ジャスミンヨーグルトの危機の4つの兆候

本稿では、食品安全問題からブランドイメージの低下に至るまで、ジャスミンヨーグルトブランドが直面した危機を深く分析し、製品の研究開発、フランチャイズモデル、マーケティング戦略に潜む危険性を明らかにします。この記事では、Mo Yogurt に関連するいくつかの大きな物議を醸した出来事を詳細に検証し、同社のビジネス モデルとブランドの位置付けの矛盾について考察します。この記事を読むことで、ジャスミンヨーグルトがどのようにして段階的に危機に陥ったのかが分かるでしょう。ブランドリスクの評価と戦略策定に役立つことを願っています。

高価格と製品失敗の「ジャスミンヨーグルト」は、次の「中学盒」となるのか？

5月27日、北京新聞は「モヨーグルト潜入取材：賞味期限を40日以上過ぎた原材料が使われており、店員は「せいぜい下痢を起こす程度」と発言」と題する6000語の記事を掲載し、記者がモヨーグルトフランチャイズ店に3か月間潜入取材した際に目撃した食品安全問題を深く暴露した。

この記事は、期限切れの原材料の使用、手抜き、ケータリングスタッフに州が義務付けた健康証明書の提示を求めていないことなど、モヨーグルトフランチャイズ店のいくつかの重大な犯罪を要約している。記事が発表されるやいなや、世論は騒然となった。モヨーグルトは謝罪声明を発表し、関係するフランチャイズ店を直ちに閉鎖し、契約を永久に解除すると述べた。翌日、北京の市場監督部門が現地での法執行検査を実施した。現在、関係するヨーグルト店の多くは調査を受け、是正のために営業停止処分を受けている。

食品・飲料業界全体にとって、食品の安全性は最も重要な要素であり、マーケティングや価格設定は比較的二次的なものです。しかし、ジャスミンヨーグルトは度々打撃を受けており、過去2年間で、新製品が高値で物議を醸したこと、原材料に乳製品以外のクリーマーが含まれていたこと、未知の成分が含まれていることで配合に疑問が投げかけられたことなど、3つの大きなスキャンダルが起きている。今年3月15日、ジャスミンヨーグルトはネット上で非難の的となった。

何かが異常なときは、何かが間違っているに違いありません。整理した結果、道法は、一見独立しているように見えるこれらのニュース速報の背後には、莫ヨーグルトの製品研究開発、フランチャイズモデル、マーケティング戦略において最適化が必要な問題があり、そこから学ばなければならないことを発見しました。

1. 頻繁に失敗する。失敗するほど、事態は悪化します。

ジャスミンヨーグルトのブランドイメージが低下している兆候が見られます。

当初、消費者は価格の高さに不満を抱いていた。その後、人々は製品の原材料に疑問を持ち始めました。現在、高級な作りたてヨーグルトとしてのモヨーグルトのブランドポジショニングが危機に瀕している。

そうは言っても、これらの重要な出来事を詳細に検討する必要があります。

2023年7月、Mo Yogurtは新しいMusang Kingドリアンミルクセーキの価格設定に関するアンケートを発表し、消費者に68元、88元、108元、買わないという4つの選択肢を与えた。ヨーグルトの高すぎる値段はネットユーザーにとって受け入れ難いものであり、モヨーグルトはアンケートの価格は実際の価格ではないと主張したが、怒りを鎮めることはできなかった。

その月、新製品の高価格をめぐる論争を受けて、一部のネットユーザーはジャスミンヨーグルト製品を徹底的に調査した。その過程で、ネットユーザーたちはジャスミンヨーグルトを作るのに使われる原材料に非乳製品クリーマーが含まれていることに疑問を呈した。しかし、担当者はメディアに対し、現在の原材料には非乳成分のクリーマーは含まれていないと語った。しかし、インターフェースニュースのインタビューを受けた医師はこの見解を否定した。彼は、ジャスミンヨーグルトの乳ベースの原料には、非乳製品クリーマーの主成分である水素添加植物油が含まれていると信じていました。

