茅台禄錦のナイフスキル

今日、ラッキンコーヒーと茅台酒が共同で「醤油ラテ」を発売し、飲んだ人も飲んだことがない人も注目しています。この CP は、従来の国境を越えた組み合わせとは多少異なります。この記事では、このコラボレーションによってもたらされた洞察をマーケティングの観点から説明します。

今日は茅台酒と幸善コーヒーにとって特別な日です。

なぜ？

数か月前、彼らがコラボレーションするという噂がネット上で広まり、ほとんどの人が誇大広告やフェイクニュースだと思ったのを覚えています。

結局のところ、ラッキンコーヒーと茅台酒はそれぞれまったく異なる生活態度と消費者グループを代表しているのです。前者は若くてモダンでテンポの速いゲームであり、後者はハイエンドで伝統的で安定したゲームです。

しかし、今朝、一杯の「醤油ラテ」ですべての疑問が消え、すべてがすっきりと解決しました。はい、試してみましたが、なかなか美味しかったです。あなた、飲んだの？

しかし、試したネットユーザーも、まだ試していないネットユーザーも、みんなコメントをくれて、値段を尋ねる人もいました。ラッキンコーヒーは9.9元で値上げするつもりですか？他の人は「運転できますか？」と尋ねました。アルコール度数は高いですか？ラテと茅台酒をもう一杯いただけますか？

正直に言うと、私は普段コーヒーを飲みません。

しかし、不安な月曜日には、ちょっとした「刺激」がいつも私を元気づけてくれます。例えば、今日は、ソース味のラテを片手に、ジェムのラップをもう片方の手に持っていて、元気が出て反日気分です。

そうは言っても、プレーを見るのは観客次第であり、トリックを見るのはプレイヤー次第です。マーケティングインサイトの専門家として、この CP は従来の国境を越えた組み合わせとは少し異なると考えます。

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まず、文化統合ヘッジです。

マクロレベルでは、文化とは、社会、国家、文明が持つ一連の信念、価値観、慣習であり、それらが一体となって集団のアイデンティティと行動パターンを形成します。

ミクロレベルでは、文化とは組織、個人、小集団の習慣です。これには、他の人とどのようにコミュニケーションをとるか、どのような服を着るか、どのような食べ物を食べるか、休日や特別な行事をどのように祝うかなどが含まれますが、これらに限定されません。

Luckin Coffee には、モダンで速いペース、テクノロジーと革新、若さと都市化、利便性と実用性という 4 つの文化的ラベルがあります。これらはランダムなラベルではなく、成功の哲学を表しています。

なぜ？ ‍

大都市にいると、誰もがとても忙しいです。 Luckin Coffee はこれを理解しており、サービスは非常に迅速です。列に並ぶ必要がなく、携帯電話をタップするだけでコーヒーが手に入るので、時間と心配を節約できます。

第二に、APP操作やミニプログラムの注文だけでなく、多くのハイテクなものを使用しており、データ分析能力が優れています。

例えば：

私たちは人々のコーヒー購入習慣に関する情報を日々収集し、それを活用して一般大衆にもっと合った新製品を発売しています。これは多くの伝統的なコーヒーショップではできないことです。

さらに、広告とマーケティングはコミュニケーションの架け橋であり、ラッキンコーヒーはそれを非常に重視しています。

彼らはソーシャルメディアで非常に活発に活動しており、現実的でユーモラスな方法で自社製品を宣伝することがよくあります。また、現在の大衆文化や社会現象にリンクした製品や活動も展開しています。

また、ご存知かもしれませんが、Luckin Coffeeの店舗は基本的に交通が便利で、人通りが多い場所にオープンしています。そうすることで、顧客獲得コストが削減されるだけでなく、特定のサービスの利便性も得られます。

これらすべての要素は、現代人の「即時性」と「利便性」の価値観と完全に一致しています。したがって、Luckin の文化は、現代のペースの速いライフスタイルを完璧に表現したものです。

茅台酒は少し違います。

それについて言及すると何を思い浮かびますか?中国の高級酒の代表者は、さまざまな重要な社会的、公式な活動に頻繁に登場し、社交や礼儀作法の不可欠な一部と見なされています。

