小紅書の短編ドラマへの参入は、加速する跳躍台か、それとも危険な一枚板の橋か?

小紅書の短編ドラマ市場への参入は課題にも直面しているが、チャンスにも直面している。その決意と投資は、トラフィックの増加と商業的な収益化への意欲を示しています。

Bilibiliの「Searchlight Project」からXiaohongshuの「Shudi Drama Light Project」まで、これらのライトはすべてマイクロ短編ドラマに焦点を当てています。 2024年になった今でも、マイクロショートドラマはさまざまなプラットフォームがトラフィックを競う手段となっています。

コンテンツおよび非コンテンツプラットフォームは「後発」として、マイクロショートドラマのコスト効率が高く柔軟性の高いビジネスモデルを認識しており、ますます成熟するマイクロショートドラマを利用して、トラフィック活動と商業収益化の新たな波を促進したいと考えています。

しかし、これらのプラットフォームにとって、「マイクロ短編ドラマ」は飛躍を加速させるための踏み台となるのだろうか？それとも難しい一枚板の橋でしょうか?プラットフォームの戦略だけでなく、環境の変化にも目を向ける必要があります。

もちろん、こうした不確実性がプラットフォームのマイクロ短編ドラマに対する欲求に影響を与えることはないだろう。

6月25日に上海で開催されたマイクロ短編ドラマカンファレンスで、マイクロ短編ドラマ界の新参者である小紅書は、マイクロ短編ドラマ事業に多額の投資を行い、高品質の短編ドラマを中核とする新たなコンテンツエコシステムを開拓すると発表した。
小紅書は短編ドラマへの意欲を積極的に示しており、それはトラフィックや商品価値の変換など、さまざまな次元での成長に対する小紅書の意欲を反映するものでもある。

1. 激しい衝突

小紅書がマイクロ短編ドラマ市場に参入するのは遅すぎますか？

No.1は、スタートは環境全体のペースよりは遅かったものの、小紅書自体には遅すぎることはなかったと考えています。

垂直エンターテインメントコンテンツと「紅短編ドラマ」支援計画の実施を通じて成長を加速させることは、2024年の小紅書の明確な発展方向として正式に定められた。

小紅書がゲームに参加したのは、時機が熟し、チャンスが明らかだったからだが、同時に撤退する時でもあった。

全体的な環境から見ると、機は熟している。2023年には、国内のマイクロ短編ドラマ市場は373.9億元に達するだろう。規模的には、市場も生産も一定の成熟度に達しています。

2024年には、ミクロ短編ドラマに多額の資金を投じてきたDouyinやKuaishouなどのプラットフォームが引き続きミクロ短編ドラマの獲得競争を繰り広げていることに加え、多くの非コンテンツプラットフォームも市場参入に向けて動き出している。Baidu、Quark、UC Browserなどの検索エンジンプラットフォームは短編ドラマランキングを立ち上げている。知乎や月文などの知識読書プラットフォームでは、「奇跡の短編ドラマ」などの特別エリアが開設されている。タオバオ、アリペイ、美団、ピンドゥオドゥオも、セカンダリページに短編ドラマを次々と組み込んでいる。

さまざまな非コンテンツプラットフォームからのマイクロショートドラマの参入により、マイクロショートドラマコンテンツの競争はますます激しくなり、軌道はより細分化されました。同時に、後発者のための参照パスも増加しました。

そのため、小紅書はこの時期に市場に参入し、チャンスを捉えてスタートを早めました。多くの準備が行われました。

あらゆる面から見ると、小紅書自体は「コンテンツ＋電子商取引」の属性への転換を絶えず強化しています。

小紅書はすでに一定量のコンテンツを蓄積しており、その幅広さと豊富さにより、小紅書は検索エンジンの方向に発展し、あらゆる種類の情報、生活、娯楽などを小紅書で検索できるようになっていることがわかります。

昨年、小紅書はライブストリーミングへの投資を開始し、電子商取引への変革が加速し始めました。 Xiaohongshu は、元のコンテンツに基づいて、e コマース操作を直接追加することで、トラフィックを商業価値に変換する効率を向上させました。

実は、短編ドラマも「コンテンツ＋電子商取引」の属性を融合する過程にあり、これは小紅書の全体的な進歩と一致している。

小紅書は短編ドラマに強い信念を持っている。

上海マイクロ短編ドラマ大会で、小紅書は「紅短編ドラマ」支援計画を発表し、数十億規模の広告支援と広告資源支援を導入した。交通への贅沢な投資であり、急速な勢いがあると言える。

小紅書の「書地劇ライトプラン」では、上位20位のノートに1万のトラフィックインセンティブが与えられます。同時に、毎日10本の高品質ノートに5,000のトラフィックインセンティブを提供し、小紅書の専用短編ドラマアカウントに毎月50,000のトラフィッククーポンインセンティブを付与します。

