初めて明らかに：Duolingo は 5 億人を罠にかけるために何をしたのか?

デジタル時代において、言語学習アプリ「Duolingo」は​​、独自のゲーミフィケーション学習法とソーシャルファースト戦略により、世界中で5億人を超えるユーザーの支持を獲得しています。この記事では、Duolingo がいかにして少ない予算で膨大なトラフィックを活用し、世界中のさまざまな市場で独特の「クレイジーな感覚」を生み出し、ユーザーの生活に欠かせない存在となっているかを明らかにします。

今年は、誰もが同じような気持ちでいると思います。つまり、市場ではビジネスをするのが非常に難しいということです。明らかに、投資は増加していますが、成長は減少しています。

しかし、このような不確実な環境の中でも、市場には依然として活気があり着実に進歩しているブランドが数多く存在します。例えば、外国語学習アプリ「Duolingo」は​​今年、中国で非常に人気となり、全世界で5億回以上ダウンロードされました。

今年第2四半期時点で、Duolingoの月間アクティブユーザー数は1億400万人、1日あたりのアクティブユーザー数は3,410万人でした。また、1年以上毎日Duolingoを使用しているアクティブユーザーは約700万人います。

ユーザー数を増やすのは難しいと誰もが言いますが、ユーザーをブランドに依存させることはさらに難しいです。 Duolingo はどうやってそれを実現するのでしょうか?

9月11日、道法研究所はDuolingoのアジア太平洋マーケティングディレクターであるXiang Haina氏を招き、「初公開：Duolingoは5億人を虜にするために一体何をしたのか？」と題した基調講演を行った。 》

この共有セッションで、ハイナは、ソーシャルファースト戦略を使用して少ない予算で大量のトラフィックを活用するという Duolingo の成長の秘密を惜しみなく明らかにしただけでなく、また、多数の直接的な事例を組み合わせて、ゲーム化された製品設計と地域の状況に合わせたソーシャルメディアのゲームプレイを通じて、Duolingo が世界中でどのように繁栄してきたかを初めて明らかにします。

1. Duolingo とは何ですか?

みなさんこんにちは。私はDuolingoのアジア太平洋地域マーケティングディレクターのHainaです。

正式に共有する前に、基本的な紹介をさせてください。 Duolingo は、世界中に 5 億人のユーザーを持つ外国語学習アプリです。現在、1日あたりのアクティブユーザー数は3,400万人以上、月間アクティブユーザー数は1億人を超えています。

当社は長年にわたり、世界中の多くの市場で外国語学習アプリランキングで第 1 位にランクされており、外国語学習について話すとき、人々は Duolingo を思い浮かべるほどです。

言語を学ぶ上で最も難しいことは何ですか?誰もがこれに共感できると思いますが、始めるのは簡単ですが、継続するのは難しいです。では、どうすればユーザーに言語学習を継続させ、日常の習慣に取り入れてもらうことができるのでしょうか?

まず、Duolingo は製品設計を通じて、言語学習をとても楽しいものにします。

Duolingo で勉強すると、実際には教えてくれる先生がいないことに気がつくでしょう。しかし、それはレベルを破るゲームをプレイしているようなもので、問題を解くたびに満足感が得られます。今日はとても疲れているかもしれませんが、Duolingo に参加していれば、毎日質問に答えてレベルをクリアすることで、肯定感を得て自信を積み重ねることができます。

第二に、Duolingo は学習のための多種多様な言語を提供しています。

英語に加えて、日本語、韓国語、フランス語、スペイン語など、最大 40 以上の言語の学習もサポートしています。さらに、多くの方に、当社の最初の方言コースである、北京語を通じて広東語を学ぶコースを気に入っていただいています。まずは「エビ餃子」と「ライスロール」という言葉を教えます。学べば学ぶほど貪欲になるだけでなく、それを実践することもできます。

