大手アンカーが低価格マチェーテを失う｜巨潮

かつて大手キャスターは「ネットワーク全体で最も安い価格」をセールスポイントとして、多くの消費者を生放送室に引き寄せていたが、この現象は徐々に変化しつつある。電子商取引プラットフォームの低価格戦略とブランド所有のライブ放送の台頭により、大手キャスターの低価格の優位性はもはや明らかではなくなった。市場競争環境の変化は、ライブストリーミング電子商取引業界に大きな影響を与えています。

インターネットで人気のあるビッグキャスターがユーザーに何をもたらすのかと尋ねると、ほとんどの場合、人々の答えは「コストパフォーマンス」、もっと率直に言えば「低価格」となるでしょう。

長い間、「ネットワーク全体で最も安い価格」こそが、ライブ放送室が消費者にもたらす最大の価値でした。

低価格はかつて、アンカー、マーチャント、プラットフォームのすべてにとって有利な状況でした。李佳奇氏はかつて、同社が「ネットワーク全体で最も安い価格」を実現できたのは、商店主たちが早く売上を伸ばし、プラットフォームの宣伝効果を得たいと考え、広告費を使って価格を補助することにしたためだと初期の頃に認めたことがある。

プラットフォーム側も、低価格によってもたらされるトラフィックを喜んでいる。売上を伸ばし、ファンを蓄積したアンカーは、プラットフォームからより大きな推奨重みを得ることができます。「私たちは、たった1日、あるいは15分で3か月分の売上を売るお手伝いをします。取引速度が速く、金額が大きいため、製品はすぐに対応する「履歴重み」を持ちます。消費者はカテゴリ名を検索するだけで、この製品が最初にランク付けされます。履歴重みを持って初めて、システム推奨が行われ、新しいトラフィックが入り、より多くの顧客を獲得できます。」

しかし、今日の新たな状況は、大手アンカーの低価格戦略が直面している市場環境が変化したことです。 JD.com、Alibaba、Pinduoduo、Douyinなどの電子商取引プラットフォームは、現在、「価格決定力」を第一の要素と見なしています。この場合、価格がプラットフォームのトラフィック配分の中核要素となり、低価格へのトラフィックの傾きが各プラットフォームのデフォルトの基準となります。

かつてトップキャスターたちが自慢していた「ネットワーク全体で最も安い料金」は、生放送の現場から静かに消えつつある。

2020年、羅永浩が初めて生放送で商品を販売したとき、彼はWeiboで「ここでの価格のほとんどは、メーカーが6月18日までに約束したネットワーク全体の最低価格です」「新龍兄さん（羅の自称）は常に最低価格を手に入れます」と公に述べた。

しかし現実には、羅永浩は価格面で何度も間違いを犯してきた。中国消費者協会は名指しで批判し、「羅永浩の生放送室での同じ商品の価格は、JD.comやTmallなどの電子商取引プラットフォームの価格よりもはるかに高く、生放送室で宣伝されている『ネットワーク全体の最低価格』を満たしていない。例えば、生放送で羅永浩のチームが2,448元で販売したボイスレコーダーは、他の電子商取引プラットフォームでは2,398元に過ぎない。デスクランプは、羅永浩の生放送室では279元で販売されているが、他のプラットフォームでは269元で販売されている」と述べた。

偶然にも、2022年の双十一の時期に、「消費者によると、李佳琦の生放送室の商品は公式商品よりも高い」という話題がホットな検索になった。当時、メイワンは「当社はネットワーク全体で最低価格を採用したり追求したりしたことは一度もありません。ライブ放送室のユーザーに良いサービスを提供することが核心の出発点です」と、いつもと違う返答をした。

低価格で人気を得たことがないオリエンタルセレクションの場合、状況はさらに明白です。最近放送された「汾氏と旅する」山西旅行のライブ放送では、董玉汾氏が販売した「黄色い蓋のガラス製汾酒一箱」の値段が284.05元だったが、京東の自社旗艦店では同じ商品が261.21元で販売されており、その差は20元以上あった。

今年の618期の実際の状況は、ネットワーク全体で最低価格がもはや珍しいものではなくなり、トップアンカーの手にある「低価格のマチェーテ」が以前ほど効果的ではなくなったことをさらに証明しました。

1. もはや希少ではない

すべてが急速に変化しています。

プラットフォームが低価格を提供し、ブランドが店頭放送に注力することが当たり前となった現在、トップアンカーたちは深刻な影響に直面している。

例えば、少し前に、李佳琦のライブ放送室でRoborock P10S PRO掃除ロボットが発表されました。消費者はこの商品に約4,200元を支払った。しかし、購入後、多くの消費者は、JD.comの「Rock Flagship Store」で同じ商品をクーポンを使って購入すると、価格が約3,400元であることに気付きました。

