ブランドは、新しい時代のコミュニケーション状況にどのように「適応」できるでしょうか?

急速に変化するコミュニケーション環境において、ブランドはどのようにして消費者との感情的なつながりを確立し、自己表現のニーズを満たすことができるのでしょうか?この記事は、BMWやスターバックスなどのブランド事例を通じて、ブランドが新しい時代に適応するための戦略を探っており、マーケティングの専門家やブランドマネージャーにおすすめです。

通信環境、市場の消費者層、新技術の重なりと変化に直面して、大学入試でチャイナドレスを着ること、縁起の良い時に王老吉を飲むこと、520に女の子が男の子に花を贈ること、製品が消費者の感情を表現する手段になることなど、新しい消費者ニーズが絶えず発掘されています...ユーザーの消費者ニーズが多様化の傾向を示し始めていることに気付くのは難しくありません。

消費者は製品の機能に対してのみお金を払うのではありません。彼らは、製品が提供できる感情的な価値に対して、より喜んでお金を払うのです。感情経済の文脈において、ブランドはどのようにして消費者の需要を「創造」し、「深く掘り下げる」ことができるのでしょうか?ビンファ氏は、最近人気の高い事例をいくつか検討した結果、ブランドはこれら4つの方向から出発することで、新時代のコミュニケーションの文脈に「適応」できることを発見した。

1. 感情的なつながり: BMWはカラバッシュ・ブラザーズを使って数世代にわたる幼少期の思い出を呼び起こす

消費者は製品を選ぶとき、自分がよく知っているものを選ぶ傾向があります。例えば、安全プラグボードならBull、経済的で手頃な製品ならXiaomi、子供の頃の思い出ならWahaha、健康と清潔さならSafeguard…これらの製品は、信頼できる品質により人々の心に深く根付いています。

コミュニケーション手段が多様化、断片化している現状において、ブランドが消費者を獲得したいのであれば、涙を誘う TVC だけに頼ることはできません。また、ユニークなデザイン、ストーリー性のあるコンテンツ、文化的な意味合いなどを通じて消費者の心に触れ、ブランドとそのシンボルを消費者の心に植え付ける必要があります。どうすればより深い感情的なつながりを実現できるのでしょうか?

たとえば、最近 BMW は上海アニメーション映画スタジオと提携し、大人も子供も夢の中の Hulu Mountain へ連れて行ってくれます。アニメ「ひょうたん兄弟」をベースに、BMWのマスコットBAVAを「バワ」と改名してストーリーに取り入れ、葫蘆山の美しい思い出を再現しました。

BMWの子供の日のマーケティングは、1980年代から1990年代に生まれた人々の幼少時代の思い出を甦らせることに成功し、大人たちにストレスを解消して子供のような無邪気さを取り戻す機会を提供し、消費者の心の奥底にある純粋で懐かしい感情を呼び起こし、BMWマスコットに対するユーザーの記憶を深め、より影響力があり記憶に残るブランドのタッチポイントを形成しました。

この場合、消費者市場を活用できるのは「集合的記憶」であり、集合的記憶は漫画に限らず、歌や映画、ある時代の製品などでもかまいません。ブランドの文化、トーン、気質と一致する要素を適切に選択することで、消費者にブランドへの親近感や帰属意識を持たせることができ、マーケティングの効果が高まります。

2. 自己表現：スターバックスの「奇妙な」カップは消費者にとって新しい表現方法となる

BMWが「古い」要素を利用して新しいタッチポイントを創り出しているのに対し、スターバックスは消費者の社会不安や「あまり」自分を表現したくないという気持ちにつけ込み、消費者が感情を表現し、発散し、​​楽しませるための「奇妙な」カップを発売した。スターバックスとQQが共同で発売した黄色い顔の絵文字カップは、夏のスマイリーフェイスのコンセプトを強調することを目的としています。 5種類の異なるスタイルの絵文字が組み合わされており、一部の従業員は嘲笑されているという感覚を「嗅ぎ取る」ことになる。なぜなら、職場では、一部の労働者の感情は長い間理解されてきたからです。彼らは月曜日から金曜日まで、自分の仕事が冗長であり、無駄になることが良い選択であると常に感じています。週末には、彼らは世界から離れて健康でいられることを楽しみにしています。