もっと詳しく説明すると、高級な贅沢、質の高い職人技、伝統文化、投資価値という 4 つのラベルで説明できると思います。

なぜ？

こんなに高価なのには理由があります。すべてのリンクは特別な注意を払って作成されます。まず、ボトル自体が非常に高価で、飲み終わった後の空きボトルも高額で売れます。

原材料は最高品質のレッドソルガムと純粋な天然湧き水で、収集から最終製品の包装まですべての工程で厳重な品質チェックが行われています。制作も簡単ではありません。数十もの複雑な工程を経て、長期間の発酵と保管が必要になります。最終的にまろやかな味と特に強い香りが生まれます。

文化的リテラシーは、さらに探求する価値があります。歴史的記録によれば、茅台酒のブランドは宋代にはすでに存在していた。それだけでなく、環境保護や自然との共生にも特別な配慮をしています。

投資価値については詳しく説明する必要はありませんが、茅台酒の時価総額は2兆3500億元です。

どんなコンセプトですか?

時価総額は巨大な航空母艦と想像できます。他の小型船（小規模な会社）または同じ種類の大型船（大規模な会社）がその周りを回らなければならないため、ほぼ全海洋の中心になります。

したがって高級酒と呼んでも何ら問題はありません。では、時価総額1兆ドルのブランドが、ラッキンコーヒーのような若いブランドと提携するということは何を意味するのでしょうか?

文化の統合と革新。むしろ、老若男女両方にアピールできるものだと思います。これは、グローバル化と近代化が進む今日の世界においても、私たちをユニークにする伝統的な文化的要素を保存できることを証明しています。

この「古いものと新しいもの」の組み合わせは目を見張るものであり、文化とビジネスがどのように調和して共存できるかを示しており、それが双方にとって有益です。なぜ？

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考えてみましょう、茅台酒の需要はどれくらいでしょうか?

この問題は、茅台酒が開催する2022年の株主総会に左右されることになる。会議では、丁雄軍会長が茅台酒の成長の道筋と将来の方向性について詳しく説明しました。

簡単に言えば、丁雄軍氏は茅台酒の現在の生産量は十分ではなく、増やす必要があると感じている。同社は、さらなる国際化、未来の食品の開発、デジタル技術の強化など、いくつかの将来の発展の方向性を持っています。

同氏は、業界は3つの部分に分かれており、1つ目はワイン関連製品、2つ目は微生物技術で作られた健康食品、そして3つ目は3T技術、ハイテク分野への参入であると述べた。

彼はまた、最初の 2 つのタイプがどのように開発されたかについても説明しました。一つ目はベースワインです。茅台酒を使って、若者に人気の茅台コーヒーやミルクティーなどの商品を作ることです。

2 つ目は、微生物技術を利用して、より安全で、より栄養価が高く、より美味しく、より環境に優しい将来の食品を開発することです。

これはいくつかの行動からも明らかです。例えば、2022年5月には、蒙牛と戦略的に協力し、青梅酒、クラシックオリジナルフレーバー、バニラなど6種類のフレーバーのアイスクリームを発売しました。洋酒入りチョコレートも開発しております。

これらすべてから、茅台酒は単に伝統的な古いブランドではなく、時代や若者に遅れを取らず、新しい市場や新しい分野で独自の足場を築くことができると人々は感じています。

現時点では技術的なレベルはあまり重視されていないが、世界的視点から見ると、丁雄軍氏は今年が茅台酒の国際化戦略の重要な年になると明言しており、複数の国との貿易関係を強化する計画だ。

したがって、茅台酒の需要は次の 5 つの側面にまとめられると思います。

茅台酒の成長戦略は明確である。生産能力の拡大、多様化とグローバル化、技術革新、若い消費者層の誘致、そして持続的で信頼できる健全な発展である。

ラッキンコーヒーとの提携は、若い消費者をターゲットにした画期的な試みといえます。アイスクリームの発売からコーヒーまで、茅台酒は現実とはかけ離れた伝統的なラベルを排除しながら、何度もブランドイメージを刷新してきた。茅台酒が多様な「酒素」を通じて多様な食料供給システムを構築し、多方面から食料源を開発できれば、将来の食品産業にさらなる発展の機会と政策支援を提供する機会が得られ、国際市場での存在感もさらに拡大するだろう。

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それで、ラッキンの要求は何でしょうか?

