トレンドに逆らって成長したブランドの5つの秘密をシェア

この記事では、過去数年間に市場に登場した 5 つの新興ブランドを分析し、新興勢力が市場でどのように反循環的な成長を達成できるかを検討します。著者は事例分析と実際の経験を組み合わせ、これら5つのブランドのマーケティングと運営の秘訣をまとめています。マーケティング業務初心者の方におすすめ、一緒に読んでコミュニケーションしましょう。

前回の記事では、平均年齢が40歳近いブランドが若返りを図っている様子を紹介しました。同時に、新たな勢力も無視できない。

ここ数年の市場環境は、新興ブランドに前例のない課題をもたらしました。彼らは多くの成熟したグループほど裕福ではなく、短期間の活動停止でも彼らにとっては致命的となる可能性があります。閉鎖や倒産が相次いでいるのもこのためです。

全体的な環境は以前ほど活発ではありませんが、トレンドに逆らって成長を遂げている新興ブランドもいくつか見られました。その中には、製品アーキテクチャをより明確に整理したブランドや、チャネルで適切なリズムをつかんで突破したブランドもありますが、ほとんどのブランドはオンライン/オフラインの活動を止めていません。

このコレクションでは、 Good Hope Water、Shaye Light Food、Super Bowl、BLUE DASH、Add a Bit of Flavor の 5 つのブランドの成長戦略の真髄をご覧いただけます。

1. Hope Water は 3 つの SKU に異なるシナリオを見つけ、コーヒーのブレンドや結婚披露宴などの需要を通じて販売を促進し始めました。同社は自社のブランド提案を活用して同じ理念を持つ販売代理店を引き付け、オフライン端末、ブランド、販売代理店のすべてが有利な状況を実現しました。

2. Shaye Light Food はテイクアウトから始めて差別化されたビジネス モデルを採用しています。同社は、最低限の利益モデルを運営した後、利益確保のために、全カテゴリーの自社運営のサプライチェーンと自社運営のテイクアウト運営チームを活用し、フランチャイズ展開を開始しました。

3. スーパーボウルは、独自の立地選定モデルを構築して適切な店舗立地を計算し、「スーパーパートナー」と呼ばれる強力なフランチャイズモデルを作成し、急速な拡大中でもブランドが組織的安定性を維持できるようにしました。サプライチェーンには分散型キッチンモデルを採用し、サプライヤーとの創造的な共創と双方向の開発を可能にします。

4. BLUE DASH の核となるのは、適切な集団を素早く特定することです。同社はソーシャルアプリのロジックを利用してブランドを構築し、まずシードユーザーグループを引き付け、次にシードユーザーの強力なソーシャルリンクを通じて、徐々にその輪を打ち破り、一般大衆に影響を与えました。

5. 少し味を加えると、市場とチャネルの革新の機会が生まれます。日常的な使用シナリオをカバーすることで、ユーザーに素早く浸透し、ダイナミックな売上を生み出します。最上位のKAチャネルから徐々に下方に浸透し、勢いを生み出します。

より詳しいゲームプレイについては、以下をお読みください。

1. グッドホープウォーター

飲料ブランドが最も恐れているのは売上不振だ。

2022年末、疫病が終息に向かう頃、新たなハーブスパークリングジュースブランド「Good Hope Water」がオフラインチャネルから突破しました。 2022年には、オフライン端末が前年比100％以上増加し、その数は3万を超え、高級ホテル、レストラン、コーヒーバー、ブティックスーパーマーケットなど、複数のチャネルに浸透しました。

Haowangshui のオフライン体験をレビューしたところ、このブランドは全体的な戦略と to B および to C に対する実用的なソリューションの両方の点で注目に値することがわかりました。

