電子商取引の事前販売は「終了」する時が来た

当初は在庫圧力とサーバーの負担を軽減していましたが、今日の消費者の混乱と不満に至るまで、事前販売の仕組みは岐路に立たされているようです。この記事では、このモデルがどのようにして徐々に本来の意味を失ってきたのか、そしてそれが従来の電子商取引プロモーションの衰退をどのように加速させる可能性があるのか​​を探ります。

「複雑な事前販売規則はユーザー体験を損ない、良いことよりも悪いことの方が多いことは分かっていました。イントラネット上では罵倒や批判をする人もたくさんいましたが、それでも今年のダブル11には同じことをやりました。会社の組織的慣性と経路依存性がいかにひどいかを目の当たりにしました」とタオティエニの従業員は個人的に不満を漏らした。

今年の618では、タオバオ、天猫、京東など大手電子商取引プラットフォームが長年採用してきた事前販売の仕組みを廃止し、現物商品の直接販売を開始した。しかし、今回のダブル11で、タオバオは先行販売の仕組みを再開しました。

タオバオが公式に発表したルールによれば、ダブル11サイクル全体は3波の爆発を示している。第一波の先行販売は10月14日に開始され、続いて第一波と第二波の正式販売がそれぞれ10月20日と10月28日に開始されます。消費者が一般的に物流のスピードと即時の満足感を追求する時代に、この取り決めは少々場違いに感じられ、多くの消費者が混乱し、不満を感じています。

「購入する必要のあるものはすべて先行販売されていたので、別のプラットフォームで注文しました。」タオバオのダブル11再開については、このような不満の声が多く寄せられている。特に、JD.comやPinduoduoなどの競合他社が事前販売なしの戦略を主張している状況では、タオバオの戦略は場違いに思える。

01 先行販売変更

ダブル11は2009年に始まりました。2012年、サーバーと在庫への負担を軽減するために、Tmallは不動産業界で初めてダブル11プロモーションに事前販売の仕組みを導入しました。 Tmall のこのイノベーションは、電子商取引プラットフォームに新しいゲームプレイをもたらしただけでなく、販売業者、プラットフォーム、消費者のすべてにメリットのある状況を実現しました。

小売業者にとって、事前販売モデルにより、事前に市場のフィードバックを得ることができ、サイクル生産を明確にして、在庫の遅れやリソースの無駄を効果的に削減できます。さらに、事前販売により事前に資金を回収し、資本チェーンの緊張を緩和することもできます。

消費者にとって、先行販売の商品は一定の待ち時間を必要とするため、販売者は通常、補償として何らかの割引やギフトを提供し、消費者が一定の価格割引や追加の特典を享受できるようにします。

電子商取引プラットフォーム自体にとって、事前販売はダブル11当日の技術的プレッシャーを分散させ、プラットフォームの運用負担を軽減するのに役立ちます。同時に、事前販売モデルはプロモーション サイクルを延長し、プロモーション期間全体の総売上の増加に役立ちます。

しかし、先行販売から12年が経過し、市場は当初の意図から徐々に逸脱しつつあります。

先行販売モデルの本質は、大量生産による無駄を回避し、市場調査を行うための効果的な方法であるが、現在、プラットフォームは先行販売の真の意味を忘れてしまったようだ。電子商取引の専門家である江霞氏は「Shi Xiang」に次のように明かした。「先行販売に参加する製品については、プラットフォームの規定により、商品が棚に90日以上並んでいる必要があり、新製品は別途店長に報告する必要があります。通常、先行販売に十分な予算を持つ大規模な商人だけが通過できます。 」

事前販売モデルの本質が不明瞭になっただけでなく、小売業者にとってのその実用的な意義も大きく弱まっています。

「Shi Xiang」は、ある美容ブランドの公式旗艦店では、同じ製品が先行販売とスポット購入の両方の方法で提供されていることに気づきました。先行販売商品は21日の最終決済後48時間以内に発送と記載されており、スポット商品は注文後48時間以内に発送されることが約束されています。

