ファッション小売業界は2024年にどのようにして世界的な成長を達成できるでしょうか?

この記事では、2024 年にファッション小売業界がオムニ成長アプローチを通じてどのように売上を伸ばすかについて説明し、オムニマーケティングの概念とツールを使用して効果的に顧客を引き付け、取引を促進する方法について説明します。同時に、記事ではプライベートドメイン運用の重要性と実施の詳細、そして小紅書やショートビデオなどのさまざまな新しいメディアプラットフォームを使用して包括的な成長戦略を実施する方法を強調しています。

以前、私たちはナイキの長年にわたる成長と変革を研究し、ファッション小売業界への関心を深めました。 618ショッピングフェスティバルの期間中、誰もが困難で混乱した時期を過ごしていたことを受けて、私たちはファッション小売業界を例に挙げて「グローバルビジネス成長のための新しいパラダイム」を見つけたいと考えました。

この方法論がファッション小売業界で非常に効果的である理由は、電子商取引がどのように発展しても、ファッション小売業界に必要なオフラインの体験とサービスを完全に置き換えることはできず、その成長は主にオンラインからもたらされるからです。したがって、オンラインとオフラインをより良く統合する方法は、この業界が考え、探求してきた提案です。

この記事ではファッション小売業の成長方法について説明していますが、多くの共通ソリューションは他の業界でも再現でき、成長の飛躍的進歩を求めているさまざまな業界のブランドにインスピレーションを与えることができると考えています。

この記事には多くの専門用語が含まれています。まず、いくつかの重要な用語を抽出して冒頭に置きます。

• ブランド OneID: 通常、ブランド ID + 携帯電話番号 + プライベート ドメイン ID で構成されます。
• ドメイン率＝Jiaqiweiの有効会員数／有効会員総数（有効会員：2年以内に購入履歴のある会員）。
• マーケティングオートメーション: ユーザーの行動に基づいてタスクを自動的に実行するマーケティング キャンバス システム。
• KOS (キーオピニオンセールス): キーオピニオンセールスとは、専門的な能力とブランド知識の蓄積を備えたオンラインショッピングガイドを指します。

全体的な内容は非常に辛口で現実的なものなので、学んで成長する準備をしてください。

1. ファッション小売業界の成長における問題点は何ですか?

ファッション小売業というと、誰もが無意識のうちにアパレル業界を思い浮かべるようです。しかし、実際にはこのカテゴリは非常に幅広く、衣料品、美容・パーソナルケア、流行のおもちゃ、母親と赤ちゃんなどをカバーしています。具体的には、次の3つの観点から業界を理解することができます。

• 比較的非標準的で、SPU と SKU が多く、サプライ チェーンの調整に対する要件が高い:「ファッション」に関連するすべての製品がファッション小売と見なされるわけではありません。たとえば、携帯電話の中には、見た目はファッショナブルでも、このカテゴリには属さないものもあります。
• ファッション小売業は一般小売業の中でも大きな産業です。中国の現在のGDPは50兆円近くあり、そのうちファッション小売業は20兆円を市場に貢献しています。
• 店舗体験やショッピングガイドサービスに対する要求があり、業界全体では数万店舗規模の大手チェーンブランドが数多く誕生しています。ファッション小売ブランドにとって店舗体験が重要であることは明白です。同時に、この業界ではプライベートドメインの運用にも大きな注意が払われており、ショッピングガイドに対する要求も高くなっています。

ファッション小売業界の動向を理解する前に、まずはプラットフォーム開発の動向を見てみましょう。 GroupM はこの傾向を表現するために「垂直および水平の提携」という用語を使用していますが、これは非常に正確であると考えています。いわゆる「垂直・水平連携」とは、コンテンツを利用して電子商取引プラットフォームとオフライン店舗を結びつけること、つまりコンテンツプラットフォームからオフライン店舗へ、コンテンツプラットフォームから電子商取引プラットフォームへの変革を実現することを意味します。

