飲料水価格戦争に勝者はいない

農夫泉は今夏、飲料水業界で価格戦争に火をつけ、激しい市場競争を引き起こした。この価格戦争は、飲料水製品の価格を「1元時代」まで下落させただけでなく、飲料水業界の競争の残酷な現実を露呈させた。

この夏、飲料水をめぐって価格戦争が勃発した。

火薬庫に火をつけたのは農夫泉だった。 4月23日、農夫山泉は新たな緑色のボトル入り浄水を発売し、娃哈哈と易利宝の主力製品ラインに加わり、10日以内に全国のオフライン端末に新製品を展開した。その後、激しい価格競争が続き、主流の飲料水製品も「1元時代」に戻った。

「農夫泉水をあなたの家に届ける」公式生放送室では、550ml農夫泉浄水24本の値段が20.9元と安く、1本あたり平均0.87元だった。北京のチェーンスーパーでは、同じ規格の農夫泉浄水12本がたったの8.9元、1本あたり0.74元で売られていた。

永輝スーパーのミニプログラムでは、農夫泉浄水12本がクーポン利用で7.92元と安く販売されており、単価はわずか0.66元となっている。

農夫山水がスタートの号砲を鳴らし、市場での競争はますます激しくなり、他の飲料水ブランドもそれに追随せざるを得なくなった。四川省のチェーンスーパーでは、596mlのワハハ純水12本が割引価格で16.8元で販売されており、単価は約1.4元である。小湘スーパーマーケットアプリを開くと、550mlの金邑浪ブルーラベルのパッケージ飲料水12本のプロモーション価格は6.9元で、1本あたり約0.57元です...

「夏は飲料水のピークシーズンで、どのブランドもプロモーションを展開するが、今年はプロモーションがより強力で範囲も広い」と業界関係者は分析した。

農夫山水が始めた飲料水の価格戦争は今も続いている。

農夫泉の新しい飲用浄水

もちろん、農夫山泉が価格競争を始めたのは理由がないわけではない。今年初めから、農夫山泉は「トラブルに悩まされている」。まず、ワハハの創始者、宗清厚氏の死去が世論の大きな論争を引き起こし、その後、香港消費者委員会が最近、水質検査で「失態」を犯した。それぞれの物議を醸した事件は、農夫山の発展に多大な影響を及ぼしました。

酒前中間プラットフォームのデータによると、上半期の世論イベントの影響により、農夫泉の上半期の売上高は目標売上高に達しなかった。今年3月以降、農夫山水の一部給水所ではボトル入り飲料水のブランドを娑婆娑婆に切り替え、現在まで続いている。

マッコーリー銀行は7月、農夫泉の売上高の伸びが2024年上半期に7.6％に鈍化すると予測した。ジェフリーズの調査報告によると、農夫山泉のボトル入り飲料水の売上は今年上半期に18％減少すると予想されている。

農夫泉の株価は3月以降下落傾向にあり、5月3日に1株当たり47.924香港ドルで今年最高値を記録したが、その後も下落を続け、7月8日には1株当たり32.4香港ドルの最安値を記録した。同社の時価総額は2カ月間で約1700億香港ドル減少した。

国内外のトラブルが続く中、農夫山泉は純水製品を使って国内のパッケージ飲料水業界で最大の市場セグメントを「定着」させ、「反撃」を開始した。 「2元時代」で主流の飲料水製品が安定した後、同社は価格競争を利用して、すでに飽和状態に近かった市場シェアを競い合った。

農夫山泉の価格戦争は製品面だけで起こっているのではない。流通側では、コンビニエンスストアの運営者がメディアに対し、農夫山水の「緑のボトル入り水」1箱（24本）の最終仕入価格は赤いボトル入り水より4～5元安く、1本あたり0.2～0.5元安いと明らかにした。

一部の地域のコンビニエンスストアでは、農夫山泉の製品しか保管できない農夫山泉の冷凍庫の使用が義務付けられている。

競争は小売チャネルの「神経末端」にまで細分化されており、これは飲料水における競争の性質、つまり製品の閾値はないが需要が厳しい消費者製品分野を反映している。ブランドが最終的に競争するのは、マーケティングの量と場所の密度です。 「チャネルが王様である」という論理は、「製品が王様である」という論理よりも優れています。

飲料水は機能性飲料や果汁飲料などに比べて需要が固定化しており、消費動向の影響をほとんど受けません。農夫泉は「天然水には精製水よりも豊富な微量元素が含まれている」と常に主張しているが、実際の影響はごくわずかである。

農夫山泉はサプライチェーンにおいても12の主要な水源を所有しているが、水源、採掘権、支援物流施設は事業上の障壁とはならない。

吉林省の長白山を例に挙げると、「吉林省人民政府弁公庁による長白山地区鉱水資源保護と開発利用計画（2021～2025年）の公布に関する通知」によると、長白山計画区域では114の鉱水源が発見されており、年間採掘総量は1億1千万トンに上る。

吉林省白山市静裕県人民政府が2022年に公開した情報によると、農夫泉吉林長白山有限公司が新たに建設した天然ミネラルウォーター生産ラインの年間生産能力は73万トンである。

ミネラルウォーターは国が定めた流動鉱物資源ですが、我が国は水不足の国ではなく、ほとんどの水源は商業的に開発されています。企業は水源とそれを支えるインフラの面で希少競争力を持っていません。

サプライチェーンと比較すると、飲料水ブランドにとっての競争上の障壁は、マーケティングプロモーション、チャネルレイアウトなどを含む運用効率であるはずです。

チャネル面では、農夫山泉、娃哈哈、一利宝など大手飲料水ブランドの販売店が早くから全国に広がっており、カバーする小売端末の数は数百万に達している。チャネルの面では、主要企業間に明らかな差はありません。

マーケティングの面では、農夫山泉は「はるかに先を進んでいる」と言える。初期の「天然水と純水」論争から「私たちは水を生産しているのではなく、自然の運び手であるに過ぎません」という人気のスローガンまで、農夫山は毎年マーケティングに多額の投資を行い、同時に消費者のブランドマインドを完全に占めています。

2023年上半期の財務報告によると、農夫泉の販売・流通費用は46.95億元に達し、同期の純利益（57.75億元）の81％を占めた。

農夫泉の古典的な広告スローガン

現在、パッケージ飲料水は十分に発達し、ほぼ飽和した市場となっており、「集中したリーディングブランドと多数のローカルブランド」の市場構造も非常に安定しています。オリエンタルセレクションやパンドンライなどの新しいブランドも参戦しているが、それらは自社ブランドの製品マトリックスを補完するもので、外に拡大することは基本的に不可能である。

飲料水ブランド間の今回の価格競争は、消費のグレードダウンという一般的な傾向への反応かもしれないし、あるいは農夫山泉が主力商品を早く発売するという短期的な戦略なのかもしれない。最も大幅な値下げを行った農夫山泉は、価格戦争を利用して、ワハハ、イーリバオなどが占める市場シェアの一部を取り戻すこともできるかもしれない。

しかし、長期的には、飲料水の価格戦争は業界を内向きにするだけでなく、業界構造を変えることにも失敗するでしょう。なぜなら、成熟したブランドは基本的に価格変動の影響に耐えることができ、市場全体が超低価格の時代に戻ることはないからです。企業は資本市場の期待を管理し、持続可能な発展も必要とするため、長期にわたる消耗戦を通じて勝者を決定することはさらに不可能である。

価格戦争の火付け役となった農夫山泉は、「混乱を引き起こす存在」というよりは、「トラブルメーカー」のように見える。

著者: 江悦

ソース公開アカウント: IT Friends