全体的な戦略としては、Haowangshui は食事と一緒に飲む飲み物として提供するだけでなく、新しいシーンの関連性を作り出すことを選択しています。

近年、オフラインのレストランチェーンはアップグレードを続けており、コーヒーショップ、ティーハウス、新店舗でのヘルシーなレシピの需要が急増しています。そこで、Hope Waterは杭州でサンザシコーヒーのスペシャルブレンドを発売し、一連の「コーヒーマップ」活動を開催し、杭州のブティックコーヒーショップに来て写真を撮ったりチェックインしたり、ソーシャルプラットフォームを通じて情報を広めたりするよう呼びかけました。美しい名前とクリーンな原料を持つ「王美豪」と「王星福」という2つの製品で、希望水は結婚披露宴のシーンに参入することを選択し、ソーシャルプラットフォームのユーザーから始めて、結婚披露宴の飲み物の需要があるアマチュアを見つけ、ブロガーとコンテンツを共同制作することで、約20の高級ホテル/民宿の注目を集めました。

戦略的に、端末の注意を引くためのアクティビティを利用することは、最初のステップにすぎません。新興ブランドは、ターミナルの「好感度」を蓄積し、ディーラーと双方向に連携することに一層関心を寄せています。

B 面では、Haowangshui は主に 3 種類のディーラーと協力しています。1 つは地域のヘッド ディーラーです。 2番目は1985年と1990年以降に生まれたディーラー、いわゆる「第二世代ディーラー」です。 3番目は大同ディーラーです。好王水は北京、上海、広州の3大地域で中核都市マネージャーを募集し、これらの地域のディーラーは同ブランドの「都市エリアパートナー」でもある。 Haowangshuiは、オフライン端末、ブランド、販売代理店の利益を調整するだけでなく、ブランドの積極的な価値提案を実践し続け、同じ考えを持つ地域のパートナーを引き付けていきます。

ユーザー側では、Haowang Waterは爆発的な製品カテゴリー戦略とブランドクラウド戦略を組み合わせた典型的な例です。グッドホープウォーター社は今年の中秋節活動を例に、家を離れて新年を過ごす若者たちとコミュニケーションをとるため、「都市の中の喜望峰」をテーマにした短編映画を撮影した。 「王山托」は、このカテゴリーに基づいて自社の製品マークを作成し、サンザシ飲料における自社のブランド地位を強化します。そして、「Haowang Shui」は群衆の中でそのブランドを表現してきました。

2. 砂と野生の食べ物

軽食業界は2016年から脚光を浴び、2018年には徐々に合理性を取り戻しました。しかし、近年はよく知られている理由により店舗のオープンペースが乱れ、多くの店舗の運営にも影響が出ています。しかし、2016年に設立されたShaye Light Foodは、過去6年間で着実に拡大し、利益を上げ続けています。

2016年はフードデリバリープラットフォームにとってボーナスの時期でした。当時、多くの軽食ブランドはテイクアウト業務を重視していなかったが、Shaye Light Mealsは差別化されたビジネスモデルを採用し、店舗のメニュー、写真、料理の説明、価格体系、活動などに関して洗練された運営を行った。その年、同社は店舗当たり月間1万件以上の売上を達成し、繁忙期には1店舗当たりの純利益が12万件以上に達することもありました。

2018年までに、Shaye Light Foodは10以上の直営店を展開した後、フランチャイズ展開を開始しました。 4年間で店舗数が飛躍的に増加し、調達コストが削減され、利益率も向上しました。

さらに、Shaye Light Meals は、すべての製品カテゴリーにおいて自社運営のサプライ チェーンを持つ業界で唯一の軽食ブランドです。ブランド設立当時、軽食業界には専門サプライヤーがいなかったため、Shaye Light Mealsは上海の倉庫からスタートし、2年かけて磨き上げました。チームには、大手ケータリング会社の物流専門家と購買マネージャーが含まれていました。 2019 年の初めまでに、サプライ チェーン全体が収益を上げました。

Shaye Light Food は、独自のサプライ チェーンに加えて、独自のテイクアウト運営チームも構築しました。運営スタッフは、すべて店舗従業員から選抜されます。彼らは、どの料理の粗利益率が高いか、どの料理に人手がかからないか、どの料理が売れ筋商品に適しているかを最もよく知っています。実践経験をもとに、粗利益や配食効率の観点から活動や料理の形態を検討します。