もっと具体的に言えば、今日のブランドには販売チャネルが不足していません。彼らに欠けているのは、消費者の関心、信頼、購買意欲を生み出すタッチポイントであり、これらのタッチポイントとはコンテンツです。消費者にとって、良い製品を定義するのは、価格の安さやコストパフォーマンスではなく、内容からも生まれる総合的な感覚です。

したがって、トランザクション変換においては、優れたコンテンツがますます重要になっています。一方、TmallやJD.comなどの電子商取引プラットフォームは、コンテンツプラットフォームである小紅書と直接データ「提携」を結び、小紅書のノートコンテンツとTmallやJD.comの店内取引データを連携させ、小紅星と小紅夢のプロジェクトを立ち上げた。昨年の618を例にとると、EZRの顧客の多くは、小紅書からTmallまで平均5％以上の来店率を達成しています。

一方、オンライントラフィックはコンテンツを通じてオフライン店舗に誘導することも、直接取引を行う、つまりローカリゼーションすることも、企業のWeChatのプライベートドメインに誘導することもでき、オンラインとオフラインのトラフィックと操作の連携を実現します。

こうした新たな変化により、ファッション小売業界も本格的な運営へと変革を余儀なくされました。 20以上のファッション小売業界ブランドを調査した結果、小売業のデジタル化とオンライン化の後、ブランドは次の2つの側面でデータの変化を経験したことがわかりました。

• 空間次元：空間小売（オフライン店舗小売）の取引量は減少しており、オフライン顧客フロー取引は全チャネルパフォーマンスの50％～60％を占めるに過ぎません。
• 時間的側面：オフラインの実店舗の営業時間は通常午前10時から午後10時までですが、現在、消費者はミニプログラム、企業WeChat、店舗ライブ放送ルームなどのオンラインプライベートチャネルを通じて、24時間いつでもどこでも購入を完了できます。主要な取引時間は午後 11 時から午前 1 時までで、この時間帯の取引が 15% ～ 20% を占めます。

また、従来型の電子商取引とコンテンツ電子商取引メディアを通じた取引量は20%～30%を占めています。

これは、ファッション小売業界の成長における問題点を示しています。

• 店舗での自然取引の割合が減少しています。これは主に、オフライン店舗に自然に入店する新規顧客が不足し、同時に既存顧客の離脱率が上昇しているためです。興味深いことに、パンデミック後、一部の人々が一級都市から故郷に戻ることを選択したため、多くのブランドの新しい一級都市の店舗のROIパフォーマンスは、北京、上海、広州、深センよりも優れていました。
• 店舗外取引が増加：店舗取引の割合は減少しましたが、店舗外取引は増加しました。その中で、ブランドミニプログラムの取引も減少しているが、これはトラフィックの減少を意味するものではなく、むしろ動画アカウントや企業WeChat、Douyinストア放送など、さまざまなチャネルへの転換を意味している。
• オンライン顧客の注文の減少: プラットフォームは常に最低価格を競っており、主要プラットフォームでの検索トラフィックはますます高価になっているため、オンライン顧客の注文は継続的に減少しています。
• プライベートドメインの開発は、疫病後の必須事項です。プライベートドメインの開発は、かつては疫病中にブランドが「しなければならない」解決策でしたが、疫病後は、プライベートドメインの運用またはフルドメインの協力が、ブランドが積極的に選択しなければならない避けられない道になりました。明らかな点は、電子商取引プラットフォームのメンバーが企業WeChatに集まった後、企業WeChat情報のリーチはJD.comやTmallの情報プロンプトよりも高くなるということです。
• コンテンツは取引をもたらす: 過去の Dianping と同様に、実際のユーザーレビューは消費者の店舗選択に影響を与えます。現在、小紅書やDouyinなどのコンテンツメディアの実際のコンテンツは、オンラインコンバージョンを必然的に向上させ、特に正確なアルゴリズムの推奨と組み合わせると、コンテンツの効果がより顕著になります。 Tmallと連携する小紅書の小紅星と、JD.comと連携する小紅書の小紅夢は、どちらもこの傾向を検証し、推進している。