この時点でジャスミンヨーグルトの自己肯定感は否定された。同ブランドは、非乳製品クリーマー事件に関する公式声明で、全国のジャスミンヨーグルト店舗で販売されるヨーグルトシェイク全製品が新バージョンのミルクベースを使用するようアップグレードされるとのみ述べ、原材料に非乳製品クリーマーが含まれていたという以前の声明を否定しなかった。

それ以来、消費者のブランドに対する好感度は大幅に低下しました。 「乳製品不使用のクリームを一杯買うのに30元も払って、誰が騙されているのかわからない」と述べ、店舗の売り上げは減少し続けている。

2024年3月13日、上海消費者委員会はジャスミンマンゴーヨーグルトスムージーの原材料に疑問を呈する声明を公表した。上海消費者委員会の検査データによると、Mo Yogurtが製造したマンゴーヨーグルトスムージーに使用されているヨーグルトの量は多くないが、脂肪含有量が異常に高いことが判明した。同時に、「砂糖不使用」と表示された飲料にもスクロースと麦芽糖が含まれていることが判明した。

315ガラの前に上海消費者委員会が発表したこの内容は、Mo Yogurtにとって不意を突いたものだった。

騒動の中、モヨーグルトのフランチャイズ店主たちはもはや黙っていられず、ソーシャルプラットフォーム上でモヨーグルトのフランチャイズ店主であると主張する多くのユーザーが同ブランドのために「正義を求めて叫んだ」。

ジャスミンヨーグルトも声明を出し、製品の配合を公開して透明性を高め、消費者にとっての隠れた危険性を排除することで、問題を非常に迅速に解決しました。

しかし、Mo Yogurt の発表によって根本的な問題が解決されたわけではありません。

これらの事件において、消費者の態度は、単に乳製品不使用のクリーマーや高脂肪分を「批判」するものではなく、ジャスミンヨーグルトが高級な作りたてヨーグルトというブランドポジショニングを作り、製品の健康的なブランドイメージを強調している一方で、宣伝に見合わない、過剰なプレミアムの問題を伴うと疑われる特定の製品を販売しているというものである。

ジャスミンヨーグルトが人気オンラインヨーグルトブランドから幻滅し倒産するまでに、半年もかかりませんでした。数々の嵐の影響を受けていることに加え、ブランドは間違いなく主要な責任を負う必要がある。

2. 知識と行動の間に矛盾がありますか?フランチャイズモデルはブランドポジショニングに反する

まずは食品安全という核心的な問題から始めましょう。

表面的には、ジャスミンヨーグルトの経営管理能力がフランチャイズのスピードに追いつけず、生産コストが高いためにフランチャイズ店は利益を追求するようになり、食品の安全性の問題を隠蔽しているようだ。しかし、もっと深く考えてみると、ジャスミンヨーグルトの根本的な問題は、そのフランチャイズモデルがブランドの位置付けに反しているということである。

01生産管理とブランドポジショニングが一致していない

他のお茶ブランドと比較すると、高級路線を志向するジャスミンヨーグルトの製品コストは明らかに高い。

まず、ジャスミンヨーグルトを作るための原料は、一般的にヨーグルトとフルーツです。また、ジャスミンヨーグルトは商品の品質を重視しており、使用するアボカドやドリアンはすべて海外産のものを使用しています。公表された報道によると、フランチャイズ店は同ブランドから果物を注文するか、独自の供給チャネルを見つけるかを選択できるという。しかし、本部から仕入れる果物の価格は一般の果物店よりも高い場合が多く、果物の品質も不安定な場合があります。

果物が腐りやすいのは言うまでもありません。同時に、作りたてのヨーグルトは常温の乳製品よりも保存が困難です。ブランドはヨーグルトの輸送に主に冷凍輸送を使用しています。

輸送の観点から見ると、同ブランドはコストをできるだけ削減しようとしており、より高価なコールドチェーン輸送を採用していないことがわかります。しかし、フランチャイズ店の収益性を直接的に向上させるには、個々のリンクでのコスト削減に頼るだけでは不十分です。

果物の原料調達を例にとると、経営の空白が生じている。ビジネスは営利追求の性質から逃れることはできない。コストを削減するために、一部のフランチャイズ店はブランドの生産管理に内在する抜け穴を無視できず、怪しい運営に手を染めることがよくあります。

