ZARAの親会社の時価総額は1兆元を超えていますが、なぜわが国では勢いを失ってしまったのでしょうか？

ファストファッションの波の中で、かつてはザラがトレンドをリードしていたが、現在は地元ブランドと新興チャネルからの二重の圧力に直面している。どのように反応するでしょうか?消費者の信頼を取り戻すために、Zara はローカリゼーションの変革だけでなく、オンラインとオフラインの業務を統合する戦略的変革も必要としています。

スペインのファストファッションリーダー、ザラの親会社インディテックスグループは最近、2024年度第1四半期の財務報告を発表した。データによると、純売上高は前年比7.1％増加した。この素晴らしい成果により、同社の時価総額は1兆人民元を超え、過去2年間で2倍になりました。

しかし、このファストファッション大手の中国市場への進出は決して順風満帆ではなかった。

2016年を振り返ると、Zaraは上海の南京西路に中国初の店舗をオープンしました。当時は、今日のように収益性を改善するために店舗を閉鎖する必要があるとは予想していなかったかもしれない。過去10年間、ZARAは我が国のファストファッション市場からの恩恵を受けて大きな成功を収めてきましたが、現在ZARAが直面している競争状況はまったく異なります。

ZaraはUR、MJSTYLE、TOPFEELINGなど中国の現地ファストファッションブランドの急成長に直面しているだけでなく、Douyin、Taobao、Xiaohongshuを拠点とするXUELI、LOOKNOW、LMDS、LABELHOODなどの「試してみたい」流行のバイヤーストアの新しいブランドにも直面しています。

1. ザラの親会社は第1四半期に素晴らしい業績を達成した。将来の成長の可能性はどれくらいですか?

しかし、同社の財務報告書は、世界的な業績が依然として素晴らしいことを示している。

2024年4月30日までの3か月間で、グループの売上高は82億ユーロに増加しました。為替レートを一定として計算すると、成長率は10.6%にも達します。この成長率は前年同期の15％より鈍化したものの、それでも市場アナリストの予想を上回り、インディテックスのファストファッション分野における強い実力を証明した。

売上高の増加に伴い、インディテックスの第1四半期の売上総利益も7.3%増加して49億ユーロとなった。純利益は13億ユーロに急増し、前年同期の11億7000万ユーロに比べて10.8%増加した。この一連の印象的なデータは間違いなくインディテックスの株価を押し上げた。 6月5日の終値時点で、インディテックス・グループの株価は前日比3.73%上昇し、1株当たり45.57ユーロとなった。注目すべきは、過去 12 か月間で同社の株価は合計 42.27% 上昇し、最新の時価総額は 1,418 億 6,300 万ユーロに達したことである。

インディテックス・グループは財務報告の中で、今シーズンの好業績はチームの創造性と完全に統合されたビジネスモデルの強力な実行によるものだと述べた。同グループは、「非常に満足のいく売上の伸び」は、顧客に好評だった春夏コレクションによるものだと述べた。最新のデータによると、この成長の勢いは2024年5月1日から6月3日まで続き、この期間中の店舗およびオンラインでの売上は、為替レートを一定にした場合、前年比12％増加しました。

好調な営業実績に支えられ、営業活動によるキャッシュフローは大幅に増加し、グループの将来の拡大と発展に向けた強固な基盤を築きました。

店舗拡大の面では、インディテックスグループは2024年度第1四半期に新店舗を相次いでオープンし、48店舗がリニューアルオープンした。同グループが2月29日にウズベキスタンのタシケントに初の店舗をオープンし、世界的な展開をさらに深めたことは特筆に値する。現在、インディテックスグループは全世界で合計5,698店舗を運営しており、強力な市場拡大力を発揮しています。

さらにインディテックス・グループは、現在世界214の市場で事業を展開しているものの、この非常に細分化された業界におけるシェアは依然として比較的低いと指摘した。これは、グループが依然として大きな成長の可能性を秘めていることを意味します。インディテックスの総店舗面積の成長率は、今後数年間5％前後で推移すると予想されています。同時に、店舗スペースとオンライン販売の強力な展開を組み合わせ、共同で販売実績のさらなる向上を推進します。

世界 214 の市場で業務上の課題に直面しているインディテックス グループは、どのように成長の機会を捉え、市場シェアをさらに拡大できるのでしょうか?

2. インディテックスの財務報告が明らかに：4つの主要戦略が力強い成長を牽引、ライブストリーミングが新たな戦場に

インディテックス・グループの第1四半期の売上高と粗利益はともに増加し、株価も上昇を続けた。その秘密は何でしょうか？インディテックス・グループは、同社が引き続き大きな成長機会を見出しているためだと明らかにした。

同社はまた、ユニークなファッション提案、顧客体験の向上、持続可能な開発、人材への取り組みという4つの主要分野に引き続き注力していくと発表した。

ファッションに関しては、インディテックス グループは創造性とデザイン品質の重要性を重視しています。財務報告によると、同グループは2024年度も引き続き製品の創造性、品質、デザインに注力し、ザラ婦人服の「ザ・レザー・エディション」やマッシモ・ドゥッティの「ベネチアン・ベール」など一連の新製品ラインを発売し、世界中の消費者にさらに高品質な選択肢を提供することを目指している。

