小紅書「スイング」618

バイヤー電子商取引の旗印を捨て、店舗放送1年目の終わりをつかんだ小紅書は、ライブストリーミング電子商取引で誤った決断を下した。小紅書の電子商取引の奮闘はIPOの扉をうまくたたくことができるか？インターネット上の友人に読むことを勧めました。

GMVのない618は煙のない戦場のようなものだが、影の中の秘密戦争は止まっていない。

トップはTaobao、JD.com、Pinduoduoで、いずれも全体的に低価格を提供しています。その後ろには、グッズのライブ配信で競争しているDouyin、Kuaishou、Video Numberが続きます。外部の注目は、最終的に比較的少数の国内電子商取引プラットフォームに集中しており、その中には、独自の努力を行っている唯一の2つのコンテンツコミュニティプラットフォームである小紅書とビリビリが含まれています。

終了したばかりの618期間中、公開データによると、小紅書プラットフォームで販売された商品のGMVが2倍になったバイヤーの数は前年同期比2.8倍に増加し、1回のセッションで売上高が100万を超えたバイヤーの数は昨年の同時期の3倍になりました。同様に、ビリビリでの販売に参加したUPホストの数は前年比143％増加し、販売GMVが10,000を超えたUPホストの数は前年比236％増加しました。

月間アクティブユーザー数3億人の小紅書は、月間アクティブユーザー数3億4000万人のビリビリよりもわずかに優位に立っている。しかし、ゲーム、プレミアム会員、ライブ放送など他の収入源も持つビリビリと比較すると、電子商取引は上場前に小紅書が掴まなければならない最後の手段となっている。

しかし、「鈍い会社」として知られる小紅書は、将来の電子商取引事業を決定する際に迷うという古い問題からまだ抜け出せていない。昨年8月に「買い手時代」の到来を宣言した小紅書は、今年の618ショッピングイベント中にプラットフォームの重点を店舗放送に移した。 5月19日の販売初日の対外戦レポートでは、「店頭放送回数は前年同期比3.8倍、店頭放送のGMVは前年同期比4.2倍」が核心情報として発信され、その重要度の高さが伺える。

最近注目を浴びた董潔や梁詠琪のようなスーパーバイヤーはもう人気がないのでしょうか？それとも、一度に 2 つのステップを踏んで、e コマース ビジネスを完了し、「より多く、より速く、より良く、より安く」という目標を達成することを急いでいますか?小紅書の電子商取引の左右の戦いは、IPOの扉をうまく叩くことができるだろうか？

1. 失われたスーパーアンカー遺伝子

ライブストリーミング販売のない電子商取引プラットフォームは不完全であり、スーパーアンカーのいないライブストリーミング販売は目立つことができません。

淘宝網には李佳琦と毓雅がおり、抖音には董玉慧と楊兄がおり、辺鄙な片隅にある快手にはまだ宋梧がいる。正気を取り戻し、追い上げ始めたJD.comでさえ、劉強東のデジタルアバターを登場させた。

こうしたスーパーキャスターたちが論争に巻き込まれたり、商品を売ったりするか否かに関わらず、彼らに関する話題が出れば、必ず話題になるだろうと予想されている。スーパーアンカーの核心競争力は、第一に、サークルを突破する独自の自主生成トラフィックであり、第二に、商品に変換されるGMVデータです。

2023年、小紅書は自らスーパーアンカーとなるまであと一歩のところまで来ていた。

業界関係者によると、後に小紅書のいわゆる「買い手時代」を切り開いた2人の恩人、董潔氏と張小暉氏は、当初はMCN代理店からの自主投資と支援しか受けていなかったという。低頻度でスローライフなスタイルの差別化されたライブストリーミング販売に移行するトレンドが現れて初めて、Xiaohongshu は突然その間違いに気づき、すぐに前向きな対応をとりました。

組織体制面では、まず生放送事業が正式に独立した部門に昇格し、その後、生放送事業部と電子商取引事業部が統合されて新設された取引部となり、コミュニティ部やビジネス部に並ぶ第一級の部署となった。

下半期のダブル11戦では、小紅書はプラットフォーム全体の強みを生かして「バイヤー電子商取引」の理念を推進しました。一部のスーパーバイヤーは1回の生放送で1億以上の売上を達成したが、生放送文化の象徴となっている李佳琦や董玉輝と比べると、彼らは時代の最高の配当を逃してしまった。

年末、小紅書は電子商取引業界で話題になっていた「店舗放送元年」に追いつこうと急いでいた。焦点の変化により、董潔と張小慧の輪から抜け出す旅は突然終わりを迎えた。同じく電子商取引のフォロワーであるビリビリでは、家具分野のUPホストであるミドン氏が、2023年にサイトのライブストリーミング売上高の3分の1を占め、GMVは33億ドルに達した。しかし、狭くて壊れた現場では「楽しむ」ことしかできず、スーパーアンカーになれるまでには隔たりがあるようだ。

