ルルレモンはもう売れ行きがよくありません。次はアークテリクスでしょうか?

ルルレモンの株価下落と市場戦略の調整は、中流階級の消費動向とブランドの位置付けについての深い考察を引き起こした。本稿では、中国市場におけるルルレモンの業績と課題を分析し、アークテリクスの状況と比較し、消費の低下と市場競争の中でブランドが新たな成長ポイントと顧客層を見つける方法を探ります。

インターネットには、「中流階級の三大至宝は、ルルレモン、ラルフローレン、アークテリクスだ」という有名な格言があります。

最近、三種の神器の一つであるルルレモンがトラブルを抱えているようです。

ルルレモンは、同社に7年間勤務した最高製品責任者のサン・チェ氏が退職し、ブランドチームを再編すると発表した。それ以来、同社の株価は2日連続で300ドルを下回り、年初から40％下落した。その結果、ルルレモンは今年、S&P 500指数の中で最もパフォーマンスの悪い銘柄となった。

ヨガパンツから始まり、ルルレモンはあっという間に何千人もの中国人女性消費者の心をつかみました。 「男性はアークテリクス、女性はルルレモンを着る」は、新世代のアウトドアスポーツやフィットネス愛好家の標準となっています。

しかし、2023年、ルルレモンは本拠地であるアメリカで勢いを失いました。通期の売上高の前年比成長率はわずか12％で、2022年の29％から大幅に減速した。ルルレモンの年間売上高の79％をアメリカ市場が占めていることは知っておくべきだろう。

低迷する米国市場とは異なり、ルルレモンの中国での業績は依然として好調だ。 2023年の同社の中国での成長率は67.2%に達し、2022年の成長率の2倍となった。

米国での販売が振るわなかったルルレモンは、自然と事業の重点を中国市場に移し、「西が暗ければ、東は明るくなる」という目標の達成に努めた。しかし、ルルレモンは本当にその目標を達成できるのでしょうか?ルルレモンの「比較対象」ブランドとして、同じく中流層に愛用されているアークテリクスの状況はどうなっているのでしょうか？

01 中流階級の夢は打ち砕かれる

今最も困っている人は誰ですか?

彼らはおそらく、かつて中流階級と呼ばれた人たちであり、不動産サイクルのピーク時に最も高いローン金利で大きなマンションを購入した人たちだ。

彼らは朝のラッシュアワーにも往復して働き、一見まともな仕事をしているように見えるが、給料は高くもなく低くもなく、手元に残るお金もあまりない。人生の重荷を背負っている中流階級の人の多くは、限られた自由に使える現金を浪費する勇気はない。転職はそんなに簡単ではないし、昇進も終わりがないように思えます。短期的に収益を増やすことが難しい場合、節約が最優先となり、消費の縮小が当然全員の一致した選択となる。

消費が低迷する中、商店主らは喜びも悲しみも抱えている。 K型消費の両端では、Pinduoduoが主導する手頃な価格の消費が急速に増加しており、人々はもはやブランドのプレミアムを支払うことを望まなくなっています。エルメスに代表される高級品は、実は主な常連客は我々の伝統的な意味での中流階級ではなく、上流階級の人々であり、「被害」の度合いは高くない。頭と尻尾を切り落とした後、オリーブの真ん中、つまり中流階級の消費者グループを主な顧客とする中高級品が最も大きな打撃を受けた分野となった。

ルルレモンもその一つです。

2022年北京冬季オリンピックの開会式で、カナダチームの赤いスポーツダウンジャケットが中国の観客の注目を集めた。それ以来、中国の消費者はヨガパンツを作るあまり知られていないブランドを知るようになった。偶然にも、女性の消費意識が高まった時期でもありました。レディース＋ヨガパンツ、需要と供給の相性が非常に良い組み合わせが誕生しました。

画像出典：ルルレモン公式サイト

なぜ女の子は運動するときにヨガパンツを履くのが好きなのでしょうか?まず第一に、フィットネスのサブ項目では、ヨガやピラティスなどを必要としている女の子は多いです。ヨガパンツには、ヨガの練習、体重負荷による無酸素運動、有酸素運動など、複数の機能があります。

第二に、高品質のヨガパンツは、過度な拘束を避けながら女性の体の曲線を際立たせることができ、フィットネス愛好家が自分の体の変化をより直感的に確認できるようにします。運動をする女性なら、ヨガパンツを少なくとも1着は持っているべきだと言えます。

その結果、ヨガパンツは運動する女性にとって必需品となりました。

タイミング、場所、人材が適切であれば、ルルレモンが中国で人気を博したのも不思議ではありません。 2022年7月、中流女性の集客力を誇るルルレモンは時価総額でアディダスを上回り、ナイキに次ぐ世界第2位のスポーツブランドとなった。

ルルレモンは中流階級の波に乗って頂点に立ったと言えるでしょう。諺にあるように、利益と損失は同じ源から生じます。中流階級がもはや高貴で力強くなくなったとき、ルルレモンの美しいバブルは、たった一撃で弾けるかもしれない。

