タオバオのバランス戦略は、人々に「自分の内なる力で競争する」ことを奨励することだ。

低価格の商品と不当な「返金のみ」ポリシーによって引き起こされた問題に直面して、Taobao は電子商取引の本質である品質とサービスに戻ることを決定しました。この変化は、業界を価格競争の泥沼から抜け出し、電子商取引の未来を再定義することができるでしょうか?タオバオの新しい戦略とそれが小売業者と消費者に与える影響について詳しく見てみましょう。

過去5年間、トラフィックの増加によるショートビデオ電子商取引の爆発的な増加により、一般消費者は初めて「ネットワーク全体で最も安い価格」が何を意味するのかを知るようになりました。通常300元から400元の商品が、キャスターの努力により、実際には100元未満の価格で販売される可能性があります。

さらに、すべての主要プラットフォームが採用している返金のみのポリシーは、多くの消費者の心をつかみました。これにより、電子商取引プラットフォーム間の価格競争はかつてないほど激化しました。これはトラフィック第一、価格第一と言われるものです。

最近、タオバオは「返金のみ」戦略を最適化し、新たな経験点に基づいて販売店のアフターセールスの自主性を高め、優良店舗に対するアフターセールス介入を削減または中止すると発表した。関連戦略は8月9日に正式に実施される予定だ。このニュースが報道されるやいなや、すぐに白熱した議論が巻き起こった。

大きな背景の一つは、今年に入ってから、電子商取引業界の試行錯誤されたトラフィック戦略が失敗し始めたことだ。一方で、返金のみの長期にわたる過剰な運用は、それを生業とする多くの闇金業者を生み出し、灰色の産業連鎖を育んできた。

9.9元で送料無料を提供する一部の商店は、商品の品質を下げ、価格を安くすることで、価格に敏感な顧客を奪い取っている。しかし、この論理によれば、製品の品質には価格以外の明らかな利点はありません。これは最終的に製品カテゴリー全体の劣化につながり、代償を払うのは依然として消費者です。これは悪貨が良貨を駆逐する典型的な例です。

紆余曲折を経て、電子商取引業界は「内部の力」に頼る伝統的な販売ロジックに戻りました。商人の運営コストの削減であれ、消費者の権利の強化であれ、客観的に見れば、買い手と売り手双方の体験が向上し、売り手は適正な価格で適正な品質の商品を入手し、「立ったまま儲ける」ことができ、これは電子商取引業界の正常な「商売のやり方」である。今回、タオバオは電子商取引業界の「ナマズ」となる先頭に立ち、電子商取引業界を再び軌道に乗せた。

1. 「低価格＆返金のみ」のコスト

もちろん、消費者と商人の両者の関係についてのみ言えば、前者は間違いなく弱い立場にある。統計によると、オンライン消費者の苦情の上位 10 種類のうち、返金問題がほぼ 3 分の 1 を占めています。このような状況では、「返金のみ」が必要であり、消費者の合法的な権利と利益を保護するだけでなく、偽造品や粗悪品、暴走商人を効果的に処罰することもできます。

フィギュア愛好家の陳さんは、ネットでアニメのフィギュアを2体購入した。両フィギュアは先行販売商品で、2024年2月下旬に発送予定。2024年1月末、陳さんは数日連続で店舗のカスタマーサービスに配送時間について問い合わせたが、販売元は返答しなかった。彼女のような購入者がどんどん増え、店の商品ページに「連絡が取れない」「店はもう存在しない」「返金できない」といったメッセージを残すようになって初めて、彼女は販売業者が逃げてしまったことに気づいた。

陳さんの事件が起きた時代は、電子商取引業界が急成長していた13～15年ではなかった。この場合、「返金のみ」は間違いなく非常に効果的なアフターサービス方法です。

プラットフォームの成長がボトルネックに遭遇すると、最も急速に成長しているプラ​​ットフォームとその最もユニークなポリシーが模倣されることが多くなることは間違いありません。

政策には​​常に抜け穴がある。 「返金のみ」のポリシーが適用された後は、商品は手元に残り、販売数に関わらず利益が得られます。貨物保険で収入を得ることもできます。これは、過去2年間にeコマースプラットフォームで「返金のみ」のポリシーが普及して以来のケースであり、「返金無料」モデルによって「ウール党」は利益は少ないものの、売上を迅速に伸ばすことができた。

貨物保険料を稼ぐモデルも非常にシンプルです。同じ店舗で複数の商品を同時に注文し、別々に発送することもできます。ただし、商品到着後であれば理由なく返金をお受けできます。商人は貨物保険1件につき11元を支払う必要があります。つまり、携帯電話を数回操作するだけで、1日の食費を調達できるのです。大規模な「軍事的ただ乗り」であれば、商人が負担する返還コストは想像に難くない。

