ビデオ電子商取引はブラックボックスから抜け出せるか？

2023年、動画アカウントは配信の仕組みを最適化するなどの努力を継続的に行っており、より年齢層の幅広いユーザー層も出現しています。では、ビデオアカウントの電子商取引が開始された年をどのように解釈すればよいのでしょうか?著者をフォローして見てみると、インスピレーションが得られるかもしれません。

テンセントの「全視聴者の希望」として知られるこの動画アカウントは、2023年に商業エネルギーを放出し始めた。

昨年の今頃、ビデオアカウントの電子商取引はまだ濃い霧に包まれていました。当時は、まだ完成を待つ基本的なツールが多く、漠然とした顧客像をより明確にする必要があり、ユーザータグも定着するまでに時間が必要でした。自社の強力なプライベート ドメイン機能を除けば、ほとんどの企業は混乱した僧侶のように頭を掻きむしっています。

1年経って、このブラックボックスは徐々に見えるようになってきました。今年はビデオアカウントにとって力を蓄え、力を発揮する年です。

動画アカウントのライブ配信ルームは、もはや中高年層だけではなく、30歳以上の女性にも利用されている。また、動画アカウントの商品返品率は低く、平均注文額は200元を超えています。この2人の人物は、ほぼ業界をリードしています。動画アカウントはパブリック・プライベートドメイン連携運用メカニズムを調整しており、配信メカニズムも継続的に最適化されています。業界の電子商取引事業者は、変化の微妙な兆候を感じ取ることができます。

テンセントのマーティン・ラウ社長は、2023年第1四半期の決算発表で依然として前向きなニュースを発表し、「電子商取引のライブストリーミングと動画アカウントには大きなチャンスがある」と述べた。ビデオアカウントの関連収益データは、今年3四半期連続で四半期レポートに掲載されました。

火星文化＆カスアカデミーの創設者である李昊氏が共有したデータによると、昨年の動画アカウント電子商取引の年間GMVは約1300億元で、今年は4000億元に達すると予想している。

動画アカウントの商業化の霧は完全に晴れたわけではないかもしれないが、今年は少なくとも氷山の一角が明らかになり、人々の想像力に挑戦し続けている。

1. 今年開始したビデオアカウントの電子商取引

2023 年のビデオ アカウントの典型的な変更点は、配信メカニズムの最適化です。

配信効率の継続的な向上も、ビデオアカウントコンテンツと電子商取引の継続的な成長の重要な理由であり、従来のソーシャル配信からソーシャル+アルゴリズム配信への移行です。

張小龍氏の理想的な期待によれば、ソーシャルとアルゴリズムの配分比率は 3:10 であるべきだ。しかし、現時点では、アップロードされたコンテンツの量にしろ、タグの量にしろ、ビデオアカウントはDouyinの規模に達するには不十分であり、アルゴリズムの配分の割合は理想的な割合に達していません。タグとコンテンツの充実も、過去 1 年間の Video Account の中心的な取り組みでした。

2022年7月中旬、WeChatは新たな展開として「ビデオアカウントストア」の立ち上げを発表しました。李昊氏は、この行動をビデオアカウントの電子商取引における重要なノードと見なしています。この頃から、ビデオアカウントが本格的に電子商取引に取り組み始めたことも分かります。

理由は簡単です。動画アカウントストアでは統一規格の製品を構築しています。 WeMallやYouzanなどのサードパーティSaaSは排除され、独自の「WeChatミニストア」も置き換えられました。この方法でのみ、すべてのユーザー注文データを 1 つの製品に蓄積し、アルゴリズムの配布を最適化できます。

2023年、ビデオアカウント電子商取引におけるもう一つの明らかな変化は、パブリックドメインとプライベートドメイン間の連携メカニズムが強化されていることです。

最も早くビデオアカウントに参入するマーチャントは、プライベートドメインを持っている限り開始でき、プライベートドメインは良好な結果で運用、蓄積、変換できます。つまり、ビデオアカウントの参入障壁は比較的低いのです。しかし、無数のプライベートドメインの存在は、ラベルの沈殿やアルゴリズムの配布には役立ちません。したがって、ビデオ アカウントは、マーチャントにパブリック ドメインの一定の割合を与えながら、マーチャントがプライベート ドメインをパブリック ドメインに誘導することを推奨します。

