ライブ電子商取引の後半では、小紅書は欠かせない

ライブストリーミング電子商取引業界は継続的に進化しており、市場は競争の後半に突入しました。トップアンカーが低価格の優位性を失っており、ブランドの自己放送が主流になり、消費者の購買行動がより合理的になっているという背景の中で、小紅書は独自の「バイヤーライブ放送」モデルで業界に新しいアイデアとソリューションを提供してきました。このモデルは、消費者の質の高い生活の追求を満たすだけでなく、ブランドやクリエイターに新たな発展の機会をもたらします。

トップキャスターの低価格優位性の喪失、店頭中継が主流になること、消費者が合理的な買い物に戻ることなど、一連の変化により、ライブストリーミング電子商取引は新たな段階に入りました。

新しいステージでライブストリーミングeコマースに新しいソリューションを提供できるのは誰か？

Xiaohongshu は、購入者のライブ ストリーミングという答えを提供します。

1. ライブeコマースの新たなトレンド

過去 2 年間、ライブ ストリーミング e コマースは以前ほど人気が​​高まっていないようです。

最も明白なことは、トップアンカーたちが一斉に「引退」したことだ。李佳琦、シンバ、シャオ・ヤンゲなどの司会者は、商品を販売するために生放送の回数を徐々に減らし、生放送室からフェードアウトしました。

その非常に重要な理由は、トップアンカーが最も強力な武器である「低価格」を失ったことです。

李佳奇氏はかつて、同社が「ネットワーク全体で最も安い価格」を実現できたのは、商店主たちが早く売上を伸ばし、プラットフォームの宣伝効果を得たいと考え、広告費を使って価格を補助することにしたためだと初期の頃に認めたことがある。

しかし、この販売促進方法は持続不可能になる運命にある。

さらに、過去2年間、すべての主要な電子商取引プラットフォームが低価格を提供しているため、価格はプラットフォームのトラフィック分散の中心的な要素となり、最低価格が徐々にプラットフォームに戻ってきました。

同時に、価格決定力とブランド力をコントロールするために、ブランドは店頭ライブ放送も開始しました。現在、店舗ライブ配信の市場規模は50％を超え、生放送（ネット有名人、スター、KOLなどによる生放送）を上回っています。

これらは供給側の変化です。需要側から見ると、消費者は近年、さまざまな「123リンク」やハイパーマーケットのようなライブ放送に慣れてきました。彼らは次第に洗練され、こだわりを持つようになり、ライブショッピングに関してかなり合理的になりました。

過去には、低価格やプロモーションを目的としたライブ放送が多く行われ、消費者の衝動買いを招き、返品率が高くなり、再購入率と平均注文額が低くなりました。婦人服ライブ放送のリターン率は80％に達する可能性があります。低価格での販売では、消費者が商品の価値をより深く理解し、リピート購入を促すことが難しくなります。顧客単価が低い製品はどれも同じであり、低価格でしか販売できないため、企業は利益を上げることができず、損失を出すことさえあります。

現在、トップキャスターの低価格優位性の喪失、ブランド力強化に重点を置いた店頭中継の主流化、消費者の合理的買い物への回帰など、一連の変化が起こり、ライブストリーミングEコマースは新たな段階に入っています。

昨年、電子商取引業界では「2024年に最も投資する価値のある2つの電子商取引プラットフォームは、Video AccountとXiaohongshuである」という判断が広く流布されました。

その中で、Xiaohongshuは、過渡期にあるライブストリーミング電子商取引業界に、バイヤーという新たな変数を提供しました。

昨年8月下旬、小紅書は初の電子商取引パートナー会議で「バイヤー電子商取引」という概念を提唱した。

小紅書は2014年から電子商取引事業に着手し、自社運営、ライブストリーミング、ノート販売など、さまざまな電子商取引形式を試してきました。新しいアイデアを見つけた後、Xiaohongshuは電子商取引事業に再投資しました。

ライブストリーミング電子商取引がレッドオーシャンとなり、成長率が鈍化している中、Xiaohongshu は過去 1 年間で驚くべき成果を上げました。秘密は何ですか？

2. トレンドに逆らって小紅書が台頭した秘密

バイヤーとは何ですか?小紅書の言葉を借りれば、小紅書上で「商品」と「ユーザー」を結び付け、購買のシナリオを作り出すのは人々です。彼らは、好みや美的感覚に基づいて商品を選択し、整理し、ファンと共有します。

