ブランドは「ドーパミン・マーケティング」の秘密を完全に理解しているだろうか？

「ドーパミン」とは、今この瞬間に人生を楽しむことですが、ブランドはどのようにしてその機会をつかむことができるのでしょうか?この記事では、ドーパミン マーケティングの性質、ドーパミン マーケティングが長く続くかどうか、ブランドはドーパミン マーケティングをどのように活用すべきかを分析し、ドーパミン マーケティングの意味を深く解説します。

この夏、ドーパミン・マーケティングが若者の注目を集めている。

暑い夏の到来とともに、色彩を基調としたブランドマーケティング手法がにわかに人気を集めています。明るく彩度の高い色彩が若者の心を揺さぶります。その命名方法にも、インターネット文化の特徴であるドーパミンが表れています。

ドーパミンは脳から分泌されるホルモンで、人の感情や判断に影響を与えます。それは人々に喜び、興奮、その他の感情を感じさせます。ドーパミンによる幸福感は、消費者の領域に急速に広がっています。最も代表的なものは「ドーパミンドレッシング」です。消費者トレンドセッターのXiaohongshuでは、#dopaminewearというトピックの閲覧回数が2億2000万回を超え、関連コメントが298万件を超えています。有名人やインターネットの有名人も、トラフィックを集めるためにこのキーワードを使い続けています。

小紅書のスクリーンショット

より普遍的な国家のプラットフォーム上でも、「ドーパミン」はその魔法の力を発揮しました。 WeChatインデックスでは、「ドーパミン」関連の検索語の数は過去1か月間で基本的に6,000万件を超えており、最高では1億件を超えています。 Douyinトピックの再生回数も数百億回に達した。

注目が急上昇している背景には、ブランドやマーケティング担当者が「ドーパミン」という言葉に群がっているという事実がある。

ドーパミンはなぜ人気があるのでしょうか?どれくらい熱を保てますか？どのブランドも「ドーパミン」に近づこうと全力を尽くしている中、タイムリーに乗り出す価値はあるのだろうか、また、注意すべき点は何だろうか。

1. 「ドーパミン」爆発の秘密

「ドーパミン」マーケティングは本質的には直感的なマーケティングの一種です。

直感的なマーケティングとは、一目で理解できることを意味します。たとえば、Perfect Diary は「#Dopamine Girl#」というテーマを採用し、休暇、職場、音楽フェスティバル、パーティーなどのシナリオに合わせて、青、ピンク、紫、オレンジの 4 つの夏用メイクアップの組み合わせを発売します。色彩とコピーライティングによって伝えられる大胆さにより、消費者はドーパミンメイクの特徴を即座に理解することができます。

すべてのマーケティングは心理学のゲームです。心理学における画期的な著書『ファスト＆スロー』の中で、ノーベル賞受賞者のダニエル・カーネマンは、人間の思考を 2 つのシステムに分類しています。システム 1 は直感的な思考で、素早い意思決定を行うもので、人間の脳の自動操縦に相当し、感情的な脳です。システム 2 は計算的思考であり、処理が遅く、長所と短所を慎重に計算して比較検討する必要があり、合理的な脳です。

ブランドマーケティングにおいては、消費は本質的に衝動であるため、感情脳を動かす直感的なマーケティングが基本動作となります。消費者が考え始めると、買い物衝動は減り続けます。したがって、意思決定の経路をいかに短縮するかは、すべてのブランドの究極の追求の一つであり、考えさせられるものではなく、業界の黄金律とみなすことができます。

今日のますますペースが速い世界では、直感的なマーケティングも加速しています。ドーパミンマーケティングは、ドーパミンニューロンのホルモン刺激を通じて人々の生理的快楽を動員し、消費者の喜び、興奮、満足などの感情を直接喚起することから、極限のスピードの代表例です。潜在意識の文化的遺伝子と比較すると、それはより表面的、迅速、そして普遍的です。

例えば、ドーパミン マーケティングが集中している外食産業、特にコーヒーやミルクティーなどの日用消費財では、暑い夏の天候において、消費者の肉体的欲求を素早く動員し、見た通りの味を実現し、飲んだ瞬間に喉の渇きを癒すことができます。 Luckin Coffee、Kudi、Cha Baidao、Coco、Blueglass などのブランドはいずれも新しいドーパミン製品を発売しており、それらがもたらす売上増加も非常に直感的です。

ラッキンの新しい「ドーパミン」製品

新製品に合わせて、ラッキンコーヒーなどの飲料も「ドーパミン」を周辺地域に拡大した。小紅書では、至る所でラッキンコーヒーのカラフルな夏のアーティストブランドの紙袋の写真が見られます...

