失敗作の抖音スーパーマーケット

最近、Douyin Mall製品と提携しているDouyin Supermarketが全国のユーザーに向けて正式にリリースされ、同時に「春節休まず営業」イベントを開始しました。国内の物流と速達が停滞している重要な局面で、Douyin e-commerceとSF Expressが提供する翌日配達体験は、本当に多くの注目を集めています。しかし、Douyinスーパーマーケットには、商品が少ない、価格面で優位性がないなどの問題もあります。そんなDouyinストアはユーザーに「愛され続ける」ことができるのでしょうか？

Douyin スーパーマーケットは非常に高速ですが、ユーザーがそれを好きになるのは難しいですか?

「Douyinのおかげで、SF Expressは素晴らしいです。」これはDouyinスーパーマーケットページに頻繁に表示される商品レビューです。

最近、Douyin Mall製品と提携しているDouyin Supermarketが全国のユーザーに向けて正式にリリースされ、同時に「春節休まず営業」イベントを開始しました。

注目すべきは、抖音スーパーマーケットの全国展開と「春節連休」イベントの開始時期が1月9日から1月28日であったことです。これは、宅配業者が休暇で帰省し、全国の物流と速達が停滞し、電子商取引の競争が一時的な空白期間に入った重要な時期でした。この時点で、Douyin eコマースはSF Expressと提携してユーザーに翌日配達体験を提供し、大きな注目を集めました。多数の購入者のレビューは同じメッセージを指摘しています。春節期間中に翌日の速達便を受け取った経験は素晴らしいです。

しかし、このような先制攻撃には代償も伴う。 Douyin スーパーマーケットの商品数が少ないため、ユーザーはいくつかの商品しか選択できません。対応する送料無料のしきい値が高すぎるため、ユーザーが「状況を利用する」ためのコストが増加します。同時に、拼多多、JD.com、淘宝網などの主流の電子商取引プラットフォームと比較すると、抖音スーパーマーケットの商品価格には優位性がなく、プラットフォーム上の専門店舗の価格よりもさらに悪いです。

そんなDouyinストアはユーザーに「愛され続ける」ことができるのでしょうか？

01 ドウインがスーパーマーケットをオープン、30日で最安値

新興の電子商取引プラットフォームが消費者を維持したいのであれば、補助金が不可欠です。消費者にとって、現在、Douyinスーパーマーケットには選択肢があまりなく、より重要なのは価格が安いかどうかです。

価格の観点から見ると、Douyinスーパーマーケットには、新規会員クーポン、Douyin支払いクーポン、および公式補助金という3つの主な価格抑制武器があります。

その中で、抖音スーパーマーケットの低価格商品は主に新規顧客向けの専用クーポンに基づいています。

Douyin スーパーマーケットの消費者は、「Douyin スーパーマーケット」ではなく、「Douyin」から商品を購入したと言うことに慣れています。その理由は、検索シナリオでは、Douyin Supermarket へのトラフィックの主なソースが Douyin Mall であるためです。多数の専門家を招いて推薦するDouyinのローカルライフ事業と比較すると、DouyinスーパーマーケットはDouyinのアルゴリズム+コンテンツシステムからほぼ独立しています。 「Xin Entropy」は、Douyinスーパーマーケットの商品が2列の商品表示で緑色の文字で表示され、商品詳細ページには「公式直送、正規品保証」と記載されていることを発見した。

ユーザーは、Douyin モールで Douyin スーパーマーケットの商品を見ると、一般的に「安い」と感じます。その理由は、Douyin 検索シナリオの「製品」チャネルでは、プラットフォームの新規メンバーがクーポンを受け取った後、Douyin スーパーマーケットの製品がクーポン価格で表示されるからです。例えば、Vinda Sサイズのティッシュペーパー100枚×6パックの場合、モールに表示されている価格はクーポン適用後4.9元です。クリックしてDouyinスーパーマーケットに入ると、元の価格が10.9元として表示されます。新規ユーザーは、6元の新規ユーザー限定の期間限定クーポンを受け取ることができます。

