スーパーアンカーが海外へ、氷と炎

本稿では、中国のトップセレブキャスターやMCNエージェンシーが海外に進出し、東南アジアや欧米市場をターゲットにし、海外のライブeコマース分野での中国の成功体験を再現しようとする中で、直面している傾向と課題を紹介します。

最近、李佳琦が所属する会社、Mei ONEが人材募集を行っている。

コンテンツ運営、商品運営などの関連職種の中でも、TikTokアカウント運営や生放送コントロールの募集情報が注目を集めています。前者はMei ONEがTikTokの海外版への参入を準備していることを示しています。後者は「応募者はインドネシア語を理解し、四半期に1～2回の海外出張を受け入れることができること」と明確に述べており、インドネシアはメイワンの海外展開の最初の目的地として位置付けられています。

一方、ファン・ビンビンは現在、インドネシアの隣国であるマレーシアで撮影中だ。撮影の合間には、自身のブランド「Fan Beauty Diary」の商品をファンに紹介する動画も撮影した。

ファン・ビンビンは今年5月31日、ファン・ビューティー・ダイアリーが東南アジアの電子商取引プラットフォーム「ラザダ」に参入したことを正式に発表した。彼女のブランドの海外進出の最初の目的地はマレーシアとシンガポールでした。彼女はまた謙虚にこう言った。「私たちはブランドの海外展開にはまだ慣れていないが、これは学ぶ機会でもある。私たちはまだとても自信を持っている！」

多くの「時代遅れのスター」が顔を下げて叫ぶことでライブストリーミング電子商取引の生存ルールを学んだばかりのとき、ライブストリーミング電子商取引のさまざまなトリックに精通しているトップスターのアンカーは、国内市場の成長が限られていることに満足せず、外国人の財布に目を向けていることに気づくのは難しくありません。

セレブやスーパーキャスターの影響力を活用して国内ブランドの知名度をアップさせたい場合も、国内MCNの成熟した経験を活かして海外で次の「東南アジアの李佳奇」や「欧米の李佳奇」を生み出す場合も、新たに台頭してきた海外ライブストリーミング電子商取引は常に魅力的なオーラを放ち、トップセレブキャスターとその背後にいる企業を海外進出の波に飛び込ませています。

しかし、疑問は、金脈を求めて海外に進出することが長い間、第 2 の成長曲線を見つける唯一の選択肢であったにもかかわらず、トップ アンカーと MCN は国内の電子商取引の活気ある土壌なしに、より大きな成功を収めることができるのか、ということです。

01 外国人の財布を狙うスーパーアンカー

2024年、国内のライブストリーミング電子商取引分野は「毎月ホットな検索、毎日ホットな議論」となるでしょう。

董玉輝と東方撰進の愛憎関係から、シンバとシャオ・ヤンゲの1世紀に渡る舌戦まで、交通不安は言論闘争と世論の掌握をもたらしてきた。誰もが知る一流キャスターであっても、国内のライブストリーミング競争で目立ちたいのであれば、品位を保つのは難しい。

今年の618では、トップアンカーの成長の難しさが世間に露呈した。

HSBCの618研究報告データによると、今年の618期間中、多くの主要ライブ放送ルームの売上高が減少した。李佳琦のビューティーライブ放送のプレセール初日のGMVは26.75億元を超え、昨年の49.77億元と比較して前年比46%減少した。今年、新軒は618回の生放送を行ったが、売上高が1億元を超えたのはわずか10回だった。昨年はその数は16回だった。 Feiguaのデータによると、今年の618プロモーションにおけるDouyinのインフルエンサーのトップ3は、広東省出身のカップル、賈乃良と宇輝星星で、クレイジーなヤン・ゲはトップ10にも入らなかった。

画像出典: HSBCリサーチレポート

しかし、業界に根差したトップキャスターたちにとって、潜在的な危機はすでに直面せざるを得ないところまで来ている。

李嘉奇氏は今年618年が始まる前から「今年の618年は難しいものになるだろう」と公言していた。この背後にある根本的なジレンマは、中国ではスーパーアンカーのチャネル優位性が低下しているということだ。スーパーキャスターの商品運び能力に信頼を置けなくなり、交渉の余地が極端に圧迫されることを容認できなくなったブランドが増えたため、大量のブランド自主放送や店頭放送が登場し始めた。

