Douyin、Kuaishou、Meituanのフードデリバリー「三国志」

デジタル化の波を受けて、地域生活サービス市場は新たな変化を迎えています。現在、DouyinやKuaishouなどのショートビデオ大手の参入により、テイクアウト市場は前例のない「三国志」の状況を見せています。食品配達業界のリーダーである美団は、前例のない課題に直面している。この記事では、この市場の変化の背後にあるロジックとトレンドを詳しく調べ、各プラットフォームの戦略と将来の開発パスの可能性を分析します。

最近、フードデリバリープラットフォームのDouyinとKuaishouが継続的に動きを見せており、Meituanも「敵防御」戦略を強化している。

6月15日より、元Douyin生活サービス傘下の「共同購入・配送業務」、つまり食品配送業務は新規加盟店の受け入れを停止します。共同購入・配送商品は7月15日に販売終了となる予定で、新規の注文は受け付けない。グループ購入配送業務は、Douyin電子商取引傘下のDoudian Daojia食品配送プラットフォームに移行され、加盟店のセルフ配送ミニプログラム食品配送業務には影響しません。

今年3月、Kuaishouは製品配送機能も最適化しました。商店が販売する共同購入パッケージでは、快手はサービス保証に「配達のみ対応」というラベルを追加しただけでなく、「持ち帰り」機能サービスも追加し、快手の地域生活オープンプラットフォームによる技術サポートも提供した。

同時に、大手フードデリバリープラットフォームの美団は今年最初の3か月間に3回の構造調整を行ったが、これは間接的に、抖音、小紅書、快手など多くの新規参入者への対応に対する不安を反映している。

1. Douyin Takeawayは何度も調整されている

昨年11月には、Douyinの地域生活事業も調整を発表した。 Douyinの商業化責任者であるPu Yanzi氏は生活サービス事業の責任者を兼務し、生活サービス事業の元責任者であるZhu Shiyu氏は、第一レベルの部門「成長とビジネスソリューション」の責任者に異動する。

関連メディアの報道によると、今年2月、Douyinの生活サービス部門と商業販売部門の組織体制が大幅に調整され、両事業の一部の中級管理職も双方向でローテーションする。つまり、抖音生活サービス傘下の各部門は、業界別分業から地域別分業へと分業体制を調整したのだ。同時に、従来の商品化部門の中核業務の一部が生活サービス部門に移管されました。

Douyinのマルチセンター統合報告により、Douyinの生活サービス部門の食品配達事業は低迷している。 Douyin は、大量消費、セルフサービス顧客、地元消費という 3 つの主要な収益創出事業を 3 人の中間管理職に分散させ、中間管理職の一部異動後の人員不足による業務圧力を軽減しようとしました。

翌月、Douyin Takeoutは地元生活事業ラインからDouyin電子商取引事業ラインに調整され、時間制インスタント小売事業と統合されました。しかし、統合されたカテゴリーは主に生鮮果物とスーパーマーケットです。

よりおいしい食品を届けることに注力するため、地域生活部門と電子商取引部門の間で社内競争が同時に行われています。今年6月までに、一部の商店は、元々の斗店の時間制即時小売が斗店宅配に変更され、抖音生活サービス傘下の「共同購入・配送業務」もこちらに移されると発表しました。つまり、生鮮食品や百貨店に加え、ケータリングなどのカテゴリーでもより多くの集客が期待できるのです。

さらに、過去には、地元での食品配達の方法は、短い動画、ライブ放送、検索、棚に基づいて商人が配達を行うことでした。グループ購入の配送方法は、プラットフォームによって直接運営されるか、Douyin テイクアウト ミニ プログラムを通じて実現されます。加盟店は独自の輸送能力を構築するか、サードパーティの輸送能力に接続する必要があります。

この調整後も、Douyin の電子商取引部門は、短編動画、ライブ放送、検索、棚をベースにしたテイクアウト事業を運営し続けています。しかし、最新の「宅配コンテンツサービスプロバイダー向けアクセスアナウンス」では、Douyinは宅配業者にサービスを提供して、Douyin電子商取引プラットフォーム上での食品宅配事業の運営を支援し、フルケースの運営とライブブロードキャストサービス（配送およびフルフィルメント関連サービスは含まない）を提供すると述べています。また、加盟店と交渉して確定した手数料を営業収入として使用し、加盟店がDouyinの電子商取引エコシステム内で健全に運営できるよう支援します。

