HEYTEA x FENDI、またもや一方的なコラボレーション？

「HEYTEA」×「FENDI」のコラボがWeiboで話題に。発売されると、HEYTEAの公式ミニプログラムは大盛況で、多くの店舗で売り切れとなりました。しかし、フェンディの公式Weiboやその他のアカウントでは、当日のコラボレーションについては触れられなかった。何故ですか？こうした人気の裏には、単純なコラボレーションはない。見てみましょう！

「HEYTEAが大躍進！高級ブランド「FENDI」とコラボしました。」

「10ドルちょっとで全額支払いました。これまでで最もフェンディに近づいた気分です。」

「FENDIとHEYTEAのコラボレーションは、昨年のMANNER-LV Aranyaメンズウェアショーを思い出させます。」

昨日から、ナイフスキルコミュニティのナイフ仲間たちの間では、「HEYTEA」×「FENDI」のコラボに関するメッセージが友人グループに殺到しているという。

その朝、#喜茶FENDI合作#がWeiboで話題になった。この話題のリアルタイムディスカッションエリアでは、多くのネットユーザーがHeyteaの公式ミニプログラム「Heytea GO」が大ヒットしたと報告した。彼らは、共同ブランドの製品と周辺機器が、ある時点でオンラインでひっそりと発売され、多くの店舗で売り切れていたことを発見した。

実際、Heyteaは早くも5月15日に翌日に新たなコラボレーションを発表するという予告を発表しており、コメント欄では相手がFENDIではないかと推測する人もいた。しかし、5月16日、ヘイテアは約束通り公式発表を行わなかった。

微博でトレンド検索されてから数時間後、Heyteaは微博、微博、小紅書など複数のソーシャルメディアアカウントで、「FENDI『手をつないで』職人技アート展」と提携し、「手をつないで茶室」と中国の夷族の特徴を備えた限定製品体験をもたらし、中国本土のHeytea店舗で「FENDI Joy Yellow」スペシャルブレンドを特別に提供すると正式に発表した。同時に、Heyteaはブランドソーシャルアカウントのビジュアルスタイルを、新しい「楽しい黄色」のロゴとカバーを含む限定共同ブランドバージョンに変更しました。

一方、フェンディの公式Weiboなどのアカウントは「フェンディ『手をつないで』アート展」の宣伝に注力し、共同イベントについては一切触れず、高級ブランドのいつもの「無関心さ」を保った。

以上のことを考慮すると、「今回のコラボはHeyteaによる詐欺であり、FENDIは騙された」と推測する人がいても不思議ではない。

しかし、実際には、このコラボレーションは想像したほど単純ではありません。

1. HEYTEA x FENDI: 誰が最初に誘うかは重要ですか?

Heytea が最初に FENDI に連絡したのでしょうか、それとも FENDI が Heytea に連絡したのでしょうか?

ナイフを愛するコミュニティの中には、「誰が最初に主導権を握るか」という問題を懸念する人が複数います。ナイフスキル分析の鍵は2つの点にあります。

まず、顧客平均支出額が15～20元程度のHeyteaと、顧客平均支出額が1万元を超えるFENDIの間で、なぜこのような「不平等な」国境を越えた提携が行われているのでしょうか。

次に、なぜFENDIはHEYTEAを選んだのでしょうか?

@刀姐doris さんは、Xiaohongshu で友人の @robbie さんの意見を共有しました。以下は抜粋です：共同ブランディングでは、双方の単価は重要ではありませんが、業界におけるブランドの地位は重要です。 Heyteaは同業界でトップブランドであり、若者の間での認知度が共同ブランディングの基盤となっている。

直感的に見ると、この一見「不平等」な関係こそが、国境を越えたブランドコラボレーションを最も独創的な議論のトピックにしているのです。 WeChat Moments、Weibo、Xiaohongshuでは、「人生初のFENDIアイテムはHEYTEAからもらった」から「共同ブランドのミルクティーを買いに行ったら、周辺機器が売り切れで、結局FENDIのスカーフをプレゼントされた」まで、購入した商品を投稿したりジョークを飛ばしたりする消費者が増えている。

