民間セ​​クターのベンチマークである Gaotu は、成長についてほとんど語りません。今、私たちはドメイン全体に傾倒する必要があり、傾倒することしかできません。

デジタル変革の波の中で、ブランド成長戦略はかつてない変化を遂げています。ユーザー行動の変化と市場競争の激化により、オムニチャネルマーケティングはブランド成長の新たな戦場となっています。この記事では、現在の市場環境で成長を達成するためにブランドが全範囲をどのように傾ける必要があるか、またどのように傾けることしかできないかを明らかにします。

現在、ますます多くのブランドやチームがグローバルな事業について集中的に議論し、注目し始めています。

Jianshi が他の会議ゲストとこの話題について話し合っていたとき、全員がグローバル ドメインについて言及していることがわかりました。 「グローバル成長」を巡る業界の議論は新たな段階に達していると言える。

なぜ人々はこの地域全体にこれほど注目しているのでしょうか? Gaotuの共同創業者であるLuo Bin氏とJianshi氏は、外部環境のいくつかの変化が原因である可能性があるという見解を述べた。

まず、ユーザーのオンライン時間はほぼピークに達しており、ブランドは既存の市場でユーザーの注目と時間を獲得する必要があります。第二に、情報フローの推奨ロジックが業界の境界を打ち破り、異なる業界のブランドが同じ舞台で「戦って」業界間の競争がかつてないほど激化しています。第三に、ブランドの広告費は不可逆的に上昇しており、ブランドの生存空間はさらに圧迫されている。

同時に、ユーザーは意思決定においてより慎重になっています。これらの変更により、ブランドの成長に対する要件が実際に高まりました。

現在、1 つまたは 2 つのシンプルなチャネルだけで全体的な成長をサポートできるブランドはほとんどないため、ブランドは積極的または受動的にオムニチャネル マーケティングの段階に参入しています。

教育業界が常に民間および世界規模のイノベーションの最前線に立ってきたことは特筆に値します。羅斌氏の観察を出発点として、私たちは地球規模のレイアウトにさらに新たなインスピレーションを引き出すことができます。

次に、羅斌氏の視点から、世界市場にどのような新しいトレンドがあるのか​​を見てみましょう。ちなみに、彼は12月5日に開催されるJianshi年次プライベートドメインカンファレンスでも、さらに多くの観察と考えを共有する予定です。 QR コードをスキャンしてサインアップし、その場で直接詳細なチャットを行うことができます。

1. オムニチャネルマーケティングの時代が到来

グローバル市場の根幹にある論理は、市場環境とその背後にある競争が新たな段階に入ったということだと思います。

まず、ユーザーがオンライン メディア ネットワークに費やす合計時間は上限に達しています。

モバイルインターネットの人口増加は止まり、人々がオンラインで過ごす時間は比較的高いレベルに達しています。そのため、ユーザーがオンラインで過ごす時間の合計が大幅に増加するのは困難です。

この場合、すべてのオンライン マーケティング企業は、これらの限られた既存のリソースをめぐって競争する必要があります。

第二に、情報流通時代の競争は業界間の競争となっている。

検索時代においては、誰もがセグメント化されたトラックでより競争する可能性があることが判明しました。たとえば、教育業界はオンライン メディア リソースをめぐって教育業界の同業他社とより激しい競争を繰り広げる可能性があり、ゲーマーは他のゲーマーと競争する可能性もありますが、競争はそれほど激しくはありません。

しかし、情報フロー時代においては、レコメンデーションロジックにより、ユーザーが見るコンテンツに明確な業界の方向性がなくなり、業界を超えた競争になってしまいました。たとえば、教育業界は、ゲーム会社、電子商取引会社などとトラフィックをめぐって競争する必要があり、競争レベルが大幅に高まります。

第三に、ブランドの広告費はますます高くなっています。あらゆるインターネット メディア プラットフォーム自体の収益も引き続き成長する必要があります。過去の増分段階では、プラットフォームの成長は主にユーザー数の増加とユーザーの利用時間の長さによってもたらされていました。単位ユーザー収益は、必ずしも唯一の、あるいは最も重要な推進要因ではありませんでした。

