率直に言うと、中国のマーケティングは劇的に変化した

従来のブランドマーケティングの失敗は、常套句となっている。今日、中国におけるマーケティングは大きな変化を遂げています。新しいマーケティングの時代はどのようなものになるのでしょうか?

この記事は 5,000 語の長さで、過去 6 か月間の私の考えと要約が含まれています。読む前に保存することをお勧めします。

今年は市場が非常に厳しく、構造的な転換点が到来したことを私たちは自分の目で感じたはずです。

618 がいかに暗いかについては詳しく述べません。さらに重要なのは、業界の多くの人々が困難に直面していることです。

従来のブランドマーケティング手法は効果がないというのはよく言われることです。多くのブランドの市場シェアが分割されました。過去に効果があった戦略、例えば飽和マーケティングへの資金投入、有名人による全面的な支持、主要なバラエティ番組、コンテスト、イベントへのスポンサーシップなどは、今年はもはや役に立ちません。

広告会社も、注文がどんどん少なくなっていると不満を漏らしている。かつて全盛期だったクリエイティブ系のホットショップも、短編ドラマを作り始めたり、プライベートドメインの運用に切り替えたりと、第2のカーブを創る方法を模索し始めており、広告会社の社長も参加したいと言ってくれました。

上位500社も緩み始めています。当初、Weibo、Kuaishou、Zhidao、Douyin で新しい消費者ブランドが「忙しく」しているのを観察していたフォーチュン 500 企業は、何かがおかしいことに気付きました。例えば、ナイキの株価は今年30％下落し、その市場シェアはホカとオンに奪われました。

私もとても不快に感じています。私は毎日、ブランドとマーケティングエコシステムの上流と下流で多くの企業と会っており、皆さんのためにいくつかの方法とトレンドをまとめ、指針として役立ちたいと思っています。なぜ恐れるのですか?真実は無限だ。一歩一歩の進歩は喜びをもたらします。

誰もが苦しんでいるわけではない。市場には、活気に満ち、繁栄し、着実に前進している企業がまだ数多く存在します。

あなたが認めるかどうかは別として、私は特定の集団の人々を怒らせることを恐れていません。ただ、はっきり言いたいだけです。マーケティングは劇的に変化しており、それは構造的な変化です。

本質的に、これらの成功企業は、マーケティング 3.0 時代の世界的な構造変革を全面的に受け入れるという重要なポイントを理解しています。

新しいマーケティングの時代はすでに始まっています。

01 マーケティング環境は緩み、崩壊しつつあり、上位500社はコンテンツeコマースを採用し始めている

数日前、時価総額100億元を超えるフォーチュン500企業の最高意思決定会議に出席したのですが、その報告内容は「グローバルコンテンツによる成長」に関するものでした。

自動車会社も新たなマーケティングを研究し始めている。大手広告会社が、自動車の世界的なマーケティングを専門に担当する事業部を設立しました。

それだけでなく、今年はいくつかの外資系企業やフォーチュン500企業を訪問し、「グローバル変革」に関するアドバイスを提供しました。

長年待ち続けた末に、ついにコンテンツの時代が正式に到来したと嘆かずにはいられません。

2019年、私はWeibo、Kuaishou、Zhihu、Douyin、Bilibili（Weibo、WeChat、Xiaohongshu、Kuaishou、Zhihu）のデュアルをマーケティング戦略の中核にすることについて話し始めました。新しい消費者ブランドは非常に真剣に耳を傾けましたが、大手グループブランドは真剣に受け止めませんでした。これらのチャネルと電子商取引は、市場シェアのどの程度を占めているのでしょうか。恐れることは何もありません。

歴史的に大規模な浸透と流通によって推進されてきたこれらの企業は、コンテンツ電子商取引は新しいものであるにもかかわらず、それが巨大な基盤を揺るがすことはないと実際に考えています。

しかし、昨年から、大規模な浸透と流通の領域が緩み、崩壊し始めました。

美容およびパーソナルケア業界は長い間、最前線に立ってきました。例えば、ハンスは短編ドラママーケティングのチャンスをつかみ、Douyinでナンバーワンになった。

衣料品カテゴリーでは、衣類にスキンケア製品を加える動きが出始めています。最近話をしたSINSINは、ヒアルロン酸とナイアシンアミドを加えたシャークパンツでこのサイクルを打ち破りました。