パブリックドメインでのトラフィックのプッシュは、ビデオアカウントの広告収入にも密接に関係しています。テンセントが今年第3四半期に発表した財務報告では、WeChatの汎内部流通広告収入が前年同期比30％以上増加し、動画アカウントを含むWeChatの広告収入の半分以上を占めたことが言及されている。

2023年には、ビデオアカウントのマーチャントエコシステムは継続的に拡大しています。九前ミドルプラットフォーム専門家の議事録のデータによると、昨年、ビデオアカウントには主に衣料品や家庭用品、生鮮食品、美容、パーソナルケアの分野で25万の新しい販売業者が追加されました。しかし、現時点では各カテゴリーで明らかなリードはなく、ビデオアカウントも特定のトラックにトラフィックを傾けるような明らかな動きは見せていない。

しかし、今年、動画アカウント電子商取引のユーザープロファイルは大きく変化しました。

以前は、45歳以上の年齢層がビデオアカウントの電子商取引の割合が高く、25歳未満の若い年齢層が占める割合は低かった。これらのビデオ アカウントのネイティブ ユーザーは、他の e コマース プラットフォームのユーザーとはまったく異なる特性を示しています。つまり、買い物に対する躊躇が少なく、価格比較の意識が低く、全体的な購買力が強く、返品率が低く、忠誠心が高いということです。現在、アルゴリズムの配布により、30歳前後の若いユーザーがビデオアカウントの電子商取引に参入できるようになりました。

LatePostはこの点を裏付けるために、WeChatユーザーのコメントを引用した。「2022年のビデオアカウントの重要な特別任務の1つは、若いユーザーを促進することです。」

テンセントのマーティン・ラウ社長は、テンセントの2023年第3四半期の決算発表会で、オンラインショッピングに慣れていない高所得層のWeChatユーザーの割合が依然として多く、彼らを電子商取引やライブストリーミングの電子商取引の消費者に変えることがビジネスの改善にも役立つと明言した。

2. 官民連携の動向の変化

ソーシャル + アルゴリズムの二重配信メカニズムにより、ビデオ アカウント電子商取引が他の電子商取引と異なるのは、プライベート ドメイン エコシステムの存在です。

これまでは、独自のプライベートドメイン機能を持つプレーヤーは、低コストで商用化のコールドスタートを完​​了することができました。しかし今日では、流通メカニズムの最適化と商業化のために、プラットフォームはパブリックドメインとプライベートドメイン間の連携を奨励しています。これは、ビデオアカウント電子商取引のトラフィックモデルと運用基盤となっています。

WeChat の 2 つの明らかなアクションがわかります。

まず、今年8月にビデオアカウントは「企業のWeChatアカウントはライブ放送ルーム、ホームページ、ショートビデオのトップリンクに追加できない」という新しい規則を発表しました。ビデオアカウントの商用化におけるプライベートドメインの比重が軽減されました。これは、商人がライブ放送ルームやショートビデオを使用してユーザーを企業WeChatに追加するように誘導し、プライベートドメインのユーザーグループを集め、それらを変換して収益化する方法が失敗したことを意味します。

2 つ目は、企業がプライベート ドメインをパブリック ドメインに誘導することを奨励することです。さらに、販売者のプライベート ドメインがライブ ブロードキャスト ルームに入ると、パブリック ドメインのトラフィックがもたらされます。李昊氏は、他の変数がない場合、1,000人のプライベートドメインユーザーがライブ放送室に入ることでもたらされるパブリックドメイントラフィックの数は200〜300人であると述べました。パブリックドメインからマーチャントにプッシュされるトラフィックの割合は、ユーザーの滞在時間、商品のクリックスルー率、コンバージョン率、発言数などの総合的なデータに基づいて決定されます。