Douyin は配送やフルフィルメント関連のサービスには関与していないことを明記していることがわかります。同社は、従来の配信モデルに従うと、短期的には美団やEle.meなどのライバルに追いつくことが難しく、業界に成長とビジネスの変化をもたらすことも難しいと考えている。まずはトラフィックの優位性を活かして、他のサービスを充実させるのが良いでしょう。

メディアの報道によると、今年第1四半期、Douyinの生活サービス（主に店内飲食、店内総合、ホテル・観光事業）の減損前の売上高は1000億元を超えた。 4月のDouyinの生活サービス売上高は約350億元だった。したがって、Douyin の地域生活サービスが 6,000 億という目標を達成するには、まだ長い道のりが残っています。

現在、Douyin の食品配達プラットフォームの立ち上げと、宅配サービスの電子商取引への統合により、Douyin の生活サービスは、店舗内およびその他のビジネスにさらに重点を置くことができます。 Douyin のフードデリバリーサービスも新たな展開を見せ、他のプラットフォームと刺激を与え、さらなる飛躍を遂げる可能性もあります。

一方、Douyinに続いてKuaishouも共同購入デリバリーサービスを開始し、ケータリングテイクアウト事業に挑戦したというニュースが最近あった。

2. 快手は食品配達に注力しており、契約履行において抖音と同じ困難に直面している

Douyin の継続的な地域生活活動を見て、Kuaishou も食品配達への投資を増やし始めました。快手ローカルライフ事業部は2022年10月に設立され、初期段階ではCtripやMeituanなどのプラットフォームベースの加盟店と連携し、ケータリング、ホテル、観光などの店内サービスを主に提供していた。

2021年末、快手と美団は相互接続に関する戦略的協力に達し、コンテンツシーンマーケティング、オンライン取引、オフラインフルフィルメントサービス機能を統合し、「ワンストップ」の完全消費を実現すると発表した。しかし、実施過程では、両者はオフラインのフルフィルメント連携に深く踏み込むことはなく、協力は美団の快手ミニプログラムと共同購入クーポンの開設に限られ、主に店内の場面を対象としており、宅配への関与は少なかった。

2022年9月、快手は現地生活部門を第一級事業部に昇格し、本拠地、商業化、電子商取引、国際化と肩を並べ、事業セグメント全体が加速し始めました。

2023年末までに、快手上の現地生活商店が大幅に増加し、一部の商店は持ち帰り用の共同購入パッケージの販売や、宅配の手配を開始した。快手は今年3月、共同購入配送プロジェクトの最適化を開始したが、当時サービスを提供していたテイクアウト業者は、KFC、海底撈、小龍峡など、顧客の注文が多く、納期が短い大手ブランドがほとんどだった。ユーザーはKuaishouでパッケージを購入した後、サードパーティのプラットフォームにアクセスして情報を入力し、注文する必要があります。

具体的には、ユーザーはKuaishouのローカルセクションで「割引グループ購入」を開き、「テイクアウト」などのキーワードを検索して、テイクアウト商品をいくつか見つけることができるようになりました。これらの商品のほとんどには、「自宅への配達」または「自宅への持ち帰り」のマークが付いています。ユーザーは注文後に配送情報を入力するためのサードパーティのプラットフォームを見つけるだけです。

つまり、第三者の配達に頼る場合、販売者が配達員にDouyinやKuaishouからの注文を受け取ってもらいたい場合は、配達料金を上げるしかなく、Meituanよりもコストが高くなります。快手テイクアウトは、Douyinと同じ問題、つまり輸送能力の不足に直面しています。双方は現在解決策を模索している。

2大ショート動画プラットフォームであるDouyinとKuaishouは、広告やライブストリーミングなどの事業を展開する際に、軽いアプローチを取り、最も簡単な方法で最大の収益を上げることに慣れていました。その後のビジネスでは、両者は投資額を抑え、トラフィックのてこ入れでより大きな利益を得ることを目指し、経路を簡素化するために知恵を絞っています。 DouyinとKuaishouも食品配達に関しては同じ考えを採用しており、食品の配達には第三者の輸送能力に依存しています。実際、これは Meituan および Ele.me との初期の提携と一致しています。