食品・飲料会社もコンテンツ電子商取引を導入する必要がありました。数十億ドル規模のスナックブランドは、以前は一部のオフラインスーパーマーケットチャネルが売上の80％を占めていたが、現在は20～30％に過ぎないと語った。

チャンネルも変わります。消費者はオフラインで買い物をすることをますます望まなくなっています。コミュニティグループ購入とO2O近距離電子商取引が、従来のスーパーマーケットに取って代わりました。

同時に、伝統的なスーパーマーケットにも変化の波が訪れています。たとえば、ウォルマートは、自社のオンサイト店舗を体験とサービスの場へと変革しました。

たとえビジープラムやスナックなどの新しいチャネルであっても、その背後には新たなコンテンツマーケティングの影が漂っています。

ここまで長々とお話ししましたが、今年のフォーチュン 500 企業と 10 億ドル規模の企業は、すべてオムニチャネル コンテンツ e コマースの導入に熱心だということをお伝えしたいと思います。

しかし、多くの人は手段を変えただけなのです。彼らはコンテンツを植えるために小紅書や抖音に行き、コンテンツ電子商取引を取り入れていると考えています。

実は、その背景にはマーケティングの大きな変化があり、エコシステム全体を再編成する必要があるのです。

最も明白に認識されているマーケティングコミュニケーションとチャネルから、コンテンツ、製品、消費者、ブランドコア、ビジネスモデル、マーケティングサービスエージェンシー、そしてそれらの背後にあるツールに至るまで、すべてを再編成する必要があります。

一つの記事では終わらないので、少しずつお話ししていきます。

02 超小型コンテンツ、超小型浸透、超小型知恵

まず、ブランドマーケティングについてお話ししましょう。

過去には、大きな創造性、大きな心、大きな浸透力といったいくつかのキーワードを使用していました。

今ではこれらは役に立たず、私たちに必要なのは「超小型コンテンツ、超小型インテリジェンス、超小型浸透」です。

超小型コンテンツ、超小型インテリジェンス、超小型浸透とはどういう意味ですか?

まず私の見解を述べさせてください。

• 旧マーケティング時代の3つのマーケティングセット：スローガン、KV、TVC
• 新しいマーケティング時代の3つのマーケティングセット：コンテンツ戦略、クラウド戦略、コンテンツ資産

過去のマーケティングの世界はどのようなものだったのでしょうか?

1 つの大きな TVC + 複数の大きな KV。

複数の地域、複数のチャネル、注目度の高い広告。

多くのブロガーがコンテンツを制作し、トラフィックを使ってそれを宣伝します。

大きなアイデアを使って大きな広告を作り、大きな知性を集め、大きな流通を活用します。

過去にはなぜこのような論理だったのでしょうか?

過去のビジネスの根底にある公式は次のとおりでした。

ブランドビジネス規模 = カテゴリのマインドシェア * カテゴリのチャネル浸透 * チャネル売上

すでに始まっている、あるいはもうすぐやってくるマーケティングの世界の未来は、どのようなものになるのでしょうか?

• 月間10万本のコンテンツを制作 - 超小型コンテンツ
• 毎月1万個のメンタルタグが形成される - 超小さな心
• 毎年1,000人のグループに浸透 - 超小規模浸透

コンテンツの大部分は AI によって制作され、他の部分は KOC によって制作され、ごく一部だけがブランドによって公式に制作されています。

ブランドビジネス規模 = 人口心理浸透率 × 人口LTV × 人口分裂率

私の記事「広告 VS コンテンツ」では、広告は村の入り口にあるスピーカーのようなもので、コンテンツは毛細血管に浸透するステレオのようなものだと書きました。

広告は大砲のように無差別に攻撃します。コンテンツはショットガンのようなもので、近距離で抑制し、一発でターゲットを攻撃します。

ここで誤解についてお話ししたいと思います。私は江南春とのポッドキャストで、ある点を指摘しました。多くの人が芝生を植えていますが、実際には雑草、さらには有毒な雑草を植えているのです。

