ファン200万人、月間GMV5000万超え、グルメ放送業界の「新王」登場

01 グルメ放送を軸に、1ヶ月でGMV5000万突破

@是可乐はTikTokの新人ではない。彼女は自身のライブ放送ルームを運営する前、別の料理キャスターである@阿拉小雷とライブ放送のプラットフォームでコラボレーションしていました。多くの古いファンは、彼らがKeleに注目するきっかけとなったのは、Xiaoleiのライブ放送室だったと語った。彼女が去った後、コメント欄で誰かが「なぜもうシャオレイと一緒にライブ配信をしないのですか？」と尋ねました。

「独り立ち」を決意して以来、@是可乐の短編動画コンテンツは模索の時期を迎え、作風の変化により過去の作品は隠されていた。現在、このアカウントのDouyinホームページで確認できる最初の動画は、2021年6月に公開されたものです。内容は田舎で手作りした新疆大盤稽に関するもので、撮影スタイルは漠然と李子奇の影を帯びています。 「田舎料理」というラベルが付いているが、動画の焦点はやはり食べた後のシーンにある。

田舎のグルメシリーズが第12話で終了した後、@是可乐は「食材採集に出かけよう」などのシリーズに目を向け、最終的にグルメキャスターの固定テンプレートを形成しました。つまり、カメラを食べ物に向け、食べ物の消費プロセスに焦点を当て、セリフや台本をあまり使わずに、目の前の食べ物を一気に「披露」するのです。

Tik Tokアカウント @是可乐

このタイプのコンテンツは没入感に重点を置いており、食べ物の放送コンテンツを視聴するのが好きなファンのグループを魅了しています。しかし、@小贝饿了など「ストア探索要素」の探求に努める「先達」たちと比べると、題材や内容表現の面で特に斬新な点はなく、「いいね」の数も1万を超えることはほとんどない。しかし、短い動画は@是可乐の主な焦点ではありません。それに比べて、彼女のライブ放送はほぼ常に 2.5W 以上の視聴回数を獲得しています。

ライブストリーミングにほとんどのエネルギーを費やしているのが、@是煤乐の特徴です。不足している草刈り動画のトラフィックは、ライブストリーミングルームからのトラフィックを購入することで補われます。ユーザーが、なぜ彼女の動画には「いいね！」がほとんどないのに、ライブ放送は大人気なのかと疑問に思うと、キャスターは「ライブ放送のトラフィックは購入されている」と寛大に答えた。つまり、 @是可乐は「大規模トラフィック＋ライブブロードキャストパフォーマンスによるユーザー維持」の道を歩んでいるのだ。ライブ放送ルームのトラフィックのソースを観察すると、そのほとんどは自然トラフィック + 有料トラフィックです。

生放送時間についてですが、@是可乐の生放送は午後10時から開始される予定です。この時期、ほとんどのオフィスワーカーは余暇のビデオ視聴期間に入り、ライブ放送室に留まる可能性が高くなります。これは人々が空腹を感じやすい時間でもあり、これは食べ物放送の分野でよく知られている法則、「昼間に見ることができなければ、夜に逃れることはできない」に完全に当てはまります。

Kas氏はライブストリーミングの3つの大きな利点をまとめました。

まず、ライブ放送ルームには良質なコンテンツが求められ、@isCola が参加したフード放送トラック自体に一定のコンテンツ遺伝子があり、それによってユーザーがライブ放送ルームに滞在する時間がある程度長くなります。

2つ目は現実感です。過去 30 日間に、@是可乐 は合計 24 回のライブ番組を放送しました。各番組の長さは約 4 時間です。彼女は少なくとも3時間カメラの前に座り、食べ物を簡単に説明したり味見したりしながら食べていました。信頼性を重視する料理番組のアカウントにとって、これは間違いなく彼女のアカウントの信頼性を高めるものとなる。

翻訳:

3つ目は、彼の素直な性格です。 @是可乐のライブ放送ルームに入ると、最も直感的に感じられるのは、その活気とペースの速さです。ホストの爽やかな口頭放送と揺るぎない食事放送は、最も直接的な感覚刺激となります。彼女の大げさな食習慣と象徴的な逆眉毛も彼女をさらに印象深いものにしている。