ヨガウェアは必需品であるのは確かですが、ルルレモンは必需品ではないかもしれません。

中国市場におけるルルレモンの爆発的な成長は、需要の急増と供給不足の両方によるものです。運動をする女性には良いヨガパンツが必要ですが、ぴったりのものを見つけるのは大変です。そういう観点からすると、着心地のよいルルレモンは、消費者にとってまさに稀有な良質なブランドだったと言えるでしょう。

ビジネスの世界では、需要は必然的に供給につながります。

他のブランドがヨガウェアの詳細を理解すると、スポーツブランドの流入により、ルルレモンの希少性は急激に低下しました。

02 同じカテゴリー内の違い

ヨガウェアはハイテクではありません。

ヨーロッパでも、アメリカでも、中国でも、人々はますます多くの代替品を発見しています。中国では、さまざまな電子商取引プラットフォーム上で、ルルレモンの高品質な模倣品が溢れています。一部の消費者はインターネット上で、ルルレモンヨガパンツのいわゆる1:1レプリカの価格は50元から300元の範囲であると述べています。オリジナルと同じように履き心地が良く、簡単に履けるものもあり、専門店でも購入できるものもあります。国内ブランドでは、マイア・アクティブなど女性向けフィットネスに注力するブランドも、価格の引き下げでルルレモンのシェアを侵食している。

ルルレモンに比べると、中流階級の三大至宝の一つであるアークテリクスは好調のようだ。

今年の初めに、アークテリクスは新しいドラゴンイヤー限定版ジャケットを発売しました。このジャケットの元々の値段は8,200元と高かったが、価格は12,000元前後まで急騰した。多くのネットユーザーが「IQへの課税」だと不満を漏らしているものの、アークテリクスの購入を楽しんでいる中年男性はまだ多くいる。

画像出典: Arc'teryx 公式 Weibo

どちらもカナダ発で、ニッチブランドとしてスタートし、ターゲット顧客層として特定の性別に焦点を当てています。競争が激化する中、アークテリクスの危機意識がルルレモンに比べて著しく弱いのはなぜでしょうか？

まず、色調の面では、Arc’teryx の方が高級感があります。

ルルレモンは安くはないが、アークテリクスは高価だ。ルルレモンはスタイルがよりカジュアルであるため、より多くの消費者シナリオを持っていますが、アークテリクスはアウトドアラインに重点を置いています。

一見すると、消費頻度の面では間違いなくルルレモンが優位に立っていますが、アークテリクスの単品価格はルルレモンよりはるかに高いです。これは前者が後者よりも高貴であることを意味するわけではないかもしれないが、少なくとも価格を評価基準とする消費者の目には、アークテリクスは高級品の象徴である。

このため、中流階級が一定の消費制約に直面した場合、アークテリクスのストレス耐性と反循環性はルルレモンよりも優れています。結局のところ、中流階級の人たちは、何千元、何万元もするジャケットを買うときには、必然的にもっと心配することになるが、本当の高額消費をする人たちは、やはり贅沢品に群がるだろう。

第二に、アークテリクスはより強力な技術的特性を持っています。

Arc'teryx にとって、ブランドの価値は職人技、テクノロジー、耐久性にあります。その中でも話題になっているのがGORE-TEX生地です。普段着と違って、ジャケットは自然の厳しいテストに耐える必要があり、生地が鍵となります。

ジャケットには高い防水性が求められますが、高い防水性には気密性も伴うことが多いです。しかし、GORE-TEX 生地ならこの問題を解決でき、汗の排出に影響を与えずに防水性を実現できます。 GORE-TEX Proを例に挙げてみましょう。最も強力な保護生地と最も厚いフィルムを備え、さまざまな層数のデザインをサポートします。現在の最大は 3 層です。登山やスキーなどのアウトドアスポーツ愛好家向けに特別に設計されています。

GORE-TEX に加えて、Arc'teryx には、あまり知られていないものの、それでもハードコアな素材もいくつかあります。たとえば、アークテリクス独自の Coreloft コットン (C コットン) は、肌に非常に優しい素材です。柔らかくて軽いだけでなく、保温性、速乾性、撥水性にも優れています。 ThermaTek コットン (T コットン) は C コットンよりも優れており、-30 度までの低温にも耐えることができます。

ルルレモンを着用したほとんどの女の子は、「とても快適よ」と褒めます。快適さはルルレモンの最大の強みですが、それを真似するのは難しくありません。しかし、アークテリクスを真似したい場合、その難しさはルルレモンを真似するのと同等であり、ラルフ・ローレンを真似するにはまだ一歩足りません。

03 執着を捨てる

Arc'teryx は lululemon よりも強力な技術的障壁を持っていますが、それは Arc'teryx が無敵であることを意味するものではありません。

現在、世界中のアークテリクスのほぼ半分は中国人によって購入されています。これは外国ブランドにとって重大なリスク耐性の欠如です。もしある日、中国の消費者がアークテリクスに背を向けたら、アークテリクスは市場シェアの半分を失うことになるだろう。多くの人々がコスト効率にますます注目するようになった現在、アークテリクスが影響を受けずにいられるかどうかは定かではない。