2. 2024年にパブリックコンテンツとプライベートブランドドメインを組み合わせる

上記の問題点が明確になると、ブランドの取り組みの大まかな方向性も明確になります。つまり、パブリックドメインでオフストアのコンテンツマーケティングを実行し、パブリックドメインコンテンツのトラフィックをブランドのプライベートドメインにインポートし、エンタープライズWeChatで継続的な運用を実行することです。

特定の操作を分解する前に、まず基礎となるロジックを理解する必要があります。コンテンツのパブリックドメインとブランドのプライベートドメインをなぜ接続する必要があるのでしょうか?それは次の 5 つのポイントに要約できます。

• パフォーマンスを予測可能にする: 新規顧客からの初回注文の平均単価と既存顧客からのリピート購入の平均単価を通じて、単一店舗のパフォーマンスを予測します。
• トラフィックを運用可能にする: プライベート ドメイン データを通じて、店舗での高額顧客に対する 1 対 1 のサービスを強化できます。同時に、AI スマートアウトバウンドコールを使用して、180 日以内に購入していない、または 1 回しか購入していない一部の顧客に自動的に連絡することもできます。
• 新規追加をより安定させる：ショッピングモール、銀行、外部パートナーとのつながりを促進することで、クラウド交換やブランドのブレイクスルーなどの目標を達成できます。
• ユーザーへのリーチを向上: グループテキストメッセージをエンタープライズ WeChat メッセージに変換して、より効果的なリーチを実現します。この618では、多くのブランドがサイトでの予熱をプライベートドメインでの予熱に変更したことがわかります。
• 配送の精度を高める: ブランドはプラットフォームに直接データをアップロードして、プラットフォーム アルゴリズムの効果的な露出を改善し、配送の ROI を高めることができます。

1. 完全なドメイン統合

グローバル取引システムには、WeChatエコシステム、電子商取引プラットフォーム、ローカリゼーションプラットフォーム、コンテンツプラットフォームなどが含まれます。ブランドは独自のラベリングプラットフォームを構築し、それを外部取引システムのラベリングシステムと統合することで、グローバルなユーザー操作マップを形成し、データを使用して消費者のインタラクティブな取引行動を把握する必要があります。

この結果を達成するには、すべてのプラットフォームが独自の暗号化された OneID を持っているのと同様に、ブランドはまず独自のグローバル メンバーシップ OneID システムを構築する必要があります。このシステムは通常、ブランド ID + 携帯電話番号 + プライベート ドメイン ID で構成されます。

OneID はラベル収集の基盤となります。 OneID を使用すると、ブランドはパブリック ドメインで独自のオーディエンスを識別できるだけでなく、すべての e コマース プラットフォームを独自の配信メディアとして扱うことができ、オーディエンスの選択とラベル分析に基づいて、より効果的な露出とより正確な配信を実現できます。つまり、OneID システムによってのみ、ブランドはプラットフォームとのデータの相互運用性と連携を実現し、世界中のすべてのユーザーに対して効果的な運用を実現できるのです。

OneIDは新しいトレンドと新しいチャネルの下での新しい用語ですが、それが反映しているのは小売業の本質です。過去にショッピングモールで使用されていた共同ブランドの会員カードと同様に、DouyinやJD.comなどの今日の電子商取引プラットフォームはオンラインのWandaやIntimeであり、ブランドも各プラットフォームの会員にポイントを貯めるために同じ会員カードを発行する必要があります。

2. プライベートドメインの運用

今日の消費者は「クロスドメイン」の行動特性を持っています。つまり、ソーシャルメディアでブランド露出コンテンツを見ると、eコマースプラットフォームにアクセスして購入を完了するだけでなく、オフライン店舗でも購入するようになります。

そのため、これまでプライベートドメインの運用についてお話ししていたときは、店舗のプライベートドメインから会社のWeChatプライベートドメインへの接続について言及していました。しかし、今日、プライベートドメインの運用について再び話すとき、オンラインのパブリックドメインのトラフィックを会社のWeChatプライベートドメインに直接導入する方法も考慮する必要があります。同時に、地理的な場所、サービス関係、初回注文、携帯電話番号など、どのようなロジックに基づいてオンラインショッピングガイドを割り当てるかを決定します。