生放送室のスタッフ配置を見ると、商品の宣伝や舞台裏の監視などを手伝うスタッフのほか、司会のコークや「優しいスタイル」の食べ方を中心とするアシスタント、顔を見せない補助解説者などがメインキャラクターとなっている。

ある程度、料理ライブ放送ルームの売上は、司会者が料理を楽しめるかどうかによって決まります。そのため、料理を提供する際、コカコーラは「大食い」の役割を担い、口頭放送と連携して、紙で包まれた餃子の中のチーズの細切りやドリアンミルフィーユの中の厚いドリアンの果肉など、商品の核心的なセールスポイントを素早く表示します。後列に座っているアシスタントホストはゆっくりとしたペースで食事をします。それぞれのスタイルは互いに補完し合い、ライブ放送室の視聴者のさまざまな視聴ニーズを満たします。

グルメライブ配信では、「おいしい」だけでなく、本物であること、価格、アフターサービスという3つの側面が視聴者の注目点となり、@是可乐はライブ配信でもこの点を強調します。

ライブストリーミングのスキルに関しては、@是可乐は「昔ながらだが効果的な」アプローチを採用しています。 Kas 氏は自身のセールストークスキルを要約しました。つまり、価格比較や多数の景品の追加により、商品の高い費用対効果を強化し、消費者の消費意欲を刺激することです。

例えば、生カットのマリネステーキを紹介する際、彼らはまず「合成や継ぎ合わせがなく、解凍後も縮まない」というステーキの高品質を強調し、次に「オフラインでは1パック58.7元で販売されていた骨なしステーキが、ライブ放送室では1パック、2パック、3パック…10パックで199元です。クリックしてフォローし、彼らのグリルソーセージのパックを追加してください」と価格でユーザーに印象づけました。琥珀色のクルミの実のご紹介：「以前は2キログラム入りの缶を2缶69元で買っていましたが、今日はコカコーラの生放送室で1キログラム入りの缶を1缶39.9元で販売しています。さらに1キログラム入りの缶をもう1缶追加すると、純粋な琥珀色のクルミの実になります。」

前後の価格比較や積み上げられた商品など、すべてにおいて「コストパフォーマンスが高い」「安くておいしい」というメッセージを消費者に伝え、その後も継続的に「追加注文」することで商品を宣伝しています。特筆すべきは、割引を紹介する際に、アンカーが「注目してください」と叫んでトラフィックを自分のファングループに変換し、再購入率を高めることです。

信頼の危機や、商品が「説明と違う」というユーザーの疑問を避けるために、アンカーは一方では「その場で袋を開封する」という形式を採用し、他方では消費者のフィードバックでコンバージョンを促進します。ファンからの肯定的なフィードバックは慎重に選択され、アンカーはこの種の集中砲火に積極的に反応するようになります。

このテンポの速いライブストリーミングスタイルは、ライブストリーミングルーム内の製品の数からも生まれています。一般的に、@是可乐は1回の生放送で約80個の商品を扱い、最高で95個に達した。生放送の時間が短いため、商品を素早くチェックしなければならず、一部のファンは「ビデオのリズムの方が快適で、生放送室は食べるのが待ちきれなくて見栄えが悪い」と不満を漏らした。

また、@是煤乐のライブ放送ルームのGMVが高いのも、そのパレット構成に関係しています。 Chanmamaのデータによると、ライブ放送室の棚で最も人気のある商品カテゴリーは、食品と飲料、新鮮な果物と野菜です。過去30日間の売上高上位3商品は、蘇州風紙包み餃子、漬けステーキ（ともにGMV500万～750万）、ドリアン千層ケーキ（GMV250万～500万）である。

カス氏は、@是煤乐のライブ放送室での商品選択は、スナック製品の低価格の「薄利多売」戦略を追求していないと指摘した。棚に並ぶ商品の中には、牛カルビやラム肉、ドリアンケーキなど、単価が少し高めの商品も多数あります。ほとんどの製品には一定のブランド認知度があります。ライブ放送室のGMVを増加させると同時に、消費者の信頼も向上しました。

02 フードライブストリーミングにはどれくらいの可能性があるのでしょうか?

