「ブランド」よりも「効果」が重要

私たちは現在、業界が急速に変化している不確実な時代に生きています。企業は、ブランドイメージを固定化するのではなく、常に外部環境に適応する必要があります。 「効果」に着目することが鍵です。ブランド効果に重点を置くには？一緒に見てみましょう。

多くのマーケターは「ブランド」に対して神聖な感情を抱いており、ビジネスを運営する上で最も重要なことはブランドを構築することだと考えています。しかし、実際はそうではありません。マーケターが始めたビジネスの多くは、実際には成功していないことがわかります。その理由は、ブランドよりも重要な多くのことを無視し、また「ブランド思考」に簡単に惑わされてしまうからです。

この記事を通じて、皆様が「ブランド構築」という問題について改めて考えていただければ幸いです。それは本当に企業の長期的な成功の鍵となるのでしょうか?そして、より重要な疑問は、現時点で企業が「ブランド」を構築することがまだ必要なのか、ということです。

1. ブランディングを素早く構築できる

従来の観点から見ると、企業が高価値で差別化された成長を達成したい場合、強力な製品プレミアムを実現するためにブランド力のサポートが必要になるのが一般的です。しかし、再び疑問が生じます。ブランド力は企業による長期にわたる蓄積と沈殿を必要とすることが多く、短期間で構築できるものではありません。それでは、ビジネスの世界は、明らかに先行者利益があり、勝者がすべてを手に入れる環境ではないでしょうか?

明らかにそうではありません。では何が間違っていたのでしょうか?

さまざまなマーケティング界の大物が起業家に対し、ブランドは一夜にして構築できるものではなく、ビジネスを始めるには長期的な考え方が必要だと真剣に語ってきた。これは当然のことのように思えますが、残念ながら今日の環境では、文の後半部分だけが真実です。起業家精神には長期主義への信念が確かに必要ですが、これは企業がブランド力をすぐに構築できず、長期的なブランド投資を行うために愚かな方法を使わなければならないという意味ではありません。

したがって、マーケティングリーダーやマーケティングの教科書の理論や視点の多くには、実際に適用可能な特定のシナリオがあります。過去には正しかったかもしれませんが、今日では適切ではないかもしれません。

過去には、ブランド構築を迅速に達成することは多くの場合困難でした。たとえ企業が短期間で急速に世間の認知度を獲得したとしても、それが必ずしも強いブランド力を持っていることを意味するわけではありません。たとえば、過去に行われたさまざまな CCTV 入札の勝者は、いずれも短期間しか存続しませんでした。当時、専門家はこれらのブランドについて、企業が急速に拡大しすぎてブランド力を過剰に発揮しているとよくコメントしていました。業界では一般的にブランド力をすぐに構築するのは難しいと考えていることがわかります。

人々の心に浮かぶ完璧なブランド成長の事例は、コカコーラ、マクドナルド、ナイキなどのスーパーブランドかもしれません。コカ・コーラは136年前の1886年に設立されました。成長の過程で、2度の世界大戦を経験し、米軍の補給線やアメリカ文化の浸透によって世界規模に拡大しました。また、マーケティングの歴史に多くの素晴らしい創造性を残しました。マクドナルドは67年前の1955年に設立されました。それは西洋料理の標準化を大きく促進しただけでなく、多くの人々の幼少期の思い出にもなりました。

人々の印象では、ブランドを構築するには何十年もの努力が必要であり、日々のブランド運営の中で多数の優れた製品と素晴らしいアイデアを提供することが必要であり、勤勉さなしには他の近道はないようです。私たちは、このようなブランド観を持つ企業をブランド原理主義と呼んでいます。

しかし、近年市場で起こったいくつかの出来事を見てみましょう。

スポーツウェアの分野では、ルルレモンは1998年に設立され、2000年に初のオフライン店舗をオープンし、ヨガウェア分野に参入して躍進を遂げました。 2007年にナスダックに上場。過去2年間で時価総額はアディダスを上回り、世界第2位のスポーツウェアブランドとなった。

アディダスはルルレモンより49年早く設立されたため、ブランドの蓄積も49年長くなっています。アディダスは長年にわたって優れたブランドの影響力と評判を維持し、さまざまな競技で多くの選手をスポンサーしてきたと言えます。しかし、それでも、それは超えられました。

