参入からブレークスルーまで: 企業はどのようにしてビデオアカウントの新たな成長を活用できるのでしょうか?

動画アカウントは今や欠かせないチャネルとなっていますが、多くの企業は市場に参入する際にトラフィックを活用する方法を知りません。本稿では、参入と突破という2つの視点から、動画アカウントという新興チャネルのトラフィックをいかに獲得するかを、LangziとAdopt a Cowの事例を用いて解説します。

前回の調査レポートでは、消費者と市場の観点から動画アカウントを分析し、ある程度「終盤」を展望しました。ユーザー行動や人口構造の変化などの要因の下で、動画アカウントの差別化された商業価値を形成することに加えて、ブランドにユーザーとの深い関係を築くシナリオを提供し、新たな成長の余地が大きくあります。

このレポートでは、ブランドとマーチャントに視点を戻して、ビデオアカウントという新興チャネルで彼らがどのようにパフォーマンスを発揮しているかを見ていきます。

市場への参入方法 - 新たな機会に直面した商人の現在の行動とフィードバックは何ですか?

ビデオアカウントを作成する理由がわかりましたか?それは単なる誇大宣伝であり、流行を追っているだけなのでしょうか?
動画アカウントがマーチャントにとってもたらす独自の価値とは何でしょうか?
ビデオアカウントは本当に完璧ですか?なぜ一部の人はビデオアカウントを作成しないことを選択するのでしょうか?
上級専門家は「ヒト・モノ・場所」の3つの側面における機会をどのように見ているのでしょうか。

突破口を開く方法 - 大手企業は、合理的な事業ポジショニングを通じて、収益性の高いビジネスモデルをどのように構築できるのでしょうか?

モデル: 新たな成長を実現するための 4 つのステップと 2 つの主要なインフラストラクチャは何ですか?
事例: ランコムはどのようにしてビデオアカウントを通じてオンラインとオフラインを結び付け、月間 GMV 約 1,000 万を達成したのでしょうか?
事例: Adopt a Cow は、ビデオアカウントをどのように活用してプライベートドメインを強化し、ユーザーのライフサイクル価値を高めているのでしょうか?

はじめる

動画アカウントに参入するマーチャントの現状を把握するために、マーチャントの声やアイデアを聞く必要があります。 Growth Black Box はまず、数百の小売業者（大手ブランド、新興ブランド、中小規模の小売業者を含む）を対象に調査を実施しました。

1. 2023年には市場参入が加速し、エコシステムの独自の価値が重要になる

すでにビデオアカウントで商品の販売を開始している販売業者のうち、約半数が2023年に市場に参入し始めたことがわかりました。

事業形態別：

コンビネーションパンチ：企業の 30% が単一のビジネス手法を採用しています。 40%以上の企業が2種類のビジネス手法を採用することを選択しています。パブリックドメインでもプライベートドメインでも、洗練されたリンクの組み合わせの効果は「1 つのトリック」よりも大きくなります。
結果に焦点を当てる:商人は商品を直接販売するためにライブ放送や短い動画を選択する傾向があり、商品のプロモーションのニーズは二の次になります。現在の市場環境では、企業はより具体的な成果を達成することに熱心です。
強力なライブストリーミング:ライブストリーミングの販売は、短いビデオの販売よりも優先されます。当社の定性調査によると、ほとんどの販売業者のショートビデオ販売の GMV は 10% を超えませんが、成長率は非常に速く、調査する価値があります。
独自のビジネスを構築する:マーチャントはインフルエンサーとの協力を最も優先しません。ビデオアカウントの専門家のエコシステムは徐々に改善していますが、マーチャントは依然としてより成熟した方法を選択する傾向があります。

同時に、私たちはある疑問について考え始めました。2023年以降、ビデオアカウントの宣伝と露出が大幅に増加し、プラットフォームが活発になり、この時期にマーチャントの参入が加速しました。彼らはトラフィック配当の考え方に影響を受け、「トレンドを追う」ようになったのでしょうか?上司がよく考えずに何かをすると、それは必然的にビジネスに悪影響を及ぼすことになります。

しかし、結局私たちは考えすぎていたことが判明しました。大多数の企業はビデオアカウントに参加する明確な理由を持っており、目的が不明確な企業はわずか 20% です。

約 60% の企業が、テンセントのエコシステムの独自の価値に楽観的であり、積極的に機会を捉える意欲を持っています。
30% 以上の小売業者は、主流のオンラインチャネルは内向きになりつつあり、新しいチャネルを立ち上げることは受動的な選択であると考えています。
20% 以上のマーチャントが、動画アカウントの方がターゲットユーザーに適していると考えています。

では、テンセントのエコシステムのいわゆる「独自の価値」とは一体何なのでしょうか?商人たちも主に2つの答えを出した。

約 60% の商人は、他のライブストリーミング e コマースプラットフォームとの違いは、パブリックドメインとプライベートドメインをより適切にリンクできることにあると考えています。
50% 以上のマーチャントは、ビデオアカウントと他のライブストリーミング e コマースプラットフォームの違いは、ビデオアカウントが分散化された属性を持ち、トップインフルエンサーに依存していないことだと考えています。

