35兆円の現地市場が活況：顧客は快手から、商品は美団から

2024年の地域生活はどうなるのでしょうか?その答えは、新しい市場のユーザーの携帯電話にあります。短編動画プラットフォームの快手と美団は、地元企業のオンライン化を進めるために提携し、ユーザーを店舗での買い物に誘致し、より多くの取引を促進するために、グループ購入の優遇価格を提供している。インターネット上の友人に読むことを勧めました。

インターネット大手が市場に参入し続けるにつれて、お金を節約できるプラットフォームが増えるというのが一般消費者の最も直感的な感覚です。

Meituan、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、さらにはビデオアカウントも、ケータリング、ホテル、マニキュア、洗車、チケットなど、さまざまなオフライン消費シナリオをオンラインに移行しています。これらのプラットフォームは、ユーザーにグループ購入クーポンを発行し、短い動画、ライブ放送、その他の流行のゲームプレイを組み合わせて、ユーザーに利益をもたらしながら、小売業者に新しい顧客を着実に呼び込みます。

第4線都市のトラック運転手の中には、快手グループのクーポンを通じて初めてラッキンコーヒーを味わうことができた人もいた。一年中家にいて、共同購入を通じて費用対効果の高い郊外キャンプ パッケージを手に入れている移民労働者もいました。また、ライブ放送室でグループクーポンを使ってスナックを買うことに慣れている小さな町の若者もたくさんいました。

まずクーポンを購入してからお店に行くというのは、地元の生活の典型的な特徴の一つです。オフライン店舗と比較すると、クーポン使用後のオンライン価格は安く、製品の説明はより詳細で、体験はより多様です。

大手企業にとって、これは35兆ドル規模の市場です。特に、新ライン市場の人々がショートビデオプラットフォームを通じて「オンライン化」すると、強力な消費者需要が活性化され、より多くの消費シーンとビジネスチャンスが生まれます。

多くの業界の熾烈な競争と非効率的な内部循環と比較すると、ローカルライフは競争がまだ高いレベルの飽和に達していない希少なブルーオーシャン市場です。最近、快手と美団は戦略的協力を全面的に強化し、両者の協力範囲を全国の「数百都市、数万店舗」に拡大すると発表し、この不確実な戦場にさらなる変数をもたらした。巨人たちは同盟を組み、一級都市と二級都市で領土を奪い合った後、徐々に三級都市と四級都市に焦点を移していった。

1兆ドル規模の地域生活、2024年に私たちは何を競うことになるのでしょうか？その答えは、新しい市場のユーザーの携帯電話にあるかもしれない。

1. 3級都市と4級都市の人々はローカルライフブームに巻き込まれている

棚に並べられた新しいスナックの袋は、できるだけ早く消費者の視界に届く必要があります。以前は、これは店内の看板を通じて行われていたかもしれませんが、現在はライブ放送室のクーポンの助けを借りて行うことができます。

趙一鳴スナックは、過去2年間で急速に成長した大衆向けスナックブランドです。狂気じみたオフラインでの「征服」を経て、同社は今年6月に5,000店舗目をオープンした。店舗が必然的に内向きになると、オンラインの世界に目を向け始めます。

今年4月から趙一鳴スナックが快手生放送室で頻繁に見られるようになったことに気づいた人もいる。特に子供の日には、趙一鳴スナックがオンラインとオフラインを結び、リアルな没入型生放送を行い、大量のクーポンを発行した。多くの人が、このクーポンを通じて、自分の地域の近くに新しいスナックショップがオープンしたことを知り、初めてその店に足を運び、会員になりました。

新しい店舗はすぐにコールドスタートされました。統計によると、趙一鳴スナックは快手市場に参入してから2か月も経たないうちに、40万人以上の新規顧客を獲得し、快手のGMV増加額は2,500万を超え、旧鉄鋼市場から新たな配当を獲得した。

これは多くの三級都市、四級都市で起こっている話です。趙一鳴スナックは全国に店舗を展開しているが、快手は6月に依然として大量の新規顧客を獲得し、注文3件につき少なくとも1件の新規顧客を獲得した。