中国のユーザーにとって、lululemon が本格的に中国市場に参入したのは 2016 年になってからであり、10 年も経たないうちに、多くの中流ユーザーに愛され、認められるようになりました。

ルルレモンのブランドポジショニングは中高級です。常識的に考えれば、中高級ブランドは、マスブランドよりも製品のプレミアム性を支えるために長期的なブランド力を必要とします。しかし、ルルレモンはこの認知パターンを打ち破りました。 lululemon に似たブランドは、Canada Goose (1957 年に設立されましたが、中国市場に正式に参入したのは 2018 年になってからです)、allbirds など数多くあります。

これらはすべて外国の中高級ブランドだと言う人もいるかもしれません。国家の信頼について語られるようになったとはいえ、中国人は依然として外国ブランドに対して潜在的に好感を抱いており、中高級ブランドの位置づけは例外かもしれない。それでは、以下の中国のローカルブランドをいくつか見てみましょう。

たとえば、Luckin Coffee。金融詐欺という暗い歴史にもかかわらず、ラッキンは間違いなく中国で挽きたてコーヒーのさらなる普及を促進したブランドである。ラッキンコーヒーの最初の店舗は2017年10月にオープンし、11月にはタン・ウェイ氏とチャン・ジェン氏をブランドのスポークスパーソンとして起用した。同社は2019年にIPOを申請。金融詐欺事件が発覚した後、同社の事業は現在軌道に乗っている。

Luckin Coffee は設立されてまだ 5 年しか経っていませんが、ブランドとしての地位を確立しています。手頃な価格の挽きたてコーヒーカテゴリーをさらに拡大する一方で、マーケティングにおいても多くの革新的な取り組みを行ってきました。

瑞幸の例が特殊なケースだとすれば、同じく新茶飲料市場に参入している米酒冰成はより説得力がある。 Mixue Bingchengは25年前の1997年に設立されましたが、そのブランドが沈没市場から抜け出すことができたのは、新たな消費の波が到来してからのことでした。

2018年、Mixue Bingchengの店舗数は合計5,000を超え、2022年第1四半期には店舗数が20,000を超えました。 「スノーキング」などのブランドシンボルは人々の心に深く根付いており、そのマーケティングは注目に値します。このブランドはすぐに人々の心の中に定着した。

中国企業は依然として海外市場でブランド構築に成功している事例がある。 SHEINは2008年10月に設立されましたが、海外のファッション製品市場に注力したのは2012年になってからで、SHEINブランドは2014年に正式に設立されました。

「少量注文、迅速対応」という柔軟なサプライチェーンの理念により、従来のファストファッションの価格と体験の転覆を実現しました。業界で一番話題になっているのは、SHEINがスペインのファッションチェーンブランドZARAを追い抜いて世界で最も人気のあるファッション小売ブランドになったこと、そしてZARAが設立47年目を迎えたことだ。

このブランド反復現象は、別の観点からも観察できます。

周知のとおり、ノキアやブラックベリーなどの家電ブランドは、わずか数年で技術革新の波に急速に取り残されてしまいました。数十年にわたるブランド資産の蓄積も、衰退の運命を回避する助けにはならなかった。ブランドの刻印さえも、彼らにはあまりにも明白で時代遅れの認知ラベルを与えています。これがブランドの消滅を遅らせたのか、それとも早めたのかは分かりません。 （もちろん、ノキアやブラックベリーはtoB企業に変貌しましたが、ブランドが消えたわけではありません）

ハイテク産業市場は言うまでもなく、創業100年以上のコカコーラのような巨大企業でさえ、中国市場における元奇林ブランドの急速な台頭のプレッシャーを感じています。

私たちが言いたいのは、時代の大きな変化に直面して、ブランドの沈静化やブランド価値は企業がサイクルを生き残るのに役立つものではないかもしれないし、ブランドを神格化する必要はないということです。同時に、マーケティングの専門家が言うように、ブランドの構築には何十年もの努力は必要ありません。時代は変わり、ブランドはすぐに構築できるようになったと私たちは信じています。

2. ブランドは重要ではない

コカコーラの元会長ウッドラフ氏はかつてこう語った。「たとえ私の工場が火事で破壊されたとしても、世界的な金融危機に遭遇したとしても、コカコーラのブランドがある限り、私は翌日には再び立ち上がるだろう。」この発言は後に、ブランド力の解釈における古典的な文章としてよく見られるようになりました。

コカ・コーラは非常に成功しているため、コカ・コーラのブランドコンセプトは一種のビジネスコンセンサスとなっています。その後、成功したビジネスケースを分析すると、企業がブランド構築を非常に重視し、優れたブランド構築を行っていたことがその成功の要因であるとされることが多くなりました。

マクドナルドはなぜそんなに成功しているのでしょうか?ブランド構築に重点を置いているため;プロクター・アンド・ギャンブルはなぜそんなに強力なのでしょうか?ブランド構築に重点を置いているため; Appleはなぜこれほど成功しているのでしょうか?ブランドのトーンを重視しているからです...