新規顧客クーポンの値下げ幅は商品カテゴリーによって異なります。例えば、携帯電話などの3C製品の場合、Douyinスーパーマーケットでは13元の新規ユーザークーポンを頻繁に配布しており、高価なアルコールもこの範囲にあります。ペーパータオルや家庭用洗剤は通常6元です。スナック類やパーソナルケア・美容用品はほとんどが4元です。全体的に、Douyinスーパーマーケットは、商品の単価が高いほど、新規会員クーポンが強力になるという原則に従っていますが、一部の商品には例外があります。一部の低価格スナック、パーソナルケア製品などは6元以上の値下げが行われた。これらの商品は、Douyinスーパーマーケットの「売れ筋フラッシュセール」エリアに含まれることが多く、プラットフォームのスローガンは「比較する必要はありません。30日間で最低価格です。」です。

ただし、新規顧客クーポンは、受領後1日以内にのみ使用可能、商品1つにつき1回のみ使用可能、2杯目以降は通常価格となるなど、使用には制限があります。複数の商品をまとめてチェックアウトする場合、割引率が最も高い新しいクーポンのみが有効になります。

2つ目はDouyin支払いクーポンとDouyin月額支払い割引です。 Douyin 支払いを選択し、Douyin スーパーマーケットの注文確認ページで銀行カードをバインドしたユーザーは、5〜20 元の支払いクーポンを取得できます。 Douyin の月額支払いを使用すると、6 元の即時割引が受けられます。これは、Douyin のローカル グループ購入で提供される割引に似ています。

3つ目は公的補助金です。 Douyinスーパーマーケットは一部商品に正式に補助金を出している。例えば、三リスシャチマ500gパックの参考価格は18.9元で、補助金は7元です。上好佳マスタード味園ポテトチップスの参考価格は8元で、補助金は1.1元です。拼多多の100億補助モデルと比較すると、抖音スーパーマーケットの補助は主に顧客単価の低いスナックや日用品の分野に集中しており、明らかな価格優位性はない。例えば、前述の上好佳ポテトチップスは、同時期にJD公式旗艦店で50gの値段が4.6元で、抖音スーパーマーケットよりも安い。

Douyin スーパーマーケットの商品は SF Express によって発送されることに注目に値します。午後16時までにご注文いただければ翌日お届け可能です。消費者にとって物流体験は非常に良好ですが、運賃（重量制限内）は50元未満で6元、50元から88元で5元、88元以上で送料無料です。消費者にとって、補助金が最も大きい製品を 1 つだけ購入することは、もはや「状況を利用する」ための最善の選択肢ではありません。より多くの商品を購入し、配送コストを分散させることも、考慮すべき事項となっています。

全体的に見ると、Douyin スーパーマーケットの低価格精神は主に新規会員クーポンから生まれています。これは、Douyin のグループ購入による 50% オフという大幅な割引とはまったく異なります。商品の価格は初回購入時のみ有利で、元の価格は他の電子商取引プラットフォームほど良くありません。 Douyin のユーザーは、「(Douyin スーパーマーケットには) 値引きがなく、Taobao や Pinduoduo ほど良くない」と述べた。この補助金戦略は、短期的には新規顧客を引き付け、ショッピングモールでの消費の一部を引き継ぐのに有益だが、長期的な成長能力には疑問がある。

02 ドウインスーパーマーケット、仕事は半分だけ

競合他社と横並びで比較すると、Douyin Supermarket にはまだやるべきことがたくさんある。

例えば、生活スーパーマーケットの電子商取引プラットフォームのコア競争力は、より多く、より速く、より良く、より安くであり、これらはそれぞれSKU数、物流と配送の効率、製品の品質、製品価格に対応しています。その中で、Douyin Supermarketは当初、物流効率と製品品質の面でユーザーから高い評価を得ていましたが、価格とSKU数では明らかな欠点がありました。

