ホワイトラベル製品の台頭：消費者の態度の変化を背景に、市場で新たな人気を博す

この記事では、現代の若者の消費概念の変化から始めて、市場におけるホワイトラベル製品の台頭と、電子商取引プラットフォームとホワイトラベル製品の相互利益関係について探ります。この記事では、コスト効率の高さやブランドプレミアムに対する消費者の拒否感など、ホワイトラベル製品が人気を博している理由を客観的に分析しています。ホワイトラベル製品の背景にあるストーリーや市場の見通しをより深く理解するために、消費者動向や市場動向に関心のある方におすすめです。

「このキャンバスバッグは素敵だし、とてもかわいいし、容量も十分です！」 「この牛すじは美味しいですね。この前も買いました。香りがよくてスパイシーで、歯ごたえも抜群です。」土曜日の午後、ウェイウェイはMINISO名創優品百貨店でのまた半日ツアーを開始しながら、独り言を言った。

「私は今でもこのようなコレクションストアに行くのが大好きです。小さな市場を訪れたような気分です。種類も豊富で、新製品の頻度も非常に高いです。URやZARAなどのファストファッションストアに似ています。私は時々ここに来て、どんな新製品があるのか​​見ています。多くの「ホワイトラベル」の名前は聞いたことがありませんが、どれもきれいで楽しいです。そして最も重要な点は、それらが安いことです！このようなコレクションストアは、日本の100円ショップに似ています。オフラインの1688ストアを訪れたような気分です。毎回100元か200元だけでたくさんのものを買うことができ、満足感を本当に高めることができます。」

「ホワイトラベル」または「ファクトリーブランド」とは、ブランド認知度の低い小規模メーカーが生産する製品を指します。初期のホワイトラベルサーバー、その後のホワイトラベルラップトップから始まり、現在では家具、食品、日用品、美容製品など、ほぼすべての消費者分野に対応するホワイトラベル製品が登場しています。

街角の個人商店から大型ショッピングモールのブランドコレクション店まで、ホワイトレーベルの商品は昔から生活のいたるところに存在してきたと言えます。これらの製品はブランド効果が広く浸透しているわけではありませんが、価格は大手ブランド製品よりもはるかに低く、コスト効率の高い価格戦略を採用しています。

このように考えると、ホワイトラベル製品というカテゴリーは、自然な1688のようなものです。その人気は、現代の若者の消費観念を証明しています。1,688元でオンラインで買い物ができ、実店舗でホワイトラベル製品を購入できるのです。

1. ブランドプレミアムに別れを告げる

「ブランド」に対する対比として「ホワイトレーベル」という概念が生まれました。

過去数十年にわたり、国内の消費者はブランド品に夢中になってきました。 1990年代の改革開放と2000年の中国のWTO加盟以来、外国ブランドが中国市場に流入してきた。消費者は一般的に、「支払った金額に見合ったものが得られる」や「有名ブランドはとにかく良い」と考えており、無名のブランドを試すためにお金を使うことを好みません。

ブランド価値があるということはプレミアムが高いということなので、大手ブランドが高価格で販売されるのは当然です。

社会と経済が急速に発展する時期に、人々の物質的な生活は向上し、所得水準は上昇し、「自分を大切にする」という概念が強化され、大手ブランドは売れ行きが好調で、ブランドが高価であればあるほど、購入する人も増えています。

2020年の新型コロナウイルス感染症のパンデミックを境に、運命の歯車は逆回転し始めた。 「ミニマリストな暮らしもいい」「外出せずに家にいるのもいいかもしれない」…人々の消費観念は質的に変化している。

ブランド品にプレミアム価格を支払いたくないという傾向が勢いを増し始めている。中価格帯の消費財から高級品まで、あらゆるものが程度の差こそあれ経済の冬の暗澹たる状況を感じている。ブランドの価値は低下し、若者が市場の是正を主導し始めている。デパート巡りが大好きなウェイウェイさんもその一人。