しかし実際には、こうした「ブランド力の帰属」は、マーケティング担当者による単なる自己洗脳である場合が多いのです。たまたま今年前半にコカコーラに関する本『コカコーラ帝国 資源略奪の歴史』を読んだのですが、コカコーラ発展の裏側を知る上で皆さんにもお勧めしたい一冊です。 （もっと時間があれば、この本を分解してみます。とても興味深いです）

簡単に言えば、コカ・コーラが小さな薬から今日のような超大企業に成長した理由は、ブランド構築への継続的な投資によるものではなく、特にサプライチェーンの構築と政府へのロビー活動において、いくつかの歴史的な節目に遭遇し、いくつかの正しい重要な決定を下し、強力なハードバリアを築いたからです。さらに、それは米国の運命を的確に捉え、その製品を世界中で販売することを可能にしました。

ある観点から見ると、コカコーラのマスコミュニケーションとブランド好感度の構築は、資源の浪費、環境破壊、肥満などに対する世間の否定的な印象を和らげるための努力から生まれた広報活動であるという直感に反する見方があります。

砂糖の過剰摂取や肥満の増加の原因がコカコーラにあると皆が非難している時代に、コカコーラは素晴らしいブランド力で人々に幸せを提供する会社だと思わせています。

コカ・コーラのブランドコンセプトは正統派とみなされており、実際にマーケティングやブランディングの理論構築を促進してきました。しかし、それが今でも当てはまるかどうか、また「ブランド力」が企業が追求すべき第一の目標であるかどうかは疑問だと考えています。結局、時代は変わったのです。

それで時代はどのように変わったのでしょうか?

1. 1つ目は、製品の反復速度が加速していることです。

過去において、日用消費財業界は典型的な「チャネルが王様」であり、市場主導型の業界でした。製品の強度は、ある程度は重要ではありませんでした。チャネルを迅速に展開し、市場機会を捉えることができれば、製品は自然に売れるでしょう。

これまで、企業が「チャネルこそ王様」という戦略を信じるようになったのには、2つの重要な背景がありました。 1つ目は、製品供給が不足し、市場における製品需給の非対称性が大きい段階であったため、同社の野放図な拡大により野放図な成長を達成できたことです。 2つ目は、以前は製品間の差がそれほど大きくなかったため、チャネルの重要性が拡大し、ブランドの重要性が弱まったことです。

では、なぜ過去には製品間にそれほど大きな違いがなかったのでしょうか?主な理由は、FMCG 業界の技術反復サイクルが特に長いことです。インターネットなどのハイテク産業とは異なり、技術の進歩を利用して製品を迅速に反復することはできません。ビスケットやシャンプーの研究開発と改良には数年かかる場合があります。このため、FMCG 業界では、何十年も変わらない定番の製品が数多く生産されています。

つまり、昔は製品技術が比較的成熟しており、企業は規模の経済のビジネスを展開していたのです。ケーキを大きくすることによってのみ急速な成長を達成できましたが、ケーキを美味しくすることはそれほど緊急でも重要でもありませんでした。

しかし、現在変わったのは次の点です。

1. 新しいテクノロジーの反復は、急速に変化する消費財の研究開発システムに徐々に浸透してきました。
2. 同時に、インターネット製品の方法論は、急速に変化する消費財業界の製品反復モデルも大きく促進しました。

これら 2 つの理由により、急速に変化する消費財業界において、差別化された新製品の出現が促進されるでしょう。その中には、サントンバンのように製品体験を大幅に向上させた新しいテクノロジーの応用の結果もあります。その中には、Yuanqi Forest のように、継続的なユーザーテストの結果、消費者の満たされていないニーズが見つかったものもあります。