しかし現在、ほとんどのメディア プラットフォームのユーザー数、ユーザー時間、DAU は伸びていません。では、どうすれば収益を増やすことができるのでしょうか?一つの方法は、商業広告スペースを販売して増加させることです。もう一つの方法は、より正確なリソース割り当てを実現することです。もう一つの方法は、積極的または受動的に全体の入札レベルを非常に高いレベルまで引き上げ、その結果価格がどんどん高くなるという、ほぼ不可逆的な傾向です。

そのため、多くのブランドにとっても困難です。これは実際には全員の間での競争のプロセスです。インターネットメディアでは、昔はチャンスだと思っていた人も、今はそれほど楽観的ではないかもしれません。今日では、どのブランドにとっても、1 つまたは 2 つのチャネルだけで全体的な成長や持続可能性をサポートすることは困難です。

したがって、私たち自身の経験と業界全体の傾向は、誰もが積極的または受動的にオムニチャネル マーケティングの段階に参入することを示しています。

2. オムニチャネルマーケティング時代の4つのトレンド

オムニチャネル マーケティングの段階に入った後、注意が必要な明らかな傾向が 4 つあります。

トレンド 1: チャネルの多様化が進む。

オムニチャネル マーケティングのロジックは、メディア プラットフォームの種類、チャネルの種類、オンライン チャネルかオフライン チャネルか、トップ、ミドル、テール、あるいは個別のチャネルかに関係なく、仲介者が顧客全体へのリーチを支援できる限り、そこが注目の方向であるべきであるということです。

ですから、私たちは基本的に考えられるあらゆる方法を試します。現在市場にあるさまざまな主流チャネルは、検索、情報フロー、ライブブロードキャスト、または非標準チャネルの連携、個人レベルに基づく推奨など、事前に決定された明確なモデルがないため、関係する可能性があります。

当社には社内にさまざまなチームがあり、それぞれのビジネス状況に基づいて試行とテストを継続していきます。データが良好であれば、投資を継続します。データが良くない場合は、投資を減らすか、諦める選択をするかもしれません。チャネルが優れているかどうかは、製品やサービス、ターゲット ユーザーと密接に関係しています。

トレンド2：有料と無料の方法を組み合わせて使用​​する必要があります。

オムニチャネル マーケティングでは、有料チャネルだけに焦点を当てることはできません。有料チャンネルは一種の購入に相当します。彼らはビジネスモデルを通じて運営しています。通信と操作の複雑さが経費コストに置き換えられるため、通信コスト、操作コスト、人件費全体が比較的低くなります。これらのチャンネルの中には、まだターゲット ユーザーを抱えているものもあり、これも良い段階ですが、価格レベルが手が届かないレベルに達しています。

そのため、今日では、オムニチャネル マーケティングの枠組みの下で、より自然なフローの運用や「コンテンツ マーケティング」の属性を備えた低コストのマーケティングを実行する必要があります。有料購入に完全に依存することはできませんが、メディア プラットフォームとユーザーに効果的なユーザー価値を提供することで、無料または低コストのトラフィックの一部を置き換え、それを有料トラフィックと組み合わせる必要があります。

したがって、有料と無料の方法をうまく組み合わせる必要があります。そうしないと、購入に完全に依存している場合、コスト構造全体をサポートすることが難しくなります。本質的には、両者は独立して説明できます。計算ができれば、支払比率が70％でも50％でも30％でも問題ありません。支払い比率は、規模、安定性、品質、コストなど、多くの変数と相互に影響し合うため、コストはプロセス全体の中で考慮すべき 1 つにすぎません。同時に他の側面も考慮する必要があります。したがって、未払い率は高ければ高いほど良いのです。他の派生的な問題も引き起こす可能性があります。

トレンド 3: プライベート ドメインの運用とユーザー ライフ サイクルの価値管理にさらに注意を払う。

「プライベートドメイン」の定義は人によって異なる場合があります。従来、プライベート ドメインという場合、WeChat や APP などの独自のプラットフォームを指しています。しかし現在では、一部のサードパーティ プラットフォームでのアカウント操作は厳密に言えばプライベート ドメインとみなすこともできるようになっています。例えば、小紅書、ビリビリ、抖音で独自のアカウントを運用する場合、これらのプラットフォームでのユーザー操作やコンテンツの公開をある程度制御できます。

