静かな動画アカウントはひっそりと儲けているのか、それとも誰も儲けていないのか？

「仏教運営」として知られる動画アカウントは、分散型ソーシャル属性に制限があり、電子商取引を迅速に展開することが困難です。以下の記事では、ビデオアカウントライブ電子商取引の発展方向について議論しており、インターネットの友人に一読することをお勧めします。

先ほど通過した618では、他のプラットフォームでの激しい活動と比較して、ビデオアカウントは「参加することが最も重要」という冷静な態度を示しました。 Taobao、JD.com、Douyinは4月末からプロモーションインセンティブポリシーを開始していたが、Video Accountのポリシーは期限が近づくにつれて遅れて登場した。 6月18日にクリスティー・チョンのライブ放送が1000万回再生を記録した以外、他には躍進はない。バトルレポートもかなり控えめで、通常の販売リストのみの公開でした。

2024年はビデオアカウント商用化3年目となります。大手eコマース企業の成長率が鈍化している中、多くの人が動画アカウントを収益のチャンスと捉えています。 2023年、ビデオアカウントでのライブストリーミング販売のGMVは昨年の約3倍となり、ライブストリーミングeコマース市場全体の成長率35.2%を大幅に上回りました。百度指数では「動画アカウント」「動画アカウントショップ」などの検索ボリュームも上昇している。

しかし、金目当ての人々の熱意を前に、ビデオアカウントは商業化への道で急速な進歩を遂げておらず、むしろ仏教的でさえある。

馬化騰氏はビデオアカウントを2年連続で「テンセントの希望」と位置付けているが、数字上の成果は「急進的」とは決して言えない。テンセントの最高戦略責任者ジェームズ・ミッチェル氏は2023年第3四半期の決算発表会で、テンセントビデオアカウントの広告負荷は3％未満である一方、Douyinは10％を超えていることを明らかにした。

動画アカウントに対する外部の印象も「仏教的な運営」だ。他のプラットフォームの明確な競馬の仕組み、優れたトップアンカー、急速に変化するプラットフォームブランドと比較すると、ビデオアカウントには驚異的なイベントや事例はほとんどありません。

月間アクティブユーザー数が13億人を超えるWeChatエコシステムから生まれたビデオアカウントは、すぐに人気急上昇のチャンスがあったはずだ。大きな期待を背負って育ったこの子は、なぜ爆発的に成長しなかったのか？ブランドマーケターとして、自分自身のチャンスを見つけるにはどうすればよいでしょうか?

1. ビデオアカウントのライブeコマースビジネスは高速化できますか？

まず、いくつかのビデオアカウントデータを見てみましょう。

2024年6月18日、クリスティ・チョンのライブ放送はビデオアカウントの最初の1000万ビューを達成しましたが、複数のサードパーティデータプラットフォームによると、ライブ放送の総GMVは1000万未満でした。
2024ビデオアカウント618グッド製品フェスティバル販売リストのトップ10ライブ放送ルームのうち、8つは専門家のライブ放送ルームであり、新しい顔があります。
2024年4月、「Make Friends」がVideo Numberで初公開された（羅永浩は生放送に参加しなかった）。新世のデータによると、プレミアの推定売上高は約124万6700元で、抖音とJD.comでの羅永浩のプレミアのGMVはそれぞれ1億1000万元と1億5000万元だった。

これらのデータから 2 つの情報が明らかになります。まず、他のプラットフォームにおける成熟したスーパートップインフルエンサーや有名人の影響をビデオアカウントにコピーすることは困難です。 2 つ目は、ビデオアカウント内のインフルエンサーエコシステムはまだ流動的であるということです。

著名人やスターをビデオアカウントに招待してプラットフォームの電子商取引の発言力を高め、ユーザーの消費を刺激することは、ビデオアカウントのライブ電子商取引にとってすでに大きな前進であることは否定できません。しかし、これらのアクションはビデオアカウントでは完全には機能しないことを認めなければなりません。

その理由を理解するには、ビデオアカウントが誕生したWeChatエコシステムまで遡る必要があります。特に注目すべきは、 「分散化」と「ソーシャルメディア」という 2 つのキーワードです。前者はその価値であり、後者はその生態学的特性です。

張小龍氏は2021年のWeChatオープンクラスで早くも「公式アカウントのスローガンは動画アカウントでも使える。どんなに小さな個人でも、自分のブランドを持っている」と発言した。