新製品やヒット商品の出現は、実は伝統的なブランドに対する異次元的な攻撃なのです。これらの新製品やヒット商品が継続的な再購入と市場浸透を達成できれば、従来の企業の市場シェアを急速に侵食し、さらには従来のブランドを転覆させる可能性もある。このような異次元の商業競争は、伝統的な企業が十分なブランド力を持っているかどうか、あるいはブランド構築が完了しているかどうかとはほとんど関係がありません。

2. 2つ目は、ユーザーアクセスチャネルの急速な切り替えです。

電子商取引は企業のマーケティング チャネルに大きな影響を与えます。今日の新興消費者ブランドのほとんどは、電子商取引のシナリオから生まれました。同時に、ショートビデオ、ライブ放送、プライベートドメインなどのシナリオの爆発的な増加により、多数の新興企業が他社を追い抜く機会も生まれました。

もちろん、チャネル配当は最終的には情報の非対称性を通じて利益を生み出すため、チャネル配当だけに頼っていては企業のマーケティング競争力を形成することはできないと私たちは考えています。競争が激化し続けると、チャネル配当は徐々に薄れ、よく話題になる短命なインターネットセレブブランドという現象につながります。

しかし、チャネルの変化は実際にはユーザーのメディア触媒習慣の変化、特にブランドロイヤルティをまだ形成していない新興の若年ユーザーのメディア触媒習慣の変化を意味することに留意することが重要です。この変化は長期的なものであり、企業が注意を払う必要があるものです。

テスラを例に挙げてみましょう。テスラは広告を出さない会社であると主張していますが、同社のマーケティングコミュニケーションは広報とソーシャルメディアを通じてより効率的に達成することができます。テスラの成功は製品の強さによるものであることは事実ですが、コミュニティやソーシャルKOLコミュニケーションなどのユーザー触媒チャネルの台頭が、同社の普及と浸透を大きく後押ししました。

Perfect Diaryを例に挙げてみましょう。パーフェクトダイアリーは過去2年間、決して楽な時期を過ごしてきたわけではなく、株価も下落しているが、短期間で国際的な美容ブランドの化粧品市場シェアを奪ったことは否定できない。その理由は、Perfect Diary がプライベートドメインのユーザー カタリスト チャネルを掌握したためです。

実際、製品自体が類似している場合、ほとんどのユーザーは特定のブランドの製品を購入するのではなく、最も便利なチャネルを通じて製品を消費する可能性が高くなります。最も便利なチャネルを通じてより多くの回数消費することで、ユーザーはブランドへの依存度とブランドロイヤルティを育みます。

言い換えれば、ブランド部門でよく言及されるブランドロイヤルティ、ブランド価値、ブランドメンタルインプリントなどのコンセプトは、チャネルやユーザータッチポイントを通じて日常的に構築される必要がある場合が多いのです。ユーザーのタッチポイントや触媒となる習慣の変化は、その後の企業ブランド力の構築に直接影響を及ぼし、ブランドの重要性を低下させます。

3. 3つ目は、カテゴリーの連続的な垂直分割である。

市場競争が激化する中、すべての製品カテゴリーは垂直的かつ深く発展し続けており、一部の競合製品の差別化された競争戦略によって企業のブランド力は簡単に低下する可能性があります。

マーケターなら誰もが知っている有名な「ポジショニング」理論は、実際には企業がユーザーのカテゴリーマインドをつかむことであり、ユーザーはコーラを飲むときにコカコーラを思い浮かべ、検索するときに百度を思い浮かべるようになります...しかし、ユーザーの心の中でこのブランド印象が強まると、ブランド自身の弱点も露呈することになります。ブランド構築は万能ではありません。

たとえば、ポジショニング理論では「再ポジショニング」戦略について言及されています。ペプシはコカコーラを「再配置」し、高齢者向けのコーラとしての地位を確立できる一方、ペプシは「新世代の選択」となるだろう。

この「再配置」戦略は、本質的には、製品カテゴリーの継続的な細分化によって生み出される市場機会です。かつてコーラは大きなカテゴリーでしたが、ペプシコはそれを「若者向けコーラ」と「高齢者向けコーラ」という2つの垂直カテゴリーに細分化しました。

カテゴリを細分化する方法は無限にあります。理論上は、新規市場参入者は常に自社を差別化する方法を見つけ、その後、従来のブランドを再配置して独自の市場スペースを獲得することができます。

