デジタル時代のToBマーケティングにおいて、マーケティング部門と営業部門はどのように効率的に連携できるのでしょうか。

この記事では、デジタル時代のToBマーケティングにおけるマーケティング部門と営業部門の共通の目標と基本戦略について詳しく説明します。見てみましょう。

デジタル技術やデータ分析ツールの発達により、ToB企業のマーケティング部門の役割や価値は近年大きく変化しています。従来、マーケティング部門は営業チームを補助・サポートする部門とみなされることが多く、ブランド認知度の向上、市場教育、顧客関係の構築など、その業務成果を定量化することが難しく、売上収益に直結させることが困難でした。

しかし、現在のToBマーケティング環境において、マーケティング部門はより積極的かつ戦略的な中核部門へと変貌を遂げています。高度なマーケティング自動化プラットフォーム、CRM システム、さまざまな追跡および分析ツールを使用することで、マーケティング部門は、最初のブランドとの接触から関心の喚起、インタラクティブな参加、販売機会への変換まで、潜在顧客の行動全体を正確に追跡できます。この変革は次のような側面に反映されています。

• マーケティング ファネルの視覚化: マーケティング部門は、マーケティング自動化ツールを使用して、マーケティング活動によって生成された潜在顧客 (MQL、マーケティング クオリファイド リードなど) の数と、これらの潜在顧客のうち最終的にセールス クオリファイド リード (SQL、セールス クオリファイド リード) に変換される割合を監視できます。
• 測定可能な ROI: マーケティングの投資収益率 (ROI) がより透明になり、マーケティング部門はデータ分析を使用して各マーケティング活動の投資収益率を証明し、予算配分と戦略実行を最適化できます。
• コンテンツ マーケティングと販売サポート: マーケティング部門はブランド構築に注力するだけでなく、潜在顧客を引き付け、育成し、販売プロセスに導くための高品質なコンテンツ マーケティング戦略の作成に努め、同時に販売チームに強力なサポート資料とサービスを提供します。
• データに基づく意思決定: マーケティング部門は、市場動向分析、顧客行動調査、競合他社情報などの大量のデータに基づいて意思決定を行い、マーケティング戦略がブランドイメージと一致し、売上成長を直接促進できるようにします。
• 統合マーケティング: マーケティング部門は、業界カンファレンスやセミナーなどのオフライン活動から、ソーシャルメディア、検索エンジン最適化、有料広告などのオンラインチャネルまで、オンラインとオフラインの統合マーケティングを推進し、ブランド露出と販売リード生成という2つの目標の達成に努めています。

ToB マーケティング部門の役割と貢献は大きく変化しました。これまで定量化や評価が難しかったマーケティング活動の効果も、高度なマーケティングテクノロジーとデータ分析手法の活用により、明確に提示できるようになりました。この変化により、企業は総売上高と受注量に影響を与えるマーケティング部門の重要な役割を認識するようになりました。実際、マーケティング部門が売上成長を促進する力は、これまで考えられていたよりもはるかに大きいのです。

現在、ToB市場のマーケティング部門は、成果成果にますます注目し、「製品と効果の融合」という概念を積極的に提唱し、ブランドイメージを強化しながら販売転換を積極的に促進することを目指しています。彼らはもはや単純な宣伝やプロモーションに満足せず、すべてのマーケティング活動がデータレベルで実際の販売結果の大幅な改善を実証できるように努めています。これは、マーケティング部門がブランド価値の形成と普及の責任を負うだけでなく、販売変換チェーンに深く関与し、洗練された運用と精密なマーケティングを通じて、ブランド接点から最終取引までの変換効率を効果的に向上させる必要があることを意味します。

しかし、マーケティング部門が販売コンバージョンチェーンに深く介入したとしても、ほとんどの企業ではMQL以降の顧客コミュニケーションは依然として営業部門に任せており、販売コンバージョンの権利と責任も営業部門にあります。このように、企業全体の事業展開の観点から、マーケティング部門と営業部門の効率的な連携をいかに推進していくかが、解決しなければならない問題であり、重要な課題となっている。