WeChat エコシステムの原子コンテンツコンポーネントの 1 つとして、ビデオアカウントの役割はコンテンツ配信のキャリアです。その最も重要な機能は、コンテンツの運搬と配信にあります。公式アカウントが長いテキストコンテンツを掲載するのと同様に、ビデオアカウントはビデオコンテンツを掲載します。

メディアの形態は異なりますが、その背後にある目標は似ています。それは、コンテンツ制作者にWeChatエコシステム内で流通できるクリエイターIDを与え、すべての制作者が自分のコンテンツを通じて「見られる」ためのチケットを獲得できるようにすることです。

2018年のWeChatオープンクラスで、張小龍はWeChatエコシステムは分散型の発展を辿ると明言した。インターネットにおける分散化の概念の最もよく知られた応用はブロックチェーン技術です。ブロックチェーン技術は、制御と意思決定の権限を中央集権的なエンティティから分散型ネットワークに移し、ユーザーが中央集権的な制御なしに自由にやりとりできるようにします。

プラットフォームレベルでは、プラットフォームはシステムルールと技術サポートのみを提供し、参加者は自身の能力に基づいてプラットフォーム内で自由かつ平等に開発を行うと理解できます。プラットフォームの主な役割は、プラットフォームエコロジーの開発を支配するための集中的なトラフィックエントリを提供することではなく、監視です。

その正反対は中央集権化です。今日、TaobaoやTikTokなどの大手電子商取引企業は、どちらも中央集権化の例です。彼らは集中型アルゴリズムを使用してコンテンツや製品の露出機会を決定し、それによってマーチャントやコンテンツ作成者のトラフィックと収益をマーケティングします。

集中化の利点は、トラフィック分散メカニズムを使用してマーチャントがプラットフォームと連携して大規模なノードマーケティングを行うように促し、それによって消費者を刺激してプラットフォーム全体の売上を押し上げるなど、大きな成果を達成するためにリソースを集中できることです。

製品価値の最も基本的なレベルでは、分散型 WeChat エコシステムで生まれたビデオアカウントが、従来の電子商取引の集中型コアに反していることに気づくのは難しくありません。

さらに重要なのは、分散化に基づく WeChat エコシステムの原子コンポーネントとして、ビデオアカウントは WeChat の巨大なユーザーベースとソーシャルネットワークに依存していることです。ユーザーがよく知っていて認識しているのは、知人同士のソーシャルネットワーキングであり、プライバシーと信頼性に対する要求は非常に高いです。

ユーザーが慣れているコンテンツの流通形態は、パブリックドメインではなくプライベートドメインです。これにより、WeChat が迅速に商業化しようとする意欲がさらに制限されることになります。広告の読み込み率が高すぎると、ユーザーは監視されていると感じ、WeChat はユーザーの信頼を失い、ユーザーの離脱につながります。

そのため、WeChatには多くの商業化の機会があるにもかかわらず、自らを抑制することしか選択できないのです。たとえば、スプラッシュスクリーン広告を使用しないようにし、Moments 広告の読み込み速度を低く保ち、「興味がありません」オプションを追加します。オリエント証券はかつて、2024年第4四半期と2025年のビデオアカウントの広告読み込み率がそれぞれ3.8％と4.8％になると予測していたが、現在、DouyinとKuaishouの広告読み込み率はそれぞれ11〜13％と7〜8％に達している。

WeChat の分散化された価値観と、そのソーシャル属性の下でのユーザーのプライバシーと商業化のバランスは、ビデオアカウントの商業化プロセスとユーザーの行動パターンに影響を与えます。これらの要因により、他のプラットフォームの成功した方法論をビデオアカウントで直接再利用することは困難ですが、従うべきルールがいくつかあります。

2. ビデオアカウントに参入するブランドは「専門家」を避けることはできない

人は皆それぞれ異なりますが、ヒトゲノムの DNA 配列は 99.9% 同一であるため、同じ生化学的メカニズムを共有し、同様の細胞動作メカニズムを持つことができます。

プラットフォームの操作も同様です。ビデオアカウントが表示する「ソーシャルパーソナリティ」は他の電子商取引プラットフォームとはまったく異なりますが、アルゴリズムレベルでは同じルールに従います。

WeChat の巨大なユーザーベースとソーシャルネットワークを活用したプライベートドメインは、動画アカウントに、非常に粘着性の高いユーザーをブランド資産として取り込む機会を提供します。ただし、プライベートドメイントラフィックの成長は、その閉鎖的な性質により制限されます。トラフィックレベルを拡大し、ユーザーポートレートを広げるには、パブリックドメインから継続的に新鮮な水を注入する必要があります。

