トップアンカーが短編ドラマに転向し、再び商品を売る神話を創り出す？

ハンスは短編ドラママーケティングを通じて売上成長を達成し、有力なキャスターや機関が短編ドラマ路線に参入した。

2024年、トップアンカーたちはこぞって短編ドラマの分野に照準を定めている。この争いに最近加わったのは、ヴィヤと彼女の夫だ。 618の前夜、千訊傘下の千夢文化は3つの短編ドラマの公式ポスターを発表した。ポスターには、ヴィヤの夫である董海鋒が、3つの短編ドラマのプロデューサーの一人として登場した。ポスターには、新ドラマの撮影が6月中旬から下旬に開始され、完成した映画がDouyinなどのプラットフォームで公開されることが示されている。

千尋薇牙が短編ドラマトラックに入る前に、Crazy Xiao Yangge、Simba、トップMCNエージェンシーのYaowangとWuyouがすでに短編ドラマの試写とレイアウトを完了していました。クレイジー・シャオ・ヤン・ゲは最も大きな声を持っています。 4月には『三羊劇院』のDouyin公式アカウントが正式に開設され、初の短編ドラマ『傅先生、あなたの代わりの花嫁はボスです』の舞台裏映像が公開された。この短編ドラマは6月初旬に正式に開始された。最初の短編ドラマは公開から1か月も経たないうちに廃盤となったが、Three Sheepは短編ドラマへの投資をやめなかった。

シンバの所属事務所である新軒は5月末に初の短編ドラマ「彼女は真珠のように明るい」をリリースした。このショートドラマはOSMブランド向けにカスタマイズされたドラマです。ヤオワンさんとウーヨウさんは、1年ほど前から短編ドラマの制作を始めました。テック・プラネットによれば、両社はそれぞれ約30本の短編ドラマを撮影したという。

トップアンカーたちがこぞってショートドラマトラックに参戦する意図は理解に難くない。ライブストリーミング販売のメリットは徐々に消えつつあります。今年の「618」プレセール初日、天猫のトップライブストリーミング販売キャスター李佳琦のビューティーライブ放送のGMVは約27億元で、昨年の同時期の約50億元より46％減少した。 FeiGuaのデータによると、6月16日の生放送中、Douyinのトップキャスターである広東省のカップルの取引額は6114万元で、2023年の同時期に比べて86.4％減少した。他のトップキャスターも程度の差はあるもののGMVの縮小を経験した。

アンカーや機関には新しいストーリーが必要であり、パフォーマンスの向上には新しいブレークスルーが必要ですが、ライブストリーミングと短編ドラマは2つの異なるトラックに属します。ライブストリーミングの成功体験は短編ドラマ業界でも再現できるだろうか？ショートドラマボーナスの恩恵を受けられるのは誰ですか?

1. トップアンカーが同じ川に足を踏み入れる

千勳さんは短編ドラマを企画することにとても意欲的のようだ。

3つの短編ドラマ「彼氏代わり」「男の乳母が家に来る」「兄に恋をしないで」の撮影が正式に発表される前に、千迅のアカウント「Bee Surprise Club」はすでに「生放送+短編ドラマ」のゲームプレイを試し、短編ドラマの形で生放送スペシャルの販売メカニズムと福利厚生政策をユーザーと共有していました。

5月、ビーサプライズクラブは「本物と偽物のボスの1億の嵐」、「ボスの娘」、「本当の恩は恩をめぐる戦いよりひどい」など、短いドラマのプロットを持ついくつかの短編ビデオをリリースしました。動画に出演しているのは、ビー・サプライズ・クラブの常駐キャスターであるカイジ、ウーコン、シュエシュエらです。千鈞の従業員は、現在は短編ドラマの形式で生放送の予告編を撮影することに重点が置かれていると語った。

千勲はまた、5月に短編ドラマ制作会社「千夢文化」を設立し、千夢文化の株主の一つである夢陽文化と共同で短編ドラマを制作した。注目すべきは、蒙洋文化の創始者兼会長である宗帥が、かつて華誼兄弟証券の共同総経理を務めていたことである。孟洋文化は、江淑英、蔡文静、毛子軍、翟子露など多くの有名アーティストと契約を結んでいる。両社が協力することで、それぞれの強みを生かし、ブランドカスタマイズドラマで他社との差別化を図ることができるかもしれない。