注目すべきは、21日に天猫イベントが正式に開始された後、現物商品の価格が先行販売商品の価格と全く同じになったことだ。 「Shi Xiang」は商人にこれについて尋ねたところ、「プラットフォームでは 2 つのリンクを設定する必要があります」という返答がありました。もちろん、スポット商品の形で直接販売する場合でも、商人はイベントのニーズに十分対応できます。

「当初、事前販売は商人にとって確かに必要でした。例えば、商人たちは大きな財政的プレッシャーにさらされていて、売上を正確に予測できず、大量の商品を在庫する勇気がなかったとき、事前販売の注文数に基づいて生産することができました」と江霞氏は説明した。しかし、大規模なセール期間中の先行販売モデルの重要性はもはや重要ではありません。

中小企業にとって、事前販売は問題です。江霞氏は「イベントに参加できるのはデータパフォーマンスの良い製品のみであり、先行販売に申し込むということは、前金支払い期間中に製品を通常通り販売できないことを意味し、その結果、コンバージョン率が非常に低くなり、通常よりも低くなる可能性もあります」と指摘した。

先行販売に関して、一部の消費者は率直に「今年の天猫ダブル11の預かり金先行販売は最大の詐欺だ」と述べた。

ダブル11の先行販売イベントに参加した消費者の張文さんは、「世翔」に、ダブル11期間中に先行販売商品の価格が直接購入する価格よりも高い状況に遭遇したと報告した。 「ペットフードの旗艦店でキャットフードを購入しました。14日に直接購入した場合の価格は374.25元で、翌日には発送されました。しかし、先行販売リンク経由で購入した場合、100元の保証金と残額305元の計405元を支払う必要がありました。残額を支払い、払い戻しを申請した後、再度商品を確認すると、価格が399元に調整されており、先行販売価格はまだこの価格よりも高かったことがわかりました。」

張文さんが遭遇した、事前販売価格が現物価格よりも高い状況に加え、もう一人の消費者である唐珍さんも、事前販売商品の価格変動の問題に遭遇した。唐震は「キノコがやってくる」生放送ルームで先行販売商品を購入しました。彼が前金を支払ったとき、残高は99元であるとページ上に表示されました。しかし、前金を支払った後、クーポンを入手するために商品詳細ページにアクセスしたところ、クーポンを入手するための入り口がないことに気が付きました。

そこで私はカスタマーサービスに問い合わせたのですが、最初は形式的な返答しかなく、その後は返信せずにただメッセージを読むだけでした。数日後、Tang Zhen は注文インターフェース上の最終支払い価格が変更されたことを発見しました。唐震さんの苦情投稿では、他の消費者も購入した他の商品の価格も変更されたと報告した。

02 繰り返されるジャンプの裏側

今年の618期間中、アリババCEOの呉永明氏が率いるタオティエングループは、先行販売を中止するという重要な決定を下した。この決定を下す前、アリババ社内では、同社の中核価値である「顧客第一」における「顧客」に対する認識が揺らいでいたようだ。

2020年後半、当時アリババのCEOだった張勇氏は、誰が一番の顧客であるかという従業員の質問に答えた。同氏は「買い手が優先か売り手が優先かを議論するのは無意味だ。どちらかを優先するのは適切ではない。具体的な状況を見極める必要がある」と述べた。

しかし、ピンドゥオドゥオの台頭により、アリババは小売業者と消費者の間の優先順位を再検討せざるを得なくなった。当時、アリババが完全に消費者中心になることは難しく、それはピンドゥオドゥオの「ユーザー第一」と低価格戦略とはまったく対照的でした。

アリババは課題に直面し、社内で「最初の顧客」について議論してきた。 618期間中にアリババがJD.comの最安値を追随したことを従業員が疑問視したことに対する張勇の曖昧な発言から、GMVを目標とする開発モデルを止め、「買い手を第一の顧客とする」ことを軸にした体系的な改革を実行するという戴山の呼びかけ、そして昨年、アリババが張勇時代に別れを告げたとき、呉勇明と蔡崇馨が前面に出て新しい経営陣を結成した。 「最初の顧客」は誰なのかという疑問に、ついに明確な答えが出ました。

