貧乏になりたがる若者は「ケチ経済」を推進している

先週、あるキャスターの生放送が79元のアイブロウペンシルのせいでインターネット上で話題になった。労働者は「お金を稼ぐために一生懸命働いていない」と非難したが、彼はこの世代の若者がすでに「貧乏であること」を理想としていることに気づいていなかった。こうした状況下で、不人気ビジネスの多くが予想外に「復活」した。

李佳奇事件をめぐる熱気はまだ冷めておらず、多くのブランドも「この状況を利用して」低価格のパッケージを発売している。例えば、低価格で知られるブランド「Fenghua」は、79元のシャンプーとコンディショナーのセットを発売し、直接的にトラフィックを集め、94時間のライブ放送で2,500万個以上を売り上げました。

この動きは人気に便乗したものだと疑う人もいるが、低価格は確かに現代の必需品であり、特に若者を喜ばせやすいものであることは間違いない。

この世代の若者が「ケチ」な点は多々あります。

一部のネットユーザーは、「最近の若者は携帯電話ではなくケースを変える」と指摘し、指示に従って買い物に行く（買わずに閲覧するだけ）ことも好んでいると指摘している。ファーストフード店では、コンピューターを持った従業員がカウンターで「貧乏人の食事」（店側が提供する最大の割引のある食事）を求めて叫ぶこともあった。

彼らはまた、自分たちがケチであることを公然と認めています。

主要なソーシャルメディアプラットフォームでは、「1ドルで1日中食事をするにはどうすればよいか」が話題になっています。ネットユーザーたちは、自分なりの節約術を競って披露している。一握りの緑豆を3回に分けて食べる人もいます。朝は緑豆ご飯、昼は緑豆スープ、夜は緑豆アイスクリーム、そして一日中大きな蒸しパンと水を食べるのです...

昨年、若者のケチさが、賞味期限切れの食品やスポーツブランドのデカトロンの1兆ドル市場など、多くのビジネスを活性化させた。今年、この傾向はさらに強まり、多くの人が「復讐心から」お金を貯めており、「極めて悪質な」貯蓄者になりたいと直接言っている。

これにより、主要なソーシャル プラットフォームがトラフィックのコードを見つけることができるようになり、さまざまな節約ブロガーの数が急増しただけでなく、細分化も進みました。例えば、あるカテゴリーでは心理学に焦点を当て、心理学、経済学、哲学などさまざまな観点からミニマリスト生活の素晴らしさを解釈しています。最初のカテゴリーは、地元の企業から毎日の割引プロモーション情報や「無料」のアクティビティを収集する実践的な人々です。食料、衣服、住居、交通などあらゆる側面を網羅した情報が、1日に100件以上あることもあります。

これらの投稿のトラフィックも非常に良好で、1 つの投稿に 10,000 件を超えるいいねが付くことも珍しくありません。ネットユーザーは交流に参加することに非常に熱心であり、メッセージの数は簡単に数百に達することがあります。

一部のネットユーザーは「これからは高齢者には高級品を、若者にはストリート商品を売るべき」と冗談を飛ばした。 2023年、若者のこうした「逆消費」は、食品、衣料、住宅、交通の各分野で新たなビジネスサイクルをもたらし、多くの不人気ビジネスも復活させた。

1. 食べるもの: 地域の食堂、スナックのディスカウントストア、残り物のブラインドボックスミニプログラム

どれだけケチでも食事を抜くことはできませんが、最小限のお金で、最も健康的な食事を摂るべきです。これがMoMoの食生活哲学です。

上海の移民労働者であるMo Moさんは、デザインの分野で働いています。彼は自らをファッションの専門家と称しているが、最近は地域の食堂に夢中になり、祖父や叔母と一緒に「食事を取る」ためによく列に並んでいる。

「ベジタリアン料理は1人前10元以下、肉料理は1人前20元、トマト入りスクランブルエッグの大盛りはたった8元、小さな鍋料理も30元で食べられます。」この値段なら自宅で調理するより安く、モモも大満足です。

安い価格だけではMoMoを感動させるのに十分ではなく、彼は「健康」も追求しています。これにより、コミュニティ食堂が彼にとってさらに気に入るものになりました。 「テイクアウトやレストランの多くは、栄養面でも味面でも平凡な調理済みの料理を提供しています。しかし、コミュニティ食堂は主に高齢者を対象としているため、少なくとも食材は新鮮でおいしいことが保証されています。」

コミュニティ食堂は今年登場した新しいビジネスではありません。昨年10月、政策の支援を受けて、コミュニティ食堂が数多く誕生した。しかし、今年初めにコストの問題から閉鎖されたところもありました。