さらに考えるべきことは、ドーパミンに代表されるカラーマーケティングが昔から存在していたということだ。今年の夏はなぜこんなに人気があるのでしょうか？

その理由は、実は当時の特定の環境に関係しています。 3年間続いた流行による憂鬱感、現在の生活や仕事へのプレッシャーの倍増、不確かな将来などにより、不安や憂鬱感などのネガティブな感情が広がり続けています。特に、生まれつき楽観的な若者には、感情の発散場所が必要です。ドーパミンに代表される即時の満足感は、現在のテーマに合致しており、すべてのトレンドは時代の感情によって動かされています。

これまで流行した低彩度の色が落ち着き、控えめ、高級感を表現しているのに対し、ドーパミンマーケティングの高彩度の色は宣伝性、明るさ、快活さに満ちています。有名なファッション心理学教授カレン・パインは、かつて研究報告の中で「比較的明るい色は人々のポジティブな感情をより刺激することができる」と述べました。

「黒、白、灰色」を捨てて「赤、黄、緑」を受け入れる背景には、実は若者の意識の変化がある。彼らはもう成熟した大人のふりをしたいのではなく、心の中の少年を完全に解放したいのです。

結局のところ、「エンドルフィン」による遅延満足感はまだ遠いが、「ドーパミン」による即時満足感はすぐそこにあるのだ。

2. ドーパミンは「突然の人気」から「長く続く人気」へと変化できるのか？

すべてのマーケティングは諸刃の剣であり、ドーパミンも例外ではありません。

直感的マーケティングの最も速い代表例として、ドーパミン マーケティングには次の 2 つの典型的な利点があります。

まず、視覚的なスタントを通じて「第一印象効果」を生み出します。 「

「第一印象効果」は一般的な社会心理学的現象です。これはアメリカのソーシャルセールス心理学者ラタネによって初めて提唱されました。これは、最初の会議で残った印象に基づいて、両者がさらなるコミュニケーションの必要性があるかどうかを判断することを意味します。実際、それは「アイコンタクト」を指します。マーケティングの世界では、「アイコンタクト」も同様に重要です。第一印象は鮮明で強固なものであることが多く、消費者の製品に対する好感度をある程度決定するからです。

今日の極めて細分化された時代では、消費者に印象を残すことがますます難しくなっています。 Douyin の短い動画の最初の 3 秒がその動画の成否を決定します。一目見ただけで消費者の注目を集めるブランドも同様です。ドーパミンの明るく大胆な色彩は、視覚的なインパクトが非常に強く、消費者の購買意欲を瞬時に刺激し、解放することができます。

第二に、感情的な価値を提供することで、「自己満足の文化」に踏み込むことになります。

情緒的価値の流行は、時代の二つの大きな潮流に起因しています。一つは、若者の間で流行している「自己満足文化」です。集団文化の影響を受けた先人たちと比べると、新しい世代の若者は自己認識が強く、自分の内面の感情にもっと注意を払っています。もう一つは、フェミニズムと「彼女の経済」の台頭です。女性の感情的な性質はさらに増幅され、感情の価値が常に正当化されます。

ドーパミンマーケティングの大きな特徴は、感情を刺激することです。一般的にプレッシャーが高くペースが速い環境において、楽観的、前向き、ポジティブな感情的価値をもたらします。それが消費者にもたらす喜びは明白かつ即時的です。 「内部摩擦」の軽減の観点からも、「退化」に反対する観点からも、「幸福」という感情的なテーマを消費者に素早く伝え、若者に共感してもらい、感情的なつながりを築くことができます。

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「即時の満足感」はドーパミン マーケティングの核心です。これは最大の利点ですが、最大の隠れた危険でもあります。

マルケスは『百年の孤独』の中でこう言っている。「人生のすべての素晴らしさは、最終的には孤独で報われなければならない。」人間の感情には周期があります。ドーパミンマーケティングは、強い外部刺激を通じて人々の内なる自己調節機構を妨害します。副作用としては、幸福が長続きしないことです。消費者は衝動的な消費の刺激から理性的な状態に戻ると、何かを買ったことに対して後悔するようになるかもしれません。

結局のところ、ドーパミン マーケティングは、痛みを真に解決するのではなく、需要を刺激するだけです。製品の性質は変わりませんし、価格の割引もありません。それは、偽装されたプロモーションイベントマーケティングのようなものです。

さらに、ドーパミン マーケティングは本質的にはまだ感情マーケティングのレベルにあり、ブランドの質感にまで浸透していません。また、その汎用性により、パブリック トラフィック プールに近づき、ブランドの本来の中核に強く結びつくことができなくなります。また、ドーパミンマーケティングを採用しているブランドに対して、消費者がさらに感銘を受けることも困難です。