一方、アークテリクスの最も重要なブランド基盤である高級品としての特質も、アンタによる買収後に疑問視されるようになった。

2019年、アークテリクスの親会社であるアメアスポーツは、アンタスポーツ、ファウンテンベストパートナーズ、アナマード（ルルレモンの創業者チップ・ウィルソンが所有）、テンセントからなる投資家グループに約40％のプレミアムで買収されました。これは中国のスポーツ用品業界史上最大の国境を越えた買収と言われている。アンタがアークテリクスを買収した理由は2つある。第一に、これまで関与したことのない高級品業界に参入するため。第二に、グローバル化を進め、真に「世界のアンタになる」ことを実現することです。

高級品の面では、アンタはすでにプロセスの半分を完了し、国産高級ブランドの地位を獲得した。安踏がアークテリクスを買収した後、大量のオンラインとオフラインの販売店が淘汰され、ほぼすべての販売チャネルが自社運営に移行しました。アンタは軍事力を完全に掌握した後、国内有数のビジネス地区に大胆な進出を果たした。中国におけるAntaの継続的な価格上昇は避けられないと言えるでしょう。

しかし、アークテリクスのアプローチは国際市場では機能しません。ニッチブランドとしてスタートしたアークテリクスは、1862年創業のマムートなど、数え切れないほどの海外アウトドアスポーツブランドと対峙している。安踏が販売権を完全に取り戻したわけではないし、たとえ取り戻したとしても、至る所で繁栄するアウトドアブランドを前に、消費者がアークテリクスを選ぶとは限らない。その結果、アークテリクスは海外で常に平凡な反応しか受けていません。

「なかなか手に入らない」「プレミアがついて購入」という国内事情とは対照的に、海外のアークテリクスは「在庫が常にある」「頻繁に値引きされている」。皮肉なことに、購買代理店がアークテリクスの海外店舗を占拠し始め、その結果、アジアで作られた衣類が海外に出荷され、最終的に中国人によって中国に送り返されることになった。

この著しい違いから、アークテリクスの人気が持続するかどうか疑問視する声も上がっている。

Arc'teryx は確かに技術的に進歩しています。しかし、技術的な内容は価格を含む他の要素を上回ることができるのでしょうか? Arc’teryx のプロフェッショナリズムが疑う余地がないのと同様に、屋外で遊ぶすべての人が風や雨から身を守るための究極のテクノロジーを必要としているわけではありません。

「十分」というのはとても素晴らしい言葉です。初心者や中級のアウトドア愛好家にとって、実際には選択肢はたくさんあります。それらの多くは Arc'teryx ほど有名ではありませんが、一定の技術的コンテンツを備えており、ほとんどの人々の要求に容易に応えることができます。

国内のアウトドアブランドがハイテク化を進めつつコストパフォーマンスの高さに注力する動きが強まるにつれ、アウトドア製品全体の価格中心が下方シフトしていくのは必然だろう。

現在、国内消費者がアークテリクスを追い求めているのは、主に「強気市場」によるものだと認めざるを得ない。価格が高いときに買い、価格が低いときには買わないのは人間の本性です。需要が落ち込み、需給関係が逆転すると、アークテリクスとルルレモンの両社は国内市場でデイビスダブルキルを経験する可能性が高い。

この問題に対する正しい解決策はあるでしょうか?

最も効果的な手段はおそらく価格を下げることです。ただし、値下げには限界がございます。 lululemonとArc'teryxはすでに一定のブランド力を確立しています。たとえ「代替不可能」が誤りであると証明されたとしても、両者が依然として優れたブランドであることは否定できない。

「アウトドア界のエルメス」と呼ばれているものの、アークテリクスが真の高級品となるにはまだまだ長い道のりがあることは明らかです。結局のところ、海外で本物の高級品が一年中割引されるということはあり得ないのです。

この場合、アークテリクスとしては、たとえ国内外の価格差を縮めるためだとしても、ある程度知名度を下げることで、より多くの市場シェアを獲得できることになる。 lululemonに関しては、新しいMaia Activeの価格差は発売当時と比べてそれほど大きくありません。もう少し「自分に厳しく」なれるなら、価格と取引量を交換することも期待できます。

最近人気のテレビシリーズ「Joy of Life 2」では、王子様のキャラクターが「物は自分の同類を悲しむ」という有名なセリフを言います。これは、自分の同類が死ぬのを見ると、自分の将来の運命を考えると悲しくなるという意味です。

lululemon の評価を見ると、Arc’teryx はどう感じているのか気になります。

中流階級の喪失という状況において、中流階級の三宝が考えるべきことは、顧客基盤を拡大し、高品質でコストパフォーマンスの高い製品でより多くの顧客を引き付けることである。適度な値下げにより、より大きな市場シェアを獲得できる可能性があります。

ブランドにとって、サイクルに逆らえる能力はもちろん理想的ですが、流れに沿う能力も同様に重要です。

市場を尊重し理解することによってのみ、市場に勝つことができます。