今、状況は再び変化しました。若者たちの牽引により、地域の食堂はインターネット上の有名人のレストランとなった。多くのブロガーがチェックインに殺到しており、レストランは大人気になる兆しを見せています。

コミュニティ食堂を経営する周周さんは、コミュニティ食堂は開店から5か月以上経ち、月間売上が25万～40万元、粗利益率が約35％と好調だと語った。 1週間の試験運用期間中、1日の売上高は1万元を超え、1日あたり少なくとも1,000件の注文があった。彼女は「丁嬌」に写真を見せた。人が多ければ、行列の長さは200メートル以上になることもあります。

多くの人が来店している理由は、価格が安いことと、クーポンがたくさん配布されたことが大きな理由です。

彼女の料理の値段は13～17元で、地元のファストフード店のほとんどよりも安い。彼女は、地域の食堂は家賃、装飾、食事の費用について政府の補助金を受けていると説明した。地方自治体も、地域住民に食堂クーポンを発行するなど、手厚い支援を行っている。

彼女はまた、場所についても考えるのに時間を費やしました。近隣には住宅街が5つあり、客足が確保されています。彼女はまた、消費者のプロフィールを変え、若者をターゲットにした。周周さんは「コミュニティ食堂と称しているが、高齢者に消費を頼るわけにはいかない。店内の客の7割以上は若者だ」と語った。

3度の食事に加えて、おやつも欠かせません。安くて本格的なスナックのディスカウントストアは、多くの若者の欲求を満たすのに役立つため、昨年非常に人気となり、今年もこのビジネスは活況を呈しています。

関連メディアの報道によると、大手スナックディスカウントストアの1店舗あたりの平均総投資額は50万～70万元程度で、粗利益率は20％前後にとどまっている。資本市場もそれを支持している。今年、趙一鳴スナックスは1億5000万人民元のシリーズA資金調達を完了し、優鳴スナックスはシリーズB+資金調達を完了した。

「商品の品揃えが豊富で、価格もかなり安く、多くの商品が 10% オフで販売されています。」 2000年代生まれのララさんは、このタイプのスナックディスカウントストアを「オフライン版ピンドゥオドゥオ」に例え、「大手ブランドのスナックの多くは2、3元で、まるで無料で配られているかのようです」と語る。彼女は毎週、親友を連れて買い物に出かけました。 「金持ちがサムズクラブを空にしたので、ディスカウントスナック店も空になりました。店内にはたくさんの客がいて、支払いのたびに20分以上も列に並ばなければなりませんでした。」

本格的なスナックディスカウントストアの市場潜在力には、まだ大きな余地があります。データによれば、2022年末までにスナックコレクションストア（スナックディスカウントストア）の数は13,000店を超えると予想されています。華創証券は、この数は2025年までに3万人に達する可能性があると予測している。

ある投資家は、自分が投資したスナックディスカウント店が帳簿上の３倍の利益を上げたと語った。

彼は市場にあるスナックディスカウント店を2つのカテゴリーに分類した。スナックス優明、スナックス衡曼、趙一明スナックス、来有品などの大手企業が存在します。 2.0段階にあり、すでに一定のシェアを獲得しており、フランチャイズを通じて継続的に規模を拡大し、テリトリーを獲得しています。同時に、多数の中小規模のプレーヤーも挑戦に熱心です。彼らは現在 1.0 段階にあり、すぐに複製できる標準化されたストア モデルを作成することになっています。

「多くのプレーヤーが繰り返しアップグレードを行うことで、この市場はより成熟するだろう」と彼は語った。

また、若者の低価格食品への嗜好をターゲットに、「残り物ブラインドボックス」を販売するミニプログラムもいくつかある。デンマークでは「Too Good to Go」と呼ばれています。

「こんにちは。魔法のバッグを取りに来ました。」パンが大好きなティアンティアンさんは、多くのデザートショップがパンのブラインドボックスを販売しており、おいしいパンを安くたくさん買えると聞きました。そこで好奇心から、彼女は早朝に Xishi Magic Bag ミニプログラムで注文しました。

仕事が終わった後、彼女は店に行って「ブラインドボックス」を受け取り、袋の中に揚げドーツイストやチーズパンなど4種類の食べ物が入っているのを見つけました。彼女はとても嬉しかったです。 「パンを買ってブラインドボックスを開ける興奮を味わったのは初めてでした。30元のパンを1斤買うのにたった12元しかかかりませんでした。」彼女はその過程を撮影してネットに投稿し、多くのファンを獲得した。