お店を開くことを夢見たことのある人は多いと思いますが、今ではお店を開く方法は変わってきています。デジタル化の力により、サービス消費業界は大きな変化を遂げています。

変わったのはスナックだけではありません。コーヒーやお茶、アトラクションのチケット、フィットネスやマニキュア、ホテルや観光など、あらゆるオフラインのビジネス形態がオンラインへの入り口を移し、消費プロセスと取引チェーン全体を再構築することができます。

Mixue Bingcheng がショートビデオプラットフォームに参加した後、熱狂的なファンの中には、レモネード一杯を飲むために何十分も列に並ぶ人もいた。ラフティングで有名な中国東北部のある都市の景勝地は、商人の自主宣伝と専門家のマトリックスを組み合わせることで、快手参入から2か月で800万を超えるGMVを達成した。彼らは皆、地元生活の恩恵を享受しました。

こうした過激な人物たちの背後には、地元生活の消費ブームに引き込まれている三級都市、四級都市の人々がいる。一方、ラッキンコーヒーや趙一鳴スナックなどの消費者ブランドは、新たな市場ラインの拡大を加速させている。一方、DouyinやKuaishouなどのショート動画プラットフォームは彼らを支援し、氷山の下に隠れた消費者の需要を活性化させている。

FeiGuaのデータによると、2023年第4四半期時点で、新線都市（第3線以下）におけるKuaishouのローカルライフのユーザー規模は54.5％を占め、第2線以上の都市よりも9％高かった。 GMV成長率に関しても、同様の傾向が見られます。 2023年第4四半期は第1四半期と比較して、新興都市のGMVが664.6％増加し、第2級都市以上のGMVが511.8％増加しました。新回線市場は、さまざまなインターネット プラットフォームが消費者の潜在能力を引き出すための新たな空間にもなっています。

第三、第四級都市の人々は、仕事にそれほど要求が厳しくなく、比較的ゆったりとした生活を送っており、ある程度のお金を持っているが、価格には敏感で、新しいことに挑戦する意欲もあるという特徴がある。さらに重要なのは、ほとんどの人が短い動画を視聴しているということです。

シャオ・タオさんは北部の第4級都市の草の根公務員だ。彼は住宅ローンや自動車ローンを組んでおらず、月給は5000元以下で、すべてが「可処分所得」だ。彼の毎日の楽しみは、友達とカードゲームをする以外に、短いビデオを見ることです。短い動画が彼の日常生活の断片的な時間を埋めています。彼は携帯電話で買い物をしたり、地元の割引を探したり、地元のアクティブなインフルエンサーが発見した新しいものを見たりすることに慣れています。

シャオタオの幼なじみで、地元のお店探しの専門家がいる。シャオタオは幼なじみの店探しの足跡をたどり、路地に隠されたたくさんの宝物店を発見しました。今年の母の日に、シャオタオは幼なじみの生放送ルームを通じて初めて母親に花束を買った。彼は店の前で花を持っている短いビデオを撮り、友人たちはそのビデオを気に入った。

人々の情報入手方法や消費習慣は変化しています。低価格に惹かれる人もいれば、専門家への信頼に基づいている人もいれば、単に新鮮で楽しいと思って試してみたいと思っている人もいます。ショートビデオプラットフォームに滞在する時間が長くなればなるほど、地元のケータリング、ショッピング、レジャー、エンターテイメントの情報を知る機会が増え、注文する頻度も高まります。

ユーザーにとって、これはまったく新しい消費体験です。小売業者にとって、この増加する顧客層を獲得することは、ビジネス成長の基盤を獲得することを意味します。

2. オフライン商人が新たな武器を発見

地元の生活と短い動画の組み合わせがなぜこれほど大きな力を持つのでしょうか?

