中国のレストランはサイゼリヤの低価格から学べるか？

サイゼリヤは低価格の西洋料理で中国で人気となっている。精密なレイアウトとコスト管理のおかげで、価格を上げても大きな利益を上げることができました。記事を読んで調べてみましょう。

調理済み食品の90％以上が依然として値上がりしているが、財務報告上の実績は依然として悪い。

これはどの頑固なケータリング会社のことを言っているのでしょうか?

イタリアの有名レストラン「沙県」と日本のチェーンレストランブランド「サイゼリヤ」です。サイゼリヤはピザ12元、パスタ14元と常に低価格戦略を貫いており、忠実なファンを獲得しており、彼らはインターネット上で自らを「サメン」と呼んでいる。

サイゼリヤは2024年度第1四半期（2023年9月～2024年5月）の決算報告を発表し、売上高は前年同期比23.6％増の1632億円（約74億5000万元）だったと発表した。営業利益は100億6500万円（約4億5000万元）となった。

このうち中国本土を中心としたアジア地域では、売上高約580億円、営業利益約82億円（約3億8千万元）となった。

同じ期間、サイゼリヤの日本国内での売上高は1062億円だったが、利益はわずか13億円だった。つまり、サイゼリヤの営業利益の80％以上を中国本土を中心としたアジア地域が直接的に貢献していることになる。サイゼリヤは日本よりも中国で好調です。

Dianping.comでは、サイゼリヤ店舗の評価は3.5点を超えることはほとんどなく、調理済み食品レストランという肩書きがあるため、この手頃な価格の西洋料理レストランがスタイルを向上させることは困難です。

垂直的なサプライチェーンと究極のサービスシステムを通じて、サイゼリヤが確立した低価格戦略は多くの支持者を魅了しています。時が経つにつれ、残ったのはサリア自身だけになった。サイゼリヤの低価格モデルの秘密とは？なぜ中国企業はそれを完全に再現できなかったのでしょうか?

1. 中国の価格高騰は依然として食通を支配できる

外食チェーン業界では、サイゼリヤは数少ない「低価格のバイブル」です。

かつて日本のテレビ局が、日本に10年以上住んでいる外国人数名にインタビューし、どの日本のレストランチェーンブランドが一番好きで、最も頻繁に訪れるかを尋ねる番組をやっていました。その結果、サイゼリヤと答えた人が数人おり、島民の心の中でこの安価な洋食ブランドの地位がうかがえる。

中国における手頃な価格の西洋料理の分野では、サイゼリヤの客平均支出額約40元はほぼ無敵である。もう一つの競合店であるピザハットの平均顧客支出はサイゼリヤのほぼ2倍である（ピザハットの平均顧客支出は約70～100元）。サイゼリヤは2003年に中国市場に進出して以来、466店舗を展開し、売上高は同時期に中国に進出した松屋やCoCoいちばん屋など日本の外食企業の売上高をはるかに上回っている。

たった1回の味見で、15品の料理が9分で出来上がります。サイゼリヤが調理済み食事や調理パックを使用していることは、ほとんどの消費者がよく知っています。日本では、サイゼリヤは自社製の冷凍半製品の一部を直接販売している。近年の中国の惣菜に対する批判に比べると、「サーモン」の信奉者たちは明らかにサイゼリヤに対してはるかに寛容だ。西洋料理の自由を楽しめる一部の「学生」にとって、「他に何が欲しいのか？」

サイゼリヤにとって中国市場はどれくらい重要ですか？ 2024年度第1四半期末現在、日本国内のサイゼリヤ店舗数は前年同期比20店舗減少しました。中国におけるサイゼリヤの店舗数は着実に増加しています。 2024年から現在までに、中国におけるサイゼリヤの新店舗数は34店。サイゼリヤ中国は間違いなくサイゼリヤの成長ポイントとなっている。

なぜサイゼリヤは日本よりも中国で高い利益を上げることができるのでしょうか？

まず、サイゼリヤは独自のサプライチェーンに頼っているため、価格が日本よりも高くなく、より合理的な店舗レイアウトと比較的低い人件費が大きなスケール効果をもたらしています。サイゼリヤは黒字化を達成した後、全国市場への進出を選択しなかった。

公開データによると、サイゼリヤ中国は上海、北京、広州に3店舗を展開している。実際、上海、広州、北京などの大都市に400以上の店舗が展開されています。

關門峡谷のデータによると、サイゼリヤは一級都市に最も多くの店舗を構えており、60.78%を占めている。日本全国に咲く花の分布パターンと比較すると、中国のサイゼリヤのレイアウトは明らかに科学的です。

