良いアイデア = 最高の瞬間

はじめに：本稿では「広告の創造性」を主な内容とし、いくつかの事例と分析を通じて、広告マーケティングにおける「新しい」の定義を明確に指摘します。少し前に流行した「大晦日スピーチ」は「新しい」ものではないため過去のものとなり、著者が述べた革新的な本質を広告主が把握できれば、マーケティングの問題は「解決」されるでしょう。

あなたはある現象に気づいたでしょうか:

羅振宇の大晦日演説が人気を博した後、呉暁波も大晦日演説を開始し、劉潤、任澤平、関清有も大晦日演説を開始しました！

大晦日のスピーチが「あちこちで花開き」、珍しくなくなったとき、私たちは突然、大晦日のスピーチは創造性を失い、退屈になっていることに気づきます。

これはなぜでしょうか?理由は、数が多すぎると、もはや「ベスト」ではなくなるからです。

何かが「当たり前」になると、実はその「創造性」は失われ、それがもたらすコミュニケーション効果は大幅に減少します。

広告クリエイティブの本質は、独自の技術的手段を通じて製品の特徴とブランドの意味合いを強調し、製品の販売を促進することです。すべての広告クリエイティブの最も基本的な目的は、売上を促進することであることに注意してください。

クリエイティブ効果が良くなければ、喚起される注目度や感動は減り、販売の可能性はさらに低くなります。したがって、創造性が最大のコミュニケーション効果を達成したいのであれば、それがもたらすユニークさや衝撃的な体験が十分でなければならず、製品を購入する理由を示し、最終的に消費者に印象を与えることが最善です。

クリエイティブ生成のロジックを一文で簡潔にまとめると、製品ポイントを結び付けて「最高の」瞬間を作り出すということです。

1. 「最も」な瞬間を理解する：前例のないスピリチュアルな体験

どのような創造性が伝染するのでしょうか?過去の広告事例を調べてみると、創造的であると主張する広告はたくさんあるが、本当に「扇動的」な広告事例はほとんどないことがわかります。

これには、古いものに飽きて新しいものを好むという、人間の本質の原罪が関係しています。

葉茂中は「マーケティングの16のキーワード」の中でこう書いている。「世界がどのように変化しても、人間の根本的な属性は変わりません。人間は人間であり、肉と血と欲望を持つ高度な動物です。重要なことを避けて些細なことに集中し、利益を求めて害を避け、新しいものを愛し古いものを忘れ、怠惰で貪欲で有利になるという傾向は変わりません。たとえ断片化によって集中力が失われても、本能を制御できれば、彼らを引き付けることは難しくありません。 」

林桂志は『秒速でいいね』でも「お金が世界を支配している」は不変であり、「消費者の脳がメディアである」は不変だと述べています。 ”

はっきり言って、世の中がどんなに変わっても、人間の「本来の欲求」は変わることはありません。見たことのあるものはもはや新しくなく、かつて所有していたものはもはや大切にされず、古いモデルは退屈なものになります。したがって、人々は「前例のない」体験や革新を求め、望んでいます。

このような体験と革新は「最高」の瞬間であり、人々の心を揺さぶり、爽快な精神体験を生み出すことが多いのです。

「最高」の瞬間にはさまざまな種類があります。たとえば、「The Most Scarce」は、NASA が始めた「あなたの名前を火星に送ろう」というイベントで、参加者全員に素晴らしい火星への旅を体験させました。転送するだけで火星旅行チケットが手に入ります！

さらに、「最も誇張された」 - エアリアルバスケットボールの創造的な形式では、バスケットが飛んで、若者が好む「希少感」が生まれます。

「最高峰」 - エミレーツ航空は、ドバイにある高さ828メートルのブルジュ・ハリファで「私たちは世界の頂点にいます」という独創的なマーケティングを展開し、客室乗務員をタワーの頂上に立たせて段ボールを掲げてテキストカードを見せ、航空会社が新しいビジネス路線を再開したというメッセージを伝えた。この卓越した創造性は当然ながら多くの注目を集めました。

「最も衝撃的」 - ラスベガス最大の球形体験センターである MSG Sphere は、160,000 平方フィートの LED スクリーンで構成され、18 億ドルの費用がかかり、世界最大のスーパーメディアを形成しています。この球形劇場のデザインは、映画を上映したり、有名人のコンサートを開催したり、広告を放送したりすることができます。非常に衝撃的です。

「最高にかわいい」日本のお米のパッケージは、一瞬で人々の好感度を引き付けます。

そして「最も退屈」 – 製品の耐久性を証明するために 12 年間設置されることを目的とした看板。

こうした非常にクリエイティブな広告は、超拡散的なコンテンツとなり、多くの場合「最も」感動的な瞬間をもたらし、視聴者にとって前例のない精神的な体験を生み出します。私たちを驚かせ、共有したいと思う人生における大きな出来事について考えてみましょう。基本的にこのテクスチャに適合します。

2. 「最高の」瞬間を創る：歪んだ力場と物理的な変形

創造性の基本的な構造を知ることは、「最高の」瞬間を体験することです。では、「最高の」瞬間をどのように作り出すのでしょうか?多くの自己増殖コンテンツと事例の要約に基づいて、「最高の」瞬間を作り出す 2 つの方法を見つけました。

1. 歪曲フィールド: 現実を夢のような知覚に変える

歪みフィールドはスタートレックのSF用語で、後にジョブズの強力なオーラを表現するために使われました。それは、この不思議な力を利用して世間の認識や世界さえも変える、一種の「混乱させる制御能力」を指します。

それは創造性の基本原理に似ています。現実の素材を組み換え・加工することで、夢のような知覚を生み出し、記憶と共有したいという欲求を形成し、それによって人々の前進意欲を刺激します。