疫病が流行したとき、シェイ・ライト・フードは会社の正常な運営を維持するために懸命に努力すると同時に、価格を「底値で釣り上げ」、新店舗の準備に積極的に投資しました。

3. スーパーボウル

軽食市場では、スーパーボウルが早くから設立され、発展を続けています。ある意味、疫病のサイクルを乗り越え、市場衰退の呪いを破ったとも言える。

2015年に設立され、栄養構造の観点からバランスのとれた組み合わせに焦点を当て、炭水化物、タンパク質、ビタミンなどのさまざまな食品オプションを提供しています。現在、北京と成都に約50店舗を展開している。同時に、昨年は数千万元の資金調達を完了した数少ないブランドの一つとなった。

スーパーボウルの成功の秘訣は、その場所の選択モデルと単一店舗運営モデルにあります。

サイト選択モデルでは、スーパーボウルはブランド ユーザーのポートレートから始めて、その消費習慣と消費シナリオを観察し、定量化可能なサイト選択モデルをまとめます。特定の変数の重みを調整することで、個別にスコア付けし、店舗の可能性を評価します。サイト選択モデルでは、消費者の重みは常に最も高くなります。

単一店舗運営モデルに関して言えば、スーパーボウルは創業以来、常に直接ブランド運営を主張してきました。 2021年末、スーパーボウルは「スーパーパートナー」モードを導入した。このモデルは、資金調達に似た強力なフランチャイズ モデルであり、ブランド開発を支援する財務手段です。スーパーパートナーは通常、3 つの店舗への投資から始めます。店舗の意思決定には参加しませんが、独自のリソースを使用して運営を支援します。彼らの収入は店舗の収益レベルと大きく結びついています。地域をまたぐ店舗の組織と管理の面では、スーパーボウルは「スーパー店長」という役職を設けて複数の店舗を同時に管理し、該当ブランドの組織構造をより安定させています。

軽食業界での競争の最終的な鍵は、サプライチェーンと製品の発売のスピード、そして品質にあります。中国の飲食業界の上流サプライチェーンはすでに非常に強力な管理能力を備えているため、スーパーボウルは「分散型キッチン」モデルを採用し、サプライチェーンとオープンで協力的な関係を構築しています。まず、ブランドの新製品のアイデアは、上流サプライチェーンに新たな研究開発の方向性を提供することができます。第二に、上流サプライチェーンにおける技術革新は、新製品に直接力を与え、「双方向の発展」を実現することも可能である。

ブルーダッシュ

2022年、低アルコール飲料の新ブランドへの資金調達件数は前年に比べて大幅に減少し、ほとんどの資金調達件数の金額は数百万元にとどまりました。同時に、わずか2年前に設立された新しい流行の飲料ブランドBLUE DASH（マスターブルー）が、静かに多くの人々の視界に入りました。

BLUE DASHは、15度の糖質ゼロリキュールシリーズと5度の糖質ゼロソーダシリーズに注力しています。同ブランドは昨年、売上高が1億元近くを達成し、最高月間売上高は1500万元を超え、2021年の同四半期と比べて約5倍に増加した。

このような成果を達成できた理由は、BLUE DASHがソーシャルアプリのロジックを利用してブランドを構築したためです。まずシードユーザーグループを引き付け、次にシードユーザーの強力なソーシャルリンクを通じて、サークルを少しずつ破壊して一般サークルに影響を与え、ブランドが一般大衆市場に製品を流通させ、チャネル販売を増やすための強固な基盤を築きました。

安定したチャネルは、オフライン消費財にとって重要な防御壁となります。研究チームは、経済発展、飲酒量、若者の活動レベルなどの指標に基づいて、中国を東部＋南部、中部＋南西部、北部＋北西部の3つのレベルに分類した。チームは、若い顧客の数や消費感情などを考慮して、中国中部の武漢と南西部の成都の2つの都市でパイロットプロジェクトを開始し、統一された価格体系で交渉し、成功したビジネス協力モデルを他の都市にすぐに複製しました。