李佳奇氏は「システム上の理由と商品の数量が少ないため、価格が異常に低かった」と説明しており、これは「フラッシュセール」に相当する。同氏は、両者の価格を比較するのは「あまり公平ではない」と考えており、「価格比較はやはり天猫店と比較すべきだ」と強調した。

しかし、この説明では明らかに消費者を納得させることは難しく、同様のことは珍しくありません。618期間中のライブ放送室でのTCL 98T8Hの価格は11,399元でしたが、同じ期間のJD.comのイベントでは、この製品は10,999元に値下げされました。ライブ放送室でのBeurer N5mini肩首マッサージャーの価格は389元で、JD.comでの価格は339元でした。

画像出典: Xiaohongshu

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同様のことは他のビッグアンカーにも起こっています。かつてDouyinのキャスターである賈乃良が宣伝していたAMIROブランドの美容機器は、ライブ放送室での推定小売価格は4,599元だったが、オフラインのSam's Clubでの1日の販売価格はわずか2,999元だった。価格差があまりにも大きいため、消費者から苦情が寄せられ、賈乃良自身も「ネギを偽造している」と疑われた。小楊歌のライブ放送室で販売されている金芳柔軟剤などの商品も、他の電子商取引プラットフォームの同じ商品よりも高価です。

大手ニュースキャスターがかつて好んで強調していた「ネットワーク全体で最も安い価格」は、達成するのがますます難しくなってきている。これがライブストリーミングeコマース分野の現状です。

低価格が利用できなくなったとき、大手アンカーは依然として「ブランドを推進するためにトラフィックを絞り込む」ことができるのでしょうか?答えは難しいです。低価格とそれに伴うさまざまな利点は、トップアンカーにとって非常に重要です。低価格に惹かれる大量の消費者は、サプライチェーンにおける優位な立場と密接に関係していますが、現在、これらすべてが急速に変化しています。

2. 低価格の流れ

低価格を定義する権利はアンカーに限定されません。

現在、すべての主要な電子商取引プラットフォームは低価格化に多大な努力を払っています。

小売業の発展の歴史から見ると、低価格はあらゆる小売業態の宿命であり、電子商取引プラットフォームは低価格の遺伝子を持って生まれています。ただ、TaobaoとJD.comは低価格を売りに実店舗の時代に台頭し、価格優位性を生かしてきただけである。 Pinduoduoとライブストリーミング電子商取引も、低価格を頼りに伝統的な電子商取引の時代に台頭し、再び優位に立った。

今日、電子商取引プラットフォームは低価格の中心的な役割を認識しています。価格競争はますます激しくなり、さまざまなプロモーション活動もほとんど止まらなくなっています。この場合、ライブ放送ルームの低価格が独自の優位性を維持することは困難です。

ライブ放送室の低価格の主な源泉は、依然として商店の譲歩とプラットフォームの補助金です。つまり、トップアンカーの交渉力は、最終的にはパートナーの価値認識とビジネス協力に基づいているのです。しかし、こうした認識と協力は、低価格によってもたらされた消費者規模から生まれています。

したがって、ライブストリーミング電子商取引のような業界では、商品の選択レベルやコンテンツの能力などの問題よりも、トップアンカーによる絶対的な低価格の独占の方が重要です。この「唯一の」価格管理がなければ、消費者の注意と購入の決定は、当然、他の電子商取引プラットフォームにそらされることになります。

大手プラットフォームは低価格戦争に加わり、消費者の注意と購入の決定をさらにそらし、大手アンカーとの衝突も増え始めました。

昨年の11月11日、JD.comは李佳琦氏が同ブランドと最低価格協定を結んだと非難した。つまり、あるブランドの製品が他のチャンネルでより安く販売されていることが判明すると、そのブランドの製品はライブ放送室から削除され、ブランドはアンカーに補償金を支払うよう要求されることになる。

今年の618期間中、大手アンカーの低価格とプラットフォーム価格の差についても論争が起こり、トップアンカーの低価格基盤がプラットフォームによって挑戦されていることも示されました。

本質的に、ライブストリーミングホストは特別な販売チャネルであり、eコマースプラットフォームと何ら変わりません。電子商取引プラットフォームがアンカーを競合相手とみなさなければ、両者が平和的に共存する余地が生まれます。しかし、大手プラットフォームや大手ブランドが価格決定力で競争し始めると、ライブストリーミングのアンカーにとって最大の交渉材料は実は彼自身の人気となる。

恥ずかしいことに、大手アンカーの人気は、圧倒的な低価格によってもたらされている。

ライブストリーミング販売のアフターサービスや保証の問題は完全に解決されていません。南方都市報はかつて、ある消費者がアナウンサーの生放送室で偽のSK-IIの「魔法の水」を購入したと信じていたが、証拠を提示する際には法的拘束力のある鑑定報告書を提示し、1万元以上を支払う必要があったと報じた。 「一般消費者にとっては難しすぎるし、権利を守るコストも高すぎる」