なぜ？

草を植えるというのは、行為そのものではなく、メモや投稿の数や放送の数でもなく、どんな人をターゲットにしているのか、どんな精神的なレッテルを残すのかが重要なのです。

真実の道は単純です。コカコーラの元 CMO であるジョアンナと話したように、今日のマーケティング部門は、一見派手なマーケティング活動をたくさん行っていますが、実際には、いくつかの中核的な問題から長い間逸脱しています。

私たちの主な消費者は誰ですか?なぜ当社の製品を使うべきなのでしょうか?どのようなシナリオで使用されますか?私たちの本当の敵は誰ですか?

マーケティングは古代から変わっていません。実際、それは消費者のタスク (JTBD、実行すべき仕事) を解決することがすべてです。

この写真はZhihu @中年小佬子KCから提供されたものです。翻訳がとても良いので、ここに貼り付けました。この概念については、「広告 VS コンテンツ」の記事で詳しく説明したので、ここでは詳しく説明しません。

しかし、供給が乏しかった過去においては、私たちは常に自社製品の特長を誇張して、熱心に販売しようとしていました。

たとえば、一部の広告では、常に自社製品の性能がいかに優れているか、自社製品の品質がいかに最高であるかが宣伝されています。例えば、威龍激辛ストリップの騒音公害源。

しかし、ほとんど取り上げられることのない質問は、「誰が、そしてなぜ私の製品を使うのか？」です。

例えば、数日前、私は健康サプリメントを製造している会社のオーナーと話をしました。彼は、自分が求めている顧客はすでにこのタイプの製品を認識しており、彼の製品の品質はこのカテゴリーでは最高だと言いました。

私は彼に、これらはこのカテゴリーの既存の顧客であると尋ねました。シェルフ e コマースではカテゴリ ワードのみを使用できますが、コンテンツ e コマースのロジックでは、カテゴリ ワード以上のものを使用する必要があります。また、シナリオの問題を解決する必要もあります。つまり、誰が、どのようなシナリオで、あなたの製品を食べる必要があるのか​​ということです。

あなたの消費者は誰ですか、どのようなシナリオであなたのサービスを利用しますか、そしてなぜあなたの製品を選ぶのですか?

この消費者の使命は明確に考え抜かれておらず、またそれについて考える意欲もありません。戦略的な怠惰が戦術的な勤勉さによって補われるのと同じです。

この問題をしっかりと考えれば、ユーザー主導のコンテンツから製品、そしてブランド認知度まで、大きな変化が起こるでしょう。

この背後にある問題は、運用方法の問題ではなく、構造的な変革です。

もともと供給が需要より少なかったカテゴリーポジショニングスクールですが、供給が需要より多い人間本位のスクールへと変化しました。

カテゴリーを限定すればするほど、既存の在庫に閉じ込められてしまいます。

心を開いて群衆のシーンを見始めれば見るほど、可能性は広がります。

03 棚型電子商取引からコンテンツ型電子商取引へは企業の構造的変革である

つまり、マーケティング3.0の時代では、マーケティングコミュニケーションの方法が変わっただけと考えるかもしれません。コミュニケーションのチャネルが従来のメディアから新しいメディアに変わっただけではないでしょうか？

いいえ、その背後には構造的な変化があります。

「人が商品を探す」から「商品が人を探す」への変化は、群衆からコンテンツ、商品、さらにはブランドの最下層、そしてビジネスモデルに至るまで、完全な変革をもたらしました。

ここでは簡単に説明し、後ほど具体的な事例を紹介します。

人々が商品を探す背後にある論理は、明確な需要 + 棚 + カテゴリであることがわかりました。

たとえば、歯磨き粉がほとんどなくなり、今日中に補充する必要がある場合、オフラインのスーパーマーケットに直接行き、歯磨き粉の棚を見つけてボトルを手に取って代金を支払うか、Taobaoを開いて「歯磨き粉」というキーワードを検索して直接注文することができます。 Taobao はオンラインの仮想棚です。