このミニプログラムは食品の節約というコンセプトに焦点を当てており、商店は当日売れ残ったデザートをブラインドボックスの形で消費者に低価格で販売します。消費者がこのブラインドボックスを受け取りたい場合は、当日にミニプログラムで事前に注文し、販売者が設定した時間に合わせて夕方に店舗に行って受け取る必要があります。

価格が安く、ブラインドボックスのゲームプレイのため、若者は購入に非常に熱心です。多くのネットユーザーは、2日連続で同じ店でチケットを購入しようとしたが、数秒で売り切れてしまったと話した。 「チケットを買うこと自体が不可能です。良好なインターネット接続と手の動きの速さ、そして少しの運も必要です。 」

最近では、Interesting Little Bags、PACK-AGE、Rice Grain Box、DZZ など、Food Magic Bag に似た残り物のブラインド ボックスを販売するミニ プログラムが多数あります。これらはすべて過去2年間に立ち上げられたもので、「ケチだけど、食べて楽しみたい」という若者の心理をターゲットにしている。

それに比べて、フードマジックバッグは最も多くの都市をカバーしており、最も優れたバッグの一つです。メディアの報道によると、長沙で始まった「食品節約魔法袋」は、湖南省、北京、上海、広州など32都市に広がり、協力商店は300社を超え、3000万人以上に届いたという。現在も拡大を続けており、オペレーション、ビジネス、カスタマーサービスなどさまざまな職種の求人情報を全国で掲載しています。

2. 日常の活動：中高年向けの衣料品店を訪れ、質素な服を着て、老年の若者たちと旅行をする。

若者は食費に加えて、衣料品にかかる費用の節約も考えています。

シシィは26歳です。彼女は、仕事が年々長くなっているにもかかわらず、服を買うときにはどんどんケチになっていると語った。 「仕方がない。給料は上がらないのに服を買わないといけないので、安い店を探しに行ったんです」それで彼女は母親を観察し始めました。

彼女は母親の指導のもと、ネットで中高年向けの婦人服店を頻繁に閲覧していた。彼女は中高年向けのディスカウントストアで100元を出して冬用のズボンを購入し、その甘さを味わった。シシさんはとても喜んでいました。「他の人気オンラインストアに切り替えれば、少なくとも300〜500元は使えます。 」

「秋が来たので、この秋冬に着るパンツを中高年向けの衣料品店で買うことにしました」とシシさんは語った。

同様の経験をしたのはシシィだけではない。 2年前に卒業したばかりのシャオランは、最近太った。しかし、多くのブランドが小さいサイズの服を作っており、XLサイズでも着るのが難しいと感じた彼女は、中高年向けの衣料品店に入った。

「安くて着心地が良いだけでなく、全然老けて見えません。中国のレトロなスタイルも少しあります。」小蘭はとても驚いた。 「私に服を売ってくれたおばさんはとても熱心で、私のスタイルの良さを褒め続けました」とシャオランさんはこの買い物体験にとても満足した。

彼女は一度に5つの品物を購入しましたが、それは彼女の母親が買ったものより多かったです。アイテムにはセーター、カーディガン、シャネル風のジャケットなどがあり、価格はいずれも50～60元だった。彼女をさらに幸せにしたのは、ネット上で似たような服が見つからなかったので、他の人と同じ服を着ることを心配する必要がなかったことだ。

安くて、着心地がよくて、見た目が良くて、服が重複しない、これらは「Focus」で何人かの若者がまとめた服を買う4つの原則であり、中高年向けの衣料品店も若者の間で新たな人気を集めています。

1985年以降に生まれた店主のシャオシャオさんは、かつてはソフトウェアシステムエンジニアだったとディンジャオさんに語った。昨年リストラされた後、彼は大都市から故郷に戻り、中高年向けの婦人服の販売を始めた。 「中高年向けのオフライン衣料品店は若者向けのものより売れ行きが良い。また、三線都市の家賃は高くない。現在、店舗の1日の粗利益は約500元だ。 」

シャオシャオさんは、今年は確かに多くの若者が店を訪れ、多くの人が注文したと語った。さらに、高齢者と比べると、若者は値段交渉をあまりせず、すぐに支払いを済ませる傾向がある。しかし、彼はまた、店の客のほとんどが中高年層であることを強調した。

中高年向けの衣料品店に加え、比較的お手頃な価格で商品を購入できる「ユニクロ」や「ビッグオフス」などの倉庫型ブランド衣料品ディスカウントストアも、最近は人気が高まっています。若者のケチさは、「金欠傾向」という新たな傾向も生み出している。