画像提供: ナイフスキルコミュニティ

ソーシャル プラットフォーム上での積極的な発信とスクリーン スイープは、ブランド コラボレーションの有効性をテストするための重要な基準です。このコラボはわずか2日間で大きな注目を集め、中古プラットフォームではHeytea FENDI周辺機器が数百元の価格で販売されるという現象も起きた。このマーケティングの効果は明ら​​かです。

道法の「運動エネルギー理論モデル2.0」は、欲求度、利用可能性、精神的ニーズ、機能的ニーズに基づいて「ブランドの4象限」を提案し、ブランドを精神的リーダー、技術的リーダー、実用的で必要な通貨、中毒性のある小さな幸せの4つの主要なタイプに分類しました。

「4つのブランド象限」と比較すると、HEYTEAは右下の「中毒性のある小さな幸福」に属し、FENDIは右上の「精神的リーダー」に属していることがわかります。ターゲットオーディエンスの数から判断すると、HEYTEA はより大規模で比較的低価格帯の消費者層を抱えています。高級ブランドであるフェンディは、高級都市の富裕層消費者をターゲットにしています。両者のコラボレーションにより、それぞれのトーンとポジショニングの衝突を通じて、補完的なオーディエンスが生まれます。

理想的な論理的推論によれば：

• これまでヘイティーは、価格引き下げ、低所得都市でのフランチャイズ展開、低所得層のさらなる開拓により、低迷する市場での競争圧力に直面してきた。 HeyteaはFENDIとの提携により、間違いなくブランドのトーンを再び高め、沈没する市場でブランドの心理的印象を深める新たな局面を切り開きました。
• 対照的に、フェンディは近年ソーシャルメディアの議論であまり注目されておらず、ヒット商品も生み出していない。 HEYTEAとの提携は一度に幅広い層をカバーでき、これらのミルクティー消費者の相当数はすでに十分な経済力を持っているため、 FENDIのブランドファンや潜在的な消費者になるチャンスがあります。

双方にとってメリットのある状況のように思えます。

しかし、人々がもっと興味を持っているのは、「誰がより多くの利益を得るのか」ということです。

このコラボレーションの原点に戻ると、フェンディの出発点はやはり自社のアート展を宣伝することでした。現在Weiboで「FENDI」というキーワードを検索すると、結果ページに展覧会に関連したコンテンツも表示されます。フェンディは、このアート展のために特別に特別なイベントミニプログラムも用意しました。道法さんはミニ番組を通じて、5月18日午後の時点で、5月19日から28日まで開催されるフェンディの展示会の席がすべて満席になったことを知った。

「ビジネス・マターズ」は、「2021年3月、世界最大の消費者投資ファンドであるLキャタトンが中国の新興消費者ブランド2つに投資した。1つは元啓森林、もう1つはHeyteaである。そして、このLキャタトンファンドの株式の40％は、LVMHグループのトップであるベルナール・アルノー一族の所有物である。LVMHグループのブランドマトリックスのメンバーとして、フェンディが協力する地元の中国茶ブランドを選ぶ場合、Heyteaは明らかにより論理的な選択である」と指摘した。

フェンディがこのコラボレーションを通じて得たソーシャルメディアでの発言力、展覧会の人気、そしてその背後にある資本関係を考慮すると、短期的にはフェンディが完全に「利用されている」わけではない。

もちろん、フェンディに対する皆の懸念には理由がないわけではありません。

Xiaohongshuユーザー@芋艿和猫はこう言った。 「FENDIは今回のコラボにメインブランドと主要要素を提供し、共通の協力事例（ミルクティーコラボ）に身を投じました。」ある程度の露出を得ることに加えて、将来的には古いユーザーのうるさい要求に直面する可能性もあります。

フェンディは、ナイフ技術の運動エネルギー理論を利用して、ブランドの勢いを追求し、ブランドの可能性を収益化することを選択しました。この選択はリスクに満ちています。ブランドの潜在力の臨界点が一度破られると、再び元の高さに戻ることは困難だからです。例えば、美容ブランドは人気商品をいち早く発売するために「ビッグブランドの代替品」を重視しており、後から高級ラインを作ることは難しい。