「2023年中国ライブストリーミング電子商取引業界研究報告」によると、2023年にはブランド商人による店頭放送の割合が51.8％となり、昨年は専門家によるライブ放送の割合が店頭放送に追い抜かれたことが分かった。ライブストリーミング販売のキャリアとして機能するプラットフォームとして、プラットフォームのコンテンツの活力と豊かさを維持するために、より多くの無料トラフィックをブランドストアのライブ放送ルームに誘導することも意図しています。

国内の電子商取引は急速に発展しています。

ライブストリーミングEコマース元年である2019年からまだ5年しか経っていないが、トップキャスターたちは誕生から人気が出るまでの過程を経てきた。彼らは現在、ライブストリーミング電子商取引の後半の競争の泥沼に追い込まれ、盲目的に走り続け、疲れ果てています。

そのため、今年初めから、トップセレブのキャスターや有名MCNは、海外でのライブ電子商取引の発展の時差が自分たちに息抜きの機会を与えてくれることを期待して、海外の分野で頻繁に活動している。

1月にはThree Sheep Groupが率先してシンガポールの現地インフルエンサー@shop with sasaxとの共同ライブ放送を実施し、一気にシンガポールのTikTok売上GMVランキングで1位を獲得した。

ほぼ同時期に、オリエンタルセレクションも海外展開に向けた採用活動を開始した。公式サイトの募集職種には、TikTok運営マネージャーやTikTok事業マネージャーなどの新職種が追加され、月給2万～4万元が提示された。

4月、賈乃良氏の会社である耀旺科技が東南アジアと北米でTikTokライブストリーミングをテストし、海外チームを結成しているというニュースが報じられた。その後すぐに、5月にファン・ビンビンはファン・ビューティー・ダイアリーがマレーシアとシンガポールのラザダ・プラットフォームで発売されたことを正式に発表し、正式に海外進出を開始した。 6月にFan Beauty Diaryが正式にTikTokに参入しました。

今年の夏、シンバがTikTokチャンネルに参入する計画を立てており、広告アカウントの申請を提出したとの報道があった。 8月、三志洋グループとJitu Expressは世界的な戦略提携を締結した。 Jitu ExpressはSanzhiyangにグローバルな物流ネットワークとサービスを提供し、Sanzhiyangの海外展開プロセスは徐々に加速しています。

9月、スリーシープグループの海外事業はシンガポール、マレーシア、タイ、ベトナムなどの市場に拡大しました。しかし、最近の「月餅事件」の影響を受け、当初9月に米国にオープンする予定だった支店の進捗状況は依然として不明だ。同月、李佳琦さんが勤務する美一では、海外行き最終列車に乗るための募集を開始した。

これまで、国内トップクラスの有名キャスターとそのMCNエージェンシーは、海外進出の波に飛び込んでいる。

02 東南アジア、そしてヨーロッパとアメリカ、TiKTokに賭ける

世間では、トップタレントキャスターや所属事務所の海外進出活動は「○○キャスターが海外進出」と一括されることが多いが、実際にはタレントキャスターやMCN事務所によって海外進出の目的や方法は異なる。

一つは、セレブ効果を利用して自社のブランドや商品を海外で販売することであり、その代表的な例がファン・ビンビンだ。

ファン・ビンビンは今年6月、ファンビューティーダイアリーのTikTok正式参入の紹介動画で、同アカウントがTikTokで「美容に関するあらゆることをシェア」し、「世界中の親しい友人に東洋独特の美を届けたい」と述べた。

実は、これはファンビューティーダイアリーが東洋の美学を体現した美容ブランドであり、世界中の美容愛好家が購入することを歓迎していることを意味します。

明らかに、ファン・ビンビンがファン・ビューティー・ダイアリーの紹介ビデオに出演した主な目的は、国内製品を海外に展開する際によく行われる手法に従い、彼女の強力な有名人としての影響力を活用して自身のブランドを宣伝し、トラフィックを集めることである。