スターバックスとEle.meが共同で「ドーパミン」衣料品と周辺機器を発売

これはある意味、過去の国民的トレンドと現在のアウトドアトレンドのようなものです。誰もがトラフィックを獲得しようとしています。あるいは、2つよりも悪いのは、国民的トレンドとアウトドアトレンドがよりしっかりとした伝統文化と健康的なニーズに支えられているのに対し、ドーパミンの覚醒はまだ表面的な生理学的レベルにあるため、ブランドにもたらす付加価値はさらに薄いからです。

さらに注目すべきは、時代の加速とともに直感型マーケティングがピークを迎えている一方で、衰退の兆しも見えていることだ。さまざまな兆候が、過剰消費の時代が衰退していることを示しています。今年に入ってから、若者の節約の話題がメディアで頻繁に取り上げられ、ミニマリスト的なライフスタイルの追求が広がり続けています。

同時に、商品社会で育った新しい世代の若者たちは、

彼らはだんだんと、トリックを使ったマーケティング手法に鈍感になってきています。彼らは消費の感情的価値を重視しますが、「それが価値があるかどうか」という費用対効果についても疑問を抱きます。実際に試してみたところ、ドーパミンマーケティングはどの程度のリピート購入効果を促進できるのでしょうか？

3. ブランドマーケティングに参加すべきでしょうか?

以上の分析により、ドーパミン マーケティングは基本的に分解されました。では、まだこの流れに乗っていないブランドは、この機会を活用すべきでしょうか?

答えは、借りないと無駄になるということです。トラフィックを誘致することとブランドを構築することに矛盾はありませんが、方法とアプローチに注意を払う必要があります。

まず第一に、すべてはドーパミンです。

ドーパミンは脳から分泌されるホルモンであり、無差別に大量に存在する。結局のところ、「幸せ」になりたくない人はいないのです。ブランドの場合、どのトラックに属していても、「ドーパミン」と関連付けることができます。カラー マーケティングの抽象的な概念に限定せず、ターゲット グループが共感できるように、より具体的なシナリオに当てはめてください。

できないことは何もありません。想像できないことがあるだけです。

例えば、ハイアール傘下の若手家電ブランドであるLeaderは、女性向けスペースコラム「100 Chinese Girls' Homes」と提携し、Z世代の多様な家具ニーズと家具の多彩なドーパミンテーマを利用して、自社の小型カラーストリップ冷蔵庫を多彩な家庭シーンに融合させました。また別の例として、スターバックスは新しい「生コーヒー」シリーズを発売するために、Bzhanと共同で卒業シーズンのテーマソング「Give Me Wa」を制作し、「ジュース+生コーヒー」の喉の渇きを癒し爽快な効果と卒業生の将来の生活への希望を結び付け、卒業式のシーンで若者の共感を呼び、高輝度の色彩で希望を伝え、人生をエネルギーで満たしました。

次に、ドーパミンを利用してブランド人気の緊張を生み出します。

人々の心の中に固定された印象を形成している古いブランドの場合、ドーパミンマーケティングは予期せぬ効果を生み出すことがあります。

例えば、スワロフスキーは「ドーパミンブレスレット」で中国での復活を果たした。この軽量高級クリスタルアクセサリーブランドは、かつては大手ブランドの品質もコストパフォーマンスも劣る、非常に恥ずかしい市場状況に陥っていました。しかし、この夏、スワロフスキーの「ジェマ」シリーズはレトロなデザインに一新し、カラフルなキャンディカラーとキラキラ輝く輝きでドーパミンガールたちのハートを掴みました。ジュエリー業界の寵児となり、ブランド全体が「華子」という愛称で呼ばれるようになりました。かつては穏やかで古風だったブラックスワンに、ドーパミンの色によって新たな魂が注入され、見事なコントラストの魅力が生まれ、かつては時代遅れだったブラックスワンに新たな命が吹き込まれました。

スワロフスキー「ドーパミンブレスレット」

最後に、前回の記事でまとめたように、現在のドーパミンマーケティングは、ブランドの核心に迫るというよりは、感情マーケティングの表面的な部分にとどまっており、十分な活力を欠いている。ドーパミンという形でブランド力をさらに発揮できるかどうかも、ブランドマーケティングの手腕が試される大きな課題となるだろう。ドーパミンマーケティングに関しては、もう学ぶことを諦めたのでしょうか？

著者: ムー・ユウ

出典：WeChat公式アカウント「YIFAN」