ノルウェーの政府系ファンド、ノルウェー銀行インベストメントが4月に公開したインタビュー動画で、アリババの共同創業者で会長のジョセフ・ツァイ氏は「過去数年間、内部を振り返り、自らを省みて、アリババが遅れをとったのは本当の顧客が誰なのかを忘れていたからだと分かった。私たちの顧客は私たちのアプリを使って買い物をする人たちであり、私たちは彼らに最高の体験を提供できなかった」と語った。

しかし、半年も経たないうちに、TaotianはDouble 11で先行販売を再開した。

今年のダブル11メディアコミュニケーション会議で、618期間中にプレセールモデルがキャンセルされ、ダブル11中に再開された理由を尋ねられたとき、アリババグループ副社長兼Tmall事業部門社長のJia Luo氏は、プレセールは消費者が事前に製品在庫を確保し、高価値製品の購入の意思決定時間を長くし、消費者により明確な割引情報を提供するのに役立つと述べました。これは下半期の消費特性と平均注文額を考慮して行われた最新の調整です。

しかし、消費者からの実際のフィードバックから判断すると、事前販売モデルは明らかに消費者のショッピング体験にマイナスの影響を与えています。ダブル11の先行販売のニュースが発表されるとすぐに、消費者は概して先行販売の仕組みに不満を表明しました。ある消費者は「Shi Xiang」に「ダブル11のプレセールは本当に嫌いです。購入当日に直接割引する、元のシンプルさと直接性に戻ってもらえませんか？618のときにプレセールは明らかにキャンセルされましたが、ダブル11で再び行われています。理解できません」と不満を述べた。

また、先行販売の再開によって生じた論争は、先行販売の仕組みそのものに留まりません。今年は、事前販売に起因する問題がさらに多く発生しました。張文と唐震の経験はこれらの問題を完全に明らかにしました。それは張文と唐震に限ったことではありません。ソーシャルプラットフォーム上では、「プレセール価格がスポット価格より高い」や「プレセール価格の変更」に関する議論が至る所で行われている。

ダブル11のプレセール再開について、アリババグループ副社長でタオバオプラットフォーム事業部長のチュー・ドゥアン氏はメディアのインタビューで次のように語った。「プレセールを再開する理由は、多くの商店がプレセールがビジネスにとって非常に重要だと感じているからだ。商店に調査をしたところ、プレセールはビジネスチャンスを増やすことができ、消費者もプレセールを受け入れていることがわかった。今回の場合、（プレセールを）オープンに行うつもりだ」

しかし、一部の商人はチュドゥアン氏の発言に反対した。同分野の大手商人は「当分野の大手商人として、調査票は一切受け取っていないし、消費者調査をいつ実施したか、サンプル数、先行販売への支持率などの情報も不透明だ。我々は大販促活動を本来の姿に戻すよう求めてきたが、6月18日に先行販売が中止された後、ダブル11に再開され、大販促の時間も早まった」と述べた。

また、天猫は、先行販売に申し込む商店は必ず「2024天猫双十一公式先行販売自動価格追従協力協定」に署名しなければならず、協定締結後は撤退できないと規定している。自動価格追跡とは、プラットフォームが Taobao 内外での同じ製品の価格動向をリアルタイムで監視することを意味します。製品の事前販売価格が十分に競争力がないことが判明した場合、プラットフォームは単一製品補助金割引マーケティングツールを起動して、製品価格が競争力があることを保証します。

流通チャネルを持つブランドにとって、自動価格追跡は間違いなく、価格管理能力のより厳しいテストとなります。また、加盟店は契約締結後に撤退することができないため、ダブル11期間中に価格追随により損失が発生した場合、損失を食い止めるための適切な措置を講じることができない。