これは、商人のビジネス思考にも一致しています。彼らは皆、商品を販売するためにライブストリーミングを行っていますが、ほとんどの商人は他のプラットフォームのビジネス戦略をそのままコピーするのではなく、ビデオアカウントの生態学的特性に基づいてモデルを再構築し、現地の状況に適応しています。第二に、一部の企業は、最初にコピーし、その後継続的に最適化および調整するという、より信頼性の高い方法を選択します。コピーの目的は、変更の基盤を持つことです。

すでに市場に参入している小売業者の姿勢は概して楽観的で、80%以上が来年ビデオアカウントへの投資を増やすと予想しています。しかし、マーチャントからのフィードバックからは、ビデオアカウントプラットフォームがマーチャントのビジネスニーズを満たすためにインフラストラクチャとサービスシステムを強化する必要があることもわかります。たとえば、完全な配送ツールとデータ分析の背景により、販売者は消費者のニーズをより効率的に理解し、対応する製品とマーケティングリソースを一致させることができます。もう 1 つの例としては、共通プラットフォームのウェイタードッキングとビジネストレーニングが挙げられます。これにより、商人にガイダンスや提案を提供し、ビジネス上の意思決定を支援できます。

2. 運用上の問題が依然として存在し、試行錯誤と反復が必要である

もちろん、ビデオアカウントはまだ初期段階なので完璧ではありません。リーチ、インタラクション、リテンションの面での実際の結果は予想を上回っていますが、利益の伸びは依然として予想を下回っており、GMV の伸びもそれに続いています。

しかし、Growth Black Boxによる定性調査では、多くの大手ブランドが動画アカウントでのGMV成長率が高いだけでなく、すべてのオンラインチャネルの中でもトップレベルの純利益を上げており、他のライブストリーミング販売チャネルよりもはるかに高いことが分かりました。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?トップブランドでは次のような傾向があることがわかりました。

チームは、対応する組織構造と評価基準を完全に備えています
戦略計画が明確で、「人・物・場所」のマッチングが良い
運用方法論は比較的成熟しており、ビジネスの継続的な最適化を導くことができる。

一般企業が動画アカウントを運用する上での難しさは、まさにこの3つの点にあります。

同時に、これは動的に変化するプロセスでもあります。事業規模（GMV）が拡大するにつれて、マーチャントの課題の優先順位は、運営戦術や人材から戦略計画やプラットフォーム協力へと移行します。つまり、スタートアップ段階の中小企業にとって最も重要なことは、まずビジネスのクローズドループを運営し、さまざまな戦術の詳細とプラットフォームのルールを把握し、まず下限を維持することです。安定した規模に達した後、商人はドメイン全体の戦略的統合（代理店、オンラインとオフライン、パレット配送など）を検討し始め、プラットフォームと深く連携して上限を拡大する方法を検討し始めます。

マーチャントは、期待に応えるビジネスモデルを見つける前に、現在の段階に基づいてさらに調査と実験を行う必要があります。新しい市場で成功するための近道は確かにありません（次の記事では、参考として主要ブランドの事例も紹介します）。

では、企業はどのような戦略をさらに探求すべきでしょうか?重要性と優先順位はどこに置くべきでしょうか?予備調査を通じて、現在のビデオアカウント運用戦略の分布をまとめました。Y軸はアプリケーションレベルスコア（熟練して使用されているかどうか）、X軸は重要度スコア（ビジネスの成長にとってどれだけ重要か）を表し、原点は各項目の平均です。

プライベートドメインシステムの構築は極めて重要です。これは、フロントリンクの初期トラフィック導入と、バックリンクの受け入れと保持の両方を表します。前回のレポートでも述べたように、パブリックドメインは開かれたとはいえ、プライベートドメインの基盤を放棄することはできません。
商品トレイやライブ放送ルームの運営はコンバージョン率に直接影響するため、マーチャントにとってもう一つの焦点となります。しかし、ライブストリーミング電子商取引業界はすでに非常に成熟しており、商店主はシステムをゼロから構築する必要がなくなったため、その優先度はそれほど高くありません。
広告はあまり注目されておらず、広く使用されていません。価値が過小評価されている領域がある可能性があり、多くの企業は挑戦する意欲がなく、新たに追加されたパブリックドメイントラフィックを獲得する機会を見つけていません。
コンテンツ作成は非常に「平凡な」中間点にあります。一方で、商人は取引そのものにもっと注意を払うようになり、他方ではコンテンツ作成のコストが高くなります。しかし、当社の以前のレポートでは、消費者がコンテンツを非常に重視していることが示されており、これが消費者を動画アカウントでの買い物に引き付ける鍵となっています。コンテンツにおける独自性と革新性の創出も、価値が過小評価されているもう 1 つの領域である可能性があります。

最後に、私たちは「まだビデオアカウントに登録していない販売者の状況はどうなっているのか」という質問にも注目しました。彼らは困難のために撤退しているのでしょうか、それとも単にこの市場に対して楽観的ではないのでしょうか?