3番目に、どうすれば誰もが簡単に頑張れるようになるでしょうか?答えは無料です。

料金を支払うかどうかに関係なく、Duolingo では同等の高品質の学習リソースにアクセスできます。ファンネルユーザーは5億人いるので、会員費の支払いを通じて、さまざまな機能を全員に提供することで収益を上げることもできます。

2. ユーザーを生身の人間として扱う

Duolingo の製品アイデアを簡単に紹介すると、誰もが私たちについて基本的な理解を持つことができます。次に、Duolingo のマーケティング手法の共有に焦点を当てたいと思います。

多くのブランドがマーケティングを行う際に広告に使える予算が非常に限られていることを知っているからです。では、少ない予算で大量のトラフィックを活用するにはどうすればいいのでしょうか?

Duolingo は、ソーシャル ファーストのマーケティング戦略を通じて膨大なトラフィック レバレッジを達成しており、これは誰にとっても参考になるものです。

私たちのマーケティングの核となる考え方は、どんなことがあってもユーザーにチェックインを促すことです。

しかし、なぜユーザーは喜んでお金を払うのでしょうか?先ほど述べた点に戻ると、学習において最も難しいのは粘り強さです。誰もが楽しめるように、さまざまな方法でミームを遊びます。

まず、弊社製品のキャラクターデザインは非常に興味深いです。

左側の緑色のフクロウは皆さんもよくご存知で、Duoer と呼ばれています。彼の性格的特徴は「恥知らず」と「冗談を言う」ことです。彼はあなたに勉強をさせるために泣いたり、大騒ぎしたり、自殺すると脅したりもします。

デュオアー

右の女の子はZhajieと呼ばれています。実際、彼女の名前は中国のファンに由来しています。彼女は非常に傲慢な性格なので、質問に正しく答えても間違って答えても、目を回してあなたを見るでしょう。多くのユーザーが「クールな女の子に見下されるのが本当に怖い」と言います。

Duoer と Zhajie のキャラクターは非常に鮮明なコントラストを形成しており、当然ながらさまざまなファン グループを魅了していることに誰もが気付くでしょう。

妹

同時に、ゲーミフィケーション設計を通じて全員にチェックインタスクを割り当てました。当社のランキングをご覧いただければ、当社のユーザーがいかに競争力があるかがおわかりいただけます。今日、1位または2位にランク付けされるために、ユーザーはDuolingoでのランキングと学習に多くの時間と労力を費やしてきました。

ユーザーの皆様がよくご存知のもう一つの小さなトリックは、すべての学習リマインダーを非常に興味深いものにしているということです。

たとえば、SMS リマインダーを考えてみましょう。

ユーザーのチェックイン ステータスに応じて、SMS リマインダーはさまざまな感情的なフィードバックを提供します。例えば、初日にチェックインしなかった場合は、「会えなくて寂しかったよ。今日は日本語の練習をしない？」と言われます。数日間チェックインしないと、彼は「4日間も日本語を勉強していないじゃないか。何がしたいんだ？忘れてくれ。君のことは気にしたくない」と言うでしょう。それでも戻ってこなかったらどうしますか？彼は嫌悪感をあらわにして、「毎日メッセージを送ってるのに無視される。勉強を始めないなら、もう二度と君のことは気にしないよ！」と言うかもしれません。

実際、リマインダーを送信するときは、ユーザーを生身の人間として扱います。さらに、私たちはユーザーとの感情的なつながりを確立することにも非常に熱心です。

SMS リマインダーに加えて、さまざまなウィジェットを設計しました。

パンチインすると、ウィジェットがさまざまな変形を起こします。例えば、夜の10時までに出勤していないと不機嫌そうな顔をしますが、出勤を完了するととてもうれしそうな顔をします。

多数のアプリの中で目立つように、注目を集めるために変形を使用することがあります。ユーザーからは「Duo'er はなぜこんなに醜いのか? 最近 H1N1 インフルエンザにかかったのか?」というジョークも聞かれます。