スターバックスの絵文字カップの見た目はネットユーザーから「変な」カップと呼ばれている。これらの表現は「憂鬱」や「日々の怠け」を表す一般的な表現であると考える人もいれば、スターバックスが従業員が仕事の過程で感情を表現するのを助ける非常に新しい方法を使っている、リアルで面白いと考える人もいます。スターバックスの絵文字カップが発売されるとすぐに、ソーシャルメディア上で白熱した議論が巻き起こり、人々が感情を表現する新たな手段となった。

働く人々がよく使う5つの絵文字により、スターバックスの絵文字カップはソーシャルメディア上で活発になり、非常に高い注目と議論を呼び、スターバックスのマーケティングをソーシャルコミュニケーションのモデルにしました。表面的には、それは労働者が感情を表現する方法です。社内循環という文脈で、職場のユーザーが自分自身を励まし、小さな幸せを見つけるための方法です。それは、労働者が感情を表現したいというニーズに対するブランドの洞察です。

実際、同ブランドは、新しい消費者時代のコミュニケーションの文脈を利用して、より若々しくファッショナブルな表現をブランドに与え、オーディエンスとコミュニケーションをとる機会を見つけました。これは本質的にブランドのマーケティング言語のアップデートです。

3. 製品体験：元斉森林アルコール風味炭酸水は新しい飲料体験を提供します

集合的な記憶を呼び起こすことは感情的なつながりを生み出す一つの方法であり、そうした意味のある感情表現はブランドと消費者がコミュニケーションをとる新しい方法です。競合製品とは異なる製品体験は、多くの場合、ブランドを際立たせる鍵となります。消費者がブランド商品の独自性を体験できれば、自然とそのブランドに対する好奇心や興味が湧き、それがブランドコミュニケーションの新たな素材にもなります。

例えば、最近飲料市場に独自の革命を起こした元斉森林は、アップルウイスキース​​パークリングウォーターという真摯で革新的な自社製品を発売した。この製品はアップルウイスキー風味で、アルコール含有量は 0.5% 未満です。依然として、糖質0、脂肪0、カロリー0と表示されています。これは、主流の健康トレンドに適合しているだけでなく、消費者に新鮮で多層的な製品をもたらし、多くの人々が試してみたいと思うようになります。

元斉森林は、味覚と健康特性の特性を堅持し、職場の人々にリラックス感、ストレス解消、そしてユニークなブランド体験をもたらします。元斉森林アップルウイスキース​​パークリングウォーターは、現代の消費者の健康的でおいしいニーズを満たすことができ、職場の人々がストレスを解消する新しい方法でもあります。白ワインの辛さに比べて、元啓森林ワイン風味のスパークリングウォーターは、人々の週末の集まりや仕事に行くときの最高のお供の一つとなっています。

濃厚な味わいと軽やかなアルコール感が、美味しくて爽やかな印象を残します。ウイスキーの超低含有量は酔いにくく、飲んだ後の社会的死の恥ずかしさを避けることができ、良い経験と言える。

4. 社会的属性: 美団が花をフラッシュ購入し、男の子に「ジャスミン」を贈る

最後に説明したいのは、社会的属性です。すべてのマーケティングはソーシャルです。 「ソーシャル」が台無しになったとき、消費者にシェアを促すものは他に何があるでしょうか? 520を機に、美団のフラッシュフラワー購入サービスは、サイト上のデータに基づき、男性が集まる虎埔コミュニティでは「女性から男性に花を贈る」という需要があることに気づいた。その結果、「花贈り」は2つの大きな「変化」を遂げました。一つは、花の購入対象が、一般的な「男性から女性へ花を贈る」から「女性から男性へ花を贈る」へと変化したことです。もう 1 つは、愛を表すバラとユリが「ジャスミン」に変更されたことです。これは、「私はあなたにジャスミンを送ります。そして、あなたが去らないように促します」という意味です。

この中国のロマンチックな表現は多くのネットユーザーを魅了し、同ブランドの520花見ラブイベントの注目度を極めて高めた。

消費者の細分化、消費者需要の多様化、あるいは新時代のコミュニケーション文脈の変化など、感情的価値はコミュニケーションにおける見えざる手となり、ブランドのマーケティングの方向性を導き、ユーザーの興奮ポイントを正確に刺激します。ホット検索リストの「常連」であり、消費者の注目と消費の対象です。それは、ブランドが競合他社より目立つための鍵でもあります。

著者：Bingfa氏;ソース公開アカウント: Marketing Bingfa (ID: 1075056)