参入していない場合でも、約 70% の加盟店がビデオアカウントの今後の成長領域に楽観的であり、約 60% の加盟店が将来的に参入することを期待しています。
商人は市場への参入を阻止されているわけではなく、適切な機会を待っているだけです。実際、満足のいく結果が得られず、試行後に諦める企業はわずか 10% 程度で、約 20% の企業がすでにプロジェクトを開始しており、実行する準備ができています。小売業者のほぼ半数が、既存のチャネルにエネルギーを集中しており、新しいチャネルを開拓するエネルギーがありません。

現在の市場環境では、ビジネスの確実性が何よりも重要であり、「ウサギを見るまではワシを放さない」という考え方を持つことが普通です。しかし、企業はまた、合理的な投資を利用して「まずはイーグルを育て」、次の機会を待つためにテーブルの上に置いておくことも検討すべきです。ウサギを見てからワシを育てるのは実は遅すぎます。新しいビジネスと古いビジネスのバランスとトレードオフは、企業がより多くの時間をかけて検討する必要がある問題です。

3. 小売業者はどこで新たな成長を見つけられるでしょうか?

ビデオアカウントのビジネス動向についてよりリアルな情報を得るため、Growth Black BoxはZero One Digital TechnologyのCEOであるJian Feng氏にインタビューしました。プライベートドメイン運用の大手サービスプロバイダーであるゼロワンデジタルテクノロジーは、2022年に企業向けWeChatおよび動画アカウント運用の総GMVで第1位にランクされました。議論の後、「人・物・場所」の3つの側面から増加する機会をまとめました。

1) 群衆の観点から:ビデオアカウントが他のオンラインチャネルからビジネスを「奪う」可能性は低いですが、代わりに新しい群衆スペースを拡大します。

まったく新しい成長：これまでオンラインショッピングの習慣がほとんどなかった高齢者。ビデオアカウントのシンプルで迅速な方法とWeChatの長期的な習慣により、簡単に彼らにリーチできます。これは、従来の意味での60〜70歳の「高齢者」ではなく、40〜50歳の「中年」を対象としています。このグループの人々は消費力が強く、家族単位で高齢者と子供がいるため、若者よりも消費シナリオが豊富です。
在庫を増分データに変換する: Tmall のヘビーユーザーに代表される彼らは、すでにオンラインショッピングの習慣がしっかりしています。彼らは、新しいものに対して受容性があり、消費行動が急速に変化し、購買力が強い、若い「高学歴の人々」である傾向があります。差別化された体験により、一部の人々がショッピングのためにビデオアカウントに移行するよう簡単に誘導でき、マーチャントは既存の在庫から自分に合ったユーザーグループを掘り出すことができます。
普及は主流ではありません。ビデオアカウントの消費者は、一般的に依然として第 1 層から第 3 層の都市に集中しており、特に第 1 層の人口は購買力が最も強いです。「上がる」可能性の方が高くなるかもしれません。

2) 商品面では、動画アカウントは在庫処分や販売促進のチャネルとなる可能性は低く、むしろ新しいスタイルと高品質を通じて人と商品をマッチングさせるものとなるでしょう。

安さは重要ではありません。ビデオアカウント上のほとんどのブランドの製品は、自社のオンラインチャネルで最も高級な製品であり、割引やプロモーションはほとんどありません。安価であることは製品の品質を犠牲にすることを意味し、ビデオアカウントの消費者は品質に対して比較的高い要求を持っています。商人は価格の優位性を優先するのではなく、高品質の製品をパレットに並べるべきです。
ホワイトラベル製品も「ブランド化」する必要があります。過去の歴史から、オンラインプラットフォームは常にホワイトラベルの集中攻撃から始まり、その後、収穫のためにブランド製品を導入します。つまり、最初は広範囲に展開し、その後管理するのです。成熟したプラットフォームとして、WeChat はもはや従来の道をたどっていません。むしろ、同社は初日からブランドをサポートし、注目度の高い厳格な規制基準を設定し、同時にホワイトラベル製品を導入して市場を拡大してきました。したがって、ホワイトラベル製品であっても、誰がより大胆か、より素早いかではなく、トーンや品質で競争する必要があります。
「最大公約数」を突破する：集中型アルゴリズムの考え方の下では、ライブストリーミングの販売は大ヒットによって推進されなければならず、大多数の人々のニーズを満たす製品を見つけ、プロモーションに多額の投資をしなければなりません。ビデオアカウントは、群衆の特性に基づいて、比較的垂直的な「小さなヒット」を作成し、その後、プライベートドメインの利点を活用して製品の幅を拡大することができます。同様に、他のチャネルから人気のある商品を単に持ち込むだけでは、必ずしも売れ行きがよくなるとは限りません。