現時点では、パブリックドメインからプライベートドメインに新しいトラフィックを注入する方法という新たな問題に直面しています。

WeChat エコシステムにはトラフィック不足はありませんが、恣意的なトラフィックプッシュはユーザーエクスペリエンスに影響を与えるだけでなく、ビジネスにも役立ちません。これにより、ラベルのクリーニングと推奨モデルの精度向上のためにユーザー行動データを蓄積するという、どの電子商取引プラットフォームでも避けられないタスクが発生します。

このタスクを達成するために、プラットフォームはまずコンテンツクリエイター、つまり専門家を集め、ユーザーを引き付ける優れたコンテンツを作成します。 MCN が一定規模に達すると、MCN が登場し、コンテンツエコシステムの成熟を加速させます。十分なデータが蓄積され、推奨メカニズムが完成すると、ブランドは有料プレーヤーとして市場に参入し、プラットフォームを迅速に商品化できるようになります。

Douyin電子商取引の急速な発展の序章は、2020年に羅永浩が初めて生放送したことで完全に始まりましたが、現在のビデオアカウントにはまだ独自の象徴的なインフルエンサーがいません。ラベルをクリーニングする作業はまだ完了していません。

この観点から見ると、ビデオアカウントの現在のチャンスは依然として専門家にあります。

春に川の水が温まる時期はアヒルが一番よく知っていますが、業界の流れの軌跡はこれを最も直接的に反映しています。昨年、WeChatがビデオアカウントのパブリックドメイントラフィックの入り口を開設して以来、多くのDouyinインフルエンサーがビデオアカウントに切り替え始めました。「No.1動画アカウントホスト」の郭怡怡さんは、TikTokでキャリアをスタートしました。今年は618の売上ランキングTOP10のうち80％をインフルエンサーが占めた。

この段階で、ビデオアカウント作成キャンプの講師兼サービスプロバイダーであるRunyuは、ビデオアカウントに参入したい商人に2つの提案をしました。1つは、商品が非標準トラックに属している場合、たとえば、荷物、緑の植物、教育とトレーニング、またはその他の非標準カテゴリまたはホワイトラベル製品の場合、ブランドの自己ブロードキャストの形式で直接参入できます。

第二に、靴、衣類、美容製品などの標準製品トラックに属する場合は、専門家による配布を優先することをお勧めします。まずはチャネルを通じて市場に参入し、ビデオアカウントの生態学的特徴を体験し、ビデオアカウントの運用ルールを理解してから、チームの構築を検討してください。動画アカウント配信の専門家である梁鉄頭氏も生放送で、現在のインフルエンサーの配信効率は店頭放送の4～5倍であると述べた。

注意すべき点は、自分自身で放送する場合でも、ビデオアカウントに「エキスパート属性」を付けて放送する必要があることです。

ビデオアカウント内のユーザー変換チャネルは、依然として主にソーシャルトラストロジックに基づいています。フロントエンドで説得力のあるペルソナを作成し、ユーザーとの信頼関係を確立することで、コンバージョンを促進します。さらに、WeChatのプライベートドメインの利点を活用するためには、口コミや粘着性を高め、ユーザーのライフサイクルを延長し、平均注文額を増やすアフターサービスも必要です。

ビデオアカウントの開発段階と機会の傾向を理解することは、このプラットフォームに参入する決定に影響を与えます。ただし、プラットフォームで成功を収めるには、実用的なレベルに焦点を当て、プラットフォームのコンテンツの好みとトラフィックロジックを理解することも必要です。

3. 「製品はコンテンツであり、コンテンツはメッセージである」

5月末に、ビデオアカウントライブ電子商取引チームがWeChatオープンプラットフォームに組み込まれました。これにより、ビデオアカウント上のライブストリーミング電子商取引は、ビデオアカウントの下位から、ビデオアカウント、ミニプログラム、公式アカウントと同じレベルに変わり、ビデオアカウント上のライブストリーミング電子商取引とWeChatエコシステム全体の統合がより促進されます。

ほぼ同時期に、WeChat経営陣に近い業界関係者であるYibang Powerによると、張小龍氏は最近、ビデオアカウントの位置付けを改めて強調し、 「商品はコンテンツである」と提唱したという。

