自動車会社の経営者らがインターネットの有名人になるために競い合う

雷軍は単独で4A広告会社10社に相当します。この発言は誇張ではありません。 Xiaomi SU7の発売からわずか2か月で、雷軍は自動車業界のトップ人物となった。その人気は、毎日ホットな検索キーワードに表示されているという事実に反映されているだけでなく、従来の自動車会社のトップ幹部への影響にも反映されており、自動車業界における雷軍の影響力をさらに証明しています。過去1ヶ月間、Xiaomi SU7の高価格に刺激され、Chery Groupの会長であるYin Tongyue氏とGreat Wall Motorsの会長であるWei Jianjun氏は「自動車ブロガー」となり、Lei Jun氏の個人IPを模倣し、Xiaomiのマーケティング戦術を学ぶことで、自社ブランドの声と販売に新たな成長をもたらすことを期待している。舞台裏から表舞台まで、伝統的な自動車会社のトップがライブ放送、ショートビデオ、Weiboを活用し始めました...これは間違いなく自動車業界のマーケティングレベルにおける重要な変化です。しかし、現状から見ると、インターネット発祥の新車企業のトップに比べると、伝統的な自動車企業のトップの「インターネット感覚」はまだまだ向上させる必要がある。いかにして本物でありながら現実的であり、プロフェッショナルでありながら話題を創り出すことができ、トラフィックを獲得して売上を伸ばすか。これは、従来の自動車会社のトップリーダーにとって大きな課題です。

自動車業界の大物たちは「インターネットセレブ」になろうと競い合っている。雷軍をマーケティングの中核として、Xiaomi Autoは大きな成功を収めました。テクノロジーカンファレンスは 480 万人が視聴しました。発表会は1億人以上が視聴しました。発売後、Weiboで30回以上トレンドになりました。そして発売翌日の販売台数は88,898台でした...このデータは多くの伝統的な自動車会社を大いに刺激し、彼らを夢中にさせ、彼らはオンライントラフィックマーケティングに真剣に注目し始めました。雷軍がXiaomi SU7をリリースした後、多くの伝統的な自動車会社のトップがスクリーンに登場し、自社製品を宣伝していたことが分かります。 4月15日、「保定の自動車神」として知られる長城汽車の会長兼執行役員の魏建軍氏が初めて生放送を開始し、保定市街地で長城汽車の都市型NOA機能のテストに自ら挑戦した。現場で魏建軍氏は「今年、長城汽車のインテリジェント運転が第一段階に入る」という目標も掲げた。さらに、魏建軍は今後、主要なソーシャルメディアプラットフォームで積極的に活動していくとも述べた。

写真：魏建軍のライブ放送のスクリーンショット

興味深いことに、魏建軍がWeiboアカウントを開設した後、彼の最初の3つのブログ投稿はすべてXiaomi Motorsと雷軍に関するものでした。それだけでなく、数日後、魏建軍は再びDouyinに登場し、オンラインで雷軍と交流しました。もちろん、最近オンライン化を進めた伝統的な自動車会社のトップは魏建軍氏だけではない。魏建軍の生放送前日の4月14日には、奇瑞控股集団の会長である62歳の尹同岳氏も生放送を行い、発売間近の星図汽車「星時代ET」の長距離・高速先進知能運転機能をテストした。ライブ放送には、Duoduoアプリの創設者であるLuo Zhenyu氏とメディア関係者のWu Pei氏も招待されました。生放送中、尹同月は率直にこう語った。「我々は于成東と雷軍から学び、直接説明し、紹介しなければなりません。これは60代の老人である私にも、出ざるを得なかった理由です。」尹通岳氏のほか、小米科技汽車発表会当日の3月28日には、61歳の吉利控股集団会長の李書福氏と新東方創始者で東方選抜最高経営責任者の于敏紅氏も3時間の生放送を行い、観衆を吉利衛星超工場の詳細な見学へと導いた。

写真: ユー・ミンホン、リー・シュフ

長安汽車の朱華栄会長もその一人だ。同氏は以前はWeiboなどのソーシャルメディアプラットフォームで活動しており、最近ではWeChat Momentsを通じて個人ビデオを頻繁に投稿し、長安ディープブルーやアビタなどのブランドを宣伝している。雷軍氏の影響下で、伝統的な自動車会社のトップが新たな可能性を見出していることは容易に想像できる。彼らは自動車会社のトップとして独自のIPの創出を加速させ、自動車会社のための新しいオンラインマーケティングやコミュニケーション方法を絶えず試し、Xiaomi Autoのような成果を自社の自動車会社にもたらそうとしています。

「トップリーダー」こそが最高のスポークスマンです。伝統的な自動車会社のトップたちは、「ネットセレブ」になるために競争し始めている。この現象の背後には、自動車業界におけるマーケティング革命があります。従来、伝統的な自動車会社は消費者と直接接触することはほとんどなく、基本的には自動車都市の4S店や2級ディーラーを通じて自動車を販売していました。特にマーケティングレベルでは、そのほとんどがサードパーティの広報会社に委託されていました。