3) 開催場所に関して:ビデオアカウントは、強い目的を持った消費ではなく、コンテンツ主導の販売を目的としています。ブランドとユーザーの間の深い関係は非常に重要です。

分散化が特徴で、ブランドはトップインフルエンサーによって宣伝されるのではなく、マーチャントが自らに頼らなければなりません。推奨アルゴリズムはソーシャルなやりとりを重視します。今後、視聴者を拡大するためには短い動画コンテンツがますます重要になり、商品の販売はライブストリーミングだけに頼ることはできません。
パブリックドメイントラフィックの増加: 初期の頃は、ライブストリーミングを成功させるには、プライベートドメインを利用してビデオアカウントにトラフィックを誘導する必要がありました。しかし、今ではプライベートドメインなしでボリュームを直接増やすことができるというシグナルが出ています。一部の企業では、今年 1 月まではトラフィックの 75% がプライベートドメインから、25% が純粋にパブリックドメインから来ていたものの、6 月以降は状況が完全に逆転していることが分かります。今年はさらに多くの交通ポートがパブリックドメインから提供されることが予想されます。
パブリックドメインとプライベートドメインの連携は依然として重要：マーチャントデータの統計によると、非プライベートドメインのUV値は0.5〜1元、プライベートドメインのUV値は5〜7元です。
配信率は制御可能: 現在、費用をかけずに、有料トラフィックの 5 ～ 10% で自然トラフィックを誘導できます。特定の公式サポートポリシーに加えて、プライベートドメインの予約によってもパブリックドメインのトラフィックが増加します。さらに、従来のライブストリーミング販売戦術も適用でき、高品質のパブリックドメインユーザーをシードトラフィックとしてライブストリーミングルームに引き込み、推奨プールに入り、より多くのトラフィックを誘導します。
プライベートドメインの保持は非常に重要です。流入するファンの UV は純粋な紹介の 3 ～ 5 倍であり、ユーザーはプライベートドメインにインポートされた後、20 ～ 40% の再購入率を達成できます。ライブ放送のシナリオでは、視聴者の10％がファンになり、1％がWeChatの友達になります。プライベートドメインシステムを持たない商人も、ビデオアカウントで良い仕事をすることができますが、ユーザー資産を蓄積する競争力がないため、長く続けることはできません。
ウィンドウ期間は 24 年の終わりまで続きます。ビデオアカウントはそれほど競争が激しくなく、トラフィックを見るだけでなく、競争する方法が他にもあります。絶対的なビッグヘッドは今現在存在せず、今後もこの方向に発展することはないだろう。 100ポイントを獲得した人は皆Douyinを使用しており、在庫の負担があり、ビデオアカウントでゼロから始めたくありません。今では、60 点や 70 点のスコアを持つ人々がその機会を求めて争っています。

ブレークスルー

参入後、マーチャントは現地の状況に応じて動画アカウントのビジネスモデルをどのように構築すればよいのでしょうか?明確な戦略計画を策定し、継続的な試行錯誤を通じて新たな成長を模索するにはどうすればよいでしょうか。

Growth Black Box は、数多くのケーススタディを通じて、参入からブレークスルーまでのマーチャントの成長パスのセットを予備的にまとめました。これには、次の 4 つの主要な段階が含まれます。

目標の設定: 販売者は、ビデオアカウントを作成する理由を明確にするだけでなく、目標が達成されたとしても、その目標が会社のビジネスにとって重要であるかどうかについても明確に考える必要があります。潜在的な価値は大きいですか?優先度の高い目標のみが次のステップに進みます。例えば、同業者が動画アカウントで好調なビジネスを展開しているのを見て、自分も同じようにしたいと思ったとしても、「ターゲット」になることは難しいでしょう。
リソースのインベントリ: 何かをしたいということと、それが実行できることは別物です。現段階で会社に該当するリソースが不足している場合は、一時的に諦めるか、別の目標で再度挑戦してください。例えば、ある企業は、動画アカウントを活用してプライベートドメインの出力価値を拡大することは非常に価値があると考えていますが、プライベートドメインのインフラがまだ構築されておらず、ユーザー数も少ない状況です。プライベートドメインインフラストラクチャが構築されるまで待ってから再試行することをお勧めします。
テストを行う: 人、物、場所のマッチングが達成されるまで、多くのリソースと予算を投資する必要はありません。動画アカウントは、ユーザーのライフサイクルを踏まえ、まずはターゲットループを完了させてから規模の拡大を考える、スロービジネスや長期運用に適しています。テストが理想的でない場合は、ターゲットを変更するか、抵抗を解決することを検討できます。たとえば、ビデオアカウントのユーザー満足度が平均的で、店舗の DSR が高くない場合は、広告の ROI と GMV の規模を最初に考慮するのではなく、顧客サービス、ロジスティクス、パレット構成を最適化します。
スケーリング: テストがスムーズに実行され、成長が加速している場合は、上限の問題を考慮する必要があります。投資を増やしても効率性の向上が難しい場合、一方では、プラットフォームに現段階では限界があり、商用機能がリリースされるまでしばらく待つ必要がある可能性があります。一方、選択したモデルの上限が高くなく、より多くのパスを並行してテストする必要があり、1+1>2 を達成するために複数のモードを同時に使用できる場合もあります。