ユーザーがプライベートドメインにインポートされると、WeChat の役割は新しいユーザーを引き付けることに限定されなくなります。ショッピングガイド、レジ機能、サービス体験を提供する場所でもあります。したがって、温かみのある差別化されたサービスは、ブランドが顧客のライフサイクル価値を継続的に向上させるための重要なポイントでもあります。

プライベートドメインの運用に関して、もう一つ重要な概念として「ドメイン率」があります。これは、企業マイクロブログに加入した有効会員数/有効会員総数（有効会員：2年以内に購入実績がある会員）です。

効果的なメンバーが企業 WeChat に参加するということは、ブランドがメンバーを WeChat ドメインで最も効果的な連絡チャネルに紹介したことを意味します。このチャネルは、以前のパブリック アカウント テンプレート メッセージとミニ プログラム サービス通知を大幅に置き換えることができます。したがって、ドメイン レートのレベルは、ブランドがユーザーにリーチする能力を反映できます。また、在庫を増分量に変換したり、在庫損失を取引増加に変える最大のチャンスでもあります。

実際、プラットフォームのユーザー成長ロジックのガイダンスにより、電子商取引プラットフォーム上で「WeChat for Businessを追加した」と「WeChat for Businessを追加していない」同じレベルのメンバーの間では、全体的なアップ値に明らかな違いがありました。したがって、ファッション小売チームが2024年に注力する必要がある指標は、有効リーチを向上させることです。ショッピングガイドのパフォーマンスに関して言えば、ショッピングガイドは新規顧客を引き付けるだけでなく、既存の会員が企業のWeChatアカウントを追加することにも注意を払う必要があることを意味します。

あるブランドの誕生日マーケティングの事例を通じて、正確なプライベートドメイン操作がもたらすコンバージョン価値をよりよく理解できるかもしれません。具体的な操作は次のとおりです。プライベートドメインで今月誕生日の会員を選別し、クーポンを発行→クーポン発行の7時間後、SMSリマインダーを送信→15日後、15日以内に消費していない会員にインテリジェントアウトバウンドコールを行い、AIが有効な接続数を特定します。このプロセス全体を完了した後、ブランドの誕生日マーケティング キャンペーン全体の ROI は 61.5% に達しました。

各段階で、ユーザーが現在のタスクを完了しても次のタスクはロック解除されませんが、タスクが完了しない場合は、主要なノードで自動リマインダーが受信されることがわかります。これは、AI 駆動型の自動マーケティングをユーザー操作とアウトリーチに完全に統合するためです。

マーケティングオートメーションは、ユーザーの行動に基づいてタスクを自動的に実行するマーケティングキャンバスシステムです。簡単に言うと、その動作はユーザーの OneID に基づいてゲームのルールを設定し、特定の時点でマーケティング キャンバスが自動的に実行されるというものです。

3. コンテンツ運用

ファッション小売業界の多くのブランドは、2024年に最も注目するコンテンツメディアは小紅書であると明らかにした。実際、過去の昇進データ報告書には、小紅書の痕跡はまったくなかった。今年の618は、小紅書が国内の電子商取引プロモーション活動に初めて公式に登場した年でした。実際、コンテンツメディアとして、Douyin は強力な電子商取引の自己閉ループ機能を備えていますが、Xiaohongshu のシステムはよりオープンで、フルドメインの連携に適しています。

ファッション小売業の分野では、Xiaohongshu には次のような特徴があります。

• プラットフォームのユーザーはすべて20歳以上で、その50％以上が一級都市と二級都市の出身者であり、構造的にはアパレル業界のユーザーグループと非常に似ています。
• 小紅書から、業界のホットスポット、開発動向、製品の方向性などを垣間見ることができます。
• 評価コンテンツや専門家コンテンツは、「近所の女子」や「近所の男子」によって広められることが多いです。このタイプの性格は、ユーザーと軽い社会的関係を築く可能性が高く、それによってブランドがより効率的なプロモーションとコンバージョンを達成するのに役立ちます。