花を例に、ショートビデオプラットフォームが顧客獲得、マーケティング、取引という3つの主要な側面で商人をどのように「変革」するかを見てみましょう。

シャオウェイは南部の都市で花屋を経営しています。お店はバス停のすぐそばにあり、人通りも多く、好立地です。その後、バス停は新しい場所に移転し、元の場所には大きなレストランが数軒オープンしたため、花屋の売り上げは急落した。

「店舗を開く上で最も重要なのは、場所の選択です。場所によって客足が決まります。客足が集まるところには、商売があるのです」と彼女は結論付けた。

地位の優位性を失った後、シャオウェイは短い動画に挑戦し始め、花の素材を説明する動画を快手に時々投稿したり、時々生放送をしたり、クーポンを送ったりした。彼女は、特にクーポンが発行されたときに、グループ購入のライブ放送によって突然大量の注文が入ることがあることを発見しました。

顧客が注文を確認するために店に来たとき、彼女は率先して彼らと会話をし、多くの人がここに花屋があることすら知らないことに気づいた。大幅な割引があるために初めてオンラインで花を購入する人もいれば、彼女が以前に投稿した短い動画に惹かれて始めたベテランプレイヤーもいた。彼女は以前、フラワーアレンジメントのテクニックや美的知識について語るビデオを公開しており、非常に好評を博しました。

誰かが、ショートビデオ プラットフォームについて鮮明な比喩を作った。それは、すべての製品にビデオ デモンストレーションと製品説明が付いている巨大なスーパーマーケットのようなものだというものだ。消費者の需要を最大限引き出し、ニーズを発見し、消費を刺激できる場です。

短い動画やライブ放送は、時間と空間の制限を打ち破り、ビッグデータと人工知能アルゴリズムを通じて、より幅広い潜在的消費者に情報やサービスを届けることができます。この種のトラフィックは非常に正確で、コンバージョン率も高くなります。地理的に恵まれない場所にある商人にとって、快手は低コストかつ正確に顧客を獲得するための新たな戦場に等しい。

新規顧客を獲得することは非常に重要です。これまで、新しいオフライン ストアをオープンするには、長いコールド スタート期間が必要になることが多かったです。現在では、短いビデオの予熱、地域のプロモーション、クーポン、フラッシュセールなどの助けを借りて、近くの人々をすぐにカバーすることができます。 Zhao Yiming Snacks は Kuaishou を使用して、短いビデオで店舗を予熱し、ローカルプロモーションを通じてトラフィックを増やし、新しい店舗のオープンのコールドスタート期間を短縮しました。

ここで非常に重要な点があります。コンテンツプラットフォームは、現地生活のビジネスプロセスを開放し、「植えて引き込む」という一体感を実現しました。

快手（クアイショウ）を例に挙げてみましょう。かつて、Kuaishou は、ユーザーがお金をかけずに動画を視聴したり、情報を読んだり、楽しんだりできる、シンプルな短編動画ライブストリーミング プラットフォームでした。ユーザーは動画内の珍味に惹かれますが、それを試してみることはできません。羨望の眼差しで眺めることはできても、口に入れることはできません。ユーザーは動画を視聴した後、直接クーポンを購入し、店舗に行ってすぐにクーポンを利用することができます。

実際、ユーザーが関連コンテンツを閲覧する際には、非常に明確かつ正確な消費意図を表明しています。ユーザーにとって、見た目がそのまま得られるのが最高の体験です。短い動画を視聴中に、興味のある観光スポット、ホテル、レストランを見つけたら、他のプラットフォームに移動することなく、さらに閲覧したり、相談したり、注文したりできると最高です。さらに、製品は可能な限り完全である必要があり、取引は保証される必要があります。

快手オンラインプラットフォームを通じて、商人はオンライン注文、オンライン決済、会員運営などの機能を実現することができ、ビジネスプロセスが大幅に簡素化され、業務効率が向上し、人的資源と物的資源が削減され、パフォーマンス出力が向上します。

地域ビジネスのオンライン化、コンテンツ面の統合マーケティングによるトラフィックの増加、プラットフォームリソースサポートの有効活用、バウチャーによる商品価格競争力の向上、新規顧客獲得の促進など、これらの対策の組み合わせは、今後、商人にとって必須のスキルとなるでしょう。