これは、インフラストラクチャサポートの 2 つの側面にも対応します。

1) 組織構造: 専任の人 (またはチーム) がいなければ、画期的な成果を達成することは困難です。企業は、サードパーティのサービス機関とどのように連携し協力するかについても明確に考える必要があります。

2) デジタルテクノロジー: 会社の全体的なデジタルアーキテクチャ (CDP、SCRM、BI など) に加えて、ビデオアカウント自体には特定の公式エンパワーメントツールとサードパーティのエンパワーメントツールがあります。

たとえば、テンセントは、商心易や宝文通などのツールを提供して、マーチャントが動画アカウントのトラフィックに関する洞察を得て広告を最適化できるように支援しています。
サードパーティ組織 Tuzhan Insight Cloud は、ビデオアカウント市場のストアとトランザクションデータをマイニングできるビデオアカウントウィザードツールを提供します。
さまざまな AI ツールが商品画像、テキスト、ビデオ生成機能を提供しており、販売者が店舗を最適化し、大量のマーケティング資料を作成するのに役立ちます。

以下では、業界をリードする商人がどのように自社のビジネスを正確に位置づけ、人、商品、場所のマッチングを実現しているかを示すいくつかの事例を紹介します。

衣料品業界: ランツィ

ランディスグループはかつて「高級婦人服の第一人者」として知られ、傘下に数々のファッション婦人服ブランドを擁しています。なかでも「Lanzi」サブブランドは最大規模で、年間売上高は10億を超えている。高学歴女性の職場や通勤のニーズをターゲットにしており、ベストセラー商品の平均注文額は2,000元を超える。同時に、ランコムは数百のオフライン店舗を基盤としているだけでなく、地域全体に電子商取引チャネルも拡大しています。

現在、Langziのビデオアカウントにおける製品の月間GMVは1,000万元近くに達しており、1回のライブ放送のGMVは10万元を超えています。

Langzi 氏は、ビデオアカウントのビジネス価値について明確な見解を持っています。

テンセントのエコシステムには、探索すべき大きなチャンスがあります。全体的な戦略は、ライブストリーミングから新たな成長を見つけることであり、ビデオアカウント自体が新たなパフォーマンスを生み出すことができます。
オンラインとオフラインの連携の改善:一方で、オフラインを強化し、オンラインが従来のオフライン顧客を引き継ぎます。一方、オンラインからオフラインに新しい顧客トラフィックをもたらし、ビデオアカウントはオフラインの「新しいパブリックドメイン」になります。

そのため、2021年に、Langziはまず大量のリソースを投入して完全なプライベートドメインシステムを構築し、同時にビデオアカウントの運用テストを開始して、まず強固な基盤を築きました。正式な手段を用いて動画アカウントでのライブ配信販売に本格的に投資し始めたのは、2022年後半になってからでした。現在は公式生放送ルームをメインに、オフライン店舗でも同時に独立した生放送ルームを展開しており、10人近い専任チームが運営にあたっている。

人々の視点から見ると、動画アカウントの増加層は、オフラインユーザーよりも若いが、従来の e コマースユーザーよりも年上の女性ユーザーグループです。

ランコムの元々のオフライン顧客層は50歳以上だったが、このグループの明らかな特徴は、退職すると職場用の衣服の需要が大幅に減少することだ。したがって、顧客基盤を拡大するために、オンラインストアは若者向けのスタイルに重点を置くことになります。従来の電子商取引の顧客基盤は40〜45歳です。

ビデオアカウントは依然として古いオフライン顧客にサービスを提供する必要があるため、大きなステップを踏むことはできません。顧客の半数以上は 50 歳以上ですが、残りは 40 歳から 50 歳の間です。これにより、これまで電子商取引やオフラインチャネルではカバーできなかった新規ユーザーを引き付け、チャネル間の競合も回避できます。

ビデオアカウントは、商品の観点から、他のチャネルの商品を単にコピーするのではなく、顧客の正確なニーズに基づいて商品を用意します。

ランコムの顧客層は成熟した女性ですが、年齢が数歳しか違わなくても、服装のスタイルや好みには大きな違いがあります。従来の電子商取引の製品選択は、売れ筋商品のロジックに偏りがちです。つまり、市場を綿密に追跡して競合他社の売れ筋商品や人気の市場動向を把握し、できるだけ多くの人々のニーズを満たし、継続的に新規顧客を引き付けようとします。動画アカウントの商品選択に関しては、ユーザー中心のロジックを採用しており、人気のあるものを何でも販売するわけではありません。オフラインチャネルを通じて正確な顧客ニーズを把握し、オフラインパレットに基づいてニーズを調整して垂直的なニーズを満たします。その結果、高品質で合理化された SKU、より若々しい新しいスタイルの増加、平均注文額の増加が実現しました。