1. マーケティング部門と営業部門の共通の目標と対立

マーケティング部門と営業部門の仕事内容は異なりますが、共通の目標がいくつかあります。実際の業務においては、両者が最高のパフォーマンスを達成し、企業全体の利益を最大化するために協力する必要があります。簡単に言えば、両者の共通の目標は、企業のビジネスの成功と持続可能な成長を促進することです。

マーケティング部門は、ブランドイメージの形成、市場カバレッジの拡大、消費者需要の刺激、ブランド認知度の向上、営業部門にとって好ましい市場環境と十分な販売機会の創出に取り組んでいます。同時に、営業部門は、マーケティング部門が提供する戦略的なガイダンスと市場需要の洞察に基づいて、マーケティング活動を実際の販売に変換し、製品を消費者に効果的に提供し、取引を完了して資金を回収することで、会社の市場シェア、売上、顧客満足度を共同で向上させ、会社全体の売上目標と収益性指標を達成または上回ります。

両部門は、市場促進、ブランド構築、販売チャネルの開発と維持、顧客とのコミュニケーションなど、異なるが相互に関連する業務リンクを通じて効率的に連携し、市場促進から販売転換までのスムーズなチェーンを構築して、マーケティング活動の有効性を確保し、経済的利益を最大化します。

しかし、実際の業務では、主に次のような、2 つの部門間で固有の矛盾や調整上の問題が発生する可能性があります。

1. 一貫性のない具体的な仕事の目標

マーケティング部門は長期的な視点を持ち、一連のブランド構築活動を通じて、市場認知度の向上、良好なブランドイメージの形成、市場シェアの拡大など、ブランドの持続的かつ健全な発展を追求します。こうした取り組みは、短期的には売上に直接結びつくことは難しい場合が多いですが、企業の長期的な競争力と収益性の基盤を築くことになります。

たとえば、マーケティング部門は、消費者の製品認知度と忠誠心を高めることを目的とした 1 年間のブランド変更プロジェクトを計画しているかもしれませんが、これがすぐには売上の顕著な増加につながらない可能性があります。一方、営業部門は、受注量、売上高、顧客獲得コストなどの具体的な数値など、四半期ごとまたは年ごとの販売実績に重点を置いています。パフォーマンス評価の要件を満たすには、短期的に目に見える結果が必要です。

2. 情報伝達の不足

マーケティング部門が大規模なオンライン マーケティング キャンペーンを慎重に計画しても、キャンペーンの詳細、対象顧客グループ、予想されるコンバージョン パスについて営業部門と十分にコミュニケーションが取れていない場合、営業チームはキャンペーンのペースを正確に把握できず、ビジネス チャンスをフォローアップする最適なタイミングを逃してしまう可能性があります。逆に、営業部門ではマーケティング戦略の理解不足により、イベントの成果を有効に活用できない可能性もあります。

たとえば、マーケティング部門は潜在的価値の高い顧客をターゲットにしたウェビナーを開始しましたが、具体的な招待リストとフォローアップ戦略を営業チームに通知していませんでした。営業チームはこのイベントについてほとんど知らず、関連する製品の紹介やソリューションを事前に準備できないため、潜在的な顧客ニーズを深く探り、それを販売機会に変える絶好の機会を逃してしまう可能性があります。

3. データサイロが存在する

マーケティング部門は通常、市場調査レポート、競合製品の分析、顧客需要の洞察などの大量のデータを蓄積し、一方、営業部門は実際の取引データ、顧客の購買行動、販売後のフィードバックなどの直接的な情報を持っています。これらのデータが相互接続されていない場合、企業は市場と顧客のニーズを完全に理解する能力を失う可能性があり、その結果、戦略的意思決定の科学性と正確性に影響を及ぼします。