有料音楽視聴の初期段階では、小紅書は大胆なスタートを切りました。ボリュームのある短編ドラマとの激しい衝突だったと言えます。

しかし、ある面から見ると、小紅書と短編ドラマの衝突はまだ十分に準備されておらず、「そうしなければならない」という焦りの感覚があります。

小紅書はまだ模索中で、最も根本的なことは「どんな短編ドラマがしたいか」を模索することです。

マイクロショートドラマは娯楽性があり、トラフィックの多い垂直コンテンツであり、草生や実用性などの小紅書の既存のラベルとは明らかに異なります。さらに、既存のマイクロ短編ドラマのユーザーポートレートは、主に一級都市と二級都市にある小紅書のユーザーポートレートとは明らかに異なっています。

では、小紅書にはどんな短編ミクロドラマが必要なのでしょうか?あるいは、小紅書は短編ドラマの力を借りてどこに行きたいのでしょうか?まだ探索段階です。

No.1は、マイクロ短編ドラマは小紅書が本来のユーザー像とサークルから抜け出すチャンスであると考えていますが、これは間違いなく小紅書にとって大きな衝撃となる可能性があるため、慎重になり、十分に理解しています。

小紅書は「どんな短編ドラマを作りたいのか」という問いをまだ決めておらず、その結果、多くの「未熟」な演技が目立ち、進歩が遅い。

短編ドラマのページデザインは分かりにくい。小紅書の短編ドラマは「メモ集」の形式で提示されており、短編ドラマの名前を検索しても対応するコンテンツを見つけることができない。ユーザーは、専門家のメモのドロップダウンバーでのみ関連コンテンツを見つけることができます。

この形式は、マイクロ短編ドラマの視聴者を特定の専門家のファングループに限定し、制作者やドラマ自体がその輪から抜け出すのが間違いなく困難になります。小紅書は短編ドラマをまだ十分に目立つ位置に置いておらず、これは他の動画プラットフォームの率直さとは異なる。このアプローチは、コミュニティの生態学的バランスを崩すのではないかという躊躇から生じていると考えられます。

短編ドラマの更新頻度に関して言えば、小紅書はまだ「サークル」のペースに追いついておらず、更新が遅い。

最近「TOP10短編ドラマ週間リスト」にランクインした「反転小劇場」は2話が更新され、「インターン生に手を出すな」は4話が更新され、「あなたを温めて私を癒してください」は15話が更新された。他のプラットフォームと比較すると、全体的な更新の進行は遅いです。さらに、ほとんどのコンテンツは本質的に分散されており、一意ではなく、最も優先度の高い更新ではない可能性があります。

小紅書が短編ドラマのテンポの速い、放送のリズムに適応できず、独自のリソース供給を所有する方法がなければ、ユーザーの心を占め、プラットフォーム上でドラマを視聴する習慣を養うことは難しいだろう。これは、Xiaohongshu がスタートする上で大きな障害にもなります。

一方、草稿を主にし、動画への適応を進めている小紅書にとって、動画コンテンツプラットフォーム上の短編ドラマの成長経路を直接模倣するのは難しいだろう。多くの非コンテンツプラットフォームがマイクロショートドラマのトライアルのための参考テンプレートを提供しているにもかかわらず、プラットフォームの特性やビジネスモデルなどの詳細を掘り下げてみると、小紅書にはマイクロショートドラマの運営に直接参照できるテンプレートがない。

『小紅書』の現状は、短編ドラマとの激しい衝突の段階にある。幸いなことに、短編ドラマはまだ可塑性期にあり、可塑性が高いため、小紅書と共鳴し、互いに助け合う余地がまだたくさんあります。

2. エコーを見つける

制限を別の視点から見ると、チャンスが見つかるかもしれません。まだその輪から抜け出す余地がある数少ないソーシャルプラットフォームの一つとして、小紅書がマイクロ短編ドラマ市場に参入する際の限界は明らかだ。小紅書のユーザー構造は比較的単純で、長年の開発を経て安定している。

前述のユーザープロフィールは地理的に第 1 級都市と第 2 級都市に集中していますが、もう 1 つ注目すべき均一性は性別と年齢です。小紅書の月間アクティブユーザーは3億人で、そのうち70％以上が女性、約74％が30歳以下のユーザーだ。今年は小紅書で商品を推奨する男性ユーザーの割合が大幅に増加したが、小紅書の活動を維持する主力は依然として若い女性たちだ。

ユーザーポートレートの特性により、Xiaohongshu のコンテンツに対する要求は非常に高く、商業コンテンツに変換できる Xiaohongshu コンテンツのカテゴリが目に見えないほど制限され、難易度が増しています。
ソーシャルプラットフォームとコンテンツプラットフォームの間には自然な障壁があります。

検索エンジンのキーワード認識を例に挙げると、動画コンテンツプラットフォームでドラマタイトルを検索する場合、優先的に推奨されるのはテレビシリーズですが、小紅書でドラマタイトルを検索する場合、たとえ小紅書に含まれる短編ドラマであっても、優先的に推奨されるのはUGCで公開された関連ノートコンテンツです。