ミニ番組の有料短編ドラマとは異なり、千迅の短編ドラマは生放送事業の延長のようなものだ。千訊の関係者は以前、現在流行している「興奮」をセールスポイントとする有料短編ドラマとは異なり、千訊の短編ドラマ探求の核心は消費者とブランドへのサービスだと説明していた。

しかし、コミュニケーション効果の観点から見ると、千迅短編ドラマ予告編動画の「いいね！」やコメントの数は、タオバオでもドウインでも、現時点では他の動画予告編と変わりません。千尋では短編劇の実現可能性はまだ検証されていない。

千迅の短編ドラマの進歩も加速する必要がある。これまで、3本の短編ドラマは6月中旬から下旬に撮影が開始されると報じられていたが、夢陽文化社のスタッフは短編ドラマの撮影はまだ始まっていないと明らかにした。

魏牙の千軒社のほか、宋巴の会社新軒社も現在短編ドラマを制作しているが、短編ドラマへの投資を増やす予定はないようだ。新軒に詳しい関係者によると、これまで新軒は短編ドラマ事業の専門部署を設立しておらず、これまで検討してきただけだったという。今後、他の短編ドラマを撮影する予定があるかどうかはまだ不明だ。

決意と投資から判断すると、いくつかの大手企業の中で、2つの大手MCN代理店であるWuyouとYaowangが短編ドラマでさらに進歩しています。ウーヨウは昨年、短編ドラマ市場に参入した。業界関係者によると、Wuyou は今年、20 本以上の短編ドラマを発表したという。

Wuyou Short Dramaは、ブランドカスタマイズドラマ+ゲームインタラクティブドラマという二重のアプローチを採用しています。その中で、ブランドカスタマイズドラマが最も大きな割合を占めており、ゲームインタラクティブドラマは現在1つだけです。五友ゲームのインタラクティブドラマに参加したプロデューサーは、五友初のインタラクティブ短編ドラマ「恋愛多肢選択問題」は、以前人気を博したインタラクティブゲーム「完成！『美女に囲まれて』」に似ていると明かした。制作費は約1000万だった。

さらに、Wuyou は「Wuyou Theater」も立ち上げました。現在、このDouyinアカウントのフォロワー数は161万人です。

もう一つのMCNエージェンシーであるYaowangも昨年短編ドラマ市場に参入した。ヤオワンテクノロジーは1月3日、投資家交流プラットフォームで、同社が運営する短編ドラマミニ番組が2023年12月にスタートすると発表した。統計によると、現在、ヤオワン短編ドラマは数量面でトップを走っている。耀旺短編ドラマミニ番組プラットフォーム「耀旺ドラマ費用対効果」によると、プラットフォームには現在35本の短編ドラマがあり、そのうち34本には「男性頻出」のラベルが付いており、1本には「女性頻出」のラベルが付いている。

2. 収益を上げる: ブランドのカスタマイズと有料会員

一流のキャスターや一流の機関が制作する短編ドラマは、ヒットを狙っているのではなく、おそらくブランド化を目指しているのだろう。

グッズ付きライブストリーミングは、キャスターや機関にとって豊富なブランドリソースを蓄積してきました。千訊と耀旺を例に挙げると、現在までに千訊は39,000回以上のライブ放送を提供し、累計9億件以上の取引注文を誘導し、8万社以上の国内外の優良ブランドが千訊と協力関係を築いている。 Yaowang Cloudが公開したデータによると、同社は現在までに25,000件以上のライブ放送サービスを提供し、4,000万件以上の注文を完了している。

ある程度、ブランドの需要はライブストリーミング組織のビジネスの方向性に直接影響します。

2023年、ショートドラマが業界のトレンドとなったため、ブランドはマーケティング予算の一部をショートドラマにシフトし、ショートドラマを通じて売上成長を達成したブランドもありました。