インディテックスグループは顧客体験の向上に多大な努力を払ってきました。同グループは、業務効率の向上とブランドの世界的な影響力の拡大を目指し、今後2年間で19億ドルを投資して物流を強化し、店舗網を拡大する計画だ。さらに、インディテックスは店舗に新たな安全技術を導入し、顧客体験を大幅に向上させ、購入プロセスを最適化する予定です。

インディテックスグループは、店舗の最適化に加え、ライブストリーミングなどを通じて消費者とより密接に交流するためのオンラインチャネルの拡大も積極的に進めています。財務報告によると、同グループは2024年に米国と英国で毎週のライブ放送を開始し、顧客体験を向上させるための新たなコミュニケーション方法を模索する予定だ。

インディテックスグループは持続可能な開発においても優れた実績をあげています。財務報告では、Zara Pre-Owned プラットフォームがヨーロッパの 16 市場で開始され、他の新しい市場にも徐々に参入していくと述べられています。このプラットフォームは、顧客がZaraの衣服を寄付、修理、再販することでそのライフサイクルを延ばし、資源をリサイクルして廃棄物を削減するのに役立ちます。さらに、インディテックスの持続可能な開発イノベーションセンターは、数多くのスタートアップ企業と連携して、革新的な環境技術の開発と応用を共同で推進しています。

インディテックスグループは人材育成にも大きな重点を置いています。財務報告データによると、2023年度を通じてグループ内で12,700人以上が昇進し、欠員の72％が社内人員で補充された。このデータは、インディテックスが人材育成と社内昇進を重視していることを十分に示しています。同時に、当グループは従業員の専門スキルと全体的な品質を向上させるために豊富な研修機会も提供しています。

インディテックスグループはオンライン販売でも目覚ましい成果を達成した。財務報告データによると、2023年度のオンライン売上高は16％増加して91億ユーロに達した。この成果は、当グループがオンラインショッピング体験を最適化し、顧客関係管理を強化するための継続的な取り組みによるものです。

今年4月、ZARAが中国市場で9店舗を閉鎖したというニュースが大きな注目を集めた。しかし、インド・インディテックスは、実際に閉店した店舗数はこの数字よりはるかに少ないことをすぐに明らかにし、インドは依然としてザラにとって重要な戦略的市場であることを強調した。 Zaraは、オフライン店舗に加えて、公式サイト、ミニプログラム、APP、Tmall、Douyinなど、複数のオンラインチャネルを通じて消費者にサービスを提供しています。このオンラインとオフラインの統合モデルにより、Zara は中国の消費者の多様なニーズにさらに適切に対応できるようになります。

Zara がライブストリーミング販売の分野でも目覚ましい成果を上げていることは特筆に値します。昨年11月、同ブランドはDouyinプラットフォーム上で斬新なライブストリーミング販売形式を試みた。スーパーモデルの游天耀が先導し、キャットウォークとライブストリーミングを組み合わせ、視覚的な饗宴を披露した。この生放送は100万回近い視聴回数を記録しただけでなく、ネットユーザーからは「ファッション業界の生放送の最高峰」と称賛された。

現在、ザラは、この成功体験を英国、米国、欧州市場で再現し、世界的な影響力をさらに拡大する計画を立てています。

3. 2024 年のファスト ファッションの変化: 私の国では、かつての大手企業がなぜ集団的に「勢いを失った」のでしょうか?

しかし、さまざまな声が絶えず聞こえてきます。業界関係者の中には、「2024年にはファストファッションブランドは中国市場で全体的に『冷え込む』ようになる」と主張する人もいる。これはどのようなビジネス観点、消費変化の観察なのでしょうか？

財務報告書に書かれているほど華やかなものではありません。繁栄の裏では、2024年までに中国市場のファストファッション業界は実際に前例のない課題に直面している。

過去7年間を振り返ると、中国本土のZARA店舗数は183店舗から96店舗に減少し、ほぼ半減しました。同様に、H&M、ユニクロ、GAPなどの主要な国際ファストファッションブランドも例外ではありませんでした。 H&Mグループの店舗数は2019年度末の5,076店舗から2023年度末には4,369店舗に減少しており、GAPは2024年初めまでに北米全店舗数の33％に相当する350店舗を閉鎖する予定だ。

しかし、店舗閉鎖の波とは逆に、ZARAは徐々に商品の価格を値上げしている。 2022年1月以降、ZARAの開始価格は前年同期比で毎月10％以上上昇しており、4月は平均18.5％上昇した。店舗数が減少しているにもかかわらず、ザラの世界的な収益と利益は増加し続けており、この戦略は功を奏しているようだ。

わが国のギャップの状況も楽観的ではありません。同ブランドは、北京、上海、広州などの一級都市を含む中国全土の多くの都市で在庫一掃と店舗閉鎖を大規模に進めており、現在残っている店舗は110店舗強となっている。 2022年度、ギャップの全体的な株価収益率は-10.71となり、最初の3四半期の損失は4,900万ドルに達した。一方、かつては中国本土で3000店舗の出店を予告していたユニクロも、中国市場での店舗純増数は減少し続けており、2021年度から2023年度にかけてそれぞれ66店舗、64店舗、35店舗の純増となっている。同時に、単一店舗の収益も減少しています。 2023年度、私の国の店舗の単一店舗売上高は、2019年度と比較して3％減少しました。

