会員制度の開放は美団にとって最善の解決策かもしれない

美団は「ゴッド会員」プログラムを、宅配と店内サービスの両方に拡大した。この記事がこの動きをどのように評価し、分析しているかを見てみましょう。

2023年を通じて、美団は資本市場から多くの課題に直面している企業と見られていた。競合他社（バイトダンスを含むがこれに限定されない）は、同社の「利益源」である店内事業を侵食し、さらに宅配事業への試行的な攻撃を開始した。また、現在の複雑なマクロ経済環境の中で、美団もいわゆる「消費格下げ」の犠牲者になるのではないかと懸念されている。しかし、2024年に入ってから、上記の疑問はある程度払拭されました。美団の財務実績は良好で、将来の業績見通しは投資家を満足させ、株価は底値からほぼ2倍に回復しました。

しかし、懐疑論者の目には、美団が直面している競争問題はまだ完全に解決されていないように映る。 Douyin は、すぐに宅配事業に大規模に投資することはないだろうが、慎重な姿勢を保ち、市場参入の適切な機会を待つだろう。インストアビジネスに関しては、Douyinに加えて、Kuaishou、Xiaohongshuなども参入を試みており、ほぼすべてのコンテンツプラットフォームがこの肥沃な市場に参入したいと考えています。過去数年間、美団は食品配達能力の構築と商店資源の強固な管理を通じて、宅配市場と店内ビジネス市場の両方で高い競争障壁を確立してきましたが、これらの障壁は克服できないのでしょうか?この疑問に「最終的な答え」が出せないとすれば、資本市場とメディアの美団に対する態度は常に「衝撃と驚き」の状態にあり、競争環境に少しでも変化があれば人々を不安にさせるのに十分だろう。

幸いなことに、美団は上記の競争問題に対する「究極の解毒剤」を見つけたと私は信じています。それは、店舗と宅配事業の会員制度を結び付け、これを支点として2つの事業を完全に統合することです。今年2月、王普嵩氏は美団の店舗および宅配事業グループの管理に着手した。 4月に上記2つの事業グループを「コアローカル事業セグメント」に統合しました。昨日、36Krの報道によると、美団は会員制度を全面的にアップグレードする計画で、「神会員」をフードデリバリー業務から店内業務にまで拡大する予定で、これは社内で定義された「S級プロジェクト」であると言われている。この報道が事実であれば、美団は再びその優位性を大幅に広げることができるだけでなく、次の成長段階に向けて良い出発点を築くこともできるだろう。もちろん、前提条件は、販売者とユーザーの両方が良い体験を得られるよう、適切に実行することです。

私はフードデリバリーのヘビーユーザーなので、Meituan と Ele.me の両方のプラットフォームを使用しています。後者の商人リソースは前者ほど豊富ではないので、なぜそれを使用することにこだわる必要があるのでしょうか?私はAli 88VIP会員なので、Ele.meの「Super Foodie Card」特典を自動的に受けられます。 88VIP メンバーシップは、私が Youku、Fliggy、AutoNavi を使用する重要な理由でもあります。彼らはそれぞれの市場セグメントでリーダーではありませんが、アリババの会員システムに統合された後も、一定の魅力を持っています。関連メディアの報道によると、88VIPは依然として赤字状態にある。その目的は、直接的な利益を上げることではなく、ユーザーの心をつかみ、さまざまなビジネスの相乗効果を促進することです。これは完全に理解できます。

私は、美団が「神会員」の対象範囲を拡大する意思決定プロセスにおいて、最も参考にすべきはアマゾンのプライム会員制度だと考えています。これは間違いなく、世界で最も成功した電子商取引の会員制度かもしれません。 2023年末までに、Amazon のプライム会員は全世界で約 2 億 4,000 万人に達し、そのうち 1 億 7,000 万人が米国在住です。つまり、米国人の 2 人に 1 人のプライム会員がいることになります。プライム自体は Amazon に多大な収益をもたらしますが、より重要な意義は戦略的および全体的な組織レベルにあります。