一方、今後、Langziはビデオアカウント自体の新規ユーザー獲得にもさらに力を入れ、ビデオアカウントの運営データや市場に対する洞察力を獲得することで、ビデオアカウントチャンネル固有の「爆発的な製品」を生み出していく。

市場の観点から見ると、ビデオアカウントは従来のオフラインビジネスから分離されているのではなく、プライベートドメインを統合し、徐々にパブリックドメインに向かっています。

まず、初期段階で完全なプライベートドメインシステムが構築され、数百万のユーザー資産が蓄積されていたため、ビデオアカウントの初期トラフィックはプライベートドメインからインポートされ、現在では大部分を占めています。ほとんどの顧客はショッピングガイドのプライベートドメインに長期間留まるため、ビデオアカウントを直接導入して、既存の顧客にサービスを提供するための新しいタッチポイントにすることができ、それによってインタラクションとLTVが向上します。顧客の中には長期間にわたって活動していない人もおり、損失のリスクに直面しています。ビデオアカウントは、顧客を呼び戻し、顧客基盤を拡大するための新しいツールになりました。

第二に、プライベートドメインのシードユーザーは、推奨アルゴリズムによって大量の自然トラフィックを誘導し、新しいグループの人々を紹介し、新しいオンライン顧客になることを可能にします。広告面では、ビデオ素材+友人の輪を利用してライブ放送室に導入し、主に肖像情報を通じて古い顧客をターゲットにしています。今後は、新たな層への広告を増やしていく予定です。現在のマーケティング率は、従来の電子商取引よりもはるかに低くなっています。オンライントラフィックからの新規顧客であれ、顧客を失った呼び戻した顧客であれ、彼らをショッピングガイドに再割り当てして長期的なサービスを提供したり、店舗を体験させたりすることで、店舗に新規顧客を呼び込む機会があります。

第三に、ビデオライブ放送のプレゼンテーション方法は、他のライブ放送販売チャネルとは大きく異なります。ユーザーとのコミュニケーションを重視します。生放送ではゆっくりとしたペースで、丁寧に解説します。ユーザーの平均滞在時間は20分以上です。大げさな表現ではなく商品そのものに重点を置き、実用性を重視しています。ライブ放送室はプロモーション割引によって推進されておらず、平均販売価格は1,000元以上です。 Langzi自体が高級ブランドとして位置付けられているため、顧客基盤は強力な購買力を持っています。ライブ放送室の比較的落ち着いた雰囲気と相まって、人、物、場所のマッチングが達成された後のコンバージョン率は、他のライブ放送チャンネルよりも数倍高くなります。同時に、返品率は従来の電子商取引の半分にすぎません。これにより、Langzi のビデオアカウントの純利益はオンラインチャンネルの中で上位にランクされます。

最後に、ビデオアカウントは独立してユーザー維持を生成できます。新規ユーザーがライブ放送ルームに入ると、ビデオアカウントをフォローし、さまざまな手段で企業のWeChatとコミュニティを追加するよう求められます。ライブ放送ルームでのさまざまなアクティビティの助けを借りて、これらのユーザーは社会的分裂を起こし、10〜20％の新規視聴者を獲得することもできます。保持されたユーザーは非常に忠実であり、基本的に他のチャネルに損失を与えることなく、引き続きライブ放送を視聴し、ビデオアカウントチャネルを通じて買い物をします。

食品・飲料業界: 牛を飼う

新しい最先端のブランドとして、Adopt a Cow は乳製品業界のレッドオーシャンを突破することに成功しました。酒前中間プラットフォームのデータによると、今年の618ショッピングイベントでは、Adopt a Cowが飲料部門で7位にランクされ、トップ10ブランドの中で唯一の新ブランドでした。強力なブランドマーケティングとサプライチェーンの構築を通じて、Adopt a Cow はハイエンドのポジショニングを確立しました。年間売上高は30億円を超え、現在は上場準備を進めている。

現在、動画アカウント「牛を飼う」の月間GMVは300万元を超え、1回のライブ放送の売上高は10万元を超えています。

ビデオアカウント用に牛を採用する価値は次のとおりです。

テスト後、実際の出力を確認しました。私たちは新しい機会に敏感で、長い間、数多くのオンラインチャネルをテストしてきました。ビデオアカウントはテスト後に良い結果を示したため、投資を増やしました。
プライベートドメインシステム全体の有効化ツールになる： 「ミドルプラットフォーム」の形でプライベートドメインユーザーのライフサイクル全体に統合し、新規ユーザーの獲得とリピート購入の問題を解決し、顧客エクスペリエンスを向上させると同時に LTV も増加させます。

