おもちゃのマーケティングはどのようにして大人の財布を空にするのか？

新しいトップクラスの「マイマイトランシーバー」は「マイメンユニバース」でカーニバルを巻き起こし、消費者は喜んでこのおもちゃのマーケティングに飛びついています。なぜこのような現象が起こるのでしょうか?ブランドにどのような影響を与えるでしょうか?

「チキンマックナゲットNo.1です。返信をお願いします。」

「チキンマックナゲット2号です。返信をお願いします。」

「今日は私が叫んだら、地域の2、3人が反応してくれました。」

今年の子供の日、新たなトップストリーム「マイマイトランシーバー」が「マイメンユニバース」でカーニバルを巻き起こした。 5月22日、マクドナルドは子供向けの食事用の新しいおもちゃ「チキンマックナゲットとフライドポテトジャムマシン」を発売した。定番商品であるチキンマックナゲットとフライドポテトをベースにしています。全国50万セット限定で、注文後に38元を追加することで購入できる。

おもちゃは発売後2時間も経たないうちに売り切れた。マクドナルドのアプリがクラッシュし、多くの店舗で売り切れとなった。その後、Xianyu.comでの転売業者や譲渡業者による価格投機により、トランシーバーの中古価格は驚異の300元にまで高騰した。

チキンマックナゲットフライドポテトソースマシンがソーシャルプラットフォーム上で購入ブームを巻き起こしたのはなぜでしょうか?他にはどのようなファーストフードブランドがおもちゃのマーケティングを行っていますか?これはブランドにどのような影響を与えるでしょうか?

1. 「子供の日」のおもちゃ、大人の厳しい管理

小紅書には、「今日の仕事：会社の同僚を組織してマイマイのトランシーバーを手に入れる」、「マイマイのトランシーバーの音がコミュニティの半分に届くとは思わなかった」、「マイマイのトランシーバーを持っていると携帯電話よりも便利」など、絶賛の書き込みが数多く見られ、関連作品が次々と登場しており、マックナゲットチキンフライドポテトソースマシンの人気ぶりが伺えます。

マイマイトランシーバーが人気になった理由はいくつかあります。まず、マクドナルドの主力商品であるチキンマックナゲットとフライドポテトは、常に消費者の間で絶大な人気を誇っています。第二に、チキンマックナゲットのフライは見た目の価値が高いです。赤と黄色の組み合わせは目を引く色合いで、写真を撮るときにも映えます。

画像出典: Xiaohongshu スクリーンショット

最も重要なことは、Maimaiトランシーバーは単線接続ではなく、300メートル以内のトランシーバーを相互接続できることです。それは特定の社会的属性を持ち、消費者にとって同じ感情的価値を生み出します。これは、トランシーバーが大人を制御する能力の鍵でもあります。

限定発売形式により、チキンマックナゲット・フライドポテトの人気がさらに高まりました。マクドナルドは当初50万個しか販売しなかったとされています。比較すると、KFC には少なくとも 393 万個の子供の日のおもちゃがありました。トランシーバーが大ヒットした後、マクドナルドはさらに20万台を追加した。

実はマクドナルドだけではありません。ますます多くのファーストフードブランドが、子供の日に合わせて限定玩具パッケージを発売し、IPコラボレーションや古典的な子供時代の映画やテレビドラマとの協力を通じて、大人の子供のような無邪気さに触れています。

2年前のコダック、昨年のポケモンとシナモンドッグの人気に続き、KFCは今年ポケモンと提携して、限定の共同こどもの日メニューを発売します。 2人分の食事（69.9元）、ファミリーバケツ（109元）、スーパーバケツ（129元）を購入すると、ランダムで特大のおもちゃがもらえます。おもちゃには、ハッピーキャッチおもちゃ、ポケモンミュージックCDプレーヤー、魔法の音声制御おもちゃ、宝物保管樽、神秘的なゲンガーゲーム機などがあります。

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ソーシャルメディアのプラットフォームでは、多くのネットユーザーが、おもちゃを全部集めて1週間ずっとKFCを食べるために、「満腹すぎて泣いた」「吐いたけど、まだもっと食べたかった」「選択できるのは子供だけ。全部欲しい！」などとコメントした。

ピザハットは子供の日を祝うために、半月前に子供の日のイベントを開始し、1か月間続きました。ピザハットはサンリオファミリーと提携し、限定版セットメニューを発売した。 159元の定食を購入するとおもちゃが1つもらえ、289元の定食を購入するとおもちゃが2つもらえます。共同ブランドのおもちゃには、アグリーフィッシュナイトライト、キティオルゴール、パチャドッグ食器、プリンドッグバブルマシン、シナモンドッグスプレーボートなどがあり、発売後すぐに多くの店で在庫切れになりました。

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今年の子供の日、タスティン・バーガーは再びバララ・ザ・フェアリーズとコラボし、多くのネットユーザーから「子供のDNAが移された」という声が上がった。イベント期間中、タスティンバーガーは全国に40以上のオフラインテーマストアをオープンしました。 25元以上購入するとドラドバブルマジックワンドを引くことができ、全国の店舗で35元以上購入するとマジックワンドとマジックウィングを無料で手に入れることができます。子供の日には、有名なコスプレイヤーのカリーナが四川省成都のタスティンのポップアップストアに招待され、タタ・マジック・ガーデンパーティーを開催しました。

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ブランドにとって、こどもの日はもはや特定のグループに限定されたものではなく、すべての消費者に届くマーケティングノードであることがわかります。限定されたおもちゃを通じてユーザーの子供のような無邪気さを刺激することは、ブランドが大人をコントロールするための一般的な手段になりつつあります。

2. おもちゃのマーケティングはなぜ大人を簡単に「コントロール」できるのでしょうか?