Xiaohongshu のファッション小売ブランドにとって一般的かつ効果的な戦略は、KOS ショッピング ガイド コンテンツを作成することです。 KOSはKey Opinion Salesの略で、小紅書上のオフラインショッピングガイドの「募集」アカウントと理解できます。 「採用」する方法は、Dandelionを開いて業界の担当者との接続を確立すること、つまり、アカウントをXiaohongshuバックエンドにバインドすることです。

Xiaohongshu のマーケティング モデルは、認知、関心、購入、共有に対応する AIPS です。 KOS は購入を決定する上で重要なリンクです。ユーザーをプライベートドメインに誘導し、予約やクーポンの発行など、WeChatドメイン内のすでに完成したデジタルインフラストラクチャを活用して、ユーザーが店舗で最終的な購入を完了するように促すことができます。したがって、KOS の運用は非常に重要です。

さらに、ショッピングガイドを KOS に開発することは、双方にとってメリットのある状況です。ブランドにとっては、ショッピングガイドのメモの内容、トラフィックデータ、製品購入データを追跡できます。個々のショッピングガイドにとって、これらのノートはブランドからの公式トラフィックを受け取る機会もあり、それによって個人 IP の影響力を高め、個人のパフォーマンスを向上させます。

KOS コンテンツのトランザクション変換機能は、サイト内ではなくサイト外にあります。バイヤーストアのブランドオーナーは、オンライントラフィックを効果的にオフラインストアに誘導したり、KOSコンテンツ+小紅書のプライベートメッセージ+小紅書のグループチャットを通じてWeChatに参加したりして、毎週1,000人近くのWeChatの友達をストアに連れてきています。

このデータがどのように取得されるのか、つまり、これらの新しいメンバーが Xiaohongshu によってもたらされたトラフィックであるとどのように判断するのか、興味がある友人もいるかもしれません。 - 実際には、パスワードやその他の方法を使用して識別することができます。たとえば、一部のブランドはグループチャットで毎週プロモーションアイテムをリリースし、「パスコード」を送信します。消費者がこのパスコードを使用してオフライン店舗に入り、買い物をしたり、WeChatに参加したりすると、追加のギフトがもらえます。

この「パスコード」は海外のプロモーションコードと非常によく似ており、私たちも参考にさせていただいております。小紅書は最終的にはコンテンツプラットフォームとして位置付けられているため、コンテンツを宣伝するには興味深い方法を使用する必要があります。

コンテンツを再生する過程では、本部と端末が連携して KOS コンテンツを操作する必要があります。 KOSとして運用する際に注意すべき点は以下のとおりです。

1. 個人イメージを確立する: 多くのブランドマネージャーのソーシャルメディアアカウントは、ブランドの公式アカウントよりも影響力があることがわかります。これは、実際の個人イメージの価値を証明しています。 KOS コンテンツについても同様です。他の人と同じにならないように、優れたショッピング ガイドのペルソナを構築する必要があります。
2. アカウントを継続的に最適化する: KOS は、アカウント最適化ソリューションを積極的に検討する必要があります。
3. 売れ筋ノートの分析：Xiaohongshu の売れ筋ノートはトレーニングの結果ではなく、「比較」を通じて得られたものです。売れ筋ノートを紐解くと、再現可能な売れ筋手法が明らかになります。
4. KOS の参入障壁を下げる: いくつかのクリエイティブ テンプレートを要約して、ショッピング ガイドの個性に基づいたクリエイティブ ノートの作成に役立てることができます。

本部としては、KOSコンテンツのデータ収集とデータ分析に注力する必要があります。

優れたKOSコンテンツを作成することに加えて、消費者の「クロスドメイン」行動を捉えることもできます。ユーザーがXiaohongshuに興味を持ち、eコマースプラットフォームに移動して取引を完了すると、Xiaohongshuの検索用語がJD.comとTmallに波及し、eコマースプラットフォームでのブランドの検索用語をXiaohongshuの検索用語に基づいて最適化できます。

しかし、この対策が実現されるためには、小紅書チームが電子商取引チームと緊密な連携を維持することが前提となります。 Xiaohongshu の運営が純粋にブランド マーケティング部門に帰属する場合、チームにコンバージョン目標がないため、一部のロングテール トラフィックとロングテール キーワードが無駄になります。

