドイメージに一定の影響を与えました。 「高級ブランドが持つべき最後のものは、傲慢なイメージだ。ブランドはそれ自体で定義されるものではなく、高価格によって定義されるものでもなく、繰り返し製品が販売され、何年も懸命に努力した結果、消費者に認知されることによって定義される。消費者がブランドの価値を認識しなければ、そのブランドは無効になる」とイェ・メン氏は語った。

最後の要因は、資本が成功または失敗につながる可能性があるということです。葉孟氏は、近年多くの新興消費財ブランドがスタミナ不足の問題に直面していると述べた。資本側の理由の1つは、2014年から2015年にかけて資本がインターネット企業に投資した際に、すぐに超過収益を獲得し、その後、機関投資家が同様の論理で新たな消費に投資し始めたことです。

彼女は次のように回想する。「消費者の投資が特に活発だったとき、一部の機関投資家はプロジェクトを獲得するために高値を提示し、評価額を引き上げました。成長と評価額が一致しているかどうかを冷静に考えられる創業者はほとんどいませんでした。資本を受け入れた後、成長は頭上にぶら下がっている剣となり、規模や収入のプレッシャーなど、より大きな代償を払わなければなりませんでした。このような前提の下では、多くのブランド活動が歪んでしまうでしょう。」

実際、葉孟氏は、消費財ブランドはインターネット企業のように爆発的なパワーを追求するのではなく、継続的な成長のための忍耐力が必要だと考えています。したがって、今日多くの消費者ブランドが直面している問題も、過去の過剰な資本バブルによって引き起こされているのです。多くのブランドはトラフィックを獲得するために最善を尽くしますが、リピート購入はなく、パフォーマンスは徐々に低下するだけです。

3. 市場にはまだ高価なアイスクリームが必要でしょうか?

インターネットで有名なアイスクリームの人気が低下しているだけでなく、中高級アイスクリーム市場全体も課題に直面しています。

アイスクリームブランド「バスキン・ロビンス」を所有するアレルギーフリーズの純利益は過去3年間、予想を下回っている。 2022年、愛楽発喜の売上高と純利益はそれぞれ14億8100万元と1億2500万元だった。売上高は3年前と比べて基本的に増加しておらず、純利益も大きな増加はありません。

ウォールズ、コルネット、マグナムなどのブランドを所有するユニリーバは、アイスクリーム事業ではあまり好調ではない。 2022年、ユニリーバのアイスクリーム事業の売上高は79億ユーロで、前年比9％増加したが、販売量は0.7％減少した。今年上半期、ユニリーバのアイスクリーム事業の基本売上高は5.7％増加し、販売量は5.2％減少した。ユニリーバは、アイスクリームというカテゴリーが必需品ではないためインフレ環境下で消費が減少し、家庭用アイスクリームの売上が今年上半期も引き続き減少していると説明した。

客観的に見ると、長年にわたり、アイスクリーム業界における比較的高価な製品は、主にマグナムやコルネットなどの外国ブランドが手掛けてきました。中学高の出現は中国のアイスクリームブランドにいくつかのプラスの影響をもたらした。

楊瑾氏は、中学高が業界にもたらす最大の価値は、より多くの人々に中高級アイスクリームを理解し認識してもらい、個々の製品の価格を設定できるようにすることにあると指摘した。同時に、比較的歴史が古い伝統的な国内ブランド間の革新と競争を刺激し、近年の中国アイスクリーム業界全体の急速な成長をもたらしました。

「かつては、アイスクリームブランドは1年に3、4種類の新製品を発売しただけだったが、今では10種類以上を発売している。市場での受け入れが増えるにつれ、企業は率先して原材料や創造性に投資するようになる。コストと価格が人々の試食意欲を後押しするからだ。現在、アイスクリーム市場にはますます多様性が生まれている」と同氏は語った。