• プライム会員はアマゾンで年間平均1,400ドルを費やしているが、非会員はわずか600ドルしか費やしていない。 Amazon は、GMV とユーザーの定着率の向上と引き換えに、プライム会員に無料 (または低価格) の配送サービスを提供し、その結果、配送サービスのコストが希薄化され、いわゆる「成長フライホイール」の急速な動作が促進されます。
• プライム配送サービスをサードパーティのプラットフォームや独立サイト（プライムで購入オプション）に拡大することで、Amazonは自社物流システムの利用率を向上させ、さらに規模の経済性を実現しただけでなく、ユーザーの心を一つにしました。その結果、サードパーティのプラットフォームはAmazonのシステムに組み込まれ、もはや「競合相手」ではなくなった。
• プライム会員は、ビデオ、音楽、ゲーム、読書などのコンテンツサービスも利用でき、Amazon のデジタル エンターテイメント事業の重要な支点となっています。特にプライムビデオは、世界トップ 5 の長編動画ストリーミング プラットフォームの 1 つになりました。強力なプライム会員システムがなければ、これは想像もできないことです。

美団の目標は明らかに、「神会員」を起点として同様のフライホイール効果を達成することである。「神会員」の対象範囲は食品配達から店内、さらにはホテルや旅行にまで拡大しており、これによりより多くのユーザーが会員システムに参加するようになるだろう。ユーザー規模が大きくなればなるほど、割り当てられるトラフィック量も増え、加盟店も積極的に割引提供に参加するようになるため、ユーザー規模の拡大がさらに促進されます。これまで、会員システムは、フルフィルメントと配送機能に加えて、Meituan の食品配達事業の 2 番目の防御壁でした。会員制度のアップグレードは、フードデリバリーの堀を美団全体の堀に変えることに等しい。防御の観点から見ると、店内飲食、宅配、ホテル、旅行を網羅したこの完全な会員システムを再現できる競合他社はほとんどないため、すべての競合他社の野心を効果的に抑制することができます。攻めの視点から見ると、これは新興企業に対する強力な後押しであり、統一された会員制度の下で美団の他の事業の試みも積極的に刺激される可能性がある。

一般ユーザーの観点からは、店内営業とテイクアウト営業の割引制度が連携できればと思います。私の家の近くにはユニークなレストランがたくさんあります。時間に余裕があり、気分も良く、天候も良ければ、レストランで食事をしてから散歩するほうがいいと思います。しかし、あまりにも混雑していたり​​、今日のように大雨が降っていたりする場合は、行きつけのレストランを選んでテイクアウトを注文します。同じ店舗での店内購入とテイクアウト購入を組み合わせることはできますか?例えば、テイクアウトで使った金額を店舗独自の常連客システムに含めることはできますか？店内飲食で得た割引クーポンはテイクアウトにも使えますか？これまでのところ、上記のアイデアは実現不可能な空想のままでした。もしそれが現実になれば、私は両手で歓迎します。

それで、商人はどう思うでしょうか?私の個人的な経験から言うと、多くの小売業者は、店舗内サービスと宅配サービスの連携を歓迎しています。これは、ユーザーの定着率を高め、マーケティング活動を強化できるためです。過去数年間に人気を博した多くの新小売業や新消費者ブランドの主なコンセプトの 1 つは「オンラインとオフラインの統合」であり、これにはユーザー エクスペリエンスの統合だけでなく、マーケティングとプロモーションの統合も含まれます。プロモーションの初期段階では、一部の販売業者は次のような懸念を抱くかもしれません。会員データを Meituan システムに接続すると、プラットフォームによって管理されてしまうのではないか？店内販売とテイクアウトの販促体制の統一は、自社の利益率を圧迫することになるのだろうか？結局のところ、これはプラットフォームと販売者の間の利益配分の問題です。美団がパイの拡大と長期的発展を推進することを足がかりとし、商店に十分な利益を与えるのであれば、ほとんどの商店は満足するはずだ。

ちなみに、美団の「神会員」は非常に面白い遊び方です。これは、過去のテイクアウトメンバーシップと神クーポンツールを統合した製品です。クーポンには、無料クーポンと有料クーポンパッケージの 2 種類があります。有料クーポンの基本額面は 5 元ですが、拡張ゲームプレイ シナリオでは数十元、さらには数百元にまで拡張できます。具体的な金額はビジネスシナリオによって異なります。ユーザーにとって、拡張ゲームプレイは割引を提供するだけでなく、ゲームでのカード引きや小売店でのランダム割引のように不確実性と楽しさも提供します。これはユーザー エクスペリエンスを向上させるユニークな方法です。日常生活にちょっとしたサプライズがあれば、誰もが喜ぶでしょう。商人にとって、拡張ゲームプレイは差別化されたマーケティング手法です。拡張ゲームプレイを通じてマジッククーポンを使用するユーザーは、一般的にテイクアウトのヘビーユーザーであり、潜在的な再購入率が高くなる可能性があります。