夢認識の核心は、超体験をもたらし、現実を超えた感覚を生み出し、最も独特な記憶と認識を形成し、自己増殖のメカニズムを活性化することです。

① 不可能な願いを叶える

誰もが空を飛ぶことを夢見たことがある。創造性がそれを実現できれば、この願いを「叶え」、人々の感覚に印象を残し、人々に共有する理由を与えることができます。私の記憶の中には、2 つの「空飛ぶ」広告があり、今思い出しても創造的で斬新だと感じます。

一つはAirPodsの特殊効果広告「Bounce」で、イヤホンを装着すると触れる世界がトランポリンになり、弾む能力を得るというストーリーです。音楽がもたらす心地よさを「演奏する」という感覚で体現し、以来定番となっています。

もうひとつはバーバリーの「フローティングダンス」で、フィールド上の一団のダンサーが同ブランドのダウンジャケットを着て、空中に自由に心地よく浮かびながらジャンプしたり踊ったりする。製品の特徴である軽さを強調するだけでなく、ブランドが作り出す心地よい雰囲気も伝えます。

人を飛ばすというのは、現実から切り離された夢のような体験です。歪んだ力場の重要なポイントは、現実を夢に変え、非日常的な体験を生み出し、普及のきっかけとなる創造的なアイデアを生み出すことです。

② 感情を呼び起こす感動的なシーンを作る

夢の状態自体は感覚であり、抽象的な経験であり、感情です。日常的なコンテンツとは異なる感動的なシーンを創り出すことで、自然と「最高」の瞬間が生まれます。

感動、笑い、恐怖、不安、自由など、これらの感情を退屈で定型的な現実のシーンに注入し、一種の「緊張」を形成して、創造的なものにします。

操作方法は？思考モデルは、製品の機能 + 感情的なシナリオです。たとえば、あなたの製品がカミソリだとしたら、それをラブシーンと組み合わせてクリエイティブなアイデアを生み出すにはどうすればよいでしょうか?愛のイメージとは何でしょうか？薔薇。バラとカミソリを組み合わせたい場合は、「無精ひげを剃った後、男性は新しい驚きを得るだろう」という創造的な認識を利用できます。ウィルキンソンのカミソリのバレンタインデーの看板は、「ヒゲを抜いてバラをゲット」というアイデアに基づいています。

例えば、寂しいとき、自分を抱きしめたいと思うでしょうか？この感情を増幅させてポスターを作るとしたら、以下のような感じになるかもしれません。ブラジルの性用品の電子商取引ブランドであるAmare Sex Shopは、孤独を利用して「自分を受け入れる」という形を示し、人々にコンテンツへの共感を抱かせている。

歪んだ力場の鍵は、本来は平凡でよくある現実のシーンに、夢のような感情的な雰囲気を加えることです。果てしない砂漠に生えるココナッツの木のように、人々は日陰と渇きを癒すその場所に駆けつけるでしょう。創造性とは、退屈な現実に「夢の木」を植え、感動的な「最も」の瞬間を創り出すことです。

2. 物理的な変形：現実的なシーンの束縛を打ち破る

「歪んだ力場」の創造的なアプローチとは異なり、別の創造的なアイデアは、形式をより重視し、より単純な思考ロジックを持っています。現実の世界では、物事にはそれぞれ物理的な境界があります。例えば、テーブルや椅子、携帯電話、パソコンなどは適用可能なサイズの範囲があり、大きすぎたり小さすぎたりするものは実用的ではありません。そのため、物事はそれ自体の物理的性質によって固められ、慣れてしまうと、もはや「最高」ではなくなります。

優れたアイデアは、この境界を打ち破り、現実的なシーンの束縛を打ち破って、前例のない「初めて」の体験を生み出す必要があります。具体的な方法も非常に簡単で、大きいものは小さくなり、小さいものは大きくなります。多ければ多いほど、少なくなり、多ければ多いほど。何もないものは何かになり、何かあるものは何もなくなる。

①大きいものが小さくなる

これは非常に典型的な形式の顕微鏡写真です。実物を小さくすることで目新しさが生まれ、普及のきっかけになります。

②小さいものが大きくなる

この種のフォームは、小さいものから大きいものまで、創造性において多くの用途があり、多様です。たとえば、Vans は製品を大きくすることで、靴が車のように走るようにしています。美的はエアコンを使ってアクティブQRコードを形成します。

場面は拡大され、MINISO名創優品は建物をカレンダーに変えました。

③ 数を減らす

具体的な意味を剥ぎ取られた中身のない肖像画は、インターネットを通じて転送される写真となった。このとき、何も表現する必要はなく、空洞化した部分は誰でも埋めることができます。

④ 少ないことはより多くのことをもたらす

無数の海洋ゴミが集まって巨大なクジラを形成し、街の人々に常に環境保護に注意を払うよう思い出させています。

さらに、デュレックスは最近、20万箱の商品を使ったファッションショーを開催し、大きな議論を巻き起こした。

⑤ 遠くを近づける

月を目の前に引き寄せるというのは、まさに至近距離での体験ですね。物理的な特性を変更して、独自の新しい体験を生み出します。

⑥ 近い距離

さまざまな製品のプロモーションビデオに登場する宇宙旅行では、いずれも宇宙空間を舞台にファンタジー感を演出しています。

つまり、元の製品の物理的特性を変更できるあらゆる形態は、創造的に想像空間を作り出し、これまでにない「最高の」瞬間を作り出すことができるのです。

一言で言えば、良いアイデアは最高のタイミングで生まれ、最高のタイミングで自己増殖するのです。
出典：WeChatパブリックアカウント「Qu Tailang（ID：qutailang1991）」