小紅書とビリビリがスーパーアンカーを生み出せないのは、コンテンツコミュニティプラットフォームの自然な遺伝子に関係しているのかもしれません。

一つは都会のプチブル女性から始まり、もう一つはACGの二次元サブカルチャーから発展しました。コンテンツ コミュニティの概念の背後にある基本的な論理は、本質的には、主流の文化的雰囲気の中でお互いを温め合うニッチなサークルのグループです。

ニッチなサークルの防衛精神は非常に強く、独立性、外国人嫌い、合理性、明晰さといったオーラを放っています。したがって、悪循環を打破して商業化することは、両方のプラットフォームが直面する必要があり、解決するのも同様に難しいジレンマとなっています。

上場後、ビリビリは「輪を破る」ことを日々念頭に置き、小紅書も東京オリンピック期間中に多額の投資を行い、「男性」の壁を破ろうとした。努力は無駄ではありませんが、2倍の努力をしても結果は半分になります。

商業化についても同様です。小紅書の骨に刻まれた「草植え」文化は、それ自体が消費者としてのコミュニティユーザーの情報格差の不利であり、プラットフォーム上の専門家の注釈やガイドによって補われ、解消される必要がある。これは、主流のライブストリーミング電子商取引モデルの粗野な低価格と衝動消費とは相容れないものであると言える。

スーパーアンカーは、偉大な時代の主流派の感情的共鳴の産物です。しかし、小紅書とビリビリが独立というレッテルを剥がせば、微博、微信、快手と共存するために頼ってきた切り札は存在しなくなるかもしれない。

2. 店舗放送には落とし穴がたくさんある

小紅書の「買い手時代」はあっという間に到来し、あっという間に去りつつあるようだ。では、「店頭放送時代」へと加速し、業界のチャンスを掴んだと言えるのでしょうか？

ライブストリーミング電子商取引は、オンライン経済が「危機」にあった2020年に爆発的に増加した。関連データによると、2020年にDouyinプラットフォームでのライブストリーミング販売における店舗放送の割合はわずか30％で、目立つものではありませんでした。しかし、2021年には約58％に達し、前年比でほぼ100％の増加となりました。

これは、業界のスーパーキャスター数名の相次ぐ失態や、インフルエンサーが商品を販売する際に生じた枠料の混乱と深く関係している。しかし、その段階では、マーチャントたちはインフルエンサーたちの強い立場に対抗するために自分たちでバックアッププランを用意していたようでしたが、チームの敷居の高さやソフトウェアとハ​​ードウェアへの初期投資のせいで、スーパーアンカーから肉片を奪い取るのは困難でした。

しかし、3年間の蓄積、業界の人材の充実、ブランド商人の試行錯誤、そしてプラットフォームによるスーパーアンカーのリスク差別化の考慮を経て、店舗ブロードキャストは商人が電子商取引計画を実行するための基本的な機能になりつつあります。

その中で、スーパーアンカーエコシステムが不足しているECプラットフォームほど、ブランドストアのライブ放送に対する熱意が高まっています。 Pinduoduo、Meituan、Video Account がすべてリストに載っています。小紅書のバイヤーコンセプトが人気を獲得し続けることができなかった後、方向転換して業界のトレンドに追いつくことは間違いのない選択です。

2023年が「店頭放送元年」と呼ばれるのには理由があります。タオバオの公式データによると、昨年のダブル11期間中、タオバオでは売上高が1億を超えるライブ放送ルームが58個生成され、そのうち店舗放送が60％以上を占めた。新規出店数は年間を通じて増加し、30万店を超え、約3万室が売上100万室を超え、約4,000室が売上1,000万室を超えました。

小紅書の店舗ライブストリーミングへの参入は、スーパーバイヤーの創出という同社の啓示より数歩先を進んでいるが、依然として大手電子商取引プラットフォームの古い道を繰り返している。後の世代は先人たちの落とし穴から学ぶことができますが、一つずつ飛び込んでそこから抜け出すことも必要です。効率性が向上し、プロセスを省略することが困難になります。

TaobaoやDouyinなどの成熟したライブストリーミング電子商取引エコシステムを参考にすると、Dabaoと店舗放送は相互補完の状態にあります。専門家は独自のトラフィックをもたらし、一定の頻度で希少な人気カテゴリを作成します。ストアブロードキャストは長期的であり、主に不確実性が高い「巨額の富」を引き受けるために使用されます。