たとえば、マーケティング部門が調査を通じて、ある市場セグメントに大きな潜在的需要があることを発見したとしても、営業部門の取引記録から、この市場エリアでのコンバージョン率が低く、アフターサービスの問題が多いことが判明した場合、マーケティング部門のデータのみに基づいて戦略を調整する賢明な決定を下すことは不可能です。

4. 責任の所在が不明瞭

マーケティング活動が期待した販売成果をもたらさなかった場合、両部門は互いに非難し合うことになり、問題の根本原因の発見や改善策の実施にはつながりません。

たとえば、ある企業が大規模なマーケティング キャンペーンを開始しましたが、最終的には売上が大幅に増加しませんでした。この時点で、マーケティング部門は、営業部門の実行が効果的ではなく、プロモーションによってもたらされたトラフィックを十分に活用していないと考えるかもしれません。一方、営業部門は、マーケティング部門の活動が正確に位置づけられておらず、真の潜在的購入者を引き付けることができなかったと考えるかもしれません。

II.マーケティングとセールスの効率的な連携のための基本戦略

マーケティング部門と営業部門は、企業が販売プロセスを完了し、事業発展を実現し、長期的なブランドを構築するために不可欠な2つの部門です。彼らはマーケティング業務の二人の将軍であり、効率的な連携を実現しなければなりません。両部門間の矛盾を解決し、連携の効率を高めるために、企業は部門間の調整メカニズムを確立し、共通の目標を明確にし、コミュニケーションと情報共有を強化し、統合された業績管理システムを採用し、戦略計画とプロジェクト実行への共同参加を通じて両者間の協力と合意を強化し、マーケティング部門と営業部門の効率的な連携を実現する必要があります。

この目的のために、企業は以下の基本戦略を採用することができます。

1. 共通の目標とKPI

マーケティング部門と営業部門の効率的な連携を推進するためには、まず両者が合意して取り組むことができる方向性を定めた共通目標体系を構築する必要があります。例えば、マーケティング部門であれば市場シェアやブランド認知度、営業部門であれば売上高や顧客維持率など、それぞれ独立したKPIに加え、営業リードの質やコンバージョン率、特定のマーケティング活動のROI（投資収益率）、新規顧客の増加率など、共通のKPL（重要業績評価指標）を設定することもできます。

これにより、各部門の専門知識と中核業務が尊重されるだけでなく、両者が共通のパフォーマンス目標の下で協力して作業できるようになります。たとえば、特定の四半期内に共同プロモーション活動を行うことで、新製品ラインの市場での受け入れ度と販売実績を向上させることができます。

2. 定期的なコミュニケーションの仕組みを確立する

実際には、マーケティング部門と営業部門は毎週または毎月定期的に合同会議を開催し、最近の市場動向、販売の進捗状況、顧客需要の変化などを話し合い、即時の情報の流れを確保することができます。

たとえば、マーケティング部門はまず、今後の広告キャンペーン、新製品の発売、その他のマーケティング計画を営業部門に紹介し、同時に営業チームが顧客とのコンタクト中に遭遇した問題や提案を聞き、それに応じてマーケティング戦略を微調整して、より効果的なものにすることができます。逆に、営業部門は実際のアプリケーションにおける市場戦略の有効性に関するタイムリーなフィードバックを提供することができ、マーケティング部門が継続的に最適化するのに役立ちます。

3. CRMシステムを使用してデータを統合する

企業は、CRM（顧客関係管理）システムやその他の統合ツールを使用して、マーケティング部門が収集した潜在顧客情報、活動応答データなどを、営業部門の顧客フォローアップ記録や取引データと一元管理することができます。

たとえば、マーケティング部門は電子メール マーケティング キャンペーンを通じて多数の登録ユーザーを獲得しました。これらのユーザーの行動履歴と興味の好みは CRM システムにリアルタイムで同期できるため、営業チームは質の高い営業リードを迅速に特定し、コンバージョン効率を向上させることができます。

