Xiaomiのチーフコピーライター。

多角的なテクノロジーブランドとして、Xiaomi のブランド構築アプローチは、私たちが深く議論する価値があります。この記事では、Xiaomi が雷軍氏のスピーチを通じてどのように鮮明で強力なブランドイメージを構築したかを分析します。

長年にわたり、雷軍のスピーチは、Xiaomi のさまざまな予想外の製品とともに、Xiaomi の全体的なブランドイメージを構成してきました。

ブランドとは何ですか?ブランドとは消費者間の合意です。あなたがどんな人であるかによって、どんなブランドであるかが決まることは誰もが認めるところです。たとえば、ボルボは安全性を重視しており、消費者からは「車の中で死なない限り、車の中で死なない」ブランドと冗談めかして呼ばれています。これがコンセンサスです。メディアが断片化している時代では、すべてのブランドには、消費者がブランドについて合意を形成できるように、ブランドを定義する一連のコアテキストが必要です。

例えば、ナイキの「Just Do It」を中心とした「Give me the ball」「Come out」「Play for real」「You’ll understand when you run」「Live out your greatness」などの一連のコミュニケーションテーマは、ナイキのコアブランドテキストです。彼らは形においては散らばっているが、精神的には散らばっていません。どのようなプラットフォームで展開されても、印刷物、動画、アニメーション画像、ツイートなど、どのような形式で表示されても、消費者に伝えられるブランドイメージは一貫しています。

Xiaomiは複雑すぎる。 Xiaomiの携帯電話のほかにも、ノートパソコンやタブレットなどのデジタル製品、テレビ、冷蔵庫、エアコン、洗濯機などの家電製品、さらにはモバイル電源、ブレスレット、清浄機、電源タップ、タオル、ルーター、バランスバイク、掃除ロボット、トロリーケース、ドローン、カメラなどがあり、これらはXiaomiまたはXiaomiのエコチェーン企業によって開発・生産され、Xiaomi HomeやXiaomi Mallで販売されています。今ではXiaomi Autoがあります。ポジショニング理論ではXiaomiを理解できない。 Xiaomi を一言や一文で明確に説明するのは困難です。

Xiaomi の初期のスローガン「愛好家のために生まれた」は、明らかにもはやブランドを定義するのに適していない。

01. 雷軍はXiaomiのチーフコピーライターである

Xiaomiのコアブランドテキストは雷軍のスピーチです。

雷軍のこれまでのスピーチのテーマを見てみましょう。

2020年：前進

2021年：私の夢、私の選択

2022年：良いことが起こると常に信じましょう

2023年: 成長

2024: 勇気

ポジティブなエネルギーに満ちたスピーチの後には、必ず「黄金の一言」がWeChat Moments、小紅書、Douyinで広まり続けています。あなたはXiaomi製品を購入したことがないかもしれませんが、雷軍のスピーチやそれに付随するブランドコンテンツの中で彼の金言を見たことがある可能性は非常に高いです。

リスクを負ってでも挑戦しましょう。選択を恐れないでください。まずそれをやってください。方向が正しければ、道は遠くないでしょう。一人では速く歩けますが、グループで歩けばより遠くまで行くことができます。常に良いことが起こると信じてください。
質問の 99% には標準的な回答があります。知っている人に聞いてください。人は夢を持つことによって偉大になり、夢を貫くことによって成長するのです...

毎年のスピーチテーマを中心に展開される小米の核心ブランドテキストの背後には、雷軍の個人的な闘争物語があり、小米の発展の歴史と絡み合って、人々の心の中に鮮やかなブランド個性を築き上げてきました。それは、困難を恐れず、挫折するたびに勇気を増す若者、そして美しい心を持ち、夢を貫く英雄です。

02. コンテンツは最高の集中型プラットフォーム

古代ギリシャの指導者たちは、中央集権化されたメディアの最も初期の形態である公開演説を通じて大衆に影響を与えました。

その後、新聞、ラジオ、テレビが登場し、CCTV は一時国内で最大の影響力を持っていました。

中央集権的なメディアが消滅した今、レトロなスピーチは「中央集権的」な地位を取り戻した。ブランドのストーリーを伝えるのにスピーチほど良い方法はありません。コンテンツは十分に密度が高く、焦点が絞られており、簡潔であるため、ネットワーク全体に死角なくライブ放送できます。

03. ブランドコアテキストは戦略の要である

現在、多くのブランドがさまざまなソーシャル プラットフォームでマーケティング アカウントを開設し、さまざまな形式やコンテンツを公開しています。ブランドによっては、事業運営の指針となる一連の中核テキストが欠如しており、さまざまなコンテンツが「形式と精神がばらばら」になり、それぞれが独自に戦っている状況です。微博と小紅書のユーザーが目にする同じブランドは、全く異なる個性を持つ2つのブランドです。

外部の消費者がブランドのトーンを理解できないだけでなく、社内のさまざまな部門チームでさえブランドが何であるかを明確に説明できません。

ブランド チームと話をしていると、一部のブランドは市場の配当やチャネルの優位性に依存して優れたパフォーマンスを発揮していることに気付くことがあります。しかし、チームの各メンバーにブランドに対する理解について話すと、それは盲人が象に触れるようなものです。それは壁だと言う人もいれば、柱だと言う人もいます。理解は人それぞれです。チームの効率性やブランドリソースの多くが無駄になっていることは想像に難くありません。

核となるテキストがなければ、ブランドは説明できなくなります。 CEOが戦略を立て、各ラインの責任者が戦術を練り、経営幹部が戦いに臨むとき、誰もが自分の気持ちに基づいて前進するしかありません。

ブランドのコアテキストは戦略のアンカーです。

社内的には、ブランド認知を統一し、チームの全員にブランドの気質を知らせ、R＆D設計からブランドプロモーションまで一貫したトーンを維持することができます。外部的には、マーケティングコストを削減し、顧客や視聴者にブランド精神を数秒で理解させ、明確な購入手順を形成して口コミで広めることができます。