無視できない客観的なリスクもあります。専門チームによって生み出された専門IPでも、言葉のせいで間違いを犯すリスクは依然としてあり、ブランド店に押し上げられて舞台に上がる一般の現役キャスターは、長時間労働、低賃金、高プレッシャーの試練に直面しなければならない。これまで、否定的な社会的世論を引き起こしたブランドは、主に電子商取引プラットフォーム上のプライベートなカスタマーサービスチャットを通じて発散されていたが、現在では、公開ライブ放送ルームで画面いっぱいに非難が集中することもある。

成熟したプラットフォームのストア ブロードキャスト エコシステムは、専門家からのライブ ブロードキャスト トラフィックの自然な流出から成長します。小紅書の店舗放送の急速な増加は、プラットフォーム側による成長を強制するための意図的な試みのようだ。一方ではスーパーバイヤーの地位が不安定で、他方では商人の店舗放送が食料を求めて叫んでいる。手の両側に大きな交通ギャップがあります。これは、コミュニティの悪循環を打破する進歩がビリビリほど良くなく、さらに弱いという現実を拡大するだけではないだろうかと懸念しています。

3. ゆっくりであればあるほど揺れは大きくなる

以前、小紅書は明らかに遅く、誰もがそれを快適に感じていました。創設者の一人であるQu Fang氏はかつて率直にこう語った。「Xiaohongshuのビジネスに対する姿勢は、トラフィックを貪欲に獲得するのではなく、ゆっくりと成長させることです。」

昨年末のGeek Park Innovation Conferenceで、COOのコナン氏は5年前、Xiaohongshuは電子商取引に従事すべきではないと強く決意していたと公に述べた。

実際、小紅書の電子商取引事業への進出は、2014年に自社の越境電子商取引事業「福祉クラブ」の立ち上げから始まった。このセクションと、コミュニティで人気の美容、スキンケア、衣料品などのカテゴリーを中心に2022年に立ち上げた自社運営のeコマース「リトルオアシス」は現在閉鎖されています。

過去10年間、Xiaohongshuはサードパーティのプラットフォームとブランドマーチャントを導入し、コミュニティ電子商取引を構築してきました。ライブストリーミングのトレンドにもいち早く追従し、関連機能をリリースした。また、販売者をサポートするために「アカウントとストアの統合」メカニズムも開始しました。今、それらはすべて、「バイヤー電子商取引」の旗印とともに、店舗ライブストリーミングの時代によって歴史の片隅に追いやられています。

事業の方向性の度重なる調整は、組織構造の急激な変化を伴います。メディアが報じた公開情報によると、2019年に小紅書が初めてコミュニティ電子商取引モデルを立ち上げた後、元々のコミュニティ電子商取引部門を「ブランドアカウント」部門に昇格した。 2022年に電子商取引部門はコミュニティ部門に移管され、ライブストリーミングは新部門の傘下の第2レベルの部門になりました。前述のバイヤー時代を推進するための大規模な調整を経て、小紅書の電子商取引バイヤー運営業務とマーチャント運営業務は今年5月末に統合され、電子商取引業務の2次部門である電子商取引運営部が設立されました。

内部構造が頻繁に変更されると、必然的にチームメンバーの離職率が高まります。小紅書の元従業員はかつて、2年以上勤務している一般従業員は「生きた化石」と呼べると冗談を言ったことがある。

関係筋によると、小紅書における中核的な意思決定権は、創業者の毛文超、屈芳、最高執行責任者のコナンの2人だけにあるという。他の幹部は起業の過程で退職したか、テンセントやバイトダンスなどの大手企業から紹介されて退職した。

今年1月以来、小紅書は滴滴出行の人材に狙いを定め、電子商取引事業の一部を担当するために入社した滴滴出行の元需給戦略責任者、呉英兵（ベニー）氏を含む複数の中間管理職や上級管理職を引き抜いた。そして、滴滴出行のライドシェア事業の元責任者である張睿氏が商業化チームに加わった。

新しいチームがもたらした新しい雰囲気は、間違いなく今年の618ショッピングフェスティバルでの店舗ライブ放送の好成績によるものです。しかし、古いチームとともに、大変な苦労で立てられた古い旗も去ってしまいました。

循環を打破し、商業化を強力に推進しています。小紅書に残された最後の扉はIPOだ。企業がどれほど成長が遅いとしても、IPO の列車に乗れば、資本市場によってアクセルを踏むよう強制されることになります。しかし、低速走行環境での繰り返し操作では、沿道の景色を楽しむこともできますが、高速でハンドルを左右に切ると、予期しない危険につながる可能性があります。

不安な小紅書はもう動揺できない。

著者: フー・シェン

出典: WeChat 公開アカウント: 「New Entropy (ID: xinshangxz)」