ビデオアカウントストアは、WeChatエコシステムにおける商品流通の原子構成要素として、商品の流通アイデンティティを担っています。コンテンツは流通の担い手であり、ショート動画や公式アカウントなどの動画アカウントでのライブストリーミングはその形態の1つです。

これらのコンテンツ形式の普及と拡散はすべて WeChat の強力なソーシャルエコシステムに依存しており、独自のコンテンツ規範と普及の好みにも従う必要があります。

「信頼性」は、他のプラットフォームよりもビデオアカウントに対して厳しい要件です。

強力なプライベートドメイン、知人によるソーシャル属性、および平均的なオンラインショッピング年齢よりも年齢の高いユーザーベースにより、ビデオアカウントは顧客の注文数の増加と高い粘着性を可能にしますが、詐欺や犯罪の温床にもなります。このような事件を防ぐために、ビデオアカウントではコンテンツの品質と信頼性に関して特に厳しい要件を設けています。

バーチャルな人物のライブストリーミングの明確な禁止がその一例です。 JD.comの劉強東氏のバーチャル人間生放送やDouyinの生放送は承認後に開始できるのに対し、動画アカウントは6月の新規制で「プラグインやAIなどのツールを使用してバーチャル画像生放送を生成する」ことを直接違反行為として挙げた。また、「人物や商品を著しく歪める映像美化やフィルター美化」も違反行為として挙げられている。

コンテンツの方向性に加えて、ビデオアカウントには独自のコミュニケーションロジックもあります。ゼロワンデジタルのCEO、ジャン・フェン氏は「コンテンツはメッセージであり、制作はコンテンツである」と要約した。

簡単に言えば、WeChat エコシステムのコンテンツコンポーネントとしてトラフィックを獲得したい場合は、パブリックドメインを活用するためにプライベートドメインをうまく利用する必要があります。あなたが作成したコンテンツがユーザーによって友人チャット、WeChat グループ、モーメントなどに転送され、プラットフォームへのトラフィックが増加すると、プラットフォームのアルゴリズムによってさらに多くのトラフィックが提供されます。 「コンテンツはメッセージである」というのが、このポジティブなサイクルを始動させるコンテンツ作成構造です。

Jianfeng は、満たされるニーズの種類に基づいて、コンテンツをサービス、情報、ソーシャル、メッセージの 4 つのレベルに分類します。 WeChat上での彼らの人気は着実に高まっています。

スープを作るというテーマを例に挙げてみましょう。ビデオコンテンツがスープの作り方のチュートリアルである場合、それはサービスレベルにあり、ユーザーの学習ニーズを満たし、機能的な視聴と普及をトリガーすることしかできません。しかし、動画が「寒いときにはチキンスープを一杯飲みましょう」など、普及対象への配慮を加え、スープの作り方を語ると、その動画は「社会的感情＋実用機能」という二重の普及特性を持ち、ソーシャルサークル内での転送と普及を誘発することになる。

しかし、普及率が高いからといって収益性が高いというわけではありません。収益化の目的を達成するためには、「商品がコンテンツそのもの」という、コンテンツ制作のプロセスに商品の価値ポイントを埋め込むことも必要です。建鋒はさらにこの概念を「制作はコンテンツである」と拡張した。

製品やブランドの価値をユーザーに感じてもらうための制作・運営プロセスのあらゆる部分をコンテンツ化し、発信することができます。

製品の価値を直接物理的に提示することに加えて、製品の製造プロセスと環境によって、ユーザーは製品とブランドの価値を認識できるようになります。そのため、コンテンツ制作の素材として活用することができます。

Luckin Coffee は店舗内でライブ中継を行い、ユーザーが店員の作業状況やコーヒーを作る過程を見ることができるようにすることで、ユーザーの注文を促しています。 Adopt a Cow は、ライブ放送のシーンを牧場、工場、搾乳ホールに配置し、牛乳の生産プロセスをユーザーに直接示し、食品の安全性に関する懸念を軽減します。

これらの生産プロセスは流通過程で利益を生み出すことはありませんが、ブランドがユーザーの信頼を築くのに役立ちます。近年よく使われるトレーサビリティマーケティングもこの論理に基づいています。

この観点からすると、 「商品はコンテンツである」の本質は、商品がより自然で目的意識のない方法でエコシステム内で循環できるようにすることです。商人とユーザーの関係は、価格ではなく感情的なつながりによって引き起こされる傾向があります。