初期の頃の有名ブランドへの狂った追求と比べると、現在、ウェイウェイの消費概念ははるかに仏教的なものになっています。 「年齢を重ねたせいかもしれません。今ではブランドはそれほど重要ではないと感じています。初めてノーブランドの製品を使用したときは、少し心理的な障壁がありました。1、2回使用すると、「あれ？実は結構便利」とわかり、受け入れる気持ちが大きく高まりました。実はこれは心理的なプロセスです。突破すると、人生で多くのものは、体裁のためだけに大金をかけて買う必要がないことに気づくでしょう。」

ブランドが弱いということは品質が低いということではなく、直接的に「低い」ということと同義ではありません。

中国信達証券の食品・飲料業界主任アナリスト、馬正氏の見解では、ユーザーがブランド化を追求する中で、市場は供給不足から供給過剰へと変化したため、過去数年間、一般大衆が日常的に消費する製品の価格を引き上げることは比較的容易だった。しかし今、私たちは品質に戻り、安さを求めています。すると、これらのカテゴリーにおける品質の限界とブランドプレミアム価格が下がることになります。

消費主義の波が極端なコスト効率へと変わったとき、ホワイトラベル販売業者の春が静かに到来しました。

2. プラットフォームの自己省察の決断

電子商取引プラットフォームがホワイトラベル製品を成功させたのは事実ですが、本質的には、電子商取引プラットフォームとホワイトラベル製品は互いに補完し合っています。

ジャック・マー氏がまだ「パパ・マー」ではなかった時代、天猫はまだ「誕生」しておらず、有名ブランドはタオバオでのビジネスを軽蔑していただけだった。ジャック・マーは、競争するために、無名のブランドのグループをタオバオに呼び込むことを本当に必要としていました。ご存知のとおり、当時は商人がタオバオに店舗を開設するのは無料でした。

タオバオは「義烏小商品城型」のホワイトラベル商品を大量に保有することで、低価格商品の世界を創造し、「田舎から都市を取り囲む」というアプローチで消費者の心を素早く掴むことができた。

「タオバオが最初に設立されたとき、そこに載っている商品は本当に安かった。」これは古くからのタオバオファンの心に永遠に刻まれる思い出になるかもしれない。

電子商取引時代の到来により、ホワイトラベル製品に無限のスペースが生まれました。新規ブランドやホワイトラベルメーカーは、多くの場合、初期資本や人材の不足により制限され、従来の広告、チャネルなどを通じて市場を開拓することができません。しかし、電子商取引プラットフォームでは、有名であろうと無名であろうと、プラットフォームの力を利用して全国に発信し、消費者を獲得することができ、顧客獲得のコストとスピードを大幅に削減できます。

周知のとおり、電子商取引の黄金時代は静かに過ぎ去り、現在もまだレッドオーシャンのままです。では、現時点では、電子商取引プラットフォームは依然としてホワイトラベル製品を歓迎しているのでしょうか?上司たちの間で意見の相違があった。

Taobao、Pinduoduo、1688 などの純粋なプラットフォーム企業にとって、ブランドは大きな違いをもたらしません。支払う意思さえあれば、プラットフォーム上で商品を販売できる場所を見つけることができます。

しかし、タオバオが規模を拡大し、強力になるにつれて、そのビジョンは徐々に広がり、ホワイトラベル製品に対する好みは急落しました。現在、Taobaoプラットフォーム上の店舗は主にBブランド店舗とCブランド店舗です。 B はビジネスを意味し、B ストアのほとんどはブランド マーチャントです。 C は個人（顧客）を表します。タオバオ専用プラットフォームの立ち上げにより、ブランドストアとホワイトレーベルストアの間に自然な障壁が築かれたようだ。