商品を返品せずに返金する「返金のみ」のポリシーにしろ、単一の貨物保険に対する複数の補償にしろ、商人と消費者のバランスが不当に傾いていることは誰の目にも明らかだ。悪質な業者は当然処罰されるべきだが、法執行機関はネット上の闇産業やただ乗り者であってはならず、その手法も保険詐欺と疑われるような悪質な「返金のみ」や「配送保険」であってはならない。

これにより、多くの誠実な企業が政策の抜け穴により予期せぬ災難に見舞われ、また間接的に一般消費者にも損害を与えました。

この前提の下では、商人には 2 つの選択肢があります。 1 つの選択肢は、アフターサービスが厳格なプラットフォームを離れ、通常のアフターサービスポリシーを備えたプラットフォームで運営することを選択することです。これは間違いなく、高品質の商品の供給源のクリアランスです。

「9.9送料無料」など、極端に安い価格を提示する別のタイプの販売者は、材料費などの固定経費がすでに極端に低く、アフターサービスが少しあっても利益レベルに影響しないため、実際には上記のような問題はありません。

しかし、現在のプラットフォームのルールがそのような業者の存続だけを許すのであれば、商品の品質に高い要求を持つ消費者が真に高品質な商品を購入できないという結果にもなります。最終的には、ユーザーがプラットフォームを離れ、GMV が減少します。

低価格商品の「悪貨が良貨を駆逐する」現象と、最終的な「返金のみ」によるビジネス環境の悪化は、タオバオが20年前と同じように自社のプラットフォームを変更し、業界全体に影響を与え、電子商取引を内部実力で競争するという正しい軌道に戻すことを決定した核心的な理由です。

2. 勇気を出して最初の一撃を放つ者だけが、良い商人になれる

プラットフォームのトラフィック配当が完全に消え、すべての企業が同じスタートラインに立つと、電子商取引は「内部の実力で競争する」という正常な軌道に戻ります。製品の品質と豊富さ、ビジネス環境、物流体験、顧客サービス能力、製品体験、プロモーション効率など、すべてが買い手と売り手の心の中でスコアシートを構成します。総合得点が高い方が勝者となります。一つの技しか使えない時代は終わりました。

現時点で「最初の一撃」を放つことができる者が、次世代の電子商取引への切符を手にする可能性が高くなるだろう。

「返金のみ」の改革から、「商人」に寛大なプラットフォームの中で、タオバオが真っ先に立ち上がったことがわかります。最近集中的に調整された加盟店運営ルールのうち、返金のみが大幅な最適化が行われ、体験スコアが4.8点以上の店舗は返品と返金を独自に処理する権利を持ち、他のセグメントの加盟店にも一定の処理権が与えられています。

さらに、メディアが見逃しているもう一つの変化があります。タオバオと天猫は、返金のみのモデルを徐々に改善し、機械を使って疑わしい「ただ乗り」をブロックし、高額の返金をフィルタリングして手作業で確認すると述べた。毎日大量のアフターサービスに対応するのは手作業のカスタマーサービスでは不可能なので、返金モデルの重要性は明らかです。これらの調整は、高得点を獲得した販売業者だけでなく、すべての販売業者に公平性をもたらします。

このことから、Taobao がすでに新しい体験システムの実装の準備ができていることもわかります。さらに重要なのは、商店主がルールを遵守し、ユーザーが正常に消費すれば、実際の体験は以前と質的に変わらないということです。 「返金のみ」への改善は、このユーザーグループを狙ったものではなく、ルールを悪用して「不正行為」をするフリーライダーやグレー業界、ブラック業界を狙ったものだ。

電子商取引市場全体の成長から判断すると、一部のプラットフォームが「返金のみ」に盲目的に耽溺したことにより、四半期のGMV成長率は、以前は40％を超えていたが、30％低下した。さらに、タオバオは88vipと100億元の補助金を増やすことで、低価格の印象をますます強めている。

昨年の第3四半期から今年第1四半期にかけて、約110万の加盟店がタオバオに移行した。これはまた、「体験こそが王様」というビジネス環境への回帰であり、質の高い商人と実際の消費者体験がエコロジカルで有機的な状態に戻ることを可能にします。

現在、内部テストに参加している多くの加盟店は、最適化後、不当な「返金のみ」が大幅に減少し、多くの異常な行為がシステムによって直接阻止され、正常な「返金のみ」の要求は一般的に自主的に交渉できるようになったと述べています。販売者がより心配する高額の注文については、システムが自動的に承認しないだけでなく、直接手動レビューに進むことになります。

利益を追求せずに「価格に敏感な」消費者を満足させようとすれば、ビジネスは容易になりません。

買い手と売り手の間の取引が正常化されるためには、消費者による商品や商人に対する評価、商人自身の信用メカニズム、消費者自身の行動モデルなど、参加者がこれらのやり取りにおいて良好な体験を得られることが必要条件です。プラットフォームが公正かつ合理的である場合にのみ、プラットフォームは継続的に「革新」することができ、プラットフォームの雰囲気はより良くなります。

3. タオバオはどのようにして電子商取引業界に「変化」をもたらすのでしょうか?

