2024 年も広告主のマーケティング予算は減少し続けるのでしょうか?

過去2年間、世界の広告市場は低迷していた。 2024年、広告主の市場予算は引き続き減少するでしょうか?この記事ではこの問題について議論しており、皆さんにとって何らかのインスピレーションとなることを願っています。

世界の広告市場は過去2年間低迷している。トラフィック獲得をめぐる熾烈な競争を経て、広告主は「能動的なロール」から「受動的な嘘」モードに切り替えたようだ。

今年に入っても、暗い雰囲気は消えていない。インターネット プラットフォームやマーケティング サービス プロバイダーは、広告主の市場予算は本当に 2024 年も減少し続けるのかと疑問を抱いています。

数人のブランドオーナーにインタビューしたところ、比較的楽観的な答えが返ってきました。ブランドが生き残り、成長を遂げたいのであれば、依然として広告に大きく依存しているということです。同時に、ブランドオーナーからはより集中した意見も聞かれました。要約すれば：

まず、「ブランド広告」と「成果型広告」の中間に位置する「コンテンツ広告」が、非常に高い戦略レベルにまで引き上げられました。

第二に、「プラットフォーム・アイランド」問題はすべての広告主にとって共通の悩みの種です。

第三に、比較すると、新興ブランドは「パフォーマンス広告」に大きく依存しています。

1. 広告主のマーケティング予算はなくなるのではなく、移行するだけだ

2023年、CCTV Market Research（CTR）が発表した「2023年中国広告主マーケティング動向調査レポート」（以下、「レポート」）では、「年間マーケティング予算の変動は比較的安定しており、広告主は支出に慎重である」と指摘されています。そのうち、マーケティングおよびプロモーション予算を増やすと答えた広告主はわずか31％で、マーケティング予算は2022年と同じままと答えた広告主は39％、予算を削減すると答えた広告主は30％でした。全体としては、「純増は引き続き縮小している」。

中国の広告市場の成長は非常に弱いものの、広告主にとって過去2年間は決して楽な時期ではなかった。しかし、いくつかのブランドオーナーやマーケティングサービスプロバイダーを訪問した後、広告市場の一見ネガティブな表面の下には、実は潜在的な流れがあることがわかりました。広告主の予算が大幅に減少したり消えたりしたわけではなく、単にシフトしただけなのです。

一般的に、ブランド所有者は広告予算を「ブランド広告」と「パフォーマンス広告」の 2 つの部分に分けます。前者はブランドの声を担当し、後者は製品の販売を担当します。

ブランドを国内新興ブランド、国内成熟ブランド、国際ブランドに分類すると、次のことがわかります。

1つ目のタイプは、国内の新興ブランドであり、「Douyinブランド」や、主要なトラフィックプラットフォームに依存するその他の新しいブランドが含まれます。強力な e コマース運用能力を備えており、パフォーマンス広告を実行するために特定のプラットフォームに重点を置くことがよくあります。 「基本的に、Douyinにおけるブランド広告とパフォーマンス広告の比率は1:9、あるいは0.5:9.5です」と業界関係者はMorketingに語った。今日、消費者の細分化が触媒となっている環境において、ブランドの影響力を確立し、ブランド広告を通じて売上を伸ばすことはほぼ不可能です。さらに、新しいブランドはより大きな販売圧力にさらされており、短期的に利益が出ることを期待しています。そのため、「パフォーマンス広告を大量に配信→売上アップ→ブランド広告の実施→ブランド構築」が現段階の新規ブランドにより適した広告モデルとなっている。

2 番目のタイプである国際ブランドは、予算の比較的バランスの取れた割合をこれら 2 種類の広告に費やしています。世界的な日用消費財大手は、ブランド広告とパフォーマンス広告の比率はおよそ 4:6 であると Morketing に語った。これは、中国市場における国際ブランドの戦略が長期的なブランド構築になる傾向があるためです。短期的な業績達成に大きなプレッシャーを感じている企業と比較すると、ブランド広告は国際ブランドに適しています。もちろん、販売はこの種の広告の主目的ではありませんが、広告主はブランド広告を掲載する際に一定の販売機会を得ることを期待しています。このFMCG大手はまた、「ブランド広告を出す際には、コンバージョンを促進する可能性のあるリソースも求めています。追加の販売機会があるなら、なぜそれをしないのでしょうか？」とも語った。

3つ目のタイプは、両者の中間に位置する国内成熟ブランドです。従来はブランド広告を中心に投資してきましたが、現在は直接的なコンバージョン効果を考慮しながら、トラフィックプラットフォーム上でのパフォーマンス広告にも予算の一部をシフトしています。