今のところ、事前販売の仕組みは消費者のショッピング体験を最適化することも、販売業者にプラスの影響を与えることもしていないようです。

03 先行販売はダブル11の終焉を加速させるか？

大規模なプロモーションイベントであるダブル11の核心は、低価格で消費者の注目を集めることです。現在、大手電子商取引プラットフォームでは、3日ごとに小規模なプロモーション、5日ごとに大規模なプロモーションを実施しており、低価格は日常的な取り組みとなっています。こうした常態化により消費者の感覚が鈍り、ライブストリーミング電子商取引によって消費者のショッピングニーズも失われている。 Pinduoduo が「毎日がダブル 11」をスローガンに掲げているように、頻繁なプロモーション活動によって消費者のダブル 11 への熱意は薄れています。

さらに、小売業者はもはや価格を譲歩する余地がほとんどありません。ある商店主はソーシャルプラットフォーム上で、自分の店にはマーケティング資格リスクがあるとタオバオから注意されたと述べた。その結果、彼はダブル11での11元以上の購入に対して300〜50元の公式店舗間割引が高すぎることを思い出した。このような状況を受けて、消費者の間では、多くの商品の割引が前年ほど良くないという明らかな認識が広がっています。 iResearch Consultingのデータによると、中国の消費者が618ショッピングフェスティバルに参加する意欲が薄れた理由の1つとして、今年の割引は例年に比べて魅力が足りないと消費者の60%が考えていることが挙げられます。

さまざまな要因が重なり、618 や Double 11 などの大規模なプロモーションはそれほど魅力的ではなくなりました。何か派手なものを考案したい場合は、時間を延長するか、より多くのゲームプレイと複数の波のアクティビティを開始する必要があります。割引、88vip割引クーポン、美容クーポン、「エネルギー価値」の赤い封筒などを層ごとに積み重ねて、消費者がエネルギーと時間を割引と交換できるようにします。消費者にとって、遊び方が多すぎて複雑すぎると、肉体的にも精神的にも疲れてしまいます。さらに、プロモーション期間が長くなるにつれて、消費者は参加しないことを選択します。

星図監視データによると、2024年の618期間（天猫は5月20日20:00～6月18日23:59、京東は5月31日20:00～6月18日23:59、その他のプラットフォームは各プラットフォームが発表した618開始時間から6月18日23:59まで）、総合ECプラットフォームと生放送プラットフォームの累計売上高は7,428億元。そのうち、総合型電子商取引プラットフォームの総売上高は5,717億元に達し、前年比6.9%減少した。

ダブル11の人気も衰えつつあるのは明らかだ。

電子商取引業界で16年間流行してきた先行販売モデルの無用さが、今年の大プロモーションで完全に実証された。供給過剰の時代において、事前販売で意図的に希少性を作り出してユーザーを獲得することは難しい。特に今年は主要電子商取引プラットフォームで先行販売が行われていないため、Tmall の先行販売の仕組みは間違いなく消費者を競合他社に誘導することになるだろう。

同時に、事前販売モデルとその追加ルールは、消費者と販売者に多大な損害をもたらしました。中国消費者協会が今年発表した「全国消費者協会が受け取った苦情の分析」では、「消費者苦情トップ10ホットスポット」の1位は「電子商取引プラットフォームの事前販売モデルは早急に標準化される必要がある」となっている。中国消費者協会は、電子商取引プラットフォームの事前販売モデルには以下の問題があると指摘した。第一に、「最終支払い」の値上げは不誠実である。第二に、先行販売商品は保証されません。第三に、約束された賜物は果たされません。 4. 商品が約束の時間に発送されない。 5 番目に、「最低価格」プロモーションは真実ではありません。

注目すべきは、江霞が「世翔」に語ったところによると、当初10月20日に開始予定だったダブル11のプレセール前準備イベントが10月18日に緊急に前倒しされたということだ。この調整はプレセール戦略の失敗を暗示している可能性があり、プラットフォーム側もプレッシャーを感じているようだ。

ダブル11の衰退はすでに明らかであり、形式のノイズはコンテンツの空虚さを覆い隠すことはできません。ユーザー体験を損ない、現時点では実用的意義がほとんどない先行販売リンクを再開することは、間違いなく、死の瀬戸際にあるダブル11を前進させることになるでしょう。

（本文中の登場人物はすべて仮名です）