国内ビューティーブランド「Hansu」は代表的なブランドの一つです。データによると、2024年第1四半期、HansuのDouyinでの売上高は美容部門で1位に急上昇し、売上高は10億～25億元に達し、前月比29.87%増加し、ロレアル、エスティローダー、ラ・メールなどの国際ブランドを大きく上回った。ハンスは、この素晴らしい業績は過去1年間の短編ドラマ公開戦略のおかげだと語った。

ハンスの影響を受けて、数え切れないほどのブランドが短編ドラマに予算を振り向け始めた。一流のキャスターや機関による短編ドラマビジネスが自然に誕生した。本質的には、彼らの短編ドラマはブランド広告であり、その主な価値はブランドの収益化にあります。 Xinxuanは短編ドラマ「彼女は真珠のように明るい」をカスタマイズし、ブランドはOSMです。楊癡兄の短編劇。楊が頻繁にコラボレーションするブランド「聚潤全」がプロデュース。五友の短編ドラマ「Call Me Boss」と「金儲けおじさん」は、三九衛泰やアムールなどのブランドがスポンサーとなっている。

データによると、ブランドが短編ドラマを立ち上げる主な方法は、プロダクト プレイスメント、カスタマイズされた短編ドラマ、インフルエンサーとのコラボレーションの 3 つに大別できます。そのうち、カスタマイズ短編ドラマは2023年にブランド短編ドラマ全体の70％以上を占める。

短編ドラマには、ブランドカスタマイズドラマと有料ミニプログラムドラマの2つの主な種類があります。

現在、Yaowang にはブランドカスタマイズドラマが比較的少ないです。耀旺の従業員は、現在ブランドカスタマイズ短編ドラマが3本撮影中であり、スポンサーブランドは「欧斯曼」、「華西子」、「聚世」であると明らかにした。ヤオワンは有名人であり才能もある。ブランドが撮影する有名人を探したい場合、価格は150万から200万と少し高くなる可能性があります。トップアーティストの場合、価格はさらに高くなります。短編ドラマを撮影するタレントの料金は40万～50万人民元程度で、エピソードは6～12話、各エピソードの長さは2～3分です。

美容ブランドは特にショートドラママーケティングを好みます。 Yaowangの従業員はTech Planetに対し、現在Yaowangの3つのブランドカスタマイズドラマはすべて美容ブランドであると語った。中でも「Juese」はホワイトラベル製品であり、上海では一定の人気を誇っています。彼らの広告は地下鉄、空港、その他のチャネルで見ることができます。

ヤオワンの2024年第1四半期財務報告によると、短編ドラマ事業の売上高は約8100万ドルとなっている。現在は有料ミニ番組の短編ドラマからの流入が中心となっているようだ。

Yaowangの従業員はTech Planetに対し、Yaowangが発表した30本以上の短編ドラマのうち、3～4本がヒットの基準に達したと語った。そのうちの1つは、再チャージ額が1,000万人民元を超え、投資コストは30万人民元です。もう一つの短編ドラマのチャージ額は600万元以上。

Yaowang Short Drama は有料会員制を通じて収益を得るだけでなく、二次著作権譲渡を通じても収益を増やしています。 「ヤオワンドラマバーゲン」ミニプログラムでは、「短編ドラマを買う」ことも、「短編ドラマを売る」こともできます。ヤオワンが自主制作した短編ドラマの買取価格は通常1万元前後で、買取価格は1万5000元である。

3. ライブストリーミング以外では、短編ドラマは成長を牽引する可能性は低い

トップキャスターが短編ドラマ市場に参入したが、ブランドにとって短編ドラマの魅力は大幅に低下した。ハンスは短編ドラママーケティングの恩恵を受けてきたが、現在は意識的にそこから撤退している。漢書の創始者呂一雄は先日、友人たちの前で率直にこう語った。「短編ドラマの供給は20倍に増え、価格は2倍になったが、視聴者数は測定されており、短編ドラマの有効性は40分の1に低下している。昨年8月以来、短編ドラマの分野に参入したブランドはすべて金儲けを試みているが、成功した例は一つもない。2023年11月以降、漢書は基本的に短編ドラマの制作をやめるだろう。」