後者の 2 つの成熟ブランドの場合、主力製品と新製品の間で広告予算の割合にトレードオフが生じる可能性があります。たとえば、古い製品のユーザーの定着率がすでに比較的高い場合は、広告予算を新しい製品に集中させてユーザーの考え方を構築し、新しい顧客が古い顧客を呼び込むという方法を使用して、ブランドの製品マトリックス全体を強化します。

したがって、全体的には、新しいものであろうと成熟したものであろうと、国内であろうと海外であろうと、成果報酬型の広告商品がますます成熟するにつれて、ブランドオーナーが広告を掲載する方法は、ある程度変化してきました。広告主の「パフォーマンス広告」予算の割合は、特に新興ブランドでは依然として増加傾向にあります。

無視できないことの 1 つは、「プラットフォーム サイロ」が依然としてブランド各社が異口同音に指摘する問題点であるということです。主要なトラフィック プラットフォーム間のデータを接続できないため、ブランド マーケティングが非効率になり、消費者のエクスペリエンスが低下し、ブランドはより大きなコストを負担し、作業が重複することもあります。もちろん、これによりブランドは、ユーザーをより効果的に獲得し、ユーザーと直接コミュニケーションをとるために、プライベートドメインの構築と運用能力を強化する必要に迫られます。

2. 「コンテンツ広告」はより多くの予算を必要とする

広告主の予算の変化は、本質的にはデジタル広告業界の継続的な発展によるもので、これにより広告機能や製品形態の多様化が進んでいます。最も直接的な業界の共通認識は、すでに「ブランド効果広告」の時代に入っており、ブランドと効果の中間に位置する広告商品がますます人気を集めているということです。このタイプの広告は、多くの場合、内容が濃く、社会的属性が強く、インターネット環境に適しており、拡散しやすく、直接的に購入を促進できます。

具体的には、著名人やKOLが撮影したショートビデオ、ソーシャルメディアプラットフォーム上でのブランドの声をきっかけとしたコミュニケーションイベントやトピックマーケティングなどは、従来のブランド広告よりも売上を伸ばし、パフォーマンス広告よりもブランドコンテンツを効果的に伝えることができる広告形態です。マーケティングプロモーションのこの部分に、ブランド所有者の予算の大部分が費やされました。 CTR のレポートでは、「コンテンツ マーケティングの普及率は 99% に達した」とも述べられています。

「近年、コンテンツ マーケティングはコンテンツ戦略のレベルにまで高められており、ブランド効果のあるコンテンツ マーケティングを検討するブランドが増えています。優れたブランド効果のあるコンテンツ マーケティングは、ライブ ブロードキャスト ルームを即座に爆発させる可能性があります。」業界関係者はMorketingに語った。

このプラットフォームも同様の見解を持っています。昨年末、小紅書CMOの志恒氏は「芝生の植え付けは第3のマーケティングパラダイムになった」と提唱した。これはまた、「コンテンツ広告」が広告主の予算をさらに分割し、業界を新たな広告時代へと押し進める可能性があることを間接的に裏付けています。

さらに、激動の広告市場において、どのプラットフォームや広告商品がブランドに人気があるのでしょうか?一般的に、さまざまなタイプのブランドのマーケティング戦略はますます差別化されてきています。

過去数年間、TikTok で「ロール」パフォーマンス広告からスタートした新興ブランドは、今後、洗練されたトラックでより多くの市場シェアを獲得するために、TikTok プラットフォームの予算を増やす可能性があります。業界関係者の中には、「Pinduoduoは無視されたプラットフォームだ」と指摘する者もおり、カスタマイズ製品を作ることで、他の販売チャネルと差別化し、ブランド全体に影響を与えずに比較的低価格の製品で市場の一部を獲得する可能性があるとしている。

結論

将来的には、ブランドはより正確で多様な広告ニーズを持つようになるかもしれません。 「コンテンツ広告」に関しては、ブランドオーナーの間では依然としてクリエイティブなコンテンツ制作に対する大きな需要があります。

一方で、広告主は AI 広告にさらに多くの予算を割り当てる可能性がありますが、これは結局のところ、ブランドのコンテンツ広告機能と密接に関係しています。そして今、AIGC のコンテンツ マーケティングにおける創造力は誰の目にも明らかです。 AIによって広告市場全体のさらなる回復が促進される可能性もあります。

一方、孤立した島の外では、ブランドオーナーは待つか、主導権を握るかのいずれかを迫られます。プライベートドメインの構築は今後も引き続き重点事項となり、より多くのブランド所有者の予算を分割する可能性があります。

著者: クレア; WeChatパブリックアカウント: Morketing