Douyin と Hongshu のオーディエンス セグメンテーション戦略がまったく逆なのはなぜですか?

この記事では、Douyin が一般的なものから正確なものまで、ポジティブ ファネル モデルをどのように使用しているかについて説明します。一方、Xiaohongshu は、正確なものから一般的なものまでの負のファネル モデルを使用します。 Douyin はユーザーベースが大きく、幅広い露出に適しています。 Xiaohongshu ユーザーはより正確で、購買力が強いです。ブランドは適切なプラットフォームを選択し、さまざまなニーズに基づいて対応する戦略を採用する必要があります。この記事では、多くのデータを使用して両者の違いを比較しています。興味のある友人は見てみてください。

あなたはこの写真を見たことがあるはずです。 WeChatモーメンツに投稿しました。これはそれぞれTik TokとXiaohongshuの群衆階層化戦略を示しています。

1. 人口階層化戦略とは何ですか?

簡単に言えば、どのブランドも広告を通じてよりターゲットを絞った視聴者にリーチすることを望んでいるため、最初から人口層別戦略を実施して、宣伝する製品に対する需要のある人々を見つけようとします。

上記の階層化戦略図から、Douyin と Xiaohongshu の群衆階層化戦略がまったく異なることもわかります。

Douyin のモデルは、一般的なものから具体的なものへと進むポジティブ ファネル モデルです。 Xiaohongshu のモデルは、特定のものから一般的なものへのネガティブ ファネル モデルです。

これら 2 つのモデルは、2 つのプラットフォームによって公に提唱されており、誰もがよく知っているはずです。しかし、なぜ 2 つのプラットフォームのクラウド戦略がこれほど異なるのか考えたことがありますか?

2. ユーザーシナリオによってユーザー数が決まる

Douyin のシナリオはエンターテイメントです。紅樹のシナリオは探索です。

したがって、2 つのプラットフォームのコミュニティの雰囲気は、プラットフォーム ユーザーの使用シナリオによって区別できます。 Douyin はエンターテイメント志向で、ジョーク、ダンス、カメラワーク、短編ドラマ、ゲームなどが主流のコンテンツです。これらのコンテンツの該当人口は非常に広範囲であり、Douyin の人口を 1 つの人口だけでまとめることは困難です。これが、Douyin の DAU が 5 億～ 6 億という大きな規模に到達できる理由の 1 つです。プラットフォームの人口がこれほど大規模になると、商用ツールを使用しない限り、最も正確な人口を迅速に見つけることは困難です。

Xiaohongshu のユーザーシナリオは、実用的な情報、希望の製品、理想的な生活を探す検索です。したがって、小紅書のユーザー数は、母集団がより正確であるため、Douyin のユーザー数よりも少なくなります。このグループの人々は消費に関する決定を下す必要性を伴います。私たちは、小紅書プラットフォーム上で、特に直接的で草を植えるコンテンツをいくつか作成しており、それは小紅書ユーザーの消費決定にも直接影響を与える可能性があります。

したがって、Xiaohongshu のユーザーベースは Douyin のユーザーベースを超えることはないでしょう。 2 つのプラットフォームには独自の機能があります。 Douyin は大規模なユーザーベースを誇り、非常に大規模な露出を実現できます。 Xiaohongshu のユーザーベースは小さいですが、群衆はより正確で、購買力はより強力です。

ブランドが新規顧客獲得の観点から抖音と小紅書を見ると、小紅書は人口の深い成長をもたらし、抖音は人口の深い成長をもたらします。

小紅書の観客はより質が高く、より合理的です。一度何かに感銘を受けると、長期的な再購入や自発的な共有につながります。何かに触発されるというのは合理的な決断だからです。このプロセスでは、比較的包括的な理解と比較を行った上でのみ購入します。

Douyin は幅広い層の人々を魅了しています。一般人口の中から対応するニーズを持つ人々を見つけ出し、コスト効率の良い価格で迅速に獲得します。売上は急速に伸びるが、記憶の定着率は低い。

これは、Douyin の方法論がポジティブなファネル群集階層化戦略であるのに対し、Xiaohongshu の方法論がネガティブなファネル群集破壊サークル戦略である理由でもあります。

どちらのプラットフォームも、良いも悪いもありません。ブランドにとって、さまざまな人々のグループやさまざまなコミュニケーションの目的を無視することはできません。どちらも最も重要な「戦場」であり、ブランドはそれに応じて行動するだけでよいのです。

3. 新しい消費者ブランドは、小紅書に取り組むために「小紅書をプレイしなければならない」という考え方を採用する必要がある

現在、私はブランドマーケターであるだけでなく、クリエイターでもあります。どの視点から見ても、小紅書に対する人々の注目度は非常に高いと感じます。

実はこの現象の背景には、ブランド各社が小紅書プラットフォームのユーザー価値に注目し、「小紅書を活用することが必須である」と誰もが認識し始めたことがある。特に新しい消費者ブランドの場合、価値が高く、競争しなければならない市場のユーザーがほぼすべてここにいるからです。持続可能なブランドになりたいのであれば、価格競争に陥らないようにしなければなりません。ブランド独自の小紅書のビジネス手法を研究するために多大な努力を費やしました。ブランド フレンドが Xiaohongshu をさらに探索するための提案をいくつか紹介します。

1. ブランドの大きなアイデアを分解し、Xiaohongshu の毎日のメモに変換してみてください。

2. 小売市場チームに自由時間に小紅書のブランドの自己ブロードキャストを試してもらい、ブランドを最もよく理解しているチームにブランドの哲学とライフスタイルを共有してもらいます。

3. さまざまなインフルエンサーやバイヤーの配信を定期的にテストし、インフルエンサーやバイヤーが必要とする素材やコンテンツに重点を置き、ブランドのトーンに一致するインフルエンサーやバイヤーと双方向で連携します。

4. リピート購入価値に注目してください。 Dabo が連れてきたバイヤーと消費者は、洗練された長期的業務に従事しています。小紅書は抖音とは異なります。低価格で奪われるのはすべての消費者ではなく、ブランドを高く認知し、ブランドに対する需要を持つ質の高いユーザーです。これらのユーザーは、深いつながりと優れたサービスを受けるに値します。これをうまく行えば、長期的な再購入と自発的な共有を獲得できます。

著者: Vic's Marketing Thoughts

出典: WeChat 公開アカウント「Vic's Marketing Thinking」