Kas Consulting が提供したデータによると、より優れたコンテンツを持つビデオ アカウントのライブ ブロードキャスト ルームでは、プライベート ドメイン トラフィックとパブリック ドメイン トラフィックの比率が 2:8 または 1:9 に達することもあります。

これにより、一部の企業は、プライベート ドメインに蓄積することなく、パブリック ドメインのみに依存することでボリュームを増やすことができるようになりました。

Zero One DigitalのCEO、Jian Feng氏はかつて、同社がサービスを提供している小売業者のうち、60%のブランドが純粋なパブリックドメインアカウントに依存していると公に述べたことがある。オリエンタル証券の調査レポートのデータによると、現在、ビデオアカウントのパブリックドメイントラフィックが67%を占めていることも示されています。 2021 年末までに、プライベート ドメインはビデオ アカウントでのライブ ストリーミング販売の 50% 以上を占めました。

しかし、企業とドメインの連携には明らかな矛盾と弱点があります。

建鋒氏は、ブランドにサービスを提供する過程でよく遭遇する状況として、一部のブランドは若者をプライベートドメインユーザーとして蓄積しているが、動画アカウントのパブリックドメインから押し出されるのは、主に別の製品を好む中高年層であるという点を挙げた。つまり、パブリックドメインとプライベートドメインのリンクによって 2 つのグループの人々が形成され、ライブ放送ルームが雑多な状態になりやすいのです。

この場合、パブリック ドメインとプライベート ドメイン間のリンクにより、ライブ ブロードキャスト ルームの操作の柔軟性に対する要求が高まります。ライブ放送室のプライベートドメインとパブリックドメインから入ってくるユーザー数の比較に基づいて、ユーザーカットを即座に実行し、対応するライブ放送スクリプトを調整できます。

さらに、パブリック ドメインとプライベート ドメインは通常、異なるチームによって管理されます。また、ブランドの既存の組織構造内でパブリックドメインとプライベートドメインをリンクさせることも困難です。さまざまな業界ブランドのさまざまな製品については、対応するプライベートドメインユーザーがWeChatエコシステムのさまざまなポートに分散しています。このような複雑な環境では、パブリック ドメインとプライベート ドメインをリンクする難易度は大きく異なります。

動画アカウントも、パブリックドメインとプライベートドメインをリンクするメカニズムに苦労しています。

李昊氏は、理想的な状況は、商人が私有ドメインを通じて公有ドメインを導入し、両者が協力して商人の「成長のフライホイールの構築」を支援し支援することだと分析したが、現実には、上位にランクインしたブランドのほとんどが、ラッキンコーヒーのようなマイクロビジネスと私有ドメインの能力が強いブランドである。

そのため、アルゴリズムのルールに関して、ビデオ アカウントはいくつかの変更を加え、販売者が持ち込んだユーザー取引データをプライベート ドメインから切り離しました。しかし、ビデオアカウントはそれを完全にまたは部分的に熟考していなかった可能性があります。

3. 投資は最終的な結果ですか?

Douyin の強力な運用指向とは異なり、ビデオ アカウントは製品指向です。生態学的遺伝子の違いが、ビデオアカウントと他のプラットフォームの違いを決定します。

李昊氏は創業者成長コースで、Douyin の大きな変化は運営ルールの調整の中に隠れていることが多いが、ビデオ アカウントの大きな変化は製品の調整の中に隠れていることが多いと述べました。ビデオ アカウントで成功するための基本的な前提条件は、ビデオ アカウントの製品に従うことです。これは、あらゆる調整によってボーナスのチャンスが隠れている可能性があるためです。

理論的には理解するのは難しくありませんが、実際の運用となると、企業は成熟した再現可能な方法論を見つけられず、従うべき道筋がありません。

真面目な企業の中には、動画アカウントを通じて自社のプライベートドメインを展開したいと考えていたが、ライブストリーミングを長期間行っても大きな売上成果が得られず、諦めざるを得なかったという企業もあった。トラフィックを増やせないビジネスもあります。 4日間連続の放送後、生放送室に入ったのはわずか30人だった。「放送開始の2分前に入室しただけで、その後2時間は誰も入室しなかった」集客の心配はないのに、商品を売り始めるとすぐに客が減ってしまい、収益化の方法が分からないという企業もあります。