しかし、食品宅配事業も、その他の地域生活関連事業も、すべて資産重視の事業です。オンラインとオフラインの両方で大規模な投資を行うことによってのみ、インフラストラクチャを改善することができます。これらのインフラストラクチャにより、企業は業務を簡素化でき、ユーザーは保証されたエクスペリエンスを維持できるため、最終的には好循環が形成されます。

それに比べて、Douyin と Kuaishou はフルフィルメントを販売業者や第三者に外注しており、それによって作業が容易になっています。しかし、販売業者と消費者は、より高いコストとより悪い体験を負担しなければなりません。日ごとに、DouyinとKuaishouのフードデリバリー分野におけるコンテンツとトラフィックの優位性はますます小さくなり、成長率を高めることができなくなります。

さらに、Kuaishouの基本的な基礎を見てみましょう。 2024年第1四半期、Kuaishouの実際の月間アクティブユーザー数は6億9,700万人で、前月比0.4％減少しました。春節休暇中に顧客を獲得していた「ピークシーズン」にも、依然として損失の傾向が見られました。同時に、Kuaishouの1日当たりのアクティブユーザーの平均1日当たりの使用時間は前月比で増加したものの、2023年第3四半期と比較すると依然として減少しています。

これにより、広告収入の減少、eコマース、ライブストリーミングなどの事業のコンバージョン率と収益性の低下など、Kuaishouの商業収益化に多くの影響が及ぶ可能性があります。そのため、Kuaishou は商業収益化の安定性を維持するために、他のビジネス成長ポイントを早急に見つける必要があります。テイクアウトは参入点だが、美団は抖音と快手がテイクアウトを展開するのを黙って見ているつもりはない。

3. 美団はどのようにしてその地位を「維持」しているのでしょうか?

1月7日、張川は「対戦相手は強くなってきている。これまで美団が破った対戦相手は皆弱点があったが、今や彼らは皆万能選手だ」と述べる社内文書を発表した。

今年第1四半期、美団の中核である地域生活事業は予想を上回る成長を遂げた。フードデリバリー分野では、「スーパーホット」と「品好飯」に加え、美団は「ブランドサテライトストア」という新しいモデルも立ち上げた。

美団創立者の王興氏は決算発表会で、5月中旬以降、美団はいくつかの試験都市で「神会員」プログラムをアップグレードしたとも述べた。社内では「即時配達の利用者の取引頻度を高め、ケータリング業者に大幅な成長をもたらす」ことが期待されている。

美団は、TikTokが地域生活サービス分野で強力な攻勢を仕掛ける中、コンテンツ生態系の欠点を補うために全力を尽くし、ショートビデオやライブ放送事業の発展を促進するために全力を尽くしている。

最近、美団はアプリに劇場チャンネルを追加し、このセクションに映画やテレビシリーズの短いビデオ解説を追加し、差別化されたコンテンツ形式を通じてDouyinに対抗しようと努めています。

これは、Douyinとの競争において、Meituanが徐々に主導権を取り戻しつつあることを意味します。

一方、小紅書はすでに「公式店舗開拓協力センター」を立ち上げ、「100店舗開拓計画」を打ち出している。 AmapとSF Expressも、それぞれアリババのローカルライフとライブストリーミングを統合して市場に参入した。今年、WeChatビデオアカウントも地元の生活商人の参入政策を発表しました。

最近、テンセントビデオは、6月21日から主に地域生活分野に集中する114の第三級電子商取引カテゴリーの参入を停止するとの発表を行った。テンセントは現地生活事業を積極的に展開し、動画アカウント電子商取引から分離して独立して展開する計画だという噂がある。しかし、動画アカウントに近い人物はメディアに対し、これは通常の調整であり、関連カテゴリと製品の操作をさらに標準化し、ユーザーと商店のニーズにさらに応えることが目的であると語った。

全体的に見て、Meituan は依然として地元の生活市場で最強のプレーヤーです。しかし現在、抖音と快手は互いに剣を抜き、現地の生活状況は悪化している。 2024年の初めに、美団、抖音、快手はいずれも現地の生活組織の変更と業務のアップグレードを迎え、業界がさらなる新たな変化と新たな状況を迎えようとしていることを示しているようだ。

地元の生活では戦争が絶えません。そして、ゲームで最後に笑った人が勝者となります。

著者：胡都志 この記事は、Operation Party [Jingshang]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Jingshang]によって書かれ、Operation Partyでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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