人民日報の「人民苦情」プラットフォームのデータによると、2023年以降、「ライブストリーミング販売」に関する苦情の割合が高まった問題のうち、返品・返金の難しさが50％を占め、アフターサービスが約束を満たさなかったことが61.7％を占めた。

プラットフォームやマーチャントブランドが率先して低価格を武器にし、より充実したアフターサービス機能を追加し始めるにつれて、大手アンカーの優位性はますます小さくなってきています。非常に明らかな傾向として、店舗放送が今や輝いていることが挙げられます。

今後、消費者が「全局最安値」と叫ぶスーパーアンカーを見ることはますます難しくなるだろう。期間限定の低価格で、プラットフォームやブランドが自ら放送するのを見ることができます。通常の低価格では、JD.com の買い手と売り手が割引を行うのを見ることができます。これが標準になるでしょう。

3. ビジネスへの復帰

すべての電子商取引従事者が考える質問。

トップキャスターたちは依然として強い危機感を抱いており、自らのブランドを構築し始めていることからもそれが伺える。

私たちは本質的にチャネルであるため、ブランド業者から最低価格を引き出せない場合は、サプライチェーンから利益を絞り出すために独自のブランドを構築し、それによってユーザーの前で独自性を維持する必要があります。

快手のトップキャスターであるシンバは、業界の最前線に立っています。 2022年には、新軒グループのGMVは500億に達し、一部の自社ブランドはコンビニエンスストアやスーパーマーケットなどのオフラインチャネルに参入し始めている。

快手によるシンバの禁止は日常茶飯事となっているが、この頻繁な禁止とブロック解除のサイクルは、シンバのライブ放送ルームでのユーザーの買い物にはもはや影響を及ぼさないようだ。この618期間中、新軒の自社ブランド「建鋒食人」は数々の人気商品を発売し、1回の生放送で111万点以上の商品を販売し、売上高は7,500万元を超えた。

肖楊歌氏の今年の618ショッピングフェスティバルでの売上高は大幅に減少したが、彼の会社である三羊網はすでに控えめに海外に進出している。 「小楊選」のフェイスタオル、ティッシュ、ゴミ袋、ウェットティッシュ、ナッツ、パンなど自社ブランド製品も、TikTok電子商取引と合わせてシンガポール、マレーシアなどの倉庫に入荷し始めている。

トップアンカーが独自のブランドを構築するのは、決して順風満帆ではないだろう。結局のところ、ライブ放送ルームを運営することとブランドを運営することの根本的なロジックは大きく異なります。食品の安全性や偽造品といった最も深刻な問題は言うまでもなく、低価格からスタートしたアンカーたちが自社ブランドを構築するにあたり、売上と粗利のバランスをとるために価格をどう設定するかという問題だけでも頭を悩ませるのに十分である。

生き残るために十分な利益を得ることは、すべての電子商取引実践者のレイアウトの根底にある論理です。アンカーとアンカーの背後にいる企業もこの規則を遵守する必要があります。しかし、大手アンカーは通常、調整が難しい強いチャネルメンタリティを持っており、つまり、損失を出したことがなく、利益の少ないビジネスさえ行ったことがありません。

かつては、大手ニュースキャスターとその会社は手数料で収入を得ていました。手数料率は国産品で40％、輸入品で20％と高く、美容カテゴリーによっては80％にも達する。これに加え、大物キャスターには、売れなくても返金されない保証収入として、スロットフィーもあった。習慣的に粗利益率が高いと言える。

しかし、大手アンカーの業界アイデンティティが、手数料を稼ぐ販売チャネルから、加工料金を稼ぐメーカーへと変化し、同時に消費者の注目を集めるための低価格戦略も継続したことで、状況は一変した。

一方、ブランドオーナーとしては、低価格で売れ筋の商品を自信を持って作り、同時に利益を上げるためには、商品の優位性と生産能力の優位性が必要です。一方、薄利多売で回転率が高い店舗の収益が、これまでの売上ほど大きくなければ、大手アンカーの自社ブランド運営への意欲や投資は当然減少するだろう。

つまり、最終的な結論としては、大手アンカーの自社ブランドの製品の価格は高くはないものの、決して安くもないということだ。この方法でのみ、十分な利益率を残すことができます。

結局のところ、多くの中小企業と同様に、独自のブランドを構築した後、キャスターも宣伝のためにお金を失うリスクを恐れているのです。これは実際に業界全体が直面しているジレンマです。

しかし、中小企業とその消費者はすでにこのことに慣れていますが、大手企業とその消費者はまだこの新しい環境に慣れつつあるところです。