バイヤーは新しい用語ではありませんが、Xiaohongshu がこれを電子商取引エコシステムの重要なリンクと見なすのは時宜を得たものです。

バイヤーは当初、欧米のファッション界で人気がありました。彼らは世界中を旅して、衣類、靴、帽子、宝石などの商品を探し、消費者の好みを理解し、人気のトレンドを把握し、さまざまな消費者のニーズに応えました。

小紅書のバイヤーは彼らと同じ核心を持っています。彼らは皆業界のプロであり、味と美学を重視しており、忠実なファンのグループを持っています。

いつの時代も、ファンからの信頼が継続することが購入者となる鍵です。

これはまさに、多くの電子商取引プラットフォームと比較した Xiaohongshu の独自の利点です。 Xiaohongshu は、毎日 1 億人を超えるアクティブ ユーザーを抱えるライフスタイル共有コミュニティです。 「コミュニティ」はより人間的な概念であり、ある人々は自分たちのライフスタイルや態度、独自の美的感覚や趣味を誇示し、また他の人々はより強いアイデンティティ感覚と信頼感を持っています。

バイヤーエコシステムも、小紅書のコミュニティ雰囲気の中で自然に成長しました。

住宅購入者の@杏杏は、Xiaohongshuで76万人以上のフォロワーを抱えています。彼は当初、Xiaohongshu の運営中に、ファンが彼が日常的に使用する家庭用品に非常に興味を持ち、積極的に購入リンクをリクエストしていることに気付きました。

時間が経つにつれて、彼は単なる買い手となり、共有コンテンツに現実のシナリオに関連する関連性をさらに追加し、ユーザーの正確なニーズを運び、それを直接変換しました。

写真は@杏のライブ放送ウォーミングアップビデオです

Xingren さんのように、多くの Xiaohongshu クリエイターは、当初は自分の人生や情熱を共有する過程で、同じ考えを持つ多数の人々とマッチングしました。次々と「フォローして買う」ことで、クリエイター自身の価値がわかり、買い手へと変身していったのです。

ビジネス エコシステムの構築には、信頼、価値、交換という 3 つの要素が必要です。小紅書のバイヤーはファンからの信頼を得ており、ファンと価値ある商品を発見し共有することができますが、クローズドループを実現するには、より完全な交換リンクが必要です。このため、Xiaohongshuは近年、ライブストリーミング販売リンクとバイヤーライブストリーミングシステムの構築に力を入れてきました。

バイヤーライブ放送を通じて、小紅書のバイヤーは単純な推薦から「植えて引っ張る」までのチェーン全体を完成することができ、ビジネス注文の協力形式がより深くなり、商品価値が大幅に向上しました。

現在、大手ブランドはオンラインマーケティングにおいて、大量のトラフィック購入、高コスト、顧客獲得品質の不安定さなどの問題に直面しています。しかし、小紅書上で自社のブランド価値に合致する買い手を見つけることができれば、買い手の背後にいる正確な消費者と繋がることができたということであり、小紅書上で「てこ入れ」効果を達成できる可能性がある。

Xiaohongshuの食品バイヤー@文森特别鸿はかつて、コメント欄でファンが頻繁に鋳鉄製のフライパンを勧めるよう求めているのを見たことがある。最も人気のあるブランドの単価は比較的高く、1,000元から7,000元の範囲です。しかし、ファンはヴィンセントを信頼しており、特に飢えているので、ためらうことなく彼に従って購入します。

5年前、食べることが大好きな「Vincent is Very Hungry」は、パエリアの作り方を初めてXiaohongshuでシェアし、Xiaohongshuブロガーとしての道を歩み始めました。その後、食べることが大好きだった彼は仕事を辞め、プロの料理知識を学ぶためにフランスの西洋料理と製菓の専門学校であるル・コルドン・ブルー料理学校に通いました。

この間、彼は小紅書を更新し続け、学んだ新鮮な料理をシェアし続けました。料理学校を無事卒業した後、彼は食材のバイヤーとなり、キッチンを生放送室に移しました。 2回目のライブ放送のGMVは148万に達した。

写真は@文森特别饿のXiaohongshuホームページのスクリーンショットです

シェフとしての経歴があるからこそ、様々な食材や調理器具の特徴を肌で感じ取り、ファンに正確に伝えることが出来るのです。バイヤーのライブ放送を通じて、ファンはこれらの製品の使用方法を 360 度で見ることもできます。彼をライブ放送に招待するブランドが増えています。

ユーザーグループがより合理的で、製品に対する強い需要がある場合、彼らは単に価格で競争するのではなく、デザイン、職人技、ブランドなど、製品の価値を反映する要素にもっと注意を払うでしょう。これにより、「3 つの高値と 1 つの低値」、つまり、コンバージョン率、再購入率、平均注文額が高くなり、返品率が低くなります。