例えば、Mo Yogurt では店舗に対し、毎週の在庫確認、期限切れの原材料の適時廃棄、監督検査の実施を義務付けており、店舗内で異常が見つかった場合には罰金を科しています。店内に原材料の賞味期限リストを掲示し、賞味期限を印刷する機器から音声アナウンスを流すことで、店舗スタッフに期限切れの原材料を期限内に廃棄するよう注意喚起します。同ブランドはまた、不良果物の損失の一定割合に基づいてアフターセールス補償を提供し、フランチャイズ店と連絡を取るスーパーバイザーを設置している。

しかし、複数のメディアの報道によると、ジャスミンヨーグルトはこうした安全対策を講じているにもかかわらず、果物が腐ったり期限切れになったりする事態を防ぐことはできないという。フランチャイズ店の中には、本部の監督検査のスケジュールを事前に把握し、商品を「安全で健全」に見せるだけで、ブランドの検査を簡単に回避するところもある。

つまり、店舗の製品出力が不安定なのは、従業員の操作が未熟なためではなく、材料や加工方法の根本的な違いによるものである可能性があるということです。

02協力モデルはブランドポジショニングに反する

前述の製品原材料と品質管理の問題に加えて、ジャスミンヨーグルトの事業運営モデルはフランチャイジーのビジネスパートナーのようなもので、フランチャイジーに対する有効な制約を形成するには不十分です。

チェーンビジネスモデルでは、ブランドは直営店に対して最も大きなコントロール権を持ち、次に合弁事業、最後にフランチャイズが続きます。 Mo Yogurt は、フランチャイズ店を活用するために、成功する単一店舗モデル + ブランドの可能性 + 体系的なフランチャイズ モデルを構築したいと考えています。実際の運営においては、 Mo Yogurt は「資材供給者 + バックエンド運営サービスプロバイダー」の役割でフランチャイズ加盟店と協力します。

簡単に言えば、Mo Yogurt はフランチャイズ加盟店に店舗開店の準備を提供しますが、店舗の収益に関しては、主にフランチャイズ加盟店の能力に依存します。

Mo Yogurtのフランチャイズ店主であると主張するXiaohongshuユーザー@我什么不知は、Mo Yogurtに参加して以来直面してきた不満を表現するメッセージを投稿した。フランチャイズ店の無秩序な拡大。専門的な管理・運営チームの欠如;フランチャイズ加盟店の選定や店舗立地の選択が恣意的すぎる。本部がフランチャイズ加盟店の意見に耳を傾けず、監督者が不足し、コミュニケーションが途切れている。サプライチェーンや広報の問題など、一言で説明するのは難しい問題もありました。

ケーキを食べて、それを残しておくことはできません。理論的には、プレミアム性の高い製品は、強力なフランチャイズ管理措置と厳格な商業論理と組み合わせる必要があります。

フランチャイズ経営や商品化のロジックの面では、最近人気のお茶ブランド「八王茶記」など、公模ヨーグルトには学ぶべき点がたくさんある。

拡大率が飛躍的に増加している Bawang Cha Ji の例を見てみましょう。現在、Bawang Cha Ji は世界中に 4,500 以上の店舗を展開しており、そのうちフランチャイズ店が最大の割合を占めています。しかし、Bawang Cha Ji の地域展開は、直接フランチャイズを強力に管理する「1+1+9+N」モデルに従って、比較的慎重です。

• 最初の「1」は、現地子会社または事務所が完全に設立され、直接運営の準備が整っていることを表します。
• 2つ目の「1」は、まずブランドが直営店を1店舗以上出店し、単店モデルを運営してブランドイメージを構築することです。
• 「9」は合弁店舗、フランチャイズ出資、本部による一元管理を意味します。これらすべての組織力を構築した後、さらなるフランチャイズを展開していきます。

これにより、ブランドイメージと製品品質が保証され、フランチャイズ店の出店の難易度が軽減され、多店舗展開にもつながります。

Mo Yogurt が選択したビジネス モデルは Mixue Bingcheng のビジネス モデルと似ています。同社は原材料供給業者としてフランチャイジーから収益を得ているが、裏ではフランチャイジーに自由に運営させている。管理の強度が急激に低下し、ブランドイメージや製品品質の管理不能性が高まっています。ひとたび問題が発生すれば、モ・ヨーグルトが消費者に高級品の代金を払わせるのは難しくなるだろう。この観点から見ると、「米学冰城」モデルはMo Yogurtにとって最も適した拡張計画ではない。