「神会員」が成功したプロモーションシステムであることは事実が証明しています。開始月の2023年8月には、「神会員」サービスを利用した美団ユーザーの注文が前年同期比で38％増加しました。同月、美団のテイクアウト注文数は過去最高を突破！この興味深く効率的なゲームプレイのセットは、店舗、ホテル、旅行、生活サービス、レジャー、エンターテイメントなどのビジネスに拡大された後、さらに興味深い火花を散らす可能性があると考えられます。すべてがうまくいけば、私は過去数年間、Meituan と Ele.me の両方のプラットフォームを同時に使用してきた習慣を変え、地元の生活サービス ニーズを満たすために Meituan に完全に依存できるようになるかもしれません。

私には地元の生活サービス電子商取引業界に携わっている友人がたくさんいますが、彼らは皆、美団の会員制度のアップグレード計画に気づいています。ほとんどの人は、これが一般的な傾向であり、店舗でのビジネスと宅配ビジネスは完全に統合されるべきであり、会員システムが統合されるべき最も重要なリンクであると考えています。また、彼らは、データシステムの統合と小売業者の要求への配慮が、この統合の成功の鍵となる要素になるとも一致して指摘した。結局のところ、宅配事業と店舗配送事業は、歴史上、異なる発展の軌跡とモデルを辿ってきました。美団は今年に入って統合を加速させたばかりだが、実行プロセスにおいて適切に対処すべき課題は数多くある。急げば急ぐほど、スピードは落ちる。着実に進むことが最善の選択です。

2005 年 2 月、Amazon は初めてプライム会員制度を導入しました。当時の最大のセールスポイントは「2日以内の無料配送サービス」だった。 2006年、プライムビデオは、この会員制による最初のエンターテイメント コンテンツ サービスとなりました。 2015年、Amazonは米国全土の14の主要都市圏でプライム会員に無料の即日配達サービスを開始しました。最初の「プライムデー」プロモーションもその年の7月に開始されました。アマゾンは2024年に、急成長している生鮮食品の電子商取引事業をプライム会員制度に組み込み、この目的のために別の支払い層を設ける予定だ。強力なプライムがなければ、Amazon の中核である電子商取引事業は現在よりもはるかに弱体化し、多くの新興ビジネスは発展できないだろう。

ウォルマートやターゲットなどの伝統的な小売大手を含むすべての競合他社は、プライム会員制度を模倣したいと考えています。このような熾烈な競争環境に直面しても、Amazon は依然としてプライム会員料金を当初の年間 79 ドルから 119 ドル、さらに 139 ドルへと繰り返し値上げする余地を残している。生鮮食品電子商取引の会員は、月額 9.99 ドルの追加料金を支払う必要があります。ウォルマートのプライム会員料金は大幅に安いにもかかわらず、プライム会員料金の値上げによってユーザーが競合他社に移る​​ことはなかった。なぜ？ Amazon はユーザーに豊富な商品ラインナップを提供し、物流や配送サービスも充実しており、さまざまな電子商取引や非電子商取引のサービス形式を開拓しています。他社の会員制度は単なる「常連客割引プログラム」に過ぎませんが、プライム会員制度は相乗効果を生み出す本格的な制度です。

これが、美団が「神会員」を宅配と店頭サービスの両方に拡大した目的だと思います。強力な社内連携を備えた包括的な会員制度も確立できれば、「美団の堀はどれほど信頼できるのか」「競合他社が店舗市場を奪い去ってしまうのか」といった疑問に対する議論は、ほぼ恒久的な答えにたどり着くだろう。 Meituan はこれができるでしょうか?待って見守るしかないが、これは間違いなく正しい道だ。

著者: 怪盗団のリーダー、ペイペイ

出典：WeChat公開アカウント「インターネット怪盗団（ID：TMTphantom）」