智源は、2つあると考えている。1つは若者の間で「ファストブランド」市場に浸透すること、そして2つ目は資本市場における信頼を築くことだ。

若者は、主に情報過多の環境に直面しているため、優柔不断になる傾向があります。考えてみてください。Douyin を見ると、1 分間に 10 人の女の子に恋をすることができます。彼女たちの消費の選択は言うまでもありません。

今日はKudi Coffeeの9.9元の割引に惹かれるかもしれませんが、明日はスターバックスが発売した限定版Sakura Latteに感動するかもしれません。この消費者心理により、顧客維持が大きな課題となっています。

昔、経済学者のアダム・スミスとデイヴィッド・リカードは『国富論』の中で規模の経済によって刺激される効用感覚を強調しました。

茅台酒と瑞幸コーヒーの新CPは多くの興奮をもたらし、消費者の心を絶えず刺激します。考えてみてください。友達がそれを試していて、あなたも遅れをとりたくないので、自分も試してみたいと思うはずです。

このように、誰もがこの2つのブランドの製品に注目し、購入し続けることになり、顧客の「粘着性」がさらに高まることになります。したがって、茅台酒と瑞幸コーヒーの協力を通じて、双方はより良い成果を上げ、より多くの利益を得る機会を得られます。

資本市場に関しては、さらに多くのことが言えます。

近年のラッキンコーヒーの経験はドラマチックな映画のようだ。当初は革新的なビジネスモデルと急速な拡大により、米国株式市場に熱狂を引き起こしました。投資家たちは同社に対して楽観的であり、同社が次の世界的大企業になると信じていた。

しかし、良い時代は長くは続かなかった。データ操作により上場廃止を余儀なくされ、投資家に多大な損失をもたらし、多くの人々がこのブランド、さらには中国企業の誠実性と信頼性に疑問を抱き始めました。

しかし、過去2年間で運営チームは問題を解決し、徐々に市場価値を回復してきました。

このプロセスは多くのアメリカの投資界の大物を混乱させている。

彼らは当初、同社に対して強気で大きな可能性を秘めていると考えていたが、上場廃止事件を受けてその見方を再評価することになった。その後、ラッキンコーヒーが回復し始めると、投資家たちは悲観的すぎて好機を逃してしまったと感じた。そのため、その回復力、適応力、そして茅台酒からの支持と支援は、ある程度まで「国産品の自立」能力を改めて証明しており、これは間違いなくプラスである。

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これらを理解すれば、ラッキンコーヒーと茅台茶の包丁技術の精密さも理解できるでしょう。

一方で、両ブランドのターゲット層は完全に一致しているわけではないものの、ある程度重複しています。共同ブランド製品は、新しいことに挑戦する意欲があり、伝統文化に対して一定の敬意と好奇心も持つ若者や中年層をターゲットにしています。こうした連携は、まさに精密な「ナイフテクニック」です。

一方、こうした協力は資本市場においても特別な意味を持っています。

兄貴分が兄弟たちを率いるように、時価総額2兆元を超える茅台酒は、中国最大のコーヒーチェーンブランドであるラッキンコーヒーを牽引している。これは、自社の事業領域の拡大に役立つだけでなく、資本市場におけるLuckin Coffeeの信頼と認知にもつながります。

では、他のブランドは両者のコラボレーションからどのような教訓を学べるのでしょうか?

まず第一に、ブランドがどのようなものであり、その文化的背景がどのようなものであるかを明確にする必要があります。そうすることで、他のブランドと提携したときに、本当に際立つ新しい製品やサービスを生み出すことができます。

ブランドに明確な文化的ポジショニングがなければ、発売した製品はすぐに忘れ去られてしまうか、人々はブランドを製品としてしか認識しないかもしれません。この場合、他の大手ブランドと提携したとしても、深みのない「表面的な」提携にしかなりません。

例えば：

ファストフード店が高級スキンケアブランドとコラボし、ハンバーガーやフライドポテトをテーマにしたフェイスマスクやローションのシリーズを発売するとしたら、これは興味深いように聞こえますが、2 つのブランドは文化的にまったく一致していないため、人々は奇妙に感じるかもしれません。

最初は、このような協力に注目し、お金を払う人もいますが、長期的には結果は理想的ではありません。

それは、よく考え抜かれた戦略的なコラボレーションというよりは、短期的な誇大宣伝に近いからです。したがって、コラボレーションを成功させたいのであれば、自社の文化に似た文化を持つブランド、または自社の文化を補完できるブランドを見つける方が効果的です。

では、文化の核心とは何でしょうか?