成功している商人は、こうした商人の状況を非常によく理解しています。磁器貿易に携わるビジネスマンは、DouyinやTaobaoと比較して、ビデオアカウントが最も高い売上高をもたらしていると語った。業績があまり良くないアカウントでも、1日に30万元の商品を販売できる場合があります。 20以上のアカウントを合わせると、1日に数千万元相当の商品を送ることもある。

しかし彼はまた、「ビデオアカウントの運営が難しいのではなく、ほとんどの人ができないということだ」とも強調した。彼も今年4月に起業するまで、長く暗い起業期間を経験した。 400人がオンラインで参加した生放送室で、2つの特典を配布した後、元の商品の価格を値上げすると、「全員が逃げていった」。

現在、彼はプラットフォーム上のさまざまなグループの人々の考え方やゲームプレイの仕組みを習得した後、すべてがスムーズになったと主張している。トラフィック投資方式を使用して取引を行うことで、彼のアカウントの平均注文額は200元から始まります。さらに、番組を盛り上げるために短い動画を投稿する必要はなく、「ライブストリーミングのトラフィックがすべてです」。

大胆なトラフィック投資戦略を採用することで、一部のブランドは動画アカウントで人気を博しています。

典型的な例は、数十の店舗でマトリックスアプローチを採用しているダウンジャケットブランドYaYaです。 YaYa は、パブリック ドメインに重点を置き、プライベート ドメインを補完するトラフィック戦略と、トラフィックを配信するための 3 つの公式ツールに依存しています。 YaYaは、動画アカウントでの1回のライブ放送で500万元を超える売上を達成した。

国際的な美容ブランドYSLサンローランもあります。動画アカウントでネイティブ情報フロー広告を開始したところ、広告ROIが以前に比べて60%以上増加しました。

つまり、プライベートドメイン戦略とは異なり、ビデオアカウントのパブリックドメイン時代には、お金をかけて成長を買うという新しい選択肢、つまり有料トラフィックがあり、マーチャントがトラフィックを迅速に拡大し、ビジネス効率を向上させ、ビデオアカウントがより多くの広告収入を生み出すのに役立ちます。

テンセントが今年第3四半期に発表した財務報告では、WeChatの汎内部流通広告収入が前年同期比30％以上増加し、動画アカウントを含むWeChatの広告収入の半分以上を占めたことが言及されている。注目すべきは、今年第2四半期にビデオアカウントの広告収入が30億人民元を超えたことだ。

実際、有料トラフィックが企業のコールドスタートの厄介な時期を克服するのに役立つ理由は、その背後にあるアルゴリズムの配信効率が向上したためです。 Li Hao氏は、これはラベルの数が十分に多く、精度がどんどん高くなっているためだと分析した。ビデオアカウントは長い間、ラベルの精度の問題を解決してきました。

しかし、プラットフォームの配当は本質的に需要と供給の不均衡によって引き起こされるため、長続きしません。 TikTokと同様に、プラットフォームのトラフィックアルゴリズムが効率的で、配信ツールが便利であればあるほど、事業運営の確実性は高まりますが、同時に、対応する配当は少なくなり、コストは大きくなります。

数千万GMVの知識ブロガー、セールスアンカー、億単位のサービスプロバイダーであるRunyuは、Xinbangとのインタビューで、ADQとWeChatの豆が不正確で使いにくいと不満を言う人もいるが、確実性自体は配当の消失を意味すると明確に述べています。

現在でも多くの企業がビデオ アカウントをトラフィック補足プラットフォームとしてのみ捉えていますが、一部の企業は、現時点で重要なことはビデオ アカウントがまだ完成していない時間枠を捉え、迅速に市場に参入し、トラフィック配当を活用する機会を探すことだとすぐに認識しました。

著者：李歓、編集者：翟文婷

出典: New-Daybreak (ID: new-daybreak)