SKU の数から判断し、スーパーマーケットの必須飲料カテゴリを例にとると、「New Entropy」の経験では、Douyin Supermarket には炭酸飲料が 2 種類、すぐに飲めるコーヒーが 5 種類、機能性飲料が 2 種類、ココナッツミルクが 4 種類しかなく、すぐに飲めるお茶、精製水、フルーツジュースなどの重要なカテゴリがないことがわかりました。全体的に見ると、Douyin スーパーマーケットの現在の SKU 数は基本的に中小規模のスーパーマーケットと同等ですが、一部のカテゴリでは深刻な品不足が発生しています。

生活スーパーマーケットの電子商取引プラットフォームの重要なカテゴリーは生鮮食品です。伝統的なスーパーマーケットであれ、コミュニティの共同購入であれ、一般的には「生鮮食品＋スナック・日用品」という商品の組み合わせルールに従い、粗利益が低く、頻度が高く、必需品である商品と、粗利益が高く、頻度が低く、必需品ではない商品を包括的にカバーしています。しかし、Douyinスーパーマーケットには現在、生鮮食品のカテゴリーがありません。

昨年の小規模なテストから今年の正式開始まで、Douyin の重要な戦略調整は、果物や野菜、生鮮食品など地元のカテゴリをカバーしていた地元商人の「時間別配達」業務のキャンセルでした。 「ニューエントロピー」はこれが正しい調整であると信じています。 Douyin Supermarketの場合、1時間以内の非自営の地元生鮮食品配達事業は、アルゴリズムシナリオに組み入れられ、コンテンツの形で地元の消費者に推奨されるのに適しており、スーパーマーケット事業は、検索シナリオに組み入れられ、補助金付き価格を使用してネットワーク全体の消費者を引き付けるのに適しています。両者が相互接続されることの戦略的価値は高くない。しかし、これにより、抖音スーパーマーケットでは重要なカテゴリーである生鮮食品が不足し、顧客獲得は特定の商品の価格性能比に大きく依存することになります。

物流効率の観点から見ると、SFエクスプレスとの協力により、Douyinスーパーマーケットの物流体験が確保され、同時にDouyinスーパーマーケットが価値の低いユーザーを排除するのに役立ちました。 Douyin スーパーマーケットは、非自営の電子商取引企業と比較して、既存の Douyin 電子商取引のエコロジカルな補完物として機能することに重点を置いており、高い購買力と高品質を求める消費者を引き付けています。

製品の品質に関しては、Douyin Supermarket は公式の選択と真正性の保証に重点を置いています。現在の消費者のフィードバックから判断すると、Douyin Supermarket の本物の製品に対する考え方は比較的安定しています。これを行う利点は、大手ブランドに焦点を当てることで、Douyin Supermarket が消費者の信頼を築くのに役立つことです。

商品の価格から判断すると、Douyin Supermarket は SKU 数が少ないにもかかわらず、全体的な販売量はまだ限られています。 「ニューエントロピー」が観察したフラッシュセールの売れ筋商品6点を例にとると、そのうち4点は単価が30元前後で、販売数はそれぞれ650個、3,000個、79個、636個となっている。両製品の単価は8元以下で、販売数量はそれぞれ3,300個と1,400個です。出荷能力により、プラットフォームが大量注文を交渉して購入価格を抑える能力が制限されます。多くの消費者は、Douyinスーパーマーケットの一部の商品はTaobaoやPinduoduoの商品ほどコスト効率が良くないと述べています。

これは、新規顧客補助金の後も、Douyin Supermarketは顧客獲得に依然として大きなプレッシャーに直面していることを意味します。

03 夢は甘く、現実は苦い

Douyin スーパーマーケットは、Douyin がユーザーからのアクティブ トラフィックを引き継ぐシナリオの 1 つです。

2022年5月31日に開催されたDouyin E-Commerce第2回エコロジー会議において、Douyin E-Commerceの魏文文社長は正式に「関心電子商取引」を「グローバル関心電子商取引」にアップグレードしました。データの根拠は、Douyin が、商品購入を目的としたユーザーの検索行動が昨年と比較して 217% 増加したことを発見したことです。同時に、DouyinストアへのユーザーのPV（ページ訪問数）は279％増加しました。 Douyin Mallの年間GMVは6倍に増加しました。 Douyin の判断は「ここには大きなチャンスがある」というものです。

