ビデオアカウントが新たな「大きな動き」を開始、テンセントの「eコマースの夢」は一歩近づくことになるか？

WeChat Videoの電子商取引分野における活動は業界で広く注目を集めています。テンセントは、ビデオストアをWeChatストアにアップグレードし、新しい管理ルールを導入する予定です。この動きは、短い動画を通じて商品を宣伝し、電子商取引のエコシステムを構築するというWeChatの野心を予感させるものだ。この記事では、eコマース分野におけるビデオアカウントの戦略的調整と、これらの変更がマーチャントとeコマースエコシステム全体に及ぼす潜在的な影響を分析します。

短い動画を通じて商品を販売するためのインフラを改善しようとするWeChatの決意は明らかです。

最近、ビデオアカウントから公開された短い発表が、多くの議論と注目を集めています。発表によると、テンセントは8月25日からビデオアカウントストアをWeChatストアにアップグレードし、WeChatストアの0デポジット試験運用の管理規則を実施する予定である。

テンセントのマーティン・ラウ社長は先週、2024年第2四半期の決算発表会で、動画アカウントやライブ放送チャンネルに加え、公式アカウント、ミニプログラム、企業向けWeChatなど、WeChatのあらゆる要素を結び付け、WeChat内に電子商取引のエコシステムを構築したいとの希望を表明した。彼は、非常に忍耐強く、かつ体系的にエコシステムを構築し、ライブストリーミングのみに依存するeコマースとの差別化を図り、より大規模で、より有意義で、より高い天井を持つeコマースエコシステムを構築したいと語りました。

Douyinが新しいアプリ「Douyin Mall」をリリースし、Pinduoduoが返金のみを主張し、Taobaoが返金のみの制限を緩和するなどの外部情報と合わせて、Tencentは電子商取引に進出する準備ができており、完全な電子商取引エコシステムを構築するという決意がますます明らかになっています。

もちろん、テンセントが動画アカウントに注力するのは今回が初めてではない。ビデオアカウント戦略の集中的な調整の後、多くの企業はビデオアカウントの電子商取引に対してより慎重になりました。動画アカウントのトップキャスターがまだ登場していない中、中小企業には才能を発揮するチャンスがあるのだろうか？

1. ビデオアカウントは、製品を宣伝するために別の「大きな動き」を使用します

2020年を振り返ると、ビデオアカウントが社内テスト中だった当時、テンセントの馬化騰会長兼CEOや、テンセントの上級副社長でWeChat創設者の張小龍氏から高い注目を集めました。動画アカウントは業界でも、テンセントの「電子商取引の夢」を担う希望とみられている。現在、動画アカウントは徐々にさまざまな分野のコンテンツ制作者、販売者、ユーザーの注目を集めていますが、その商業化は社内外ともに依然として難しい問題となっています。

2023年末、WeChatは社内から多くの人材を割り当て、ビデオアカウントの電子商取引事業の発展をサポートしました。

今年4月、ビデオアカウントは「バタフライプラン」を実施し、インフルエンサーを低レベルから高レベルまでS+、S、A、B、Cの5つのレベルに分けました。タスクを完了すると、対応するeコマース成長カードの報酬を受け取ります。動画やライブ ブロードキャストのストリーミング用に最大 150 万枚の e コマース カードを入手して、より多くの商人、インフルエンサー、ブランドを誘致し、商品を使ったライブ ブロードキャストを開始できます。

5月には、ビデオアカウント電子商取引チームがWeChatオープンプラットフォームチーム（WeChatミニプログラムや公式アカウントなどの事業を担当するチーム）に統合され、元のWeChatビデオアカウントライブ放送電子商取引チームはWeChatオープンプラットフォームの責任者に移管されました。

当時は、元々の独立動画アカウントのライブ電子商取引チームのみがキャンセルされたようでした。しかし実際には、ミニプログラムチームのWeChatミニストアとビデオアカウント電子商取引の間の直接的な利益相反を解決し、部門の潜在力をさらに集中させました。動画アカウントの電子商取引のレベルがミニプログラムや公式アカウントと同じレベルにアップグレードされました。クジラビジネスは『テンセントの電子商取引が再び変化、ビデオアカウントはすべてに対応できるか？』の記事で分析されているように、ビデオアカウントの自律性はそれ以来向上しており、将来的には想像の余地がさらに増えるでしょう。

今年7月、WeChatビデオアカウントの電子商取引チームが突然の調整を受けたという報道がありました。テンセントCDG（コーポレート開発グループ）はAMS（広告およびマーケティングサービス）の一部の機能を調整し、主に製品配信業務とビジネスガバナンスに従事するチームが修正と最適化を実行し始めました。 AMS の事業内容には、加盟店へのトラフィックおよびデジタル マーケティング サービスの提供に加え、ビデオ アカウント取引の部分的なサポートとサービス業務も含まれます。調整後、テンセント広告は商品販売用動画アカウントの運営・管理業務には携わらず、WeChat事業部に移管される。