2003年に淘宝網が設立されて以来、国内の電子商取引は常に事業運営の「内部の実力」を競ってきましたが、2020年以降、2つの大きな分岐が発生しました。まず、ショートビデオとライブ放送という2つの新しいトラフィック形式が爆発的に増加し、トレンドの頂点を極めた成功例が数多く生まれましたが、多くの企業はトラフィック配当の減少に十分な備えができていません。

第二に、低価格が電子商取引の主なテーマとなっている。プラットフォーム、商人、そしてユーザーは皆、低価格を求めています。結局、業界の低価格追求は極端になり、プラットフォームは低価格を唯一のバトンとして使うことになりました。結局、被害を受けるのは商人だけではなく、消費者もです。返金と強制的な貨物保険のみという画一的な方針により、小売業者は厳格な製造コストを削減するようになり、その結果、製品の品質が大幅に低下しました。消費者は低価格で商品を手に入れることができますが、品質の低さに対してもお金を払わなければならず、買い手と売り手の双方にとって損をする状況が生まれます。

本質的に、電子商取引業界が前述の「病的な」運営環境から脱却し、商品を販売するという本質的な論理に戻りたいのであれば、プラットフォームと消費者の共同の努力が必要です。

言い換えれば、それは「体験」の平準化であり、つまり、販売者の通常の運営と消費者の権利、利益、体験からなる総合的なプラットフォーム体験です。

プラットフォームの観点からは、販売者の運営コストを削減し、販売のあらゆる面で販売者の正当な権利と利益を確保するための一連の運用ツールが必要です。商人の「尻が安定」して初めて、商品の品質が向上し、価格も適正になります。

今年から、消費者はタオバオでのショッピング体験がますます純粋になっていることに気づくでしょう。

一方で、今年の618は極めてシンプルになっており、最も大きな変更点は公式先行販売リンクの廃止だ。

かつて、これは、販売者が商品を事前に準備し、物流の負担を軽減できるようにするために、電子商取引プラットフォームによって設計されたマーケティング戦略でした。しかし、時間が経つにつれて、この仕組みはユーザーエクスペリエンスの面で徐々に欠点を露呈し、割引通知を見てから最終的な支払いと配達まで最大 10 日間もかかるようになりました。この長い待機プロセスには変数が多すぎるため、返品率は当然高くなります。

先行販売が中止された後、ユーザーが「一定数の質問をして割引を受ける」という従来の慣行は、当然ながら過去のものとなった。

マーチャント側から見ると、今年1月に開催された2024マーチャントサービスカンファレンスで、タオバオ天猫は新店舗の総合体験スコアリング基準をアップグレードすると明言した。新しいスコアリングシステムでは、「店舗経験ポイント」と「商品経験ポイント」がほとんどのTaobao店舗運営シーンに完全に適用されます。製品の評判は販売者の運営に完全にリンクされます。エクスペリエンス スコアが高くなるほど、販売者のストアと製品へのトラフィックが増えます。

低価格戦場では、絶対に強固な防壁を持つ企業は存在しないこともタオバオはよく知っている。低価格志向をめぐる戦いは長期戦となり、過去 2 年間のように他のプラットフォームが低価格の恩恵を受けることはもはや現実的ではない。

配当がなくなると、すべての企業が同じスタートラインに立ち、タオバオが長年培ってきた優れたマーチャントエコシステムがフィードバックされ、電子商取引は「内部の実力で競争する」という正常な軌道に戻ります。製品の品質と豊富さ、ビジネス環境、物流経験、顧客サービス能力、製品体験、プロモーション効率などがスコアシートを構成し、総合スコアが高い企業が勝利します。

これも一種の生まれ変わりなのかもしれません。 10年以上前、Taobaoは大規模な電子商取引の時代を切り開きました。 10年以上経って、タオバオも新たな体験改革を開始することを選択しました。売り手と買い手の双方が損をする状況とビジネス環境の継続的な悪化は、ナマズであるタオバオから真の改善が達成されることが期待されます。電子商取引業界が新たな歴史的軌道に入ろうとしている中、タオバオは「転換者」であるだけでなく、先駆者でもある。

著者: リン・ジュホウ