幸いなことに、Pinduoduo や 1688 などのプラットフォームは、コスト効率を実証するためにホワイトラベル製品を使用する意欲が高く、中小企業も新しい安全な避難場所を見つける機会を得ています。感染症流行による外出自粛が続いた3年間、快団団やコミュニティグループ購入の増加により、ホワイトラベル製品に対する消費者の受容度は飛躍的に向上した。 Tmall に余裕がないわけではなく、1688 の方がコスト効率が良いのです。若者は代替手段を見つける過程で低コストの幸福を手に入れている。

一方、ビデオアカウントはしっかりとブランドの側に立っています。

易邦動力の最近の報道によると、ビデオアカウントは昨年9月にブランド加盟店の認証要件を「ブランドの売上高と、Tmall、JD.com、Douyinの3つの外部サイトでのレビュー数が10以上」から「20以上」に引き上げた後、今年2月上旬にブランド加盟店参入認証規則を更新した。タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオ、ドウインなどの外部サイトからの資格証明書の提供は不要になり、代わりにブランド上場ステータス、WeChat指数、パブリックアカウントのファンなどの評価軸を含む、テンセントが公式に策定したブランド力格付けエントリー基準を参照するようになりました。複数の実務家によると、ビデオアカウントブランドの加盟店の認証基準が引き上げられており、一部のカテゴリーでは上記のプラットフォームよりもさらに高い基準となっているという。

アイデンティティの違いにより、ビデオアカウントの方がブランドビジネスを行う意欲が高くなります。

まず、電子商取引プラットフォームと比較すると、動画アカウントでの商品販売はまだ初期段階にあります。大手ブランドの品質管理、物流、顧客サービス、アフターサービスなどのサービスは比較的成熟しており、ビデオアカウントの管理プレッシャーはある程度軽減されています。

第二に、市場には第2のTaobaoや第2のPinduoduoは必要ありません。馬化騰氏は昨年の演説で、「他人に倣って同じことをするのではなく、自分たちの特徴を組み合わせて、知り合い同士の交流のための短い動画を作る必要がある」と語った。

現在のさまざまなプラットフォームの競争環境から判断すると、ホワイトラベル製品とブランド製品はどちらも独自の選択肢を持ち、複数のプラットフォームで同時に発展することができ、消費者も百花繚乱の新しい小売時代に必要なものを手に入れることができます。

3. 異なる道でも最終的には同じ目的地にたどり着くのでしょうか?

近年、ホワイトラベル製品の利点はさまざまな分野で十分に反映されており、その中で最も代表的なのは食品です。

スナック食品分野を例にとると、業界メディア「China Candy」が発表した統計によると、ブランド品は店舗売上高の20%～25%を占め、粗利益は10%以下となっている。ヘッドアンドショルダーズの「ホワイトラベル」商品は店舗売上収益の60%～65%を占め、粗利益は30%以上です。ウエストとテールの「ホワイトラベル」商品は店舗の売上収益の約20％を占め、粗利益は30％以上です。スナック市場の大部分はホワイトラベルスナックが占めていると言えます。

中国の食品業界アナリスト、朱丹鵬氏の見解では、国内のホワイトラベル食品が繁栄できる理由は明らかだ。

「中国の食品ブランドや製品の場合、生産から消費者までのチェーンは非常に長く、中間利益が約60％あります。そのため、中間業者を排除し、サプライチェーンを最適化し、チャネルレベルを最適化する方法が、多くの大衆向けスナックディスカウントストアにとって重要な方向性となっています。」

ブランドは誕生した時点では常にホワイト ラベルですが、永遠にホワイト ラベルであり続けたい人はいません。

パブリックドメインを征服するために低価格のみに頼るホワイトラベル販売業者は、消費者の粘着性を獲得することができず、多くの場合、1回限りの取引しか行いません。一方、ブランド商人は、プライベートドメインを長期にわたって育成することで消費者の忠誠心を獲得し、通常は再購入率が高くなります。