2023年に入り、食品部門も弱体化の兆しを見せています。

全体的に、平均注文額が低いなどのさまざまな理由により、単一の食品ライブ放送のデータパフォーマンスは総合アンカーのデータパフォーマンスよりも劣っています。ライブ電子商取引が急速に発展した数年間で、早い段階でライブストリーミングに転換した食品専門家のほとんどは、影響力の低下を経験したり、世論の嵐やその他の問題に巻き込まれたりしました。

例えば、150万人以上のファンを持つ@特兀啦啦は、過去15日間で1回しか放送しておらず、売上は100万〜250万です。ベテランネットセレブの@肉肉大搜は、過去30日間の公演あたり平均50万～75万枚の売り上げを誇っている。店舗探検家から共同購入の専門家へと変貌を遂げた@大LOGO吃垮中国は、1公演あたり平均50万～75万枚の売り上げを誇っており、250万人を超えるファンの数に見合ったものではない。 1か月以内にファンの減少が続き、ファン数は143,000人減少しました。幽旭との訴訟が和解した後、かつて有名だった朗維仙の「小アカウント」は、過去30日間で1公演あたり平均25万～50万枚しか売れなかった。

食品安全問題で世論の嵐に巻き込まれたトップキャスターには、@小贝饿了や@密子君などがいます。今年4月の生放送では、米子君が販売していた骨なし鶏の足の中にゴキブリが見つかった。ホストはその後、この件を適切に処理せず、「あの鍋はサンプルです。食べません」とだけ言った。関連する動画がソーシャルメディアにアップロードされた後、ミズジュンの評判は低下し、生放送は直ちに中止された。 5月8日にようやく販売を再開したが、販売量は理想的ではなかった。

@小贝饿了の「クラッシュ」はもっと複雑でした。彼女は昨年11月、ある種類のレンコンパウダーを「妊婦も食べられる」と宣伝していたが、妊婦がそれを食べて問題を起こしたことで暴露された。彼女は生放送中に「オリジナルカットマリネステーキ」を「オリジナルカットステーキ」と発言し、46万元の罰金を科せられた。ニュースが発表された日、@小贝饿了は16,000人のフォロワーを失った。ユーザーは信頼感から料理キャスターのライブ放送室に注文をしますが、この信頼関係は商品の品質に基づいており、一度破壊されると再構築するのは容易ではありません。

TikTokアカウント@小贝鸿了

フードライブストリーミングには新たな力が必要です。それに比べて、240万人のファンと1セッションあたりの平均売上250万〜500万を誇る@是可乐のパフォーマンスはすでに非常に印象的です。今後さらに多くのブランドが彼女と協力して商品を宣伝していくことは想像に難くないが、このインフルエンサーはどれほどの潜在能力を発揮するのだろうか？キャスはそれが未だに不明であると信じている。

一方で、初期に人気を博したグルメ配信ブロガーの多くは「大食い」というレッテルを貼られていました。その後「大食い制限令」が施行されたが、食べ物の放送に関する固定観念は依然として残っている。多くのグルメ配信ブロガーは、今でも「食べる力」で知られており、もちろんこの種のコンテンツにもかなりの視聴者がいます。

しかし、このトラックは簡単に均質化され、聴衆の注意をそらす可能性があります。 @是可乐の動画のコメント欄では、多くのユーザーが@晴子-、@周小福など他の料理ブロガーについても言及し、料理ブログのスタイルに対する軽蔑の連鎖まで引き起こした。

一方、大食い放送の「原罪」は依然として存在し、視聴者の大食い放送に対する要求はますます厳しくなっている。 「おいしく食べる」ということはもちろんのこと、「本物であること」の重要性も指摘されています。偽の食事や偽の編集に騙されたユーザーたちは顕微鏡を当てて、すべての「食事放送」に疑問を抱き始めた。なぜ飲み込むシーンがないのか、なぜ太らないのか、嘔吐しているのかなど。@是可乐のライブ放送ルームには、「食べるのが早すぎる」「食べ方が醜い」「録画放送」など、彼を疑問視するコメントが絶えなかった。

もちろん、最も重要なのは、やはり「商品」です。完璧なサプライチェーンを構築し、完璧な製品選択メカニズムとレビューメカニズムを確立し、製品の品質に問題がないことを保証することによってのみ、インフルエンサーはさらなる進歩を遂げることができます。

著者: リン・ウー

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」