ただ、ファン・ビンビン自身が国際的に有名な女優であるため、『ファン・ビューティー・ダイアリー』の海外活動は常に「ファン・ビンビンの海外活動」と呼ばれています。

もう1つは、スーパーアンカーやその傘下の企業がよく使う「MCNの海外進出」の道だ。本質的には、タレント育成やエージェンシー運営などの事業を現在も行っています。代表的なものとしては、Three Sheep、Yaowang Technology、Make Friends などがあります。

スリーシープは2023年7月に海外にMCNエージェンシー「スリーシープネットワーク」を設立し、東南アジア市場を中心に活動している。スローガンは「TikTokでもう一度Douyinをやろう」。関連報道によると、三羊網はシャオ・ヤンゲのライブスライス動画を海外で公開し、急速に勢いを増した。わずか3か月で東南アジアの越境MCNリストのトップ10に入り、200万人のファンを獲得しました。

2024年を迎えるにあたり、海外のトップMCN代理店の業績が中国に頻繁に報告されるようになります。今年1月にThree Sheepとシンガポールの地元インフルエンサー@shop with sasaxがシンガポールでのTikTokの売上記録を更新した後、6月にはYaowang Technologyがマネジメントする米国のインフルエンサー@Simplymandyも73万7000ドルを売り上げ、米国でのTikTokの売上記録を更新した。

しかし、すぐにヤオワンが作った新記録は、アメリカの司会者ストーミー・スティールの104万8100ドルというスコアで破られた。このアメリカ人アンカーの背後には、中国のMCN代理店「Make Friends」もいた。

三羊科技と耀旺科技がMCNの海外展開における新星だとすれば、早くも7年前に海外事業を展開し始めたメイクフレンズは、この道の成熟したプレーヤーだ。

2017年、海外進出を果たしたばかりの交格鵬友も東南アジアのインドネシアを最初の進出先に選び、インドネシアで初の海外現地企業を育成した。 1年後の2018年、Jiaogepengyouは東南アジアの人材マトリックスの構築を開始しました。東南アジアでの試行が成功した後、2020年に米国でライブストリーミングEC会社を設立しました。過去1年間、交歌鵬友の海外売上高は前年比4倍に増加し、2023年末の月間売上高は年初と比較して3倍に増加したと報告されています。

しかし、海外展開の具体的な形態が何であれ、全体として、当初は超個人的なIPとファン経済に依存して成長したこれらのアンカーとMCN代理店はすべて、最初は東南アジア、次にヨーロッパと米国という同じ海外展開の道を選び、TiKTokに賭けました。

私たちが最初の訪問地として東南アジア諸国を選んだ理由は簡単に理解できます。

東南アジアは、地理的な位置、生活習慣、文化的習慣が中国と似ています。また、近年、東南アジアのユーザーのオンライン消費力は徐々に高まっており、現地の若者の間ではショートビデオやライブ電子商取引に対する受容度が高くなっています。どう考えても、国内トップアンカーやMCNエージェンシーが第2の成長曲線を求めて海外に進出するのは最も安全な選択だ。

TikTokへの賭けは、トップスターのキャスターと国境を越えたプラットフォームの間の双方向のラッシュのようなものだ。

多くのトップアンカーやMCNエージェンシーは、Douyin、Kuaishou、Taobao Liveなどのライブストリーミングeコマースプラットフォームのサポートを受けて中国でスタートしました。しかし、海外ではライブストリーミングeコマースの分野で、短期的に成功する可能性が高いのはTikTokだけだ。

同時に、TikTokは2024年までに電子商取引のGMV目標を500億米ドルに設定しており、プラットフォームとしてスーパーアンカーやトップMCNの参加も緊急に必要としている。

結局のところ、ライブストリーミング電子商取引がまだ初期段階にある海外市場では、国内の先駆者の成熟した経験が最初の火を点火するために緊急に必要とされています。 Three Sheep、Yaowang Technology、Make Friendsなど、今年の海外ライブストリーミングで彼らはこれを証明しました。

03 海外に進出する芸能キャスターは「顔認証」だけに頼ることはできない

同様の道を選ぶことは、海外のトップアンカーやMCNが「第2の成長曲線」を模索する上での定石となっている。

公式の利点は、意思決定プロセスにおける躊躇や内部摩擦を軽減できることです。しかし、全員が同じ公式を適用すると、お互いのギャップを広げることができず、精神的な惰性に陥り、柔軟に対応できなくなる可能性があります。