この動きは、テンセントが電子商取引事業の洗練された運営と管理を深めるための手段である。ミニプログラムeコマースとビデオeコマースの統合を加速しながら、さまざまなタイプのマーチャントを促進し、売上と露出を増やし、優れたユーザーエクスペリエンスを確保します。

最近、ビデオアカウントストアがWeChatストアにアップグレードされました。 WeChat エコシステムからの技術サポートを得られるだけでなく、トラフィックの強化も受けられます。

他の電子商取引プラットフォームと比較して、ビデオアカウントの最大の利点は、パブリックドメインとプライベートドメイン間のリンクであり、再購入の増加とユーザーの維持に役立ちます。現在、店舗や商品の情報は、公式アカウント、動画アカウント、ミニプログラム、検索など、複数の WeChat シナリオで循環できるようになり、トラフィックの閉ループが実現しています。

入場料0ドル、カテゴリー開放などのルールと相まって、発表されたシグナルはさらに明白で、人材や商人を積極的に紹介して入植者を誘致するというものです。

実際、テンセントは過去に電子商取引事業に何度か挑戦したが、期待した結果を達成できなかった。今回の変更発表はまだ意見募集通知段階だが、先日のテンセントの決算発表会でマーティン・ラウ社長はWeChat電子商取引エコシステムの構築を発表した。 WeChatやTencent内でも多くのアイディアが出てきましたが、暫定的な合意に達したのはつい最近のことです。

ビデオアカウントは業界ではDouyinやKuaishouに対抗するテンセントの製品とみなされている。ビデオアカウントストアは、DouyinストアやKuaishouストアと競合する製品です。ビデオアカウントが発展した場合、プラットフォーム、販売者、消費者は対応する準備をする必要があります。もちろん、Douyin と Taobao も立ち止まってはいません。

2. 「獨快猫犬」に立ち向かう

ショートビデオやライブ放送の分野では、DouyinやKuaishouに代表されるショートビデオプラットフォームがすでに大きな先行者利益を獲得している。

Douyin電子商取引の2023年のGMVは2兆元を超えたと報じられている。同年、快手のGMVは1兆1800億に達し、前年比29.3%増加した。対照的に、ビデオアカウントのGMV収入は4〜5年の開発を経て、2023年には3,200億元になると予想されており、その発展は比較的遅れています。

しかし、ビデオアカウントは新星であり、その成長速度は依然として印象的です。

国海証券の調査レポートによると、2023年にはビデオアカウントのMAU（月間アクティブユーザー数）は9億人、DAU（日間アクティブユーザー数）は4億5000万人、1人当たりの1日平均利用時間は54分になると予想されています。主な競合相手であるDouyinは、MAUが11億、DAUが7億6000万人となる。快手の財務報告によると、2023年末までにMAUは7億人、DAUは3億7,400万人になると予想されている。ビデオアカウントの収益はDouyinやKuaishouほど高くはありませんが、その発展速度は比較的速いです。将来的には、ビデオアカウントはDouyinやKuaishouと重複するユーザーが多くなる可能性があるが、トップアンカーとコンテンツはまだ統合する必要がある。

トップキャスターのレベルでは、DouyinにはLuo Yinghao、Dong Yuhui、Three Sheepなどの大物キャスターがおり、KuaishouにはSimbaファミリーがいます。動画アカウントはライブストリーミングeコマースを行っており、スーパーアンカーのサポートを考えてトラフィック集中を継続していません。現在、成長中のアンカーはわずかです。例えば、郭怡怡とその妻、包兄と包姉。

馬化騰は今年初め、テンセントの年次総会で、ビデオアカウントが期待に応え、テンセントがショートビデオ時代に確固たる地位を取り戻すことを可能にし、ライブストリーミングEコマースは2024年に力強く発展すると述べた。ビデオアカウントの公式データによると、2023年のブランドGMVはわずか15％でしたが、ブランドGMVは226％増加し、ブランド数は281％増加し、売上高規模は昨年の3倍近くに達しました。

テンセントの2024年第2四半期の財務報告以前、テンセントの国内ゲーム事業は2四半期連続で減少していた。ゲーム事業が低迷する中、動画アカウントの重要性がますます高まっています。

テンセントは今年第2四半期の時点で営業収益1,611億元を達成し、前年同期比8%増となった。株主帰属純利益は476億元に達し、調整後純利益は53％増加して573億元となった。この成果は、主にゲームとソーシャルネットワークという2つの中核事業の共同推進によるものです。

ソーシャルネットワーキング事業では、動画アカウントが広告収入やミニゲームプラットフォームのサービス料など、粗利の高い事業の急成長を牽引した。全体の粗利益率は53％に上昇し、2017年以来の最高を記録した。動画アカウントやミニプログラムの利用者の滞在時間も増加した。