有名にならずにできるだけ早く有名になるにはどうすればいいでしょうか?スナックを大量に販売する慣行は、良い参考ルートとなります。

まず第一に、スナック業界は多くの細分化とカテゴリーを持つ市場です。サプライヤーは無数に存在しますが、そのほとんどはホワイトラベルの販売業者です。同時に、大手スナックブランドでさえ、一般的に市場シェアは低いです。

鯨諮詢の電子商取引ビッグデータ報告によると、三リス、美智栄、良品商店の市場シェアはいずれも5％前後で、スナック菓子売上高上位10ブランドの市場シェアを合計しても22％程度に過ぎない。これは、新しいブランドが大手企業と競争する機会がまだ十分にあることを意味します。

第二に、量販スナックショップはプラットフォームであるだけでなく、ファーストスクリーンとしても機能します。

すべてホワイトラベルですが、ホワイトラベル製品の品質は異なります。量り売りスナック店は、信頼できない業者を排除し、あまり知られていないが本当に安価で品質の良い商品を店頭に置く必要がある。消費者はこれらのホワイトラベルスナックには馴染みがありませんが、「Snacks Are Busy」や「Zhao Yiming Snacks」についてはよく知っています。プラットフォームは、選択した製品に対して一定の推奨責任を負う必要があると言えます。

このようなアプローチは、まず第一に、店舗の将来のリピーター顧客のための基盤を築くことができます。第二に、これは双方にとって有利な状況であり、ホワイトラベル製品が消費者により便利に届くようになり、ホワイトラベル製品の台頭に弾みがつきます。第三に、ホワイトラベル段階で不適格な製品を比較的公平な方法で排除することができます。

2023年の天猫ダブル11先行ショッピングイベントで、あまり知られていない「ビビ・ザン」が食品店人気ランキングのトップ3に躍り出ました。優明スナックの15のカテゴリーのうち、ホワイトラベル製品は総数の77％を占め、売上高の73％を占めています。

しかし、ホワイトラベル製品は現状に満足していられません。中国信達証券の食品・飲料業界担当主任アナリスト、馬正氏は、ホワイトラベルボーナスは多くの中小企業の起業家に自社ブランドを披露する機会を増やすが、それはブランド構築の必要がないことを意味するわけではないと述べた。ブランドは、ブランド間の激しい競争で目立つためには、人気と評判の向上に頼る必要がある。

馬正氏はまた、「ブランドを確立する本来の目的は、第一に自社の認知度を高め、記憶のシンボルを作り、ユーザーの審査コストを削減し、審査効率を向上させることだ。第二の目的は品質を保証し、信用責任をカバーすることだ」と述べた。

企業の収益は「数量」と「価格」の2つの部分で構成されます。ブランド構築の目的は、単に価格を上げることではなく、より効率的に売上を達成することです。ブランドに頼って量と価格の総合価値を最大化することこそがブランディングの真の意味です。

良い製品を拒否する人はいませんし、良い価格を拒否する人もいません。ホワイトラベル製品の開発手法は、スナック分野だけでなく、果物や野菜などのサブ分野でも再現できます。これは中国のような主要農産物生産国にとって間違いなく大きな利益です。

サムズクラブ、HEMA、コストコなどの生鮮食品プラットフォームの助けを借りて、農産物をゼロから生産したとしても、本当に競争力のある製品があれば、中国人民のものとなるドール、ジョイビオ、ゼスプリを生み出すことも不可能ではないだろう。

世界は白か黒かではなく、今日のホワイトラベルが将来のブランドになるかもしれません。

ホワイトラベル製品は消費者に隠れた 1688 を提供し、消費者はホワイトラベル製品に時代の配当を活用する絶好の機会を提供します。」

教えてください。ブランド製品とホワイトラベル製品のどちらを選びますか? ”

著者: コアラは鹿です。編集者：葛衛衛； WeChat パブリックアカウント: New Retail Business Review (ID: 1089053)