簡単に言えば、いくつかの基本的な要素は、食べること、水を飲むこと、トイレに行くことなど、私たちの日常生活における一般的でありながら永続的な活動や習慣に反映されています。

一見普通だが実際には意味のあるこれらの日常の行動が文化の基盤を構成します。これらの行動は通常、個人的な意図の結果ではなく、自然な、ほとんど無意識の習慣です。したがって、文化の核心は私たちの日常生活に深く根ざしているものです。それは私たちの個人的な意識によって邪魔されるものではなく、本能と同じくらい自然な存在です。

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したがって、多くのブランドの文化的行動は正確ではないことがわかります。具体的には何をすればいいのでしょうか？コンテンツの継続的な制作ですか?あまり。 3 つのステップがあります。

1.アクションシンボルを見つける

アクションサインまたはアクションシンボルとは、特定のアクションまたはアクティビティを表すために使用されるシンボル、標識、およびその他の視覚要素を指します。これらのシンボルにより、ユーザーはシンボルを見たときに何をすべきか、どのように行うべきかを知ることができます。簡単に言えば、それは指令です。

例えば：

携帯電話に三角形の再生ボタンがあり、それを押すとビデオや音楽が再生されることが分かります。道路上で歩行者標識を見ると、歩道があり、歩行者が道路を横断するのに適していることがわかります。

木曜日のKFCの「V Me 50」はプロモーションにおける典型的なアクションシンボルだ。海外にいると、 Amazon のスマイル矢印を見ると笑顔を連想できます。ナイキのスウッシュは人々にスポーツと活力を思い出させます。

マクドナルドのゴールデンアーチは、ファーストフードや利便性と結び付けられやすいです。これらのブランドは、マーケティングを行う際に、特定の行動指示を意図的に強化することがあります。

中国で一番印象に残ったのは西北幽面村です。彼らは「I LOVE 莜」というスローガンを行動のシンボルとして使いました。

毎年バレンタインデーには、Xibeiで食事をしてその場でキスをすると割引が受けられます。私の記憶が正しければ、2023年は8回目のキッスディスカウントフェスティバルが開催されたはずです。

この「キス割引」は、興味深いマーケティングの仕掛けであるだけでなく、長期的にはブランドと顧客のつながりを強化することにもなります。この動きにより、当時西北の創業者賈国龍が直面していた問題、つまりより多くの人々に西北ブランドを理解してもらい、記憶してもらうという問題が解決された。

そこで質問です。あなたの会社のブランドにも、同様の行動喚起やロゴがありますか?

2. コンテンツ構築の浸透

アクションは指示であり、コンテンツは信号であり、この 2 つは互いに補完し合います。アクションを浸透させるには？ 2 つの原則: 1 つ目はエンゲージメントとストーリーテリング、2 つ目は繰り返しです。

この行動がなぜ重要なのか、そしてその意義は何かということを人々に知らせなければなりませんか?良い物語を通して伝えるのが一番です。

例えば：

ブランドが環境保護を推進したい場合は、環境に関するストーリーを伝え、この活動が環境にどのように役立つかを説明します。

西北麦麺村の「I LOVE 莜」の物語は毎年語られていますが、単に同じメッセージを繰り返すのではなく、毎年新しい要素やアクティビティが追加されています。

これを行う利点は、古い顧客にとっては新鮮に感じられ、新しい顧客にとってはイベントやスローガンが有意義でストーリー性があると感じるため、双方にメリットがあるということです。

3. スプレッドベースを拡大する

ところで、コミュニケーションについては誰もが知っておくべきです。全員を巻き込む必要があります。小さなコンテストやチャレンジを企画して、人々にこのアクションを実行している自分の写真やビデオをアップロードするよう依頼することもできます。これは楽しいだけでなく、より多くの人々にこの活動について知ってもらうことにもなります。

ただし、全員がその日に特別な注意を払うように、このイベントには特定の日付を設定することを忘れないでください。

しかし、一度プレイするだけでは十分ではありません。自動的な化学反応を形成するあらゆる行動には継続的な強化が必要なので、それを定着させることも学ばなければなりません。

アンカーする最良の方法は、年を単位として使用することです。人々は常に懐かしさを感じ、タイムラインを通じて過去の経験を振り返ることを好みます。このサイクルを繰り返すことで、記憶ポイントが形成され、ブランドの核が形成されます。

したがって、アクションとコンテンツを組み合わせることで、ブランドの文化的中核を真に構築することができます。これは単なる一回限りのプロモーション活動や単純なマーケティング手法ではなく、長期的かつ継続的かつ深く根付いた戦略です。

アクションシンボルの発見、コンテンツ構築の浸透、普及基盤の拡大、この3つのポイントは、激しい市場で目立つために十分です。そうすれば、次に他の人と CP を形成するときに、より強い文化的共鳴と商業的価値を形成できるようになります。