さらに、テンセントのマーティン・ラウ社長は、決算発表会で、テンセントが最近ライブストリーミング電子商取引を再配置した後、「それはWeChatの電子商取引システムに似ている」と述べた。また、これはテンセントが構築したミニプログラムに多少似ているとも説明した。 「長年、ミニプログラムのエコシステムは大きな収益を生んでいないように見えましたが、実際にそのエネルギーを発揮すると、多数のユーザーが参加し、オンラインとオフラインの商人やコンテンツプロバイダーに大きな価値を生み出し、さまざまな分野（ミニゲームなどを含む）の重要な収益源になりました。これは、テンセントがWeChat eコマースを開発するためのモデルにもなります。」

このことから、ビデオアカウントの推奨メカニズムはDouyinやKuaishouと似ているかもしれませんが、その利点はパブリックドメインとプライベートドメインを統合したエコシステムにあります。したがって、知人同士のソーシャルネットワーキング、大規模なユーザーベース、実際のやり取りと組み合わせた正確なトラフィックプッシュにより、中小企業に突破口を開く機会が提供されます。

現在、ビデオアカウントの電子商取引は独立したビジネスではなく、より大きな商業価値を実現するために WeChat エコシステム全体に統合されています。しかし、現在の電子商取引全体の傾向は、販売者へのサービスからユーザーへのサービスへと移行しており、ビデオアカウントの販売者は、ビデオアカウントの商用化が「遅すぎる」と繰り返し不満を述べています。今後、Video Account がプラットフォームの収益、販売者の利益、消費者の権利をどのように扱うかはまだ不明です。

3. 動画アカウントが家族を支えるにはまだまだ道のりが長い

今年第2四半期、ビデオアカウントの広告収入は前年同期比で80％以上増加しましたが、多くのeコマース顧客が広告支出を増やしました。しかし、トラフィック投資ツールを頻繁に使用していない中小企業もまだ多く存在します。義烏市のアパレル業界で働く阿明さんは景尚にこう明かした。「私の豆店へのトラフィック投資の割合は取引の84％にも達し、ビデオ店のデータは40％程度でした。」初期にはWeidianやYouzanを利用して店舗を開設し、徐々にWeChatストアに移行した商人もいます。これらは長年にわたって確立されており、トラフィック投資をほとんど必要としません。

そのため、動画アカウントの広告収益をより高いレベルに引き上げることができるのは、さまざまなカテゴリーの大手ブランド、インフルエンサー、そしてMCN代理店です。今年の618のパフォーマンスから判断すると、この動画アカウントはまだ比較的仏教的であり、頻繁に話題になるような大物アンカーを生み出していない。大手ブランドや大手キャスターにとって、プライベート領域とパブリック領域の連携をいかにうまく使いこなすかということも、動画アカウントの商業化が直面する難しさの一つです。

また、ビデオアカウントのユーザーポートレートは比較的シンプルです。 Douyin と Kuaishou はユーザー層が広く、あらゆる年齢層や性別の人がプレイしています。動画アカウントは主に50歳以上のユーザーが利用しています。この部分のユーザーは比較的安定しており、再購入する能力があることがわかります。しかし、ビデオアカウントが規模を拡大したいのであれば、コンテンツの豊富さを高めるために、購買力の高い若いユーザーをさらに引き付ける必要がある。

一方、今年初めから、Pinduoduoは頑固に持ちこたえ、返金のみを提供している一方、Taobao GroupとDouyinは「価格決定力」を再検討し、戦略レベルで絶対的な低価格を弱め、低価格のギャップをGMVで埋めています。

興味深いことに、今年3月、Douyin電子商取引の前年比成長率は初めて低下し、40％を下回りました。第2四半期以降、成長率はさらに30％を下回りました。大手電子商取引プラットフォームの戦略とデータの変更は、低価格が目的ではなく手段であることを証明するのに十分です。

ビデオ アカウントのトラフィック分散メカニズムは、プラットフォームに大量のトラフィックを流し込むことで高いコンバージョンを達成しないようにマーチャントを誘導しようとするものです。同社は、商人がショートビデオやライブ放送を通じて、動画アカウントのパブリックドメイントラフィックからプライベートドメインにユーザーを転換し、長期的な運営を行い、ユーザーが自己破壊的な価格競争に従事するのではなく、商人やインフルエンサーへの信頼に基づいて注文できるようにすることを期待している。

つまり、ゆっくりと発展しているビデオ アカウントには、まだ多くの未解決の問題が残っています。しかし、ビデオアカウントの電子商取引の人気は確かに高まっているため、この問題は一時的なものかもしれません。

著者 |三倫 この記事は、Operation Party [Jingshang]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Jingshang]によって書かれ、Operation Partyで公開されたオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。