Xiaohongshu に入社する前、Xingren は長年にわたり家庭用家具業界に深く関わっていました。それまでは、小紅書で商品を宣伝したり、いくつかのノートで商人と協力したりしていただけだった。

今年1月、ファンの強い呼びかけにより、星人は初めて小紅書生放送ルームに入り、1回のゲームで300万GMVを超える好成績を達成しました。

彼はライブ放送が日常のコンテンツから切り離されることを望んでいません。生放送室にある商品のほとんどは、多機能鍋、健康鍋、ブレンダーなど、過去のノートで推奨された小型キッチン家電であり、すべて彼が直接テストしたものです。彼は、「現在のブランドは製品と効果の融合をより重視しています。ブランドの今後の傾向は間違いなく深い協力であり、純粋な製品のプロモーションは間違いなく減少するでしょう」と考えています。

特に飢えているヴィンセントや小紅書の星人のような買い手はたくさんいます。より専門的でパーソナライズされた傾向があります。彼らはもはや、大型スーパーマーケットの屋台主のように低価格の商品を宣伝するのではなく、ブティックの店主のように質の高い商品を共有して、消費者が商品の価値を認識できるようにしています。

交換リンクの閉ループは、商品の「草を植える-草を抜く」プロセスを完了するだけでなく、価値の交換と信頼の相互作用も完了します。価値と信頼も流動的になり、ビジネスエコロジーはよりダイナミックでクリエイティブになります。

また、バイヤーの存在が実際に電子商取引における「人・物・場所」を再構築し、専門家に囲まれた電子商取引分野で小紅書が独自の違いを見つけることを可能にしていることもわかります。

小紅書の「人々」は、買い手であると同時に、質の高い生活を追求する消費者でもある。彼らはパーソナライズされた高品質の商品やサービスを好み、人々の間で実際に共有され推奨されることを信頼しています。

「商品」もバイヤーがそれぞれのライフスタイルに合わせて厳選して販売します。その多くは、低価格の販促品や売れ筋商品とは異なる「中間商品」です。彼らはデザインセンスと製品力に優れており、その価値を発見する必要がある。

「フィールド」は、購入者が自身のライフスタイルを紹介するためのプラットフォームであり、購入を促進するためのメモや、購入を促進してコンバージョンを生み出すためのライブ放送が用意されています。

これにより、Xiaohongshu のビジネス エコシステムは繁栄し続けることができ、また、Xiaohongshu バイヤーはバイヤー、ブランド マーチャント、およびユーザーにとって win-win となる新しい職業になりました。

3. バイヤーが新たな職業になる

現在、ライブストリーミング電子商取引の利益の波をつかもうと、小紅書にバイヤーとして集まるクリエイターが増えている。

一般的に言えば、ライブストリーミング e コマース ブロガーになりたい場合、3 つの大きな障害が目の前にあります。まず、お金を稼ぐのは難しいです。第二に、業界の競争が激しすぎる。 3 つ目は、参入障壁が高すぎることです。

しかし、小紅書では、専門知識を活用して継続的に価値あるコンテンツを提供し、一定の美的感覚と趣味を持ち、本当に自分に合った分野とファングループを見つけることができれば、かなり優秀なバイヤーになることができ、さらにはそれを新たなキャリアにすることもできます。

小紅書の母親であり赤ちゃんの購入者でもある@西红柿罐头ChloMatoは、以前はWeiboで100万人のフォロワーを抱えていたが、収益化には依然として困難に直面しており、「愛で電気を発電」しなければならないことが多かった。

彼女が妊娠中に小紅書でシェアした内容は、洗練された母親や科学的な子育てグループから熱烈な反響を受け、それ以来彼女は母子関係の道を歩み始めた。ライブ配信を決めた当時、ファンは5万人しかおらず、放送前の予想は「売り上げが10万枚を超えたらありがたい」だった。

トマト缶は、コミュニティ内で母親と赤ちゃんのための優れた製品を数多く共有し、長期にわたるプロモーションを通じてファンの信頼を獲得し、初回放送では視聴者数が100万人を突破しました。海外の安全シートブランドの一つがヒット商品となり、ブランド全体で30万台の売上に貢献しました。現在、缶詰トマトのブランド「クロマト」は、何千万人もの購入者を抱える市場に参入し、そのファンの数はほぼ3倍に増えている。

画像出典: @Tomato Can の Xiaohongshu ホームページ

彼女は、製品を選ぶ際には、すべての製品が個人的に使用され、彼女に推奨されたものであって、製品を売るためだけのものではないことを確かめる必要があったと認めた。また、ライブ放送室に持ち込まれるすべての製品がユーザーから良い評判とレビューを得ていることを確認する必要がありました。