現在、鍾雪高の探査はいくつかの困難に遭遇した。国産高級アイスクリームの道はもう無理ということでしょうか？

多くの専門家は、市場には依然として高級アイスクリームが必要だと考えています。近年、中国の製造業の方向性は変わっておらず、高価格、高品質、高サービス、高情緒価値へと発展し続けています。中国製品は、当初の低価格から、製品の創造性、デザイン、品質が総合的に向上した段階にまで進化しました。アイスクリーム業界は一時的に困難に直面するかもしれないが、全体的な方向性は変わらないだろう。

消費自体が階層化されている。国内の中高級アイスクリーム市場がまだ空白だったころ、いくつかの企業が積極的に開拓を進めた。しかしながら、業界上の理由、各社独自の運営上の逸脱、資本上の理由により、一時的な困難が生じました。しかし、これは中国国内の高級アイスクリームの開拓が失敗したということではなく、高級アイスクリームに中国市場がないというわけでもない。

ここ数年、一部のネットセレブのアイスクリームがもたらした感情的価値は過度に宣伝され、誰もがうんざりしているが、今では通常の変動と低下があるのは当然だが、ニーズが満たされない消費者は常に存在する。ハーゲンダッツのような海外の高級ブランドが市場で生き残る余地があるように、国内の高級ブランドが活躍する余地もある。

ヤン・ジン氏の意見では、アイスクリーム業界にとっての好循環とは、市場には手頃な価格の製品、中価格帯の製品、高級品があり、さまざまな層の人々のニーズを満たしていることを誰もが認識することであるはずだ。価格帯がなくなり、業界が低価格の時代に戻れば、企業にとっては大きな打撃となり、また、実践者にはさまざまなグループの人々により適した製品を作る意欲がなくなるため、消費者も損害を被ることになる。

食品業界の専門家である朱丹鵬氏は、中国における中高級アイスクリームの全体的な消費配当は継続的に拡大していると述べた。昔はアイスクリームは夏にしか食べられませんでしたが、今ではほぼ一年中食べられています。消費のグレードアップと若年層の増加による配当が継続的に蓄積されるにつれて、アイスクリーム市場全体が急速な成長と拡大の段階に入りました。

しかし、参入障壁が比較的低い業界でビジネスを始めるのは簡単ではありません。市場は十分に大きいものの、実務者は中高級市場がニッチなグループである可能性があることも知っておく必要があります。中高級市場から収益を上げるには、一方では高いコストを支払わなければならず、他方では高級市場の規模が手頃な価格の市場よりも小さい可能性があることも受け入れなければなりません。

このような状況で、企業は何をすべきでしょうか?

実務家によれば、アイスクリーム業界の中核的な競争力は依然として製品の革新である。同時に、今の時代だからこそ、普及しやすい商品作りも意識していかなければなりません。製品の強さこそがすべての基礎です。さらに、インターネットは消費者向け製品にとって大きな利点となります。例えば、アイスクリームを楽しくチェックインに適したものにし、DouyinやXiaohongshuなどのプラットフォームをうまく活用することで、普及の面で半分の労力で2倍の成果を達成することができます。

例えば、過去2年間、多くの観光地で提供された文化創意アイスクリームは、それ自体が味の価値を高めたわけではなく、コミュニケーション価値、情緒価値、社会的価値を提供し、評価されるべきものである。

Ye Meng 氏は、新しい消費者ブランドと伝統的なブランドは互いに学ぶべきだと考えています。一部の伝統的な企業や地域の消費者ブランドは、製品とチャネルの能力がしっかりしているものの、コンセプトの説明もマーケティングもできません。消費者と交流し、その要求を理解する方法を学ぶ必要があります。同時に、新しい消費起業家は、トラフィック配当によりあまりにも簡単に有名になりすぎているため、落ち着いてサプライチェーンと組織管理を研究し、最低のコストで最大の価値をもたらす方法を学ぶ必要があります。

著者: 唐亜華

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