低価格に加えて、Meituan の God Membership はユーザーに何を提供する必要がありますか?

最近、MeituanはGod Member製品を正式にアップグレードし、改訂しました。本稿では、美団の神会員のアップグレードの観点から、会員階層化と権利設定について考察する。

最近、美団は「神会員」製品を正式にアップグレードし、改訂しました。

多くのユーザーは、Meituan を開くと「God Membership」のポップアップ ウィンドウが表示されます。クーポンの額面金額は通常5元です。ユーザーは、額面金額を膨らませて額面金額を増やし、より高い割引を受けることができます。美団によると、インフレ率は100元にも達する可能性があるという。

神会員は「マイ」ページに安定して入場できるようになります。ホームページのテイクアウトやグループ購入のページでは、「神クーポン」マークの付いた店舗が上位に表示されます。以前と比べて、Shen Member Savings Wallet でカバーされるカテゴリは、テイクアウト、グループ購入、ホテルと旅行、レジャーなど、より豊富になりました。

今年5月以来、Shenのメンバーは17都市で小規模なパイロットプロジェクトを実施してきた。

以前分析したように、美団がまず業界横断的な会員制商品を推進したことは、美団がより体系的な方法で価格を下げ始めたことを意味します。

低価格は依然として地元生活における競争の焦点であり、美団にとって競争に対処するための重要な手段である。現在、美団のGod Memberプログラムは主に、ユーザーに低価格の特典、つまりさまざまな割引クーポンを提供することに重点を置いています。

現在、God メンバー向けのクーポン パッケージは、無料の God クーポンと God メンバー セーブ ウォレットの 2 つのカテゴリに分かれています。

前者は無料で配布され、後者は有料のバウチャーパッケージです。初めて購入する人にとって、Meituan の低価格はより顕著です。例えば、5 元の割引クーポンを 20 枚、11.9 元で購入すると、19% の割引になります。さらに、Xiaohongshuでは、2元で会員クーポン6枚を購入する方法も共有されているユーザーがいました。

Shen メンバーの体系的な性質は、まず製品カテゴリーの拡大に反映されています。現在、Shenメンバーの権利と利益は、テイクアウト、店内、ホテル・旅行、美容など13の食品、飲料、エンターテイメント事業をカバーしており、基本的にMeituanエコシステム内のさまざまな消費シナリオをカバーしています。

このカテゴリーの拡大は、今年初めに始まった美団の組織構造調整と事業統合に基づいています。 2月に美団は宅配事業グループと店舗事業グループを統合し、王普重氏を中核現地事業のCEOに任命した。また、事業統合に基づいて、数多くの製品および事業の調整も実施しました。Shen Member プログラムの立ち上げはその一例です。

「88VIPはアリババ電子商取引にとってますます重要になっている」で、「会員制商品が循環に耐えられる根本的な理由は、商品ではなく人を動かすことだ。特に在庫循環では、最も価値の高いコアユーザーに低価格だけでなく、期待を超えるさまざまなサービスを提供している。これは、タオバオがDouyin電子商取引やPinduoduoに対する独自の優位性でもあり、タオバオによって検証されている」と述べた。

美団の神会員も同様です。会員制商品を通じて組織や戦略の体系性を強化する際には、会員の階層化や権利や利益の定義をきちんと行う必要があります。そうでなければ、サイト全体とつながっているいわゆる会員は、単に割引クーポンの役割を果たしているだけであり、低価格という次元でしか役割を果たせず、ユーザーの粘着性、アイデンティティ感、驚き感をより多くのレベルから向上させることができず、より多くの消費者余剰を生み出すことができません。

同時に、美団の神メンバーは別の困難に直面しています。

つまり、高頻度・低価格の消費者層から、低頻度・高価格の消費者層へと拡大することは、当然ながら簡単な作業ではありません。たとえば、Meituan では、テイクアウトとホテルや旅行の忠実な消費者は同じグループではなく、消費習慣も異なる可能性があります。では、低価格クーポンに惹かれた会員を、美容・健康、ホームサービスなどのカテゴリーをまたいだ中高級消費へと移行させるにはどうすればいいのでしょうか。そして、これら 2 つのグループの人々に料金を支払わせる会員特典とは何でしょうか?