2022年の初めから、Adopt a Cowはビデオアカウントのテストを開始しましたが、この時点では他のライブストリーミングプラットフォームのロジックをコピーして、有料購入+直接変換の線形パスを使用して運営していましたが、結果は理想的ではありませんでした。 2022年末までに、ビデオアカウントの特性に基づいて運用モデルを再設計し、プライベートドメインと密接に統合して、双方にメリットのある状況を実現しました。今日まで着実に成長を続けています。現在は公式生放送ルームがメインで、一部のインフルエンサーが協力して商品販売などを行っています。フルタイムで運営しているチームは 10 人未満です。

人々の視点から見ると、ビデオアカウントを使用する人の増加は、従来の電子商取引とは重複しないが、消費力の高い人々から来ています。

Adopt a Cow は高級牛乳に特化しており、主な視聴者は中流家庭であるため、動画アカウントのユーザーのほぼ半数が 30 ～ 40 歳で、家族の「リーダー」である母親たちでもある。しかし、運用の過程で、ほとんどのユーザーが取引手順に不慣れであるなど、ライブストリーミング電子商取引に不慣れであることが判明しました。これは、ビデオアカウントユーザーのプロフィールが他のライブストリーミングプラットフォームのヘビーユーザーではなく、より多くの患者のガイダンスと教育を必要とするまったく新しい人々のグループであることを意味する場合があります。

これらの新しいユーザーは、強力な支出力を維持しています。自然なトラフィックがあっても、ビデオアカウントシステム内の平均的な顧客単価は200元を超えており、他のライブストリーミング販売チャネルよりもはるかに高くなっています。しかし、客観的に言えば、ビデオアカウントは新しいグループのカバレッジを無限に増やすことはできません。交通が拡大すると、40歳と50歳以上の人の数が増加し、商品と会場の一致が変わります。

商品の観点から見ると、ビデオアカウントは、元の商品パレットに基づくホームシナリオの組み合わせです。

牛自体を採用するためのSKUの数は非常に合理化されています。食品や飲み物などの標準的な製品カテゴリの場合、新しいチャネル用に別のSKUをカスタマイズすることは困難です。同時に、牛乳は豪華なアイテムではなく、毎日の必要性であり、単純な価格をアップグレードするだけでLTVを増やすことは不可能です。

したがって、牛を採用することは、「母親」のアイデンティティを目指して、人と商品のマッチングを達成することを目的としています。家族の家政婦として、母親は自分のために買い物をするだけでなく、子供のニーズに対応し、高齢者のニーズを考慮しなければなりません。消費シナリオは非常に豊富です。単純な商品であるミルクには、「親の敬ietyなサービス」や「子供向けの栄養補助食品」などの複数の用途があります。

1つ目は10箱以上のバルクパッケージで、平均販売価格は約100元です。ライブブロードキャストルーム全体の製品は、子供、大人、高齢者の3つの異なるグループの旗艦製品をカバーしています。説明中にガイダンスが提供されているため、同じ顧客が注文するときに家族全員の組み合わせを購入し、それによって全体の平均注文値を増やすことができます。

2つ目はミルクカードで、平均販売価格は約1,000元です。購入後、一年中配達でき、家族全員の牛乳のニーズを満たすためにさまざまな仕様を含めることができます。ミルクカードを購入するユーザーも、高品質のユーザーと見なされ、エンタープライズにWeChatで1V1サービスを提供するために専用の栄養士がいるため、繰り返し購入の閉鎖ループを確立します。

フィールドの観点から見ると、ビデオアカウントは「収穫の思考」ではなく、「サービス思考」に従います。

初期の探索で、採用牛は、他のプラットフォームの交通収穫モデルをコピーすることはビデオアカウントでうまく機能しないことを発見しました。なぜなら、他のライブストリーミングチャネルでは、モデルは通常、ボリューム +滞留時間 +の増加GMVを購入することにより、即時のトランザクション変換とROIに焦点を当てているためです。ただし、ビデオアカウントのフィールド特性は、短くて高速な収穫リズムには適していません。代わりに、ユーザーのライフサイクル全体にサービスを提供し、長期的なユーザー資産の蓄積とビジネス上の利点を調べるために、リンクを延長する必要があります。

まず第一に、牛を採用すると、多数のビデオアカウント広告を通じて、新しいユーザーをライブブロードキャストルームに引き付けます。ビデオアカウントのアルゴリズムが成熟するにつれて、ADQ配信の精度が高くなり、有料生産の効率が向上しました。このプロセス中に、ライブブロードキャストルームのコンテンツ品質が継続的に改善され、相互作用、保持、トランザクションなどのデータも改善され、推奨アルゴリズムがより多くの自然なトラフィックを導入できるようになりました。したがって、ビデオアカウントの有料トラフィックの割合は、他のライブストリーミングプラットフォームの割合よりもはるかに低く、マーケティングレートはわずか10％です。