最近の交流会で、PROYAの経営陣は、ハンシュウの短編ドラマのメリットにも言及し、ハンシュウは短編ドラマを通じて台頭し、伝統的な閑散期に4億8000万元の売上高を達成し、業界に衝撃を与えたと語った。 PROYAはかつてHanshuのマーケティング戦略に倣いたいと考えていました。

しかし、慎重に検討した結果、PROYAは最終的にスキットマーケティング戦略を断念しました。短編ドラマの視聴率は低下し、タレントの江世奇の短編ドラマの人気も大幅に落ちた。 PROYAの運営側は、蒋世奇が主演した最初の2つのプロダクトプレイスメントドラマは1話あたり200万以上の「いいね！」を獲得したが、今では「いいね！」の数が10万を超えるとすでに非常に良い状態だと述べた。第二に、コストは上昇し、宣伝効果は低下し、ブランドは利益を上げていません。利益の観点から言えば、これは持続不可能です。

短編ドラマ出演者の増加に伴い、ブランドマーケティングの価値は大幅に低下し、ブランドは短編ドラママーケティングに幻滅し始めています。

供給面では、短編ドラマ制作会社間のブランド獲得競争が避けられなくなり、ブランドに合わせたドラマの入手がますます難しくなっている。

業界のベテラン関係者はテック・プラネットに対し、市場の競争はますます激しくなり、ブランドは短編ドラマの制作の質に対してますます高い要求を突きつけていると語った。昨年、ハンス氏の成功事例により業界はチャンスを見出し、より多くの人々が試しに訪れるようになりました。しかし、ブランドは通常、まずインフルエンサーを選定し、協力関係を確認し、その後ブランドの特性に基づいてスクリプトの内容を開発します。

しかし今年は順位が変わり、脚本の質に市場はますます注目するようになりました。現在、ブランドがドラマをカスタマイズする場合、通常はまず脚本を完成させ、その後脚本に基づいて対応するタレントをマッチングさせる必要があります。プロデューサーにとっての難しさは劇的に増加しました。彼らはまずブランドに満足のいく短編劇の脚本を提供しなければならないため、過去の短編劇の経験や人材資源の優位性が大きく弱まることになります。ブランドは、専門家や売れ筋のチームではなく、スクリプトを認識します。

ブランド予算は限られています。トップキャスターたちは、ブランド獲得競争に加え、短編ドラマからの収入源拡大にも取り組んでいる。

「クレイジー・リトル・ブラザー・ヤン」のアンカーを務める三羊集団は、初の短編ドラマで挫折したが、この道を諦めなかった。 「スリーシープ」の協力会社の関係者は「スリーシープは現在、短編ドラマを10本ほど撮影・準備中だ」と話した。最初の短編ドラマは20日後に削除されました。撤去の理由は、嫁と姑の対立を悪化させたためだが、それでも30万～40万元の収益が戻り、ほぼ損益は均衡した。もし取り壊されていなければ、利益が出ていただろう。

スリー・シープ・カンパニーもこの短編ドラマへの投資額を公表した。 「スリーシープ」の協力会社の担当者は「スリーシープはかなり強い会社なので、ドラマごとに投資株を放出することはない」と話した。現在、共同プロデューサーを募集する短編ドラマプロジェクトの場合、各ドラマの価格は一般的に40万元の100％で計算され、外部側は半分の20万元を投資することができます。これの利点は、リスクが投資家間で共有されることです。

それに比べて、五友は短編ドラマ事業で収益性を達成した。ヤオワンの短編ドラマ事業は売上高が8000万以上あるが、同社は3年間で20億の損失を出した。収入が多ければ多いほど、損失も大きくなります。短編ドラマ35本のうちヒットしたのはわずか4本で、決して理想的な割合とは言えない。千迅短編ドラマはまだ始まったばかりで、会社の成長の旗印を担えるかどうかは判断が難しい。 『三匹の羊』の短編劇では、株式を売却するモデルは外部から「ネギを切る」と批判されやすい。

トップキャスターたちは、ライブストリーミング販売の後、短編ドラマを通じて業績の成長を達成することを望んでいるが、これはライブストリーミング販売自体よりもさらに難しいかもしれない。

著者: 翟元元

出典: WeChat 公開アカウント: 「Tech Planet (ID: tech618)」