当社の製品設計を通じて、ユーザーが私たちと一緒に遊ぶことができることがわかります。 Duolingo が必死に学習を促しているというミームをみんなが理解した後、彼らはソーシャル メディアで私たちのために積極的にミームを作成し始めました。

私の意見では、ユーザーがあなたを理解し、あなたと遊び、あなたのために積極的にコンテンツを制作できるということは、あなたと彼の間に強い共鳴と感情的な依存関係があることを意味します。

では、私たちの社会的優先事項の焦点は何でしょうか?具体的には次の3つの点があると思います。

まず、ユーザーからインスピレーションを得ます。

私たちの社内には、「次のヒットはコメント欄にある」という格言があります。

たとえば、あるユーザーが次のようなメッセージを残していました。「ねえ、あなたの Zhajie はひどいですね。どうして口を歪めて目をぐるぐる回しているのですか?」そこで、Zhajieの冷静でクールなイメージを、とても面白いTik Tokビデオに仕上げ、みんなに愛されました。多くのユーザーは次のようにコメントした。「私は彼女が本当に怖いです。間違った答えをして、彼女がまた呆れてしまうのではないかと恐れて、彼女の質問に答えるたびに非常に注意しています。」

2 番目に、皆さんと共有し強調したいのは、社会的優先順位を達成するための道は、爆発的な特性と共有可能性であるということです。

私たちはコンテンツを作成するため、自己満足の状態に陥ってしまうことがよくあります。私たちはとても面白いと思っていますが、他の人がこのコンテンツを見ると、それが何を意味するのかさえ理解できません。

そこで私たちは評価基準を設定しました。「自分が作成したこのコンテンツを親戚や友人と共有してもよいと思うか？」友人や家族はそれを見た後に転送してくれるでしょうか?ユーザーがそれを理解して、再度転送していただくことで初めてヒット商品が生まれると考えています。

3番目に、創造性を擬人化します。

Duoer であれ Zhajie であれ、私たちは彼らを血の通った人格を持った人間にしたいと考えています。次に、Duoer と Zhejie を立体的に表現する方法を、さまざまな例を使って説明します。

3. グローバル市場で異なる「クレイジーな感覚」を生み出す

グローバルブランドである Duolingo は、よく「どのようにして世界中でこれほど成功したのですか?」と尋ねられます。一言で言えば、異なる市場で異なる「クレイジーな感情」を作り出すことです。

まず、アメリカで行ったマーケティングの事例を見てみましょう。

ご存知のとおり、スーパーボウル（NFLプロフットボールリーグの毎年恒例のチャンピオンシップゲーム）は、米国の春節祭のようなものです。しかし、アメリカン・スプリング・フェスティバル・ガラで演奏するには、予算が非常に高額になります。高額な広告費用をかける余裕はないので、ユーザーの限られた注意力​​の中で、いかに素早く注目を集めるかを考え始めました。

ユーザーは特に Duoer のお尻のジョークを気に入っていることがわかりました。Duoer にはお尻があり、お尻からもう 1 つの顔が生えているのです。そしてアメリカ市場では、多くの女性が豊臀手術を受けます。そこで、はりのあるお尻というアイデアをもとに、Duoer の桃尻を作成しました。

お尻をひっくり返すミームをテーマにしたソーシャルメディア動画を制作した後、スーパーボウル中に 5 秒間のスポット広告を購入しました。しかし、わずか5秒でソーシャルメディア上で大きな議論が巻き起こりました。

この広告を見ると、アプリから「Duolingo を始める時間です」というリマインダーも届きます。戻ってきて勉強し、確認する時です。この競争をただ見ているだけではいけません。

ドイツで行った別の例を紹介しましょう。

ドイツの若者はクラブに行くのが大好きだということが分かりました。全員がダンスを始める前に、スタッフがIDカードを確認します。

私たちはあるアイデアを思いつきました。Duoer のパーティーに参加したいと思ったらどうだろう?あなたの出勤記録をチェックします。本日のチェックインを完了した場合のみ、パーティーに参加できます。それで、このビデオを公開した後、みんなが熱狂的にコメントしてくれました。