現在、各プラットフォームのトラフィックはますます飽和状態になり、トラフィック購入コストはますます高騰していますが、Xiaohongshuはまだ絶対的なトップブロガーを形成しておらず、その「分散型」トラフィック分配メカニズムは中小ブロガーにより多くの露出機会を与えることができます。

中小規模のブロガーの中には、独自の美的感覚と商品選択に頼ることで、垂直的な軌道で粘着性が高く再購入率の高いファン層を蓄積できる人もいます。ファン層の少ないアマチュアバイヤーでも、ライブストリーミングを活用して売上を伸ばし、利益を得ることができます。

たとえば、母親と乳児のバイヤーである@第四娃组合生活は、協力して子供を育てる杭州出身の 2 人の母親のグループです。現在、フォロワーはわずか69,000人です。

ファンが1,000人集まったところで、バイヤーとして放送をスタート。週に3～4回の生放送を通じて、子育ての過程で培った子どもの靴や洋服、おもちゃに関する豊富な専門知識を生かし、共感を持って同ブランドの商品をおすすめした。

写真は@四娃组合生活のライブウォーミングアップビデオです

ファンがわずか 5 万人だった当時、月間 GMV は 500 万に達し、これは 3 か月前の月間 GMV の 10 倍でした。母親の一人の夫も仕事を辞めて購買チームに加わりました。

MCN チームや大規模なアンカーチームに所属しなくても、自分自身や 2 ～ 3 人の小規模なチームに頼ることで、良い結果を出すことができます。

また、低価格で競争し、GMVを増やし、毎日の放送を追求する現在のライブ放送ルームとは異なり、Xiaohongshuのライブ放送スタイルは独特で、購入者がゆっくりとストーリーを語り、人々に「急がずに、見てから注文してください」という感覚を与えます。消費者は時間をかけて視聴し、慎重に検討した上で合理的な決定を下すことができます。

多くの小紅書の購入者も、コミュニケーションの中で、生放送中に彼らの話し方や言語習慣は変わらず、いつもの個人的なスタイルと一致していると信じていました。本当に自分らしくいられることも、多くのバイヤーを Xiaohongshu に惹きつける重要な要素です。

他のサイトのブロガーの多くも、自分たちにより適したライブストリーミングスタイルとファン層を求めて Xiaohongshu に来ています。もともとタオバオ、ウェイボー、ビリビリ、ドウイン、快手などのプラットフォームで活動していた中小規模のブロガーの中には、小紅書に来てからは低価格を強調したり、生放送の頻度や言語を意図的に増やしたりする必要がなくなった人もいる。 1 回の放送で 100 万、あるいは数千万の GMV を達成し、多くのニッチなブランドを人気にすることも可能です。

Xiaohongshu の双方に利益のあるバイヤー エコシステムが進化し続けるにつれて、サイト内のバイヤーも継続的に潜在能力を発揮し、キャリア アップを達成しています。潜在的な買い手も絶えず発見されています。

中国のライブストリーミング電子商取引は2016年に誕生し、現在では市場規模が5兆元近い産業に成長しています。レッドオーシャンを形成してからは、以前に比べて成長率が徐々に鈍化しています。

Xiaohongshuは「バイヤー+電子商取引」を活用して、転換点を迎えたライブストリーミング電子商取引に差別化された新しいソリューションを提供し、新たな利益を生み出し、ブランドやクリエイターに新たな機会を提供します。

こうした流れに逆らって小紅書が台頭したことは、ライブストリーミング電子商取引が「人」を中心とした時代に入ったことを示している。消費者が舞台の中心に立ち、主役になります。彼らはもはや分析され解剖される個人ではなく、小売業者が統計数値と比較する舞台外の物体でもありません。むしろ、彼らは自らの好みや追求を表現する生きた参加者なのです。

従来のライブストリーミング電子商取引は主に静的な製品に焦点を当てており、価格を下げて売上を増やす方法を詳細に分析および測定できます。しかし、生放送以降の「人」を中心とする時代において、人は変化し流動的であり、いかなる尺度や定規によっても切り分けたり分解したりすることはできません。現時点では、より良い消費誘導とインタラクションを通じて消費者の個別化されたニーズを見つけ出し、それを満たし、信頼、価値、交換がより自由に流れるようにできる人が、より簡単に目立つことができるでしょう。

この観点から見ると、小紅書のライフスタイル電子商取引は「後発だが早期勝利者」である。

テキスト |李大壽