つまり、長期的なブランド構築は、企業に深いブランド痕跡を残す一方で、事業運営のリスクも高めることになるのだが、そのことを認識できている企業は少ない。

前回の記事のノキアの例に戻りましょう。ノキアは、割れにくくフィーチャーフォンの王者というブランドイメージが人々の心に深く根付いています。しかし、スマートフォンの時代では、このブランドイメージが消費者がノキアを購入しない理由となっている。消費者は当然、ノキアはスマートフォンを作るのが得意ではないと考えるかもしれないが、その結果、ノキアの携帯電話事業は崩壊した。

4. 4つ目は、ユーザー設定の全体的な移行です。

ユーザーの需要の観点から見ると、若年層のユーザーの増加に伴い、大衆の消費嗜好は確かに新たな変化を見せています。たとえば、中国文化の要素を持つ製品への認識、製品の美的外観への好み、健康的な生活への要求、新しい体験の追求などです。

前述のノキアの例のように、ユーザーの嗜好が不可逆的に移行すると、企業が蓄積したブランド資産が有利から不利に転じ、ユーザーがその製品を購入しない理由になってしまいます。たとえば、砂糖抜きの食習慣により、ユーザーは従来のコカコーラの購入を控え、代わりに元奇森林を購入するようになりました。国内のトレンド文化との一体化により、ユーザーは華喜子などの国産美容製品の購入を促されました。

実際、ユーザーのニーズを満たすことはビジネス運営の基盤です。それに比べて、ブランド構築は重要でも決定的でもない。ユーザーの嗜好が変化する過程において、初期段階で投資されたブランド構築リソースは、実際にはブランド変革とブランド若返りの難易度を高めています。

ココツリー ココナッツ ジュースの典型的な例を取り上げると、ココツリー ココナッツ ジュースのシンプルで粗雑なパッケージはブランド構築を目的としたものではなく、信頼性に満ちていることを別の観点から説明できます。論理的に言えば、この種の素朴なパッケージは長い間ユーザーの美的習慣に合わないものでしたが、ココツリーは30年以上にわたってそれを使用することにこだわり、最終的にこの種の素朴なパッケージはファッショントレンドになりました。

ココツリーはブランド構築の仕方を全く分かっていないとも言えるが、「成り行きに任せる」ことで、最終的にブランド力を築き上げてきた。また、ココツリーは自社のブランドスタイルを貫くことに非常に固執しており、ブランド構築の達人であると言えます。つまり、ブランドをアップグレードまたはリニューアルしないことで、ユーザーの認知度は高まります。時々、ブランドはそれほど重要ではありません。

3. 「ブランド」は「効果」ほど良くない

順位付けを求められたら、企業はユーザーに最も重点を置き、次に製品、最後にブランドに重点を置くべきだと思います。

ユーザーのニーズやユーザーグループが変化するとき、企業は製品構造を迅速に調整し、過去のブランド痕跡を断固として放棄し、ブランド資産を再編成する必要があります。そうしないと、自社の将来の発展に影響を及ぼします。

私たちは今、業界が急速に変化している不確実な時代に生きています。企業は、固定観念的なブランドイメージに固執するのではなく、常に外部環境に適応する必要があります。 「効果」に焦点を当てることが最善の方法です。もちろん、私が言う「影響」には短期的影響と長期的影響の両方が含まれます。

企業が「効果」に注目するメリットは、「効果」の高頻度フィードバックを通じてユーザーニーズの変化を常に把握し、ユーザーニーズに対する感度を高め、市場が何を求めているかを知り、ユーザーが何を考えているかを知ることができることです。しかし、「ブランド構築」は、企業を市場の需要や外部環境に対して鈍感にさせてしまう可能性があります。 「ブランド価値」を定量化することが難しいという事実と相まって、企業が自社のブランド幻想に陥る原因となる可能性がさらに高まる。

もちろん、これには、企業がチャネル効果データを見るだけでなく、効果データの背後にある消費者の洞察を発見し、「効果」を解釈する優れた能力も必要です。

将来を見据えると、ブランドという概念は徐々に消滅し、崩壊し、ますます洗練されたカテゴリー用語に取って代わられるのではないかとさえ思います。各業界がニッチ市場に深く発展し、つまり市場セグメントが 1 つの主要ブランドしか収容できなくなると、ブランド自体の重要性は実際にはそれほど大きくなくなります。

著者：鄭卓然、WeChat 公開アカウント：普及体操 (ID: chuanboticao)