3. ジャスミンヨーグルトは今も交通の渦の中で回転している

上記の文章で、道発は、Mo Yogurt のフランチャイズ モデルは自社のブランド ポジショニングに反していると説明しました。知識と行動の間のこの不一致は、マーケティング戦略にも反映されています。

Mo Yogurtの創業当初は、創業者の趙伯華氏が製品の研究開発に注力していたため、ブランドがマーケティングに力を入れることはほとんどありませんでした。この状況を変えたのは、2020年に同社に入社したCEOの顧浩氏だ。歯科医からケータリング業界のプロのフランチャイズ店主まで、顧浩氏はビジネス運営について深い理解を持っています。彼のリーダーシップのもと、Mo Yogurt は「トラフィックと友達になる」ことを学び始め、マーケティング活動が増加しました。

以前、道発は『モヨーグルト独占インタビュー：1杯30ドル以上で販売、なぜ1,000店舗で販売されている作りたてヨーグルトの第1号ブランドなのか？』でモヨーグルトCEOの顧浩氏にインタビューしており、記事ではジャスミンヨーグルトのブランド発展の軌跡を詳しくまとめている。

マーケティングレベルに戻ると、ダオファの意見では、ジャスミンヨーグルトのマーケティング戦略とその潜在力の高いブランドの位置付けの間にも一定の矛盾がある。

01高級な作りたてヨーグルトだが、消費促進には低価格クーポンに頼っている

Mo Yogurt のオンライン マーケティングは、主に協力するインフルエンサーを通じてクーポンを発行することに依存しています。クーポンを使用して消費者を店舗に誘導し、フランチャイズ店への顧客流入を促進します。当初、Mo Yogurtは李佳琦のライブ放送に協力して低価格のクーポンパッケージを販売することで有名になりました。

Daofaの統計によると、Mo Yogurtは2022年に李佳琦と合計5回の生放送で協力しました。2023年、Mo Yogurtは有名人のCalvin Chenとの生放送協力を1回のみ実施し、残りの生放送は公式生放送室で行われました。 Chanmamaのデータによると、2023年にMoYogurtの公式生放送ルームでは合計35回の生放送が開催されました。

高級な作りたてヨーグルトブランドであるモヨーグルトは、同業他社との差を広げるために自社製品の高い粗利益に頼る必要があります。ただし、低価格クーポンパッケージのマーケティング頻度が高ければ高いほど、その差は小さくなります。

Mo Yogurt には、有名人の推薦や爆発的なノードを除き、通常のオンライン マーケティング活動では低価格のトラフィックの転用が許可されないという内部規則があります。クーポンパッケージマーケティングによって生み出される顧客の流れと収益のバランスをとるために、Mo Yogurt はクーポンパッケージの価格を徐々に引き上げようとしました。

Mo Yogurtのオリジナルアボカドヨーグルトスムージーを例に挙げてみましょう。昨年2月の公式生放送では、オリジナルのアボカドヨーグルトスムージーの価格は19.9元と安かった。 2ヵ月後、オリジナルのアボカドヨーグルトスムージーの価格は20.9元になりました。その後、Mo Yogurtは生放送でCalvin Chenとコラボし、同じ商品が1杯22.9元で販売された。

もともと、低価格クーポンパッケージマーケティングは、クーポンを購入せずにはジャスミンヨーグルトを飲まないような価格に敏感な多くの消費者を引き付けました。これは、Jasmine Yogurt が到達したいと考えているコア ユーザー グループではありません。同時に、消費者が低価格クーポンパッケージへの経路依存性を形成すると、その後の価格上昇によりジャスミンヨーグルトを放棄することになります。

02サークルユーザーを喜ばせているが、ユーザーのニーズを理解していない

実際、ジャスミンヨーグルトは、前述のクーポンマーケティング以外に、特に合弁事業が一般的になっている茶飲料業界において、他の種類のマーケティング協力にほとんど関与していません。最近の非常に利益率の高い2次元マーケティングにより、Mo Yogurtは積極的に参加することになり、このブランドは協力のために有名な中国の漫画IP「Under One Person」を見つけました。