第二に、新しいユーザーがライブブロードキャストルームに来ると、主な目標はその場でそれらを変換することではなく、さまざまな手段でエンタープライズWechatプライベートドメインに導くことです。次に、ユーザーの層別化メカニズムの助けを借りて、支払い意欲が低いユーザーは、セルフサービス変換のためにミニプログラムモールに導かれ、高価値ユーザーは正確な販売のために1v1マニュアルサービスに導かれます。このようにして、ライブブロードキャストルームとプライベートドメインの1人のユーザーのUV値は、ほぼ100回異なります。現在、GMVの3分の1以上が、ライブブロードキャストルームの現場で取引されるのではなく、プライベートドメインに向けられた後に生成され、全体的な利益もオンラインチャネルの中で最高です。

第三に、多数の公共チャンネルの蓄積を通じて、牛には何百万人もの民間ユーザーがいます。これらのユーザーをビデオアカウントに導き、非常にインタラクティブなライブブロードキャストシーンを使用して変換を実現することにより、ミニプログラムモールの静的シェルフシーンが交換されます。したがって、既存のプライベートドメインの変換率とLTVは大幅に改善されます。ライブブロードキャストルームのUV値は、Miniプログラムモールの2倍の高さになります。

第4に、ライブブロードキャストルームのコンテンツ形式も他のプラットフォームのコンテンツ形式とは大きく異なります。 1つのコアポイントは、製品自体の詳細な導入と適用可能なシナリオに焦点を当てているペースが非常に遅いことです。もう1つの焦点は、ユーザーに感情的な価値を提供し、ユーザーとの深い関係を確立し、ケアと交際を提供することです。そうすれば、個人的なIPが非常に重要になります。

最後に、「サービス」には2つ目の意味があります。内部組織の力を強化します。ビデオアカウントが独立したチャネルとしてのみ扱われている場合、プライベートドメインチームのKPIとの不整合があります。ビデオアカウントが「ミドルプラットフォーム」の役割を果たすと、大規模なプライベートドメイン部門と提携し、KPIをプライベートドメインチームと共有し、部門全体のパフォーマンスを推進します。

結論

上記の調査を通じて、 「ゆっくりと、それはより速い」というフレーズがビデオアカウントの現在の生態に適用できると結論付けることは難しくありません。

ビデオアカウントは金鉱山かもしれませんが、金を掘ることができるかどうかは、シャベルが十分に強いかどうかによって異なります。企業は、長期的なビジネス要因にもっと注意を払い、短期的な交通を収穫するのではなく、自分自身のための強固な基盤を築く必要があります。

別の観点から、ビデオアカウントと従来のライブストリーミング販売モデルには大きな違いがあるため、商人が長い間トラフィックによって「誘n」され、パフォーマンスの圧力が大きくなると、思考を変えることができないことは避けられません。地域の条件に対策を適応させることは、長期的な研究に値するトピックです。

私は最近、ビデオアカウントで何百ものライブ放送を見てきたので、興味深い現象を見て、この違いを個人的に経験しました。

「ベイビー」から「姉妹」まで：Douyinアンカーは「Baby」で始まりますが、ビデオアカウントの「姉妹」に変更します。一部の企業は、新しいグループに本当に拡大し、古い顧客をターゲットにしている可能性があります。しかし、別の観点から見ると、アンカーは基本的に20代前半で、支出力が高いユーザーは30を超えています。「姉妹」と呼ぶのは合理的であり、年齢の問題ではないようです。このニックネームの変化は、実際には関係の親密さと信頼の増加を反映しており、ユーザーにとってより高い感情的価値を持っています。アンカーはもはや営業担当者ではないようですが、隣の女の子や男の子があなたとおしゃべりしているようです。
「行くとすぐに注文する」から「急いで注文しない」まで：この現象を初めて見たとき、私は非常に驚きましたが、後で商品を持参するこの遅いペースの方法は、変換を減らすだけでなく、より良い体験を与え、さらにはより多くの注文につながることがあることがわかりました。高度な教育を受けた人々は、強い「反抗的な心理学」を持ち、誘導または促されることを好まない。アンカーが「急いで購入しないで、最初に適切かどうかをはっきりと見てください」と言うとき、彼らは完全に尊敬されていると感じます。
「多くの製品」から「少数の製品」まで：いくつかの主流のカテゴリでは、ライブブロードキャストルームには通常、「過剰」戦略がありません。各ライブブロードキャストはかなり長く続きますが、表示される製品の数は比較的少ないです。これは、各製品の説明がより詳細かつ長く、ホストはユーザーとの十分な相互作用を持っていることを意味します。商人は、限られた時間内に全員のニーズに対応する必要はありません。代わりに、最初にターゲット顧客の問題を解決し、より多くのユーザーがプライベートドメインに入り、より多くのカテゴリをゆっくりと選択できるようにする必要があります。

次の一連の研究では、ビデオアカウント戦略のより詳細な分析を実施して、すべての人がより良い実装と実践を支援します。

著者：Yolo;製造：成長ブラックボックスリサーチグループ

出典: 公開アカウント: Growthbox (ID: growthbox2)、ビジネス成長のブラックボックスを解明。

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