これはある程度、プライベート領域とも言え、ユーザーとの長期的な関係やユーザーのライフサイクル価値の管理にさらに注意を払う必要があります。つまり、ユーザーを獲得した後は、ユーザー獲得コストを管理するだけでなく、ユーザーの生涯価値を引き出すためにさらに努力する必要があります。これは多くのチームにとって大きな課題です。

トレンド 4: 販売チェーン全体を最適化する必要があります。

オムニチャネル マーケティングは、市場レベルの運用だけでなく、最終的には商業的な収益化と売上収益の達成も目​​的としています。したがって、フロントエンドのマーケティングに重点を置くだけでなく、ユーザーが最終的にバックエンドでどのように購入を行うかにも注意を払う必要があります。

今日、成長やマーケティングに携わるすべての人は、バックエンドの製品の位置付けと製品価値全体を最優先し、パブリック ドメインからプライベート ドメイン、販売リンク、そしてリピート購入リンクまで、ユーザー チェーン全体をオープンにして接続する必要があると私は考えています。これにより、全体的なマーケティング効率や運用効率が向上し、フロントエンドでのコスト上昇や効率低下の問題を相殺することができます。

外部環境に基づいて、人々は公共の領域でより多くを考える可能性があることがわかります。今日、社内のビジネス チェーン、つまり社内の効率性を向上させる方法をさらに深く掘り下げる必要があるかもしれません。外部顧客獲得コストが高くなっているため、パブリックドメインに全面的に頼ると道はどんどん狭くなってしまいます。

したがって、今日オムニチャネル マーケティングについて話すとき、それは実際には、より良い結果を達成するために上記の側面からの共同の取り組みを必要とする広範な概念であると私は考えています。

3. 世界的な変化におけるユーザー習慣の洞察

ユーザー側ではどのような変化がありましたか?いくつかの観察結果があります:

変化 1: ユーザーは意思決定をより慎重に行うようになりました。

これは現在の環境など多くの要因に関係しており、ユーザーは購入時に比較する傾向が強くなり、意思決定の時間が長くなります。これは比較的大きな変化です。

変化2: マーケティングコンテンツ作成に対するユーザーの要件が増加しています。

最近のオンライン マーケティングは非常に強力であるため、ユーザーが利用できるマーケティング手法は数多くあります。したがって、この場合、単純で粗雑な方法でユーザーにアプローチすると、多くのユーザーが無意識に拒否する可能性があり、マーケティングの結果に大きな悪影響を及ぼします。

したがって、マーケティング コンテンツが独創的で、興味深く、価値のあるものであることが非常に重要になります。言い換えれば、広告素材であっても、少なくともユーザーに嫌悪感を与えず、少なくともあと数秒は見たり聞いたりしたいと思わせるものでなければなりません。したがって、コンテンツ作成に対する要件はより高くなります。

変化 3: ユーザーは、比較的中立的で客観的な第三者の評価や意見に耳を傾ける可能性が高くなります。

現状では、ブランドが自ら発信する情報に対して、ユーザーは高い信頼を寄せていない可能性があります。ブランドは独り言を言っているだけであり、権威ある組織の承認があったとしても、それほど信頼できるものではない可能性があるからです。そのため、誰もが実際のフィードバックや評価を見たいと思うかもしれませんが、この部分も「混在」しているため、ユーザーにとっては選択と意思決定のコストも高くなります。

したがって、ブランドが考慮する必要があるのは、自社の声、第三者の承認、またはユーザー自身の声を、消費者がより効率的な意思決定を行えるようにするための包括的な情報にする方法です。

4. 教育分野の競争はグローバルな競争でもある

オンライン教育トラック自体は他のトラックとは異なります。これは本質的にサービス指向で、配信集約型の業界であり、配信サイクルが比較的長く、複雑です。したがって、この特性の下では、製品価値を効果的に実現することがより困難になります。

マーケティングレベルでの競争はさておき、最も重要な競争は製品そのものです。同じコースでも、よくできたコースと平均的なコースの間には大きな差があり、ユーザーの学習体験、結果、効率は大きく異なる可能性があります。この場合、市場が均質化段階から程遠いため、製品自体を通じて勝つことができます。