しかし、カテゴリワードの人気が高まるにつれて、そのカテゴリを要求する人の数は限られていることにすぐに気づくでしょう。この製品カテゴリーは高価で規模も小さいため、このカテゴリー内で競争の激しいレッドオーシャンが出現しました。

ある人は、Douyin電子商取引のGMVは2022年に約1.5兆円、2023年に2.7兆円、2024年の目標は4兆円になると計算しています。タオバオのGMVは2022年に8.3兆円、2023年には7兆円になる見込みです。

Douyin が Taobao にどれほど大きな影響を与えたかは明らかです。その理由は、「人を探す商品」が「商品を探す人」を上回りつつあるからです。

将来は間違いなくコンテンツ e コマースと棚 e コマースの両方が主導する世界になりますが、コンテンツの力が棚に先行します。

なぜなら、コンテンツはショッピングのロジックであり、棚は問題解決のロジックだからです。

コンテンツ電子商取引のロジックでは、群衆のロジックに基づいて商品が人々を見つけます。 1 つのコンテンツが何百万人もの人々に届く可能性があります。需要があるかどうかに関係なく、人々がそれを見る限り、私はあなたに物を売る方法を見つけることができます。

棚の論理によれば、歯磨き粉はそれを必要とする人にのみ販売できます。需要が飽和すると、成長は消えてしまいます。

群衆の論理によれば、見た目が良い、香りが良い、楽しい、スポークスマンのように思う人、あるいは単に退屈していて退屈で注文する人にも歯磨き粉を販売できます。潜在需要を刺激できれば、売上は10倍、100倍に増える可能性があります。

これが私がグローバル コンテンツ マーケティングを重視する理由です。

コンテンツ電子商取引の新たな戦場において、私たちは群衆、シナリオ、製品、コンテンツ、マーケティング戦略を再編成し、革新し、資源配分と組織構造を再定義し、成長の構造転換を導く必要があります。

たとえば、数日前に私は伝統的なペストリーを作る成熟したブランドについてお話しました。そのブランド認知度は旅行ギフトのそれです。もともとはオフラインでの販売が中心でしたが、ここ2年ほどオンラインでの販売も開始しました。ただし、販売先は依然として旅行を通じて知り合った人たちに限られています。

このアプローチは、棚をオンラインに移行し、追加の注文チャネルを追加することに過ぎませんが、成長の上限はまだ限られています。

天井を破り、1億から10億、100億への飛躍的な成長を達成したいのであれば、オンラインを単なるチャネルとして捉えるだけでは不十分です。代わりに、新しいグループの人々に向けたポジショニングから製品、コンテンツまで、包括的な変革を行う必要があります。本質的には、JTBD を再定義する必要があります。

コンテンツ電子商取引のロジックに基づいてコアグループとシナリオを再定義し、新製品と新しいポジショニングを推進することによってのみ、元のカテゴリ競争から脱却し、有限のゲームから無限のゲームに移行することができます。

04 中央集権から地方分権へ、国民本位の平等な権利の配当

消費の変化は、根本的には人々の変化です。消費者は主権者です。

本来の国内市場は「ゼロから」作られ、資源をコントロールする者が心をコントロールするのです。誰にとっても選択肢は限られており、棚や広告スペース、商品も不足しています。資源をコントロールする者は頭脳もコントロールする。

買わなければ役に立たなくなります。広告媒体はCCTVと大型屋外広告のみです。有名人とはそういうものなのです。

しかし、今は平等の時代であり、消費者があなたを選ぶかどうかが鍵となります。本当に人々の心を掴むことができる者だけが市場を支配できるのです。

ブランド数は飽和状態に達し、消費者の選択肢は増えています。ブランドと消費者の関係は対等であり、時にはブランドがさらに下位になることもあります。

メディア プラットフォームも KOL も非常に多く存在します。私は有名人を信頼するよりも、自分の周りのKOLやKOCを信頼しています。

有名人は役に立たないわけではなく、ただの目を楽しませてくれる存在ですが、有名人が推奨する商品が必ずしも高品質であるとは限りません。私たちは口コミが広告よりも効果的だと信じています。