海外に進出する場合、独自の影響力と注目を集めているほとんどの有名人、ニュースキャスター、およびその企業は、国内のスーパーIPの影響力を利用して、新しいビジネスに勢いをつける傾向があります。

これはファン・ビンビンの海外展開戦略に鮮明に反映されている。

ファン・ビンビンは今年から東南アジアでのイベントに頻繁に参加している。 4月にタイのソンクラーン祭りに参加したり、夏にマラッカの観光大使に招かれたり、現在マレーシアで映画を撮影したり、現地ではすでに非常に有名な「マイ・フェア・プリンセス」の力を借りて、地元のテレビメディアに頻繁に出演したりと、ファン・ビンビンの将来の海外進出はそれほど難しくないだろうと外の世界には思われている。

しかし、海外市場の複雑さは、有名人の顔だけに頼るほど単純ではありません。

Fan Beauty Diaryの売上に関する公開データはないが、公式TikTokアカウントが受けた注目度から判断すると、状況は楽観的ではないかもしれない。最初のTikTok公式告知動画が664,000回の再生回数を記録した後、ファンビューティー日記の再生回数は第2号以降減少傾向にある。新製品を宣伝する最新のビデオの再生回数はまだ 100 回を超えていません。

企業が基本的なブランド認知度を確立することさえできない場合、販売状況がどうなるかは容易に想像がつきます。

過去、Fan Beautyの国内における製品成長率は非常に印象的でした。 2019年に初めてダブルイレブンに参加した際には、1時間で4000万件の取引量を達成しました。その後、GMVは3年連続で増加し、2021年には3億、2022年には8億、2023年には11億を超えると予想されています。

スター効果のおかげで、その強力な影響力はすぐに実際の売上に転化されましたが、海外市場ではこのトリックは失敗しました。

海外の電子商取引のエコシステムは単純であり、消費者は有名人やアンカーの影響力と商品の品質を結び付ける信頼関係をまだ構築していない。彼らは製品自体の品質と価格を重視します。

Fan Beauty Diary はまだ強力な産業チェーンと研究開発ラインを確立しておらず、製品の全体的な価格設定は比較的高めです。東南アジアの消費者はそれを買う余裕がなく、欧米の消費者もそれを買わないため、海外市場でのパフォーマンスの低下につながりやすい。

画像出典: TikTok

その根底にある論理は、中国は世界で最も成熟した電子商取引エコシステムを持っているため、国内のIP経済とファン経済が普及しているのに対し、海外のライブストリーミング電子商取引はまだ初期段階にあり、完全な産業サポートが不足しているというものである。先行者として、トップアンカーは自らの力で「先駆者」となることしかできない。

楊兄弟は当初、今年9月に米国に支部を開設すると明かしていたが、最近「月餅事件」をめぐる論争に巻き込まれており、海外での運命は不透明だ。

しかし、三志洋が吉図と協力協定を結んだという考えは正しかった。海外の「開拓」は総合力の競争です。製品の研究開発力や製品選定力に加え、サプライチェーン、物流、アフターサービスも同様に重要です。

インフラが整備された後は、国内のMCNがすでに熟知している人材ネットワーク、人材育成、運用といった側面についても、国や地域の違いに応じて、ターゲットを絞ったローカライズされた調整が必要になります。

海外のアカウントを開設し、国境を越えたプラットフォームへの参入を宣言することは、最も簡単な第一歩にすぎません。この漏斗型のクリアランス ゲームでは、各ステップごとに解決すべき新しい問題があります。全体的な競争力を継続的に向上させることによってのみ、時の試練の中で何か新しいことに挑戦する最初の人になることができます。

10月も半ばを過ぎ、国内では早くもダブルイレブンの戦いが始まっており、非常に盛り上がっています。

そして遠く離れた海外のライブストリーミング電子商取引市場でも、ハロウィーン、感謝祭のセール、ブラックフライデーのセール、クリスマスシーズンが、ゲームのルールを書き換える東からの侵入者を静かに待っています。

テキスト：阿有、編集者：ディレクター この記事は、Operation Party [Hedgehog Commune]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Hedgehog Commune]によって書かれ、Operation Partyで公開されたオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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