位置エネルギーが臨界点以下に下がると、再び上昇することは困難である。

FENDI の巧妙さは、HEYTEA とコラボレーションしながらアート展を開催し、運動エネルギーと位置エネルギーを組み合わせた点にあります。

もう一つの事実は、今回の共同露出により、多くの若いユーザーがFENDIと接触するようになったことですが、FENDIは高級品として位置付けられており、中国では主にオフライン店舗と公式ミニプログラムを持っています。同社はTmallなどの主流の電子商取引プラットフォームに公式ストアを開設していない。確かに、通行人のファンからのトラフィックを最大化し、コンバージョンを促進することに失敗しました。相対的に言えば、同じく若者をターゲットにしているグッチは、パレットとオフライン店舗を通じてオンライン電子商取引で一定の差別化を図り、ユーザーにより多くの入手可能性と選択肢を提供している。

フェンディがHEYTEAとの共同ブランド化によってブランドの若返りを加速させたいのであれば、より長期的なブランド戦略に重点を置く必要がある。この観点からすると、HEYTEAがFENDIに「アプローチ」していたのか、それともFENDIが率先してHEYTEAにアプローチしたのかは問題ではありません。

2. コラボレーションが進めば進むほど、軽くなるが、水っぽくなることはない。

消費者は驚きであるだけでなく、HEYTEA x FENDIのコラボレーションはこれまで基本的にHEYTEAの一方的な出力であり、FENDIはまだソーシャルプラットフォームで関連資料を発表していないことをはっきりと感じることができます。

フェンディにとって、これは比較的「軽い」コラボレーションです。

Daofaはまた、飲料ブランドが合弁事業の主要プレーヤーであるにもかかわらず、過去2年間で、一部のブランド合弁事業はますます「軽め」になっていることを発見した。

DaoFa は、Heytea、Nayuki's Tea、Luckin Coffee、MANNER の事例を検討しました。ブランド間の国境を越えた協力には、主に次の 2 つのタイプがあります。

1つは比較的深いコラボレーションです。両者は限定テーマを考案し、商品の味、周辺ギフト、販促スローガンなどを全面的に革新し、オフラインテーマストアを設立します。

例えば、Heyteaの共同ブランドデザイナー藤原ヒロシは「クールブラックプラムマルベリー」という新しいフレーバーを発売し、店舗や商品のデザインも新しい黒の配色を採用し、ミルクティーの材料として桑の実を使用する習慣が広まりました。また、ラッキンコーヒーとラインパピーのコラボでは、バレンタインデーに新商品「ソーニーローズラテ」を限定発売し、商品を購入するとカップスリーブやステッカーなどの周辺機器がプレゼントされたが、ステッカーは1週間も経たないうちに完売するケースが多かった。

もうひとつは、既存の商品をベースに、周囲のギフトや店舗などのビジュアルデザインをアップデートすることです。例えば、Nayuki's Teaは「Just Love」とコラボレーションし、定番の「Domineering Green Grape」シリーズを宣伝し、Qバージョンのぬいぐるみパットリング、キーホルダーなどの周辺機器を提供しました。もうひとつの例は、ラッキンコーヒーが「ジョジョの奇妙な冒険」とコラボし、毎年恒例の人気商品「ローチーズラテ」を宣伝していることだ。

そのうち、後者のレベルの連携は、ブランドが新たな消費シーン（新IP）を創出し、 「爆発的な商品で新規顧客を獲得」し、細分化された分野でミルクティーの潜在的ターゲット層を開拓することに相当する。

この点に関して、Daofa はどちらのタイプの合弁事業が優れているかを支持するつもりはありません。

コラボレーションがどんどん軽くなってきているからといって、それが効果的でないということではありません。ラッキン×ジョジョコラボ後、販売数量が1日で131万杯を突破。 FENDIがブランドロゴを提供し、ユーザーはミニプログラムに殺到して限定版Heyteaを購入しました。

今日では、ブランドコラボレーションの影響は大きく、2 つの異なるオーディエンスが互いのライフスタイルを見ることができるようになりました。

ブランドが覚えておくべき唯一のことは、そのユーザーです。協力関係がますます「水泡に帰す」ことのないようにし、国境を越えた衝突を通じて双方が化学反応を起こす絶好の機会を無駄にしないでください。

著者: チュー・チン

出典：WeChat公式アカウント：「ナイフスキル研究所（ID：DigipontClub）」