私たちは、自分たちの価値観を代表し、感情的な価値を与えてくれる、自分たちと同じような普通の人々を自発的に探し求める傾向があります。

平等な権利の時代において、新しい集団の権利は、自分の人生を自分で決めることです。物を買うのは「あなたが良い人だから」ではなく、「私が幸せで、それが私と関係があるから」です。

ブランドは、2 つのことをうまく行う必要があります。それは、顧客が聞きたいことを、顧客が受け入れやすい方法で伝えることです。

新しいグループが受け入れられる方法は、簡単に言えば、平等です。

新しい世代はもはや権威あるプラットフォームからの情報を信じません。彼らは、何かが他の人が言うほど良いものであるとは必ずしも思わないかもしれませんし、一般的に良いと認識されているとも思わないかもしれません。

教育することも、叫ぶことも、人々に何かをすべきだと伝えることもできません。微妙な影響だけが効果を発揮します。

KOC が今人気上昇中の理由もこれです。今、人々はアマチュアや自分たちと同じような普通の人々のストーリーを見るのが好きなのです。

ブランドがすべきことは、ブランドストーリーを何千もの異なるストーリーに翻訳し、さまざまな人々の協力を得てそれらを伝え、あらゆる層のユーザーの心に浸透することです。

彼らが聞きたいことを伝えるためには、新しいグループのニーズを把握し、それに応えることが前提条件です。

しかし、重要な点は、人々が今や無数の価値観を持つグループに分かれているということです。

マズローの欲求階層では、下から上に向かって、衣食住の欲求、安心感、愛と帰属意識、尊敬の欲求、認知の欲求、美的欲求、自己実現の欲求を 7 つのレベルに分けます。

一般的に、社会全体の需要は確実に高まっています。ここで語ることは多すぎるが、人口の各セグメントを取り出してみると、マズローの欲求階層で上向きになっているかどうかに関係なく、全員が「愛と帰属」に向かうさまざまな欲求の変化を持っていることがわかるだろう。

今日、1990 年以降に生まれた人々のグループについて語るには、一般論が多すぎます。彼らの背後にある動機を分析し、要約する必要があります。例えば、小紅書は最近20の主要グループを考案しましたが、アウトドアスポーツだけでも12の主要グループがあります。セグメント化の方法も非常に特殊で、ライフスタイルに関するものです。たとえば、アウトドア派の場合、どのカテゴリーの商品を購入したかを見るのではなく、「あなたにとって自然が何を意味するか」が分析の出発点になります。

コンテンツ電子商取引環境においては、人口の区分は人口統計ではなく社会学に基づくべきであることに私は強く同意します。

中国の人口は14億人であり、小さな市場などありません。どのようなレベルの需要をターゲットにしても、膨大な数の視聴者を見つけることができます。つまり、私が言いたいのは、将来の中国市場には、P&Gのようなブランドは存在しないかもしれないが、ルルレモンのようなスーパーブランドは無数に存在するだろうということです。

05 現代中国におけるローカルブランドとマーケティング手法は差し迫っている

結局のところ、私が夜遅くにいつも考えていることが一つあります。私はブランドマーケティングに関するあらゆる本を読み、10年以上マーケティングに携わり、さまざまな国に住み、さまざまなカテゴリーでマーケティングを行ってきました。

私たちがマーケティングの授業で学んだ市場管理、プロクター・アンド・ギャンブルやユニリーバが教えるマーケティング、そして今日まで中国の現地ポジショニングスクールが行っているマーケティングは、実はすべて海外のマーケティング理論、コトラーの「市場管理」とトラウトの「ポジショニング」に基づいています。

これらは外国人によって発明され、輸入品であり、現在の中国市場に完全に適合しない可能性があります。 （完全に不合理だと言っているわけではありません。結局のところ、それは創設者であり、多くの高レベルの根底にある前提がまだ残っています。）

今日の中国のマーケティング理論は、私たち中国人によって定義されるべきだと、私は何の恥ずかしさもなく言えます。

中国の改革開放からまだ日が浅く、供給は不足から過剰に変わってきており、迅速な更新とアップグレードが必要です。中国のデジタルエコシステムはずっと前から世界をリードしてきました。消費者に対して自分たちをどのように表現し、製品を作り、ブランドを革新するかは、私たち中国人が定義すべきです。