4. 共同計画と実行

新しいマーケティング計画を策定する場合、マーケティング部門は営業部門を議論に参加させ、営業チームが早い段階でマーケティング活動の設計アイデアと期待される結果を理解できるようにする必要があります。

たとえば、B2B 顧客向けのセミナーを準備する場合、マーケティング部門は計画段階で営業部門に相談し、どのトピックが対象顧客グループを最も惹きつけるか、また、イベント参加者を販売機会に転換するために営業チームが会議後に参加者をどのようにフォローアップするかを把握しました。

5. 部門間の研修と文化の統合

合同研修の開催や部門横断的なプロジェクトチームの編成などの業務手法を通じて、マーケティング部門と営業部門間の理解と連携を深めています。

たとえば、部門横断的な営業およびマーケティングのトレーニング コースを編成して、マーケティング スタッフが営業プロセスの難しさを理解し、営業スタッフがマーケティング戦略の背後にあるロジックを理解できるようにすることができます。また、社内コンテストや社外協力プロジェクトに共同で参加することで、団結と協力の企業文化が形成され、チームの結束力が高まります。

6. フィードバックとインセンティブを奨励する仕組みを確立する

企業はフィードバックの仕組みを構築・改善し、営業部門がマーケティング部門に、製品に対する新たな顧客の需要や競合製品の最新動向など、最前線市場からのフィードバック情報を積極的に提供し、市場戦略の見直しや改善に反映できるようにする必要があります。同時に、市場や営業との連携により顕著な成果を上げた事例を表彰し、物質的な報奨金を支給する「部門間連携報奨制度」を創設し、全社員が部門間連携の可能性を積極的に模索し、実践することを奨励しています。

たとえば、共同マーケティング キャンペーンが成功した場合、優れたチームや個人が称賛され、そのパフォーマンスが年間業績評価に反映されます。これにより、共同作業の価値と実践的な認識がさらに強化されます。

3. 結論

マーケティング部門と営業部門は、ToB企業が販売プロセスを完了し、事業発展を実現し、長期的なブランドを構築するために不可欠な2つの部門です。彼らはマーケティング業務の二人の将軍であり、効率的な連携を実現しなければなりません。両部門間の矛盾を解決し、連携の効率を高めるために、企業は部門間の調整メカニズムを確立し、共通の目標を明確にし、コミュニケーションと情報共有を強化し、統合された業績管理システムを採用し、戦略計画とプロジェクト実行への共同参加を通じて両者間の協力と合意を強化し、マーケティング部門と営業部門の効率的な連携を実現する必要があります。

要約すると、マーケティング部門と営業部門間の効率的なコラボレーションを実現することは、現代の企業運営における中核的な問題であるだけでなく、持続的なビジネス成長を促進し、競争上の優位性を高めるための鍵でもあります。目標と KPI を共有し、定期的なコミュニケーション メカニズムを確立し、データ リソースを統合し、共同で戦略を計画して実行し、部門間のトレーニングと文化の構築を強化することで、企業は実際に部門間の障壁を打ち破り、より大きな相乗効果を発揮できます。

特に、双方向のフィードバックを奨励し、インセンティブメカニズムを構築することで、双方の熱意と創造性をさらに活性化し、より正確で効果的な市場戦略と販売実行計画を生み出します。このようにしてのみ、企業は絶えず変化する市場競争の中でマーケティング部門と営業部門の緊密な連携に依存し、製品サービスを継続的に最適化し、市場機会を獲得し、顧客満足度を向上させることができます。最終的には、ブランド構築から売上変換までのプロセス全体の最適化を実現し、企業の着実な成長と持続的な成功を推進することができます。

著者: 陳昊

WeChat公式アカウント：ブランド市場相対性（ID：ブランドマーケティング）