マクドナルドは玩具のマーケティングで40年以上の経験があり、消費者の感情を簡単に「つかむ」ことができます。

1979年、マクドナルドはハンバーガー、フライドポテト、ドリンク、サーカスの馬車をテーマにしたおもちゃのラインを含む最初の「ハッピーミール」を発売し、全米で大センセーションを巻き起こした。それ以来、マクドナルドのハッピーミールのおもちゃはブランドの定番となった。

当初、ハッピーミールのおもちゃは、ピエロのロナルドおじさんやハンバーガー泥棒など、マクドナルドのマスコットや食べ物関連のデザインがほとんどでした。しかし、時代の変化と消費者の需要の多様化に伴い、マクドナルドは徐々にさまざまな人気テレビシリーズ、映画、ゲーム、アニメ、その他の玩具ブランドとのコラボレーションを開始しています。これらのおもちゃは子供たちに愛されているだけでなく、懐かしさや収集癖から購入する大人も多くいます。

ハッピーミールのおもちゃのテーマは1～2か月ごとに変わり、毎回6～8種類のモデルが発売されるそうです。マクドナルドは創業以来、2,000種類以上のおもちゃを開発し、まさに「隠れたおもちゃ帝国」となっている。

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おもちゃ自体が大人にとって魅力的であることに加え、ブランドの確かなマーケティング戦略も消費者を獲得する鍵となります。ブランド玩具は通常、「ついでに買っておこう」というマーケティング戦略を採用しており、比較的手頃な価格で、消費者に追加の意思決定コストがかからないようになっています。例えば、今回のチキンマックナゲットフライドポテトソースマシンは、1日の消費量に38元を追加することで購入できます。

第二に、おもちゃと IP の治癒特性は、若者のグループに非常に高い感情的価値をもたらします。あなたにとって無意味に思えるものでも、他の人にとっては貴重なものかもしれません。結局のところ、この世代の若者は「美しいガラクタ」を溜め込むのが好きなのです。

「2024年中国消費者動向調査」によると、消費者の64％がスピリチュアル消費をより重視しており、若い消費者はスピリチュアル消費をより重視しています。消費者は自分の小さな世界にもっと注意を払い、消費から得られる利益、価値、意味の感覚をますます追求するようになっています。合理的な消費と感情的な生活が消費の基本となるでしょう。

最後に、集団行動は個人の行動に強い同化効果をもたらします。周りの人々が特定のおもちゃについて話し合ったり購入したりしているのを見ると、人々はグループの行動に簡単に影響され、購入してしまいます。この効果は、著名人、専門家、一般人の宣伝によってさらに増幅されます。

このチキンマックナゲットとフライドポテトソースマシンのオンラインカーニバルには、江淑英、王欣玲、李丹など多くの有名人が参加しているのがわかります。有名人効果の祝福を受けて、多くの消費者が同じものを購入したいと考えています。さらに、@碳饮拜拜、@爱吃的阿妍、@铁蛋日记など多くの専門家やアマチュアによるシェアにより、同ブランドのおもちゃの人気はさらに高まりました。

3. ブランドが玩具マーケティングに熱心である理由は何ですか?

過去40年間、マクドナルドはおもちゃを使って他のファーストフード店とは異なるブランドイメージを作りあげてきました。これにより、成長する人々とマクドナルドの間に感情的なつながりが生まれ、感情的な魅力という点で消費者自身がブランドの親しい友人になるようになりました。

コミュニケーションチャネルの観点から見ると、マクドナルドは新しいおもちゃシリーズを発売するたびに、プレビュービデオや写真を公開し、消費者の好奇心と期待を喚起します。その後、期間限定・数量限定の戦略を通じて、消費者の購買意欲とコレクション熱がさらに刺激されます。消費者はおもちゃを購入して入手した後、その利益や喜びをソーシャルメディアで共有することが多く、二次的な伝播効果を生み出します。

共同ブランディングの観点から見ると、最近のブランド玩具マーケティングの共同ブランディングはいずれも比較的規模が大きく影響力のあるIPであり、ブランドがIPのファンの影響力や消費力を活用して利益を得るための効果的な手段でもあります。

近年、マクドナルドはディズニー、マーベル、スターウォーズなどの人気IPと緊密な協力関係を築いてきました。たとえば、「アナと雪の女王」シリーズのおもちゃは、映画の大成功のおかげで、数え切れないほどの子供たちと家族の注目と愛情を集めました。これらの人気 IP は、映画やアニメーションの分野で巨大なファン層を持つだけでなく、世界中で強力なブランド影響力を持っています。この双方に利益のある協力モデルは、両ブランドの市場競争力を高めるだけでなく、消費者にさらに豊富な製品の選択肢と体験を提供します。

人気のある IP は、多くの場合、大衆文化やファッションのトレンドを表しています。マクドナルドはこれらのIPと協力することで、ブランドのファッション感やトレンド感を高めるだけでなく、IPのポジティブなイメージを通じてブランドの評判と消費者の認知度も向上させます。

参考：1. 規模の大小にかかわらず、マクドナルドに来て楽しいこどもの日をお過ごしください。 ｜市メモ