過去数年間、自動車市場はまだ成長期にあったため、従来の自動車会社は消費者と直接対面することなく、良好な成長を達成し、ニッチな市場を切り開くことができました。しかし、自動車市場が在庫時代に入ると、需要の減少により、消費者は自動車に対してより「うるさく」なりました。同時に、トラックのプレーヤーの数が増えたことで、消費者に提供される選択肢も増えました。消費者概念のこの劇的な変化により、従来の自動車会社の初期のマーケティング戦略は効果がなくなりました。伝統的な自動車会社とは異なり、インターネットから生まれたHuaweiやXiaomiなどの自動車メーカーは、これまでの完全競争市場で豊富な運営経験を積んでいるため、市場に参入するとすぐにCエンドユーザーと直接対面することを選択します。自動車がますます家電製品に似てきている時代において、消費者に直接販売するマーケティングは間違いなく正しい選択です。新エネルギー車企業は話題や注目を集める能力があるだけでなく、トラフィックを実際の売上に転換することもできることがわかります。現在、ファーウェイ、シャオミ、NIO、小編、リーオートに代表される新興自動車メーカーはすでに話題のトップを占めており、特に各トップのネットセレブたちは、各ブランドや車種の最高のスポークスマンとなっている。

この現象により、従来の自動車会社は夢から目覚めました。常に技術に力を入れることはできず、新しい勢力から学び、トラフィックを引き付けるスキルを学び、パッケージマーケティング、特に自動車会社のトップリーダーの個人的なIPマーケティングを学ばなければなりません。こうして自動車業界のマーケティング革命が始まったのです。自動車会社のトップがステージに上がってマーケティングを行うことで、観客に親近感を与えるだけでなく、企業の使命やコミットメントをターゲットユーザーに直接伝えることができ、中間業者を排除することでコスト削減や効率化も実現できます。舞台裏に隠れているトップリーダーたちと比べると、メリットはデメリットをはるかに上回ります。しかし、伝統的な自動車会社のトップは、インターネット分野でまだ十分なファン層を獲得しておらず、若者の注目を集めることが難しい場合が多い。彼らは変化を起こし、それに適応できるでしょうか?これについてはまだ検証が必要です。

お互いの長所と短所から学びましょう。今回の伝統的な自動車会社のトップリーダーたちのライブ放送効果から判断すると、そのパフォーマンスはかなり印象的です。魏建軍のライブ放送イベントを例に挙げてみましょう。プレビューだけでも100万人以上のユーザーの注目を集め、ファンや多数のメディアから広く取り上げられました。実際の生放送では若干のトラブルがあったものの、全体的な効果は顕著で、1000万回以上の視聴を集め、公式もタイムリーに生放送の結果を発表した。さらに重要なのは、このライブ放送により、多くの消費者がグレートウォールのインテリジェント運転機能に対してより高い期待を抱くようになったことです。伝統的な自動車会社のトップはソーシャルメディアのアカウントを開設し、ネットユーザーとのコミュニケーションにおいて目立たないようにしており、これは分散型コミュニケーションの特徴と一致している。しかし、核心は、いかにして長期間活動を続けるか、いかにして「ネットユーザー」への対応を学ぶか、そして本当にユーザーの問題解決を支援してブランドに真の利益をもたらすことができるかにあります。明らかに、魏建軍氏らは現時点ではこうした能力を持っていない。彼らは一般的にまだ一方的なアウトプット段階にあり、投稿したいことだけを投稿し、言いたいことを言うだけです。彼らは消費者が何を見たいのか、何を聞きたいのかをあまり気にしておらず、消費者との「やりとり」は十分とは言えません。魏建軍の微博コメント欄には、ネットユーザーから「魏建軍さんが自分で頻繁に読んで投稿し、返信してくれるといいな」というコメントが寄せられた。 「彼の手術を楽しみにしています。ソーシャルメディアに来たからには、真実を聞きたいはずです。周りの人にアドバイスのチャンネルをブロックさせないでください。」

出典：魏建軍 Sina Weibo は「学習」オブジェクトとして使用されます。 2010年にWeiboに参加して以来、雷軍はこれまでに17,000件以上のWeibo投稿を行っている。小米の創業思想の中で、雷軍はWeiboの投稿はすべて自分で行ったとも述べている。「自分でWeiboに投稿しなければ、ユーザーの声に耳を傾け、ユーザーと仲良くなるという目標を本当に達成するのは難しいといつも感じています。」さらに、雷軍のWeiboでは、Xiaomi製品に関連するコンテンツや、ネットユーザーと交流するためのさまざまなテキストや絵文字を頻繁に共有しているのを見ることができます。

出典: 雷軍の新浪微博

雷軍氏のほか、NIOの李斌氏、Idealの李翔氏、Nezhaの張勇氏など新勢力のリーダーたちは、自動車製造のさまざまな面で得た経験や教訓を頻繁にWeiboにまとめ、友好的な企業と共有し、ネットユーザーと積極的に交流している。こうした本物で、意見がはっきりしていて、現実的な個人の IP イメージこそ、従来の自動車会社のトップが本当に学ぶ必要があるものです。もちろん、どのようなマーケティング手法を用いたとしても、それはあくまで補助的な手段に過ぎません。自動車会社にとって最も重要なのは、自動車そのものの商品力です。伝統的な自動車会社は新興勢力のマーケティング手法を学ぶ必要があり、新興勢力は車体、シャーシ、動力システムなどの面で伝統的な自動車会社から学び、自動車製造能力を継続的に向上させる必要があります。絶えず変化を試み、互いの長所から学び、自らの弱点を克服することによってのみ、トップリーダーはネットユーザーの真の支持を得ることができ、自動車会社は消費者の支持を得ることができる。