背景から見ると、Douyin プラットフォーム全体が、広告事業が低迷し、電子商取引や地域生活などのより大きな市場への進出を模索している重大な局面にあります。中でも、スーパーマーケットで扱われる食品・飲料、パーソナルケア・家庭用洗剤、家庭日用品、母子用品などは、高頻度コアカテゴリーです。自社運営のスーパーマーケットモデルを通じてこれらのカテゴリーに参入することは、より大きな消費者市場に浸透し、世界的な関心を集めている電子商取引の供給側のレイアウトを補完するのに役立ちます。

魏文文が新しい電子商取引分野の構想について述べたように、Douyinの膨大なトラフィックはショッピングモールや検索などのアクティブなシーンに溢れ出るだろう。こうした人間の商品探しのシナリオの供給側を構築することで、より多くのユーザーが固定された消費習慣を身につけ、包括的かつ長期的な成長をもたらすことができます。関連する消費の増加は、Douyin Pay などのビジネスも促進するでしょう。 Douyin の計画によれば、新しい会場は将来的に売上の半分以上を占めることになる。

現在の業績から判断すると、Douyinスーパーマーケットは、新規ユーザーへの大規模な補助金を通じてDouyinモールのユーザーに日常消費財をワンストップで購入してもらうという当初の使命を基本的に達成した。 SF Express の物流効率と比較的慎重な商品選択戦略に頼ることで、Douyin Supermarket は消費者に比較的理想的なユーザー エクスペリエンスを提供することができます。 Douyin Mallの来客数が急増するにつれ、Douyin Supermarketの成長スペースも拡大しています。

しかし同時に、抖音スーパーマーケットは相当な競争圧力に直面している。

コミュニティグループ購入プラットフォームを例にとると、Meituan YouxuanやDuoduo Maicaiなどのプラットフォームは、基本的に中国の主要都市のカバーを完了しています。これらのプラットフォームの利点は、価格が安く、製品カテゴリが豊富なことです。物流面では玄関先までの配達は対応できませんが、時間面では翌日配達も実現可能です。比較すると、Douyin Supermarket にはコスト効率の優位性はありません。他の電子商取引スーパーマーケットプラットフォームを例にとると、JDスーパーマーケットやTmallスーパーマーケットなどの製品がすでに市場に出回っており、カテゴリーの豊富さ、製品の品質、コスト効率の面で先行者利益を得ています。

Douyinスーパーマーケットの唯一の利点はそのトラフィック量が多いことですが、その核心はアルゴリズム駆動型コンテンツのトラフィック量が多く、ショッピングモールのシーンでの精密消費トラフィックが主体ではありません。 Douyin スーパーマーケットが Douyin ショッピング シナリオで製品推奨トラフィックのみを使用する場合、利点はありません。もっと大きく成長したいのであれば、アルゴリズム主導のコンテンツ システムと接続する必要があります。しかし、現在の製品形態から判断すると、Douyin Supermarket は依然としてアクティブなシナリオに重点を置いた製品です。

現在、Douyinスーパーマーケットは全国展開していますが、マーケティング上の位置づけについてはまだ決まっていません。 Douyinスーパーマーケットの公式アカウントは昨年8月10日に正式にプラットフォームに参加しましたが、有益なコンテンツを一切公開していませんでした。スーパーマーケットの商品に関する「比較する必要はありません。30日間で間違いなく最低価格です」というスローガンを除けば、プラットフォームの補助金の強度に関する正確な要約はなく、これはピンドゥオドゥオが100億元の補助金を積極的に宣伝していることと非常に対照的でした。消費者は「Douyinは知っているが、Douyin Supermarketは知らない」という現象は、上記のような背景から生まれました。

すべての兆候は、抖音スーパーマーケットが自社のポジショニングをうまく設計できなかったか、あるいは大きな野心を示していないことを示している。 Douyin SupermarketがDouyinの新分野でのビジネスの50％以上をサポートしたいのであれば、まだ長い道のりが残っている。

著者: Baiji;編集者：岳建

ソース公開アカウント: Xinentropy (ID: baoliaohui)、ビジネス変数の洞察とビジネスの本質の探求。