これは、美団の神会員が人口を拡大し、消費頻度を高め、高頻度を低頻度に近づけたい場合に解決しなければならない問題です。

美団のゴッド会員プログラムは、ほとんどの人が歩んだことのない道を歩んできました。

Tmall 88VIP と JD Plus のメンバーシップはどちらも年会費制であり、それ自体が会員に対する一種の審査基準となっています。 88VIP 会員は 1,000 ポイントのお得価値を引き続き保持しており、これはサイト上の消費価値と活動レベルに影響を与えます。つまり、純粋なクリプトンゴールドがなくても会員になれるのです。

なぜなら、本質的には、88VIP と JD Plus メンバーシップが最初に開始されたとき、ユーザーに対する魅力的な割引だけでなく、サービスにおける高い基準と利便性にも重点が置かれていたからです。例えば、JD Plus が発売された 2015 年当時、JD Logistics とアフターセールスはまだ非常に不足していました。 88VIPはより良い顧客サービスも享受でき、多くの人がEle.me会員、NetEase Cloud Music会員、Youku会員などの同時享受など、88VIPに含まれるさまざまなエコ権益にお金を払っています。

しかし、美団の神会員制度は最大のテイクアウト会員を基盤としており、テイクアウト人口から拡大することは難しいと大きく判断される一方で、割引クーポン以外にユーザーに深い感動を与える生態権益を確立していない。

現在のユーザーや販売者からのフィードバックからも、その感触をつかむことができます。

神会員制度の開始後、低価格に惹かれた一部のユーザーは、低価格に関して美団を厳しく監視し始めました。

一部のユーザーは、初めてGod会員になった人だけが12%の割引を受けられると指摘しました。神会員権を2回目に購入すると、同じ5元クーポン20枚が「サプライズ40元割引」後、60元で購入できるようになります。 5月の購入記録と比較すると、現在の「サプライズ割引」後、会員クーポン6枚の実際のコストは12.9元から18元に上昇しました。

一部のユーザーは、他のフードデリバリープラットフォームと比較し、Shen Membership を使用してお金を節約した後、明らかな価格上の利点はないことに気づきました。宝旦チキンポット（北京建外店）を例にとると、同じ食事、同じ配達先の場合、財布節約機能付きの美団は他のプラットフォームよりわずか1元安いだけです。有料の Meituan ユーザーにとって、この価格は費用対効果が高くありません。

財布を節約できるサービスを開始したMeituanは、Ele.meよりわずか1元安いだけだ。左の写真はMeituanのページ、右の写真はEle.meのページです。

そこで、ソーシャルメディア上で、一部のユーザーが Shen メンバーシップ ウォレットを購入した後に返金するか、カスタマー サービスに連絡して補償を交渉することを選択したことがわかりました。

Meituan 加盟店は、God Member プログラムへの参加に対してさまざまな態度を示しています。

活動規則には、神会員に加入した商店は追加の交通支援、公的補助金、その他の政策を受けることができると規定されている。ご想像のとおり、God Membership に加入すると、商店主は、ビジネスが接続された後、独自のテイクアウトを利用して店舗への集客を促進するなど、関連するメリットを多かれ少なかれ享受できるようになります。

トラフィックサポートの面では、プラットフォームは、ホームページの「Guess You Like」セクション、検索提案バー、検索結果ページ、チャネル内のGod Couponラベル、および新しく追加されたGod会員入口表示位置の5つの表示位置をGod会員マーチャントに提供します。すべての God メンバー加盟店には、非 God メンバー加盟店と区別するために独自の God クーポン ロゴがあります。

7月4日現在、美団のGod Memberプログラムに参加している加盟店の数は500万に達した。

しかし、すべての商人が前向きな姿勢を持っているわけではなく、依然としていくつかの計算を行う必要があります。

神メンバーには、基本プールと拡張プールの 2 種類の商人が含まれます。 Photon Planetによると、基本プールの加盟店は3元の手数料を負担する必要があり、拡張プールの加盟店は、加盟店の即時割引後の100元から300元以上の異なる価格に応じて4つの範囲に分けられ、加盟店コストは5元から25元の範囲です。

つまり、商人が神会員活動に参加している限り、基本コストは増加します。商人が本来の利益基準を維持したいのであれば、God Membership プログラムに参加しないか、パッケージの価格を上げる必要があります。

内モンゴル出身の商人は快手で、自分が経営する店は神会員に登録しなかったため「すぐに注文が40％減り、配達範囲も狭まった」と述べた。

そのため、美団は今後、「神会員」という製品にさらに重点を置き、会員を階層化し、会員の権利と利益を確立し、加盟店の参加ルールを確立する必要がある。

Meituan の核となる強みは、マーチャント優位性、ユーザー優位性、消費者データ優位性、包括的なビジネスフォーマットの融合です。 Shen Membershipは、これらのメリットを同時に体現できる商品です。

「神会員の中核基盤はテイクアウト利用者」と「低価格は地元生活における中核的な競争手段」という2つの基本事実を踏まえると、神会員が低価格を提供できないわけではなく、徹底的に低価格に注力できる。

しかし、ゴッド会員向けの低価格は、公式が商店と協力して割引クーポンを発行するだけでは実現できません。低価格競争はこの段階に達しました。プラットフォームに必要な低価格機能は、規模、体系性、そしてエコロジカルなパートナーとの双方に利益のある協力に基づく必要があります。

プラットフォームが会員に提供すべき権利と利益は、単に低価格だけではなく、低価格を含むより次元の高いサービスが含まれなければならず、それによって真の体系性が実現される。