2022年に疫病がオフラインテーマ活動のリズムを乱したとき、ブランドはチャネルネットワークの発展の現状を考慮せずに軽率に行動しませんでした。代わりに、あらゆる規模のさまざまな形態のオンライン活動を主導しながら、チャネルの障壁を構築しました。時期が比較的熟したとき、BLUE DASH はまったく異なるシナリオを入り口として使い、一般大衆の輪を突破するより効果的な方法を模索しました。 2回の「メタバースミュージックフェスティバル」は合計で数千万の露出を記録し、「マスターブルー大気実験キャビン」をテーマにしたポップアップストアもソーシャルプラットフォームで好評を博しました。 BLUE DASHは、設立からまだ2年しか経っていない新ブランドでありながら、成熟したマーケティング戦略を発揮しています。

5. 風味を加える

2020年に設立された複合調味料ブランド「Add a Little Flavor」は、2年以内に3回の資金調達を完了し、天猫のスープ調味料部門で何度も1位を獲得しています。現在、 Douyin調味料部門新興ブランドリストで第1位にランクされており、5,000億を超える調味料市場に新たな道を切り開いています。

創業当初、佳店子為は製品に対して独自の考えを持っていました。

家庭で使用する調味料の量を計算するために「シングルディッシュスケール」を使用します。例えば、漬物やザリガニ、辛い鍋など、店舗内で単独商品となり得る料理は、それ自体にプレミアム感や客層があり、総合レストランよりもチェーン店度が高い。そのため、これらの料理を調味料にすることで、販売しやすくなり、ユーザーへの浸透も早まります。

消費頻度を考慮すると、「Add a Bit of Flavor」の第一の優先事項は、現在プロモーション中の小さなレストランシリーズのような、家庭的で DAU レベルのシナリオをカバーすることです。 2つ目は、ブランドが鍋料理ではなくスープ料理として定義する風味スープベースシリーズで、当初の週ごとの需要を半週ごとの需要に増やすのに貢献しています。そして、家族や友人をもてなしたいというユーザーのニーズに応える週単位のカテゴリーである郷土料理シリーズが登場します。

チャネルの面では、2021年にJiadianziweiは、新しい消費者ブランドの最も典型的なインターネット戦略を使用して、TmallやDouyinなどのオンラインプラットフォームから開始することを選択しました。チームは、食品とおいしいものの共有という 2 つの主要な垂直カテゴリからスタートし、長期的な協力関係を築くために専門家とアマチュアを常に模索し、製品を継続的に宣伝してきました。

2022年から、多くのKAチャネルは、複合調味料カテゴリが急速に成長していることを認識し、棚の反復を通じて消費者のニーズをよりよく満たしたいと考えており、積極的にブランドに連絡して参加を招待します。佳店子衛は店舗数と売上高に基づいて全国のKAチャネルを6つの主要システムに分類しました。同社はまずトップレベルのKAチャネル（ウォルマート/サムズクラブ、メトロ、華潤、RTマート、永輝、HEMA）への浸透を達成し、地域のチェーンスーパーマーケットへの進出を開始した。

長期的な視点で見ると、 「Add a Bit of Flavor」は複合調味料のブランドであるだけでなく、家庭で料理をする新世代の人々にソリューションを提供するブランドでもあります。

過去2年間、いくつかの新しいブランドは急速な資金調達と大幅な成長に依存していましたが、その後問題が明らかになり、世間の批判や議論を引き起こしました。

しかし、現在もなお存在感を放っている賞賛すべきブランドも数多くあります。新しいブランドは弱い部分もありますが、丁寧な努力が感じられ、今後も成長が楽しみです。

著者: ダオファ・シンヤン

出典：WeChat公式アカウント：「ナイフスキル研究所（ID：DigipontClub）」