3. 7億人の古い友人が地域生活の「新しいナマズ」になる

iResearch Consultingのデータによると、中国の地方生活サービス市場の規模は2020年に19.5兆元で、この数字は2025年までに35.3兆元にまで成長すると予想されています。

快手は地元の生活産業における変数の一つです。 2022年10月に事業を開始し、急速にビジネスモデルを稼働させました。

快手は比較的遅れて現地のライフスタイル事業に参入し、取引量も比較的少ないが、独自の優位性を持っている。快手には7億人の既存ユーザーがおり、そのうち約60％が新興都市の既存ユーザーです。規模が大きいだけでなく、他のインターネットプラットフォームとの重複率も低いです。これは快手用の鋭い剣です。この新回線市場のユーザーは、地域生活の増分市場であり、さまざまなプラットフォーム間の競争の対象です。

これは、現段階では、快手の地域生活にはまだ発展の余地が大きいことを意味します。販売者はプラットフォーム上でそれほど積極的に宣伝する必要がなくなり、低コストで十分なトラフィックを獲得できるようになります。さらに、Kuaishou は、ローカルライフトラックのプレーヤー向けに巨大な増分プールを作成する予定です。今年上半期、快手ローカルライフは「数十億レベルのプラットフォーム補助金と数千億レベルのトラフィック」を活用して共同購入のトレンドを作り出すことを提案した。

快手は2021年に早くも美団との提携を結んでいた。商品を購入したいユーザーは快手アプリ内の美団ミニプログラムに直接アクセスして購入することができる。これは、ショートビデオプラットフォームとローカルライフプラットフォーム間の初の国境を越えた協力です。

7月12日、快手と美団の提携が全面的にアップグレードされ、その範囲は全国「100都市、1万店舗」に拡大される。双方の制作と研究により、より基本的かつ体系的な製品構築が行われ、スムーズなユーザー体験が確保されます。

美団は快手が持つ7億人の忠実なユーザーを獲得したいと考えており、快手は美団の高品質な製品供給を獲得したいと考えている。双方が必要なものを手に入れます。

Meituan にとって、下位都市はユーザー増加の最前線です。美団の王興最高経営責任者（CEO）によると、下位都市での取引量は美団に50％の増加をもたらし、総注文量の60％を占めたという。美団は今後も投資を増やし、特に若年層への浸透力を高めていく予定だ。

快手は独自のコミュニティエコシステムを持っているため、協力関係の強化は、新ライン市場におけるさまざまな商店リソースの統合にさらに役立ち、快手が完全な地域生活サービスエコシステムを形成し、オフライン商店とより緊密な協力関係を確立することを可能にします。

快手の地域生活レイアウトの「東風」に従って、小さなレストラン、理髪店、ジム、美容院、洗車場、サービス消費に関連するさまざまなオフラインストアを快手のサービスシステムに含めることができます。サービス消費は加速的に減少しており、ユーザーにはより便利で多様な体験を提供しています。

これにより、一方ではKuaishouの事業範囲が広がり、他方では商業的な収益化が加速される可能性があります。 Kuaishouの収益は主に広告と手数料から得られます。より多くの商人が定着し、より多くの広告がもたらされ、ユーザーと商人の間でより多くの取引が促進され、Kuaishou はより多くの手数料を受け取ることになります。

インターネット業界全体を見てみると、ローカルライフは依然として急速に成長しており、トラフィックの利益がある数少ない分野の 1 つです。また、大手企業による争奪戦が繰り広げられ、構造が不安定な数少ない業界の一つでもある。すべての業界と同様に、インターネットのオフライン組織への浸透は、浅いものから深いものへと進むプロセスです。一級都市から新興市場まで、カバレッジは徐々に拡大しています。競争から利益を得た選手もいるが、撤退を余儀なくされた選手もいる。

快手と美団は協力関係を深め、地元生活の「弾丸」がより遠くまで飛ぶようにした。結局のところ、どの業界も7億人の古い友人たちに目をつぶることはできない。

著者: ライミング

出典：WeChatパブリックアカウント：「Dingjiaoone（ID：dingjiaoone）」