中国市場におけるファストファッションブランドの衰退は、確かに疫病と世界経済環境の影響を受けていますが、より根本的な理由は、時代背景と消費者層の変化、そして中国国内ブランドの台頭です。 1970年代や1980年代に生まれ、若い頃にはファストファッションブランドの忠実な消費者だった人たちも、今では中年期に入り、消費に対する要求や概念は変化しています。成長を続ける Z 世代は、パーソナライズされた体験や環境の持続可能性の概念にさらに注目し、盲目的にトレンドを追い求めることはなくなりました。

このような背景から、ZARAに代表される欧米のファストファッションブランドの製品品質やブランドコンセプトは時代の変化に追いつけなくなっている。消費者は、これらのブランドの製品の品質が店舗のスタイルと一致していないことに徐々に気づきました。数回洗濯すると、衣服は変形したり色褪せたりすることが多く、屋台で売られているものよりもさらにひどい状態でした。さらに、ファストファッションブランドのスタイルはますます現実離れしており、中国人の体型の特徴を完全に無視している。カッティングはアジア人には適しておらず、モデルの体型や動きは参考価値に欠ける。

同時に、国内アパレル企業のサプライチェーン能力の向上と国内トレンドの台頭も、ファストファッションブランドに大きな競争圧力をもたらしました。 UR、Hotwind、MJstyleなど国産ファストファッションブランドが登場した。江南ブイ、麦夢、URなどの地元ブランドは、第4、第5級都市にまで触手を伸ばし、沈みゆく市場でのカバー範囲を大幅に拡大しました。オンライン電子商取引プラットフォームの台頭と消費者の徐々に合理性への回帰も、ファストファッションブランドの再編を加速させている。

中国市場におけるファストファッションブランドの衰退は、カテゴリーの位置付けが不明確であることや独自の精神的資産が不足していることにも関係している。ルルレモンの高級ヨガスポーツの位置付けと比較すると、ZARAなどのファストファッションブランドは明確なカテゴリー定義を持たず、消費者に他の衣料品ではなくなぜあなたを選ぶのかを伝えるための効果的なカテゴリーサポートを提供できません。この欠陥は、サブカテゴリーが急速に差別化されている衣料品業界では特に致命的です。

さらに、ファストファッションブランドのサプライチェーンの優位性は、もはや中心的な障壁ではなくなりました。 SHEINを例に挙げましょう。このブランドがサンプルから店頭に並ぶまでにはわずか 7 日しかかからず、1 か月で生産される新モデルの数は ZARA の 1 年間の生産量に相当します。この「スピード」はアルゴリズムに基づいており、将来的にはSHEINよりも速く、人気が高く、圧倒的なブランドが登場する可能性もあります。

ローカリゼーションにおける「配慮」の欠如も、ファストファッションブランドが中国市場で失敗した理由の一つです。かつて、ZARAなどのブランドの上級幹部は、店舗こそが最高の広告であると主張し、有名人やブロガー、KOLを宣伝したり交流したりすることを軽蔑していました。電子商取引の隆盛期に、ZARAがTmallプラットフォームに参入したのは2014年になってからであり、電子商取引発展の黄金時代を逃してしまった。

解決策を見つけるために、ファストファッションブランドは、ローカライズされ、差別化され、洗練された運営に目を向け始めています。 ZARAは平均注文額を増やし、大型店路線を採用し、高級ファッションブランドへと変貌を遂げた。高級ライン「ザラ スタジオ」も続々と発売されている。しかし、こうしたハイエンドな試みは、消費者の心を完全に取り戻すことはできなかった。本物の高級ブランドと比較すると、これらのファストファッションブランドの高級サブブランドには文化的な深みが欠けています。デザイナーブランドやトレンドブランドと比較すると、ニッチな独立感が欠けている。高級品と比較すると、競争力はさらに劣ります。

私の国ではファストファッションはもう人気がないと言ってもいいでしょう。 ZARAやH&Mなどのブランドが衰退した背景には、国産ブランドの台頭と消費者の意識の変化がある。

IV.結論

消費者の信頼を取り戻すには、ザラは中国の消費者のニーズを理解する以上のことをする必要がある。また、徹底的にローカライズする必要があり、衣服のデザインからマーケティング戦略まですべてが中国の消費者の好みに近いものでなければなりません。さらに、我が国の文化や知的財産を根付かせ、消費者の感情に響くストーリーを伝えることも重要です。

もちろん、過去の成功モデルをそのまま頼りにできるブランドはありません。ローカリゼーション戦略の実施はより慎重かつ細心の注意を払う必要があり、単に「古いやり方を繰り返す」ことはできません。ブランドは、消費者の心の中に居場所を確保するために、独自の精神的資産を構築し、カテゴリーの位置付けを明確にする必要があります。