実際、私の意見では、これまでの市場ブランドマーケティングは、1.0時代のスローガン派と2.0時代の4Aストーリーテリング派の2つの段階に大別できます。

1.0時代は中国の地元のスローガングループによって幕を開けました。 「ポジショニング」理論に基づき、ヒットできるポイントを見つけた後、非常にわかりやすい文章に変換し、視覚効果の強い超大型ロゴを添えて、外部世界にアウトプットを継続的に浴びせかけます。

主に 1.0 時代には、中国製品が不足しており、第一世代の中国「現地」のボスたちはブランドが何であるかを理解していませんでした。するとポジショニング派が現れてボスに、スーパーシンボル、ビッグスローガン、ビッグKVの3点セットを伝えた。

1.0 時代では、自分のポジショニングを貫き、この 3 つを活用して希少なスター、限られた広告スペース (CCTV など)、限られた棚 (オフラインなど) を占有し、限られた心を占有する必要があります。

その後、この単純で粗雑なコミュニケーション方法に耳を傾ける人は誰もいなくなり、ストーリーを語り始める時期が来て、2.0 ブランド ストーリーの時代が到来しました。

2.0 時代では、大きなアイデアに焦点を当て、大きなアイデア、大きな広告、大きなストーリーのセット全体を作成する必要があります。

多くのフォーチュン 500 企業はブランド ストーリーからスタートしました。彼らは4A企業とともに中国に行き、新製品の根底にあるブランドアイデンティティと製品メリットに基づいて4A広告会社と議論し、それを核となる大きなアイデアにまで発展させました。その後、彼らはこのストーリーを中心に一連のコンテンツの組み合わせを作成しました。

また、この2.0時代に合わせて、多くのクリエイティブな人々が自らの才能を発見し、「マッドメン」とともに個性的な創造力が誕生しました。

しかし、この方法は今では役に立ちません。人々はもはや、ブランドが高い立場からストーリーを語るのを聞きたがらないのです。講演は非常に一般的な内容で、要点にはあまり触れていませんでした。長々とブランドについて話してきましたが、私にとってそれが何の役に立つのかまだわかりません。

人々がグループに分かれている時代に、全員をターゲットにすると、誰もターゲットにできなくなります。全員を欲しがると、結局誰にも当たらなくなります。

陸泰宏教授は「ブランド思想略史」の中で、ブランド理論は実践より100年遅れて登場することが多いと述べています。理論を待つことはできません。実践から真の知識をまとめなければなりません。

私が上で繰り返し述べてきたことは、実は一つのことです。中国のネイティブブランディングとマーケティング戦略は、デジタル環境において実際に根本的な変化を遂げてきました。

私たちは今、新しいマーケティング時代 3.0 に突入したと思います。

いくつかの質的な変化が起こりました:

1. 消費者が主権者であり、ブランドサプライヤーではない

2. コンテンツこそがコミュニケーションの核となる媒体であり、広告ではない

3. デジタル化がコアツールとなり、ブラックボックスではなく、すべてを測定できるようになる

4. マーケティングは単なる露出ではなく、成長主導の成長に焦点を当てる

5. 画面を細分化し、分散化を核とする - 集中化ではない

6. メディアとチャネルの統合、ブランド効果の統合 - ブランド効果の分離ではない

この波はまだ始まったばかりで、3.0 マーケティング時代が正式に始まろうとしています。

ナイフのスキルによって定義される 3.0 マーケティング時代では、次のような変化が起こります。

1. さまざまなグループやシナリオをターゲットにした多くのブランドが各地で登場し、開花している

2. 従来の広告代理店のビッグアイデアはもはや売れなくなり、必要なのはコンテンツ戦略である

3. 将来のコンテンツはAI主導になるが、人間の洞察力は依然として必要である

4. クラウドインサイトは市場に戻ってきたが、より科学的でデジタルなアプローチが必要

5. いわゆるビッグデータと深い洞察力の組み合わせ、芸術と科学の組み合わせがマーケティングの真髄である

著者: Siete、WeChat パブリックアカウント: Daojie doris