小紅書が短編ドラマをプラットフォームに新規ユーザーを引き付けるための足掛かりにしたいのであれば、障壁を打ち破るために「独自のコミュニティ生態系」の一部を放棄する必要があるだろう。

短編ドラマの観点から見ると、過去2年間で短編ドラマの数は急増し、業界は絶えず調整を続けており、コンテンツの産出は飽和傾向にあります。

小紅書の一部短編ドラマ制作者は、小紅書を配信プラットフォームとしてのみ使用していることがわかります。ファンの数はDouyinよりはるかに少なく、作品の更新もDouyinより少し遅れています。これは、短編ドラマの力を借りて新規ユーザーを獲得したいと考えている小紅書にとっては何の利益にもならない。

環境が開放的であるため、音の伝播はより遠くまで及ぶことが多いです。しかし、地形に谷や山頂などの障壁が存在するからこそ、素晴らしい反響が生まれるのです。

今日の小紅書にとって、反響を見つけて作り出す時が来ています。
ユーザー構造は単一ですが、ユーザーポートレートに合わせて差別化されたマイクロショートドラマコンテンツを制作する機会があります。

小紅書のライブストリーミングのトッププレーヤーである董潔、張小慧などの女性向け商品の「バイヤー」を例に挙げると、彼らは競争の激しいライブストリーミング市場で頭角を現すだけでなく、小紅書がこれをブランドとして活用し、「ライブストリーミングブランド」を確立することにも貢献しています。

彼らの最大の特徴は、Xiaohongshu ユーザーのニーズを満たすために提供している差別化です。

小紅書のバラエティ番組の実践は、小紅書の短編ミクロドラマの可能性のある道筋も示している。女性と人生というテーマから始まり、ターゲット視聴者を一級都市と二級都市の若い女性に絞る。例えば、「これが私の生きる道」のような番組の初期トライアルなどである。

現在、週間チャートの上位にランクインしている数人のクリエイターも、小紅書で他のプラットフォームとは異なるテーマの短編ミクロドラマを配信し、小紅書のトーンに積極的に適応しています。

たとえば、クリエイターの@林动动は、Xiaohongshuでのコンテンツの主なタグとして「生活」や「ガールフレンド」を使用しており、これは他のプラットフォームの「上司」や「愛」などのタグとは異なります。

（小紅書・抖音短編ドラマページ）

小紅書もコンテンツ制作者も、まずは既存ユーザーを活性化し、次に差別化された手段で拡大することをよく理解しています。

高品質の短編ドラマという概念は決まり文句だが、小紅書は他のコンテンツプラットフォームとは異なる視聴者層に直面しており、真に高品質の短編ドラマを推奨・奨励し、市場をターゲットにし、リソースを割り当てるチャンスがあるかもしれない。

No.1は、高品質な製品を生み出すプロセスは価値の提供から始まると考えており、これは偶然にも小紅書の「草を植える」という特質と一致しています。

短編ドラマは、楽しいドラマであるだけでなく、観た後に「得した」という感覚も与えます。

これは、Xiaohongshu の視聴者に合わせて女性の問題を取り上げるクリエイター @Pause in Conversation の場合です。開発を通じて、クリエイターは単純なアウトプットから、状況やプロットに基づいたストーリーを通じた議論へと変化してきました。

この本は「親愛なるベイビーガール」から始まり、女性が成長のあらゆる面で直面する可能性のある問題と、議論する価値のある盲点について語っています。

このような筋書きは、小紅書コミュニティの「有用性」の調子により適しています。

過去の経験に基づくと、ブランドカスタマイズドラマも小紅書の成長にとって肥沃な土壌を持っている。

草を植えるコンテンツの文脈では、ブランドが小紅書に参入する方法は完全にビデオに移行することができます。直接的な製品マーケティングとは異なり、ブランドは小紅書をブランドコンセプトやブランドストーリーをマーケティングするためのプラットフォームとして利用することができ、それは小紅書コミュニティの雰囲気や層と一致しています。小紅書にとって、これは有料のマイクロ短編ドラマのアイデアは実現が難しいことを意味するかもしれないが、ブランドカスタマイズドラマにはまだチャンスがある。

さらに、小紅書ソーシャルプラットフォームのコンテンツ検索属性は、マイクロ短編ドラマがプラットフォーム上で検索され受け入れられるためのユーザー基盤を築きます。

「マイクロショートドラマ」などのキーワードで検索すると、ランキング上のおすすめ作品のほか、マイクロショートドラマ市場レポート、マイクロショートドラマ撮影の応募資格、ショートドラマ人気のロジックなどの実用的なリソースも表示されます。これにより、短編ドラマがより早く定着し、小紅書に上陸するためのプラットフォームも提供されます。

短編ドラマの力を借りて、「ガイド型」コンテンツコミュニティである小紅書は、より強力なサークル浸透力と商業価値の適応力を持つ機会を得ることになる。成熟度が増す中期・後期の商業価値変革においては、よりスムーズになるでしょう。