3. グローバルユーザーオペレーションの新しいモデル - ASPLモデル

アリババは、電子商取引プラットフォーム上でのクラウドアセット運用のためのAIPLモデルを提案し、コンテンツプラットフォームから電子商取引プラットフォームへの変換リンクを実行しました。しかし、消費者の需要が多様化するにつれ、従来のシングルリンク変換モデルは適用できなくなりました。今日私たちが考えなければならないのは、コンテンツ プラットフォームからプライベート ドメインへの、より効果的な変換リンクです。

そこで私たちは、グローバル ユーザー オペレーションのための新しいモデルである ASPL モデルを提案しました。ここで、S (Study) はコンテンツ戦略を意味します。 P (プライベート) はプライベート領域での継続的なやり取りを意味します。このグローバル戦略は、小紅書などのコンテンツメディアを新たな顧客獲得プラットフォームとして位置付け、複数のオンラインおよびオフラインのシナリオを統合し、持続可能なプライベートドメイン運用を最終目標としています。

実際の運用への導入 - 多くのブランドは、小紅書のグループチャットで軽いやり取りを行い、ユーザーを店舗での買い物に誘導します。信頼関係を構築した後は、継続的な交流のために同社のWeChatプライベートドメインを導入します。注目すべきは、Xiaohongshu がプライベートドメインの運営ポジションも持っていることです。一部のブロガーの小紅書グループチャットはかなりうまく運営されており、「グループチャットウォームアップ-ライブ放送-変換」のリンクを通じて収穫が順調に完了しました。

このモデルの実際の操作をよりよく理解できるように、具体的なケースもいくつか用意しています。たとえば、会員が JD.com の自社運営の旗艦店で注文すると、JD.com はアウトバウンドコールを使用してこれらの会員を同社の WeChat アカウントに参加するように誘導し、プライベートドメイン内でコンバージョンを生み出します。

これは、電子商取引プラットフォームからプライベートドメインへの直接変換です。 JD.comでビジネスを行っている、またはJD.comに定着しようとしている友人にとって、JD.comのミニプログラムはWeChatで流通することが許可されていますが、他の電子商取引プラットフォームの店舗はWeChatでH5リンクのみを送信できることに留意する必要があります。つまり、JD.com は WeChat ドメインとの接続性が強く、プラットフォーム間のデータのクローズドループ機能も強力であり、これが競合他社に対する JD.com 独自の優位性です。

たとえば、ある婦人服店が JD.com に新店舗をオープンした後、テキストメッセージを通じて他のプラットフォームから失った会員を呼び戻したところ、ユーザーの 92% がすでに JD.com の登録ユーザーであり、50% が JD.com のアクティブ ユーザーであることがわかりました。この一連の作戦の背後には、全地域統合の理念があります。秘訣は、地域全体の既存の在庫を活性化して、店舗の新たな成長につなげることです。つまり、オムニリージョナル経営の時代においては、「あなたの古い顧客は私の新しい顧客です」。

この考え方で物事を進めれば、流行が始まって以来、多くのブランドが店舗閉鎖、ショッピングガイドの喪失、それに続くプライベートドメインユーザーの喪失に直面しているが、外を見渡せば、大手企業が新規顧客がピークに達したと言うとき、それは実はチャンスである。なぜなら、各大手企業は数億人の既存会員を抱えており、これらの会員を活性化することは、新規顧客を見つけるために新しくオープンしたスーパーショッピングモールに行くようなものだからである。

最後に、単に会員総数を追求するのではなく、アクティブ会員数を追求することをお忘れなく。会員が2～3年呼び戻されなければ、ファッション衣料の在庫と同じように、価値が下がり、売れなくなるのは避けられません。ブランドが行う必要があるのは、オンラインのパブリック ドメイン配信のクローズド ループを形成すると同時に、内部のプライベート ドメインで継続的な運用のクローズド ループを形成して、顧客がブランドとのつながりを失わないようにすることです。