したがって、最も重要な競争は依然としてユーザーを中心に展開されます。つまり、学習効率、経験、成果をいかに向上させるかということであり、この点についてはさらに努力を払う必要があります。チャネルプロモーションなどの他のものはすべて増幅器であり、すべて製品に基づいて活用されます。

トラックに戻ると、これは実際には総合的な競争です。製品、サービス、マーケティング、運用、組織全体の構築において遅れをとることはできません。

私たちにとって、マーケティング戦略やチャネルのトレンドなど、これらのうちのいくつかはより速く変化する可能性があります。私たちは、このような変化を捉え、それに適応し、チャンスをつかむために、より機敏になる必要があります。

しかし、学生がより良く学び、期待する学習成果を得て、同時に良い経験を積めるように支援する方法など、変化のサイクルがより長かったり、根本的な変化がそれほど大きくなかったりするものもあります。これは比較的安定した需要です。私たちは継続的に製品を革新し、改良していく必要があるため、より長期的な視点を持つ必要があります。

また、当社は労働集約型産業であり、よりサービス指向であるため、組織全体をどのように構築するかということも含まれます。では、優秀なパートナーをマネージャーとして採用し、トレーニングし、動機付け、選抜するにはどうすればよいでしょうか。これは、比較的大規模な教育機関であれば、継続的に解決する必要がある複雑な問題です。私たちにとって、あらゆる次元で努力を払うことは依然として必要ですが、異なる次元で努力を払うリズムと方法は差別化されなければなりません。

現在、私たちの業界にとって最大の課題は何でしょうか?ユーザーは現在の標準に決して満足しません。ユーザーの基準はますます高くなります。同時に、供給側の競争はより激しくなり、コストは高くなり、問題解決の複雑さも増すでしょう。

今はジレンマです。ユーザーはより良いものを望んでいますが、同時に、より良いものを実現することの難しさも高くなっています。この場合、単純な製品、運用、管理ではユーザーのニーズを満たし、効率的に収益と利益を生み出すことは不可能です。

そして、外部環境、顧客の期待、全体的な競争レベルをコントロールできない場合。実際にコントロールできるのは、自分の範囲内で、各部分の効率をいかに高めるか、社内の業務や管理をいかにうまく行うか、そしていかにして質の高い顧客満足度と製品提供を提供するか、だけです。これらは、制御可能であり、前述のデメリットを回避するために使用できるものです。

5. 2025年の成長機会と配当の予測

2025 年の機会は 2 つの観点からあります。

まず、今までやったことのないことをやってみましょう。例えば、これまで小紅書をやったことがなかったら、今やってみたいと思いますか？これまでBilibiliを作成したことはありませんが、今作成する必要がありますか?第二に、すでに行っていることをさらに改善します。ライブストリーミング、アカウント運用、IP構築、短編動画コンテンツ制作など、これまで行ってきたことを最適化・改善します。

今日では、1 回か 2 回の大きな動きですべての問題を解決できるとは期待できません。企業によって状況は異なります。当社のような規模や段階の会社では、1つや2つの機会に頼って会社全体の発展を支えることは困難です。しかし、小規模で優れた企業にとっては、こうした機会をつかむだけで十分かもしれません。しかし、これらの 1 つまたは 2 つの機会も、幅広い機会の中から特定する必要があり、自社のビジネス、人材、能力に関連している必要があります。

したがって、トラックボーナスに関しては、あなたが目にするチャンスが必ずしもあなたのチャンスであるとは限りません。他の人が上手にできることを、あなたもできますか？それはあなたに適していますか？それは本当にあなたのトラックに適用できますか?

2025年には、少なくともメディアプラットフォーム上では、新しいメディアエコシステムの兆候は見られず、誰もが依然として情報の流れ、ショートビデオ、検索などに焦点を当てる可能性があります。特に、小紅書やビデオアカウントなどの一部のプラットフォームメディアの時間とシェアが増加しているため、より多くの参加を検討する必要がありますか？

さらに、標準化されたチャネルに加えて、いくつかの非標準のプレイ方法にも多くの時間を費やし、内部トレーニングに多くの時間を費やす必要があります。これは、「チャンス」と思われるボーナスを常に獲得するよりも効果的かもしれません。

配当は常に少数の人々のものなので、あなたが目にする配当は必ずしもあなたの配当とは限りません。内面の強さの向上だけがあなたの能力に変換されます。