2023年12月15日、Mo Yogurtは月文浩武、テンセントアニメーションとの「Under One Person」でのコラボレーションを正式に発表し、共同でカスタマイズされた保温バッグ、紙袋、ストローカバー、ステッカー、カレンダー、Liumaスタンドなど、ミルクシェイクドリンク周辺の特別な周辺機器を発売しました。

しかし、今回のコラボは消費者の「激怒」を引き起こし、有名人のコラボがファンのニーズを満たしていない、二次元マーケティングの収益に影響している、周辺製品の数を密かに変更している、周辺パッケージの価格設定が高い、コラボの仕組みが複雑、虚偽の広告が含まれているなどと不満を述べた。

同社は当初、IPの強力な訴求力に頼って冬季の新たな事業成長を狙っていたが、消費者のフィードバックから判断すると、Mo Yogurtはファンが想像するほどIPを丁寧に扱っていなかったようだ。合弁事業の仕組みの複雑さから、消費者は「モヨーグルトは合弁事業で利益を上げたいだけでなく、ブランド開発のための追加費用をユーザーに負担させようとしている」と不満を漏らした。

二次元の世界が儲かるというのは昔から議論の余地のない事実であり、ブランドも二次元の世界などのサークルの文化を尊重し理解し、サークル内のユーザーと仲良くなることが前提条件であることを知っておくべきです。ブランドが「お世辞」とレッテルを貼られてしまうと、その行動も歪んでしまう。

ブランドユーザーグループのポートレートの調査に戻ると、Mo Yogurt は一般的なトラフィック マーケティング プレーヤーである可能性がありますが、正確なトラフィックをオンにして忠実なユーザーを集約するスイッチをまだ見つけていません。

4. アナリストのコメント

ジャスミンヨーグルトのビジネスロジックには依然として矛盾があり、社内業務の一貫性の確保に努めて​​いる。

これまでのところ、ジャスミンヨーグルトの広報活動は以前の事件と同様に効果的でした。彼らはある程度の進歩を遂げたが、流れを変えることはできなかった。

客観的に言えば、ジャスミンヨーグルトの食品安全問題は、「1つの腐ったリンゴが樽全体を腐らせる」という典型的な事例です。道法は、ジャスミンヨーグルトのフランチャイズ店主であると主張する多くの人々が小紅書上で「不当だ」と叫んでいるのを目にしており、こうした個々の事件がすべての良心的なフランチャイズ店主のブランドと事業に損害を与えたと考えている。

しかし、モヨーグルトの発展の歴史、フランチャイズモデル、マーケティング戦略を振り返ってみると、モヨーグルトが成功できた理由は、そのシンプルなビジネスロジックにあることがわかります。製品が市場で認証された後、マーケティングを活用してブランドの声を拡大し、フランチャイズを展開して急速な発展を実現します。

しかし同時に、ジャスミンヨーグルトのビジネスロジック、つまり高い利益は欲しいがあまりお金を払いたくないという理由で、ジャスミンヨーグルトの当初の外観は放棄されました。

ジャスミンヨーグルトの現状は、やはりプレミアムが高くコストが低い中学高を思い起こさざるを得ません。鍾学高は消費者から「死刑」を宣告された。創業者の林勝氏がサツマイモを販売していたとしても、消費のアップグレードを利用して消費者を騙してきたブランドの過去を隠すことはできない。

では、ジャスミンヨーグルトも今度は同じ状況に陥るのでしょうか？これは確かではありません。確かなのは、誰も次の「中雪高」を見たくないということだけだ。

参考文献:

• 2024.06.03、デイリーピープル、「ジャスミンヨーグルトはなぜこんなに高価で清潔ではないのか？」
• 2024.05.27、北京新聞、「ジャスミンヨーグルト潜入捜査：賞味期限を40日以上過ぎた原材料が使用されており、店員は「せいぜい下痢を起こす程度」と発言」
• 2023.07.13、包丁技能研究所、「モーヨーグルト独占インタビュー：1杯30ドル以上で販売、なぜ1,000店舗で作りたてヨーグルトの第一号ブランドなのか？」

著者: Lao Xie;編集者：華道

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