邯鄲サイゼリヤ店舗分布（香港・台湾含む）

iBrandiによれば、サイゼリヤは一般的に一流の立地にある二流の店舗を選んでいるという。

サイゼリヤは日本でも中国でも、店舗の立地の選択が非常に「思慮深い」もので、ほとんどの店舗は一流のビジネス街のあまり目立たない場所にあります。

邯鄲湾のデータによると、サイゼリヤはショッピングモール内の店舗数の割合が最も高く、75％を超えている。しかし、核となる立地を選ばず、人気のないエリアに出店することを選択した。これにより、家賃を大幅に節約できるだけでなく、人気のビジネス地区がもたらす膨大な人の流れを共有することもできます。

公式中国語サイトには「物件紹介」の欄があり、特に中国各地の店舗情報を集めています。

サイゼリヤでは、店舗立地を厳選するとともに、店舗経費もできる限り節約しています。ほとんどの「中古」店にはハードウェア設備が残っているため、多くの「中古」店を引き継ぐことがよくあります。サリアは、基本的に、元のベースに若干の修正を加えながら、使用できる限り、引き続き使用していきます。装飾もシンプルです。他のレストランの統一されたスタイルと比較すると、サイゼリヤは統一性を求めていません。営業を開始する前に、いくつかの特徴を残し、残りを装飾するだけで済みます。

サイゼリヤの財務報告では、国内と海外の業績の違いは、日本での原材料価格の上昇、円安、アジア市場での継続的な新規店舗のオープンによるものだとしている。成長を続ける中国市場に関しては、サイゼリヤは、現在のコスト効率の高い消費の恩恵を受けるには自社のブランドポジショニングが重要だと考えている。
さらに、サイゼリヤの値上げの噂は、「サーメン」の忠実な顧客にはほとんど影響を与えなかったが、一般大衆にとっては熱い検索となり、客観的に見て新たな流布の波をもたらした。

2023年、サイゼリヤは日本の株式市場で100％の増加を記録した。 2024年に入ってサイゼリヤの株価の伸び率は鈍化し始め、4月と7月の2度の決算発表と株価の継続的な上昇は、日本とアジアでのメニュー値上げのタイミングと一致した。

常に「低価格」を貫いてきたサイゼリヤは、食通の心を満足させ、資本市場の継続的な成長に対応するために、業績を刺激するために値上げに頼らざるを得なかった。しかし、なぜ日本生まれのケータリング会社が中国で成長を続けるのでしょうか？

2. 模倣店よりも長く存続するサプライチェーン

サイゼリヤが中国に進出したのは2003年だが、当時KFCとマクドナルドはいずれも中国市場で10年以上展開していた。先行者利益を失ったサイゼリヤは、中国で集中的かつ洗練された発展の道を歩み始めた。

サイゼリヤ元社長の堀野一成氏は、中国市場への最初の進出地として上海を選んだ主な理由は、同市の市街地が十分に広く、店舗の価格帯が幅広いためだったと振り返った。当時、海外展開の経験があまりなかったサイゼリヤは、まずは準中核エリアの店舗から始めることにした。その結果、最初の店舗がオープンした後、立地の悪さから数日間は営業ができませんでした。会長と相談した結果、料理の値段を40％に値下げすることにしたところ、翌日から客が来るようになった。

しかし、サイゼリヤの上海店が本格的に単独店舗での黒字化を達成し始めたのは、開店から5年が経ち、20店舗がオープンしてからのことだ。この間、同社は中国で利益を上げるために日本のサイゼリヤからの資金援助に依存していた。サリアは依然として自社のモデルの利点を活用する必要があります。

まず第一に人件費があります。上海サイゼリヤは設立後、地元の大学生の採用に力を入れた。日本から海外に派遣される従業員の数も年々減少しています。サイゼリヤには、従業員が1時間あたりに達成した売上を計算できる「人時売上」という指標もあります。各店舗の店長は、従業員数に応じた顧客数に応じて、より少ない人員で店舗運営を維持することができます。

サイゼリヤは従業員の労働時間を減らすため、専用の調味料や道具も数多く発明した。例えば、サイゼリヤの厨房には包丁が一本も置いてありません。料理をするのに特別なシェフは必要ありませんし、トマトや玉ねぎを切るための特別な道具もあります。床の掃き掃除や拭き掃除にも、特別に設計されたモップがあります。サイゼリヤのモップには自動給水器が付いています。軽く押すだけでモップから水が流れ出るので、モップを洗う時間が大幅に節約できます。

サイゼリヤは自社で構築した強力なサプライチェーンシステムを持っています。サイゼリヤは主にイタリアから赤ワイン製品を輸入しており、オーストラリアの工場ではソース、ミルク、スープ製品の製造を担当している。日本全国にトマトやレタスの専門農場があり、野菜の急速冷凍装置の開発も手がけています。日本でも、サイゼリヤは自社運営および第三者サプライヤーを含むさまざまな原材料工場や牧場との完全な協力体制を確立しており、これらはすべて数十年にわたって確立された完全なサプライチェーンシステムを通じて運営されています。