衣服は主に古くて破れたスタイルで、大きな穴や油染みが主な要素となっています。あるネットユーザーは「これを着るとすぐに貧乏人に見えて、物乞いでさえあなたを見て首を振るだろう」と冗談を言った。

しかし、このスタイルは全体として自由で不完全な若々しい態度を伝えるため、旧来のお金のスタイル（エレガントで控えめ、質感があり、控えめな高貴さ）に取って代わり、若者の間で急速に人気を博しました。

あるネットユーザーは、この服を着ると「アメリカのテレビドラマに出てくる貧乏でワイルドだけどとても魅力的な女の子」になったような気分になると語った。

しかし、このスタイルは現代の若者の「貧しく現実的」な精神に合致しているものの、価格は安くはありません。代表ブランド「デモバザ」は、片袖1,224元を販売している。

オフライン観光は今年急速に回復し、「楽しまないことにはできないが、そのために費やすお金は最小限に抑えなければならない」は多くの若者の間で有名な旅行のモットーとなっている。彼らは高齢の団体旅行客をターゲットにし始めた。

このタイプのグループの最初の利点は、安価であることです。ネットユーザー大竹は、同じ観光地ツアーのルートでは、自分で運転すればチケットと交通費は2,000元以下だが、シニアツアーグループに参加すれば800元以下になると紹介した。

第二に、道中の叔父さんや叔母さんが特に熱心だったことです。彼は彼らの子供、さらには孫たちと同じ年齢だったので、ずっと「両親」から養われ、叔母たちは彼に将来のパートナーを紹介し続けた。

現在、主要なソーシャル ネットワーキング プラットフォームには、高齢者グループへの参加を募集するさまざまな投稿が登場しており、多くの企業が今年特別に「サンセット高齢者グループ」を開設したと発表しています。

しかし、「丁嬌」はいくつかの旅行代理店に相談したが、どこもそのような高齢者向けの特別なツアー団体は存在しないという。店主は「年齢設定があるのは買い物グループだけだと普通は思う」と説明した。

シニアツアーに参加したネットユーザー数名も、参加方法は主に2つあり、親を通してオフラインで行うか、または参加しないかのどちらかだと語った。このタイプのツアーは基本的にショッピングツアーです。 「地元での消費が最小限に抑えられるか、観光客を店に連れて行って買い物をさせるかのどちらかだ。つまり、このタイプの『旅行代理店』は赤字で営業することはないだろう。」業界関係者が『Dingjiao』に語った。もう一つのタイプは、普通の共同購入ですが、たまたま中高年層が多く参加しているだけです。

3. 若者はよりケチになっているが、「ケチ経済」はまだ爆発していない

今の若者はどれだけケチなのだろうか？

一級都市に住むティアンティアンさんは、かつてはスターを追いかける人だった。彼女は副業をしていただけでなく、クレジットカードも何枚も開設していました。しかし、今では彼女はすっかり変わって、お金を節約するための総合的な理論を持っています。

食事に関しては、彼女は自分で料理をすることを主張し、ミルクティーやコーヒーを飲まず、夜にスーパーマーケットに行って割引野菜を買い、自分の買い物袋を持参します。彼女は衝動買いを抑制し、買い物を控える期間を設け、半年間は1,000元以上の必需品以外の買い物は控えることを検討しています。彼女は外出するときはいつもモバイルバッテリーを持参し、3キロ以内なら歩くかシェアサイクルに乗ることを選んでいます。

ティアンティアンに比べると、趣味のない田舎町の若者シシィはさらにひどい。シシィは車と家と安定した仕事を持っている。彼女の月収は2,000元未満で、昨年は2万元を貯金した。彼女の両親でさえ彼女のケチさには我慢できない。

買わずに済むものは買わない。残ったパンだけを買います。大きな袋で2元です。彼女は使わなくなった品物を中古品販売プラットフォームに載せて売りました。彼女の部屋には物がほとんどなく、まるで模型部屋のように小さかった。 1688とPinduoduoを利用して、衣類や日用品を購入しましょう。ティッシュペーパーを購入するときは、1パックに何枚入っているか、1枚あたり何層になっているか、合計でいくらかかるかなどの価格も比較する必要があります。どの店舗の方がコスト効率が良いかを計算した上で注文してください。彼女はまた、さまざまな節約のヒントが書かれた小さなノートを用意しました。

後浪経済研究所が先に発表した「2023年若者の貯蓄報告」では、若者の40％以上が家計簿をつける習慣があり、ますます多くの若者が消費主義の罠から抜け出し、共同購入や割引などさまざまな形でお金を節約し始めていると指摘した。お金を節約している若者の5人に1人も食事を抜いています。