もうひとつの非常に興味深い例は、今年日本で行ったイベントです。

Duoer の勉強への励ましや、どんな犠牲を払ってでもチェックインするよう追いかけることがファンの間で話題になっていることは誰もが知っています。日本では、パルクールのアスリートのグループを見つけました。 Duolingo にチェックインしないと、彼らはあなたを追いかけて放っておいてくれなくなります。この活動を終えて、人々に勉強を促すという目的が非常に具体的になりました。

上記の 3 つの例をまとめると、Duolingo はさまざまな市場で活動を行う際に、ブランドの精神的核心を堅持し、誰もがチェックインしてどんな犠牲を払ってでも学習するよう促すだけでなく、現地の文化を組み合わせて、対応するソーシャル マーケティング戦略を策定しています。

4. 中国の小さな緑の鳥：無名からエンターテイメントのスターへ

Duolingo は、すべての世界市場を征服するために 1 つの戦略セットを使用することはありません。私たちは、「地元の若者が何を好むか」と「最近のホットな話題は何か」を組み合わせて、人気のコンテンツや楽しいアクティビティを生み出すという方法論を基本にしています。

それで、私たちの小さな緑の鳥はどのようにして中国で人気になったのでしょうか?

5年前に私が初めてDuolingoに参加したとき、それが何であるかを知っている人はほとんどおらず、チームは目立たないところでコラボレーションを探すことしかできませんでした。しかし今では、毎週多数のパートナーが私たちのところに来て、一緒に仕事をしたいと希望しています。たとえば、DingTalk、Snow King、Taobao と非常に興味深い IP コラボレーションを行ってきました。

今年のGQファッションフェスティバルで、ドゥアーは春麗に扮してレッドカーペットを歩き、大ヒット映画の撮影に臨み、「人生の絶頂期」を迎えた。私たちの友人の多くは、Duoer は唯一の「鳥」として、クリック率が高く、有名人よりも注目を集めていると冗談を言っていました。

このようなオフライン活動に参加するだけでなく、Xiaohongshu でミームをプレイしたり作成したりすることもよくあります。例えば、今年の端午節には、Duoer を団子のイメージにしましたが、すでに Xiaohongshu で 31,000 件のいいねを獲得しています。

さらに、私たちは中国のサブカルチャー界にも溶け込んでいます。こうした洞察は、実際には、アニメ、韓国のポップカルチャー、旅行などが好きなユーザーなど、どのようなユーザーがいるかを注意深く観察することで生まれます。ユーザーが好むため、私たちは当然、これらのサークルに参入し、Duoer をこれらのサークルと密接に統合するために最善を尽くします。

学生の学習を促すためにさまざまなチェックイン活動を行った結果、Duolingo がユーザーの生活に欠かせないものになっていることがわかりました。誰もが学習のために出勤時間を計測することを生活に取り入れているので、私たちが彼らにこれ以上促す必要はありません。諺にあるように、何かを 28 日間続けると、やめるのが難しくなります。たとえば、Duolingo では、病院で点滴を受けている最中にチェックインを主張するユーザーがいました。

したがって、この一連の面白い、ミームに満ちた、使い捨てのゲームプレイを通じて、Duolingo にチェックインするという行為をすべての人の血に染み込ませました。

振り返ってみると、私たちがブランドを構築していたとき、私たちは別のブランドになりたかったのではなく、むしろアンチブランドになろうとしていたのです。 Duolingo はまさにそんなブランドです。冷たいものではなく、思い出すだけで笑顔になるような生々しいイメージです。

著者 |夏夏 この記事は、Operation Party [Knife Skills Research Institute]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Knife Skills Research Institute]によって書かれ、Operation Partyで公開されるオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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