啓成資本の調査によると、サイゼリヤは飲食業界におけるSPA、つまり小売から製造まで垂直統合されたモデルである。

サイゼリヤでは、農場側の栽培効率を高めるため、農産物の品種開発にも積極的に取り組んでいます。

例えば、サイゼリヤは、通常のトマトの半分の高さしかない新しい品種のトマトを開発しました。継続的にしゃがむ必要がないため、収穫期の労働時間が短縮され、農家の収穫効率が向上します。

サイゼリヤではサラダに必要なレタスにも改良を加えました。普通のレタスは芯が大きいので、サラダは2～3皿分しか作れません。サイゼリヤは、芯を小さくすることでレタス1個で5～7皿分のサラダが作れる新品種「サイゼリヤ18号」を開発した。

画像出典: Qicheng Capital

サイゼリヤも中国市場に参入する際に同様のモデルを模倣し始めた。サイゼリヤは2012年に広州に食品工場を設立した。サイゼリヤは今年3月、原材料の生産拡大のため、サプライチェーンを担う広州の子会社への投資を3,000万ドル増額した。現在、サイゼリヤの主力商品であるパスタ、ピザ、ソースなどは現地化されており、チーズなどの他の料理は強力なグローバルサプライチェーンを通じて流通しています。

中国のケータリング業界にとって、偽造は克服できない問題です。サイゼリヤの開発でも同様の事態に遭遇した。サイゼリヤのビジネスが好調になると、すぐにさまざまな模倣店が登場しました。しかし、サイゼリヤの強力なサプライチェーンシステムは、結局それらの模倣者よりも長く存続した。

サイゼリヤの従業員の中には、当時、日本の経営陣がこれらの模倣店を密かに訪問していたことを思い出す者もいた。その結果、これらの模倣店はサイゼリヤの低価格とメニューを学んでいるだけで、従業員は依然として従来の方法で管理されていることがわかった。また、独自の完全なサプライチェーンもありませんでした。こうした模倣店の低価格は長く続かず、ピザハットの価格に戻って閉店してしまうことが多い。

3. 神のモデルを再現する方法

中国企業はサイゼリヤのモデルを真似することはできないと言う人もいる。実際に日本でも失敗例があります。サイゼリヤの創業者正垣康彦氏はその後多くのサブブランドを立ち上げたが、サイゼリヤほど長く続いたものはない。

恣意的な値上げと同様に、サイゼリヤはメニューに純粋な調理済み料理を使用し続けています。既製品の料理は評判が悪く、味を調整するのが難しいにもかかわらず、サイゼリヤは結局、消費者が適応するのを待った。

サイゼリヤの低価格戦略の成功により、中国市場ではより多くのブランドがこの路線をターゲットにしています。

最近、サイゼリヤにも最強のライバルがやって来た。ピザハットは今年5月、広州で新しい店舗タイプ「ピザハットワウ」をオープンした。新店舗と通常のピザハットレストランの違いは価格です。かつては一人当たり90元だったピザハットは、現在ではステーキのメイン料理を19～49元、ピザを25～29元、さらにはドリンクやアイスクリームも6元で提供している。

Dianping.comでは、ほとんどのネットユーザーが、店舗面積が小さく、料理の量も少ないこの「サラスタイル」のピザハットに4つ星の評価を与えた。しかし、ヤム・チャイナの2024年第1四半期報告書のデータによると、ピザハットの収益は前年比0.68％減少し、利益は前年比5％減少し、過去5年間のうち4年間は収益がマイナスとなっている。全国に3,312店舗を展開するレストランブランドとして、ピザハットが価格パフォーマンス路線に回帰する動きは、ある意味最後の努力のように思える。

宏達ビッグデータによると、2023年時点で、中国における西洋ファーストフードの一人当たり消費量は40元以下に集中しており、90％以上を占め、そのうち60％は一人当たり20元以下となっている。低価格の西洋料理レストランのモデルは間違いなく消費者のニーズを満たしています。一部の一級都市の中心ビジネス地区や大学街では、手頃な価格の西洋料理レストランが高級ケータリング店の街となっている。

コールドチェーン物流の成熟に伴い、料理の70%以上が事前に調理されているレストランの数が増加しています。中国のファストフード市場では、米村ビビンバや老盛興などの企業も、多数の調理済み料理、チェーン店のケータリングモデル、自社構築のサプライチェーンを活用して、主要都市のビジネス街に足場を築いています。

調理法が複雑で味付けも多様な中華料理に比べ、西洋料理はより標準化されており、調理済みの食事に適しています。一部の外食産業の経営者は、西洋式の調理済み食事は原材料に対する要求が高く、食材や原材料の制御、管理、加工はすべて完全なサプライチェーンの構築に依存していると述べた。サイゼリヤはこの分野で長年にわたり業界優位を保っていますが、近年では多くの中国企業もこの分野に参入しています。

資本の支援や多様なプレーヤーの参加により、低価格のみを売りとするサイゼリヤも中国で新たな挑戦に臨む可能性がある。

著者: 星英

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