中国青年報の社会調査センターの調査データによると、インタビューを受けた若者の80％以上の消費見通しが変化したことがわかった。彼らは節約意識が強く、衝動的な消費が少なく、役に立つものだけを購入します。彼らは控えめかつ計画的に消費します。

若者のライフスタイルの変化により、新たなビジネスチャンスも生まれています。前述の「食・衣・遊」に加え、有名ブランドやディスカウントに力を入れたアウトレット・ショッピングモールも今年人気が高まっています。仙遊、轉轉、艾慧手などの中古プラットフォームも、繁忙期のため「三国志大戦」を上演した。コストパフォーマンスを重視するミニソは勢いを増している。今年はニューヨークのタイムズスクエアにも店舗をオープンした。初日の売上は55万人民元を超え、世界の店舗の1日あたりの売上記録を更新した。

しかし、若者の「ケチさ」が生んだこうしたビジネスチャンスが、いつまで続くかは未だ不明だ。これは実務家や投資家の間では比較的一貫した見解です。

例えば、競争が激しいスナックディスカウントストアでは、市場の需要は低くないが、主に低価格で競争しているため、参入のハードルは高くない。フランチャイズ店主によると、現在、事業は3つの州に分かれているという。先に参入した人の中には、今も好調を維持している者もいれば、2年目の家賃を稼いだだけという者もいるし、赤字のまま店を閉めた者もいる。

中高年向けの衣料品店を経営するのも簡単ではありません。 「ここの商品は品質が良くて値段が安いので、利益は高くありません」と店主のシャオシャオさんは言う。さらに、このタイプの店舗には高いサービス要件があります。 「販売員が積極的かつ熱意に欠けると、顧客はたいてい購入しない」とシャオシャオ氏は言う。

お買い得に思える余り物のブラインドボックスも問題点は多い。誰もが最も不満に思うのは、製造日が記されていないことです。あるネットユーザーは、パンのブラインドボックスを買ったが、翌日食べたら酸っぱくなっていたと話した。消費者からは「ブラインドボックスの食品が実際の販売量より少なく作られていたり、許可なくパン製品が入れ替わっていたりする」など、販売業者が騙しているとの報告もあった。ある投資家は、このタイプのアプリはサプライチェーンの問題が多く、拡大できず、最終的にはインターネットの有名人の製品にしかならないと考えています。

忙しい地域の食堂にとって、収入と支出のバランスを取るのは容易なことではありません。 「政府の補助金、低い仕入れコスト、高い販売量、この3つの条件はどれか1つでも欠けてはいけません。1つでも欠けると、赤字になりやすいのです。」今年、店を閉めた経営者はそう語った。周周氏はまた、自身の食堂は利益を上げているものの、市場のほとんどのコミュニティ食堂は依然として補助金に大きく依存していることを認めた。

シニアツアーに挑戦する若者が増えるにつれ、「特殊部隊の旅行は本当に耐えられない」「老人は若者よりも食べるのが早い。箸を取ったらすぐに食べ物がなくなってしまう」など、敬遠や阻止の声も多く出ている。また、多くのシニア団体は年齢制限を設け、若者の参加を認めていない。

蔡蔡さんは、高齢者のツアーグループが彼女の参加を許可してくれたものの、「ツアーガイド」は、途中で高齢者に商品を勧めるのであまりしゃべらないでほしいと事前に伝えたと語った。

これらすべてが投資家に様子見をさせる原因となっている。複数の投資家が丁嬌に対し、若者の逆消費に沿ったプロジェクト、例えば手頃な軽食やお茶の第二のMixue Bingchengを探すことはあるが、現時点では盲目的に行動することはないと語った。

「現在、消費財分野にはチャンスがあまりありません。最近流行っているものは新しいものではありません。コミュニティ食堂であれ、仙遊のような中古プラットフォームであれ、市場はあっても爆発的な成長のチャンスはありません。純利益が高く、規模の大きいプロジェクトをいくつか選択する必要があります。純利益は、運営効率とサプライチェーンの能力に関係しています。一般によく知られているブランドがより良い利益を上げるわけではありません。現在、投資できるプロジェクトは本当に多くありません。」ある投資家は、消費者＋テクノロジーの分野にさらに注目し、将来を見据えた予測を立てていくと強調した。今後どのような変化が大きなトレンドになるのか、そこに注目すべきです。

※インタビュー対象者の要請により、本記事ではSisi、Xiaoxiao、Zhouzhouは仮名で表記しています。

著者：星星、編集者：方占波

出典：Dingjiaoone（ID：dingjiaoone）、イノベーションに深く影響を与えています。