99% のブランドは、これら 10 大不安障害を回避できません |抗不安スペシャル

不安障害は、今日の社会でよく見られる心理的問題です。競争が激しい市場において、大手ブランドはさまざまな不安に直面し、どう対処したらよいか分からないことがよくあります。この記事では、ブランドが直面する可能性のある、または将来直面する可能性のある一般的な不安の問題を明らかにし、分析します。

2023年というこの一年、世の中は「不安」がテーマとなっていました。

各国が発表した今年のキーワードは、さまざまな側面からこの感情を反映しており、シンガポールの聯合早報が投票した今年の漢字は「詐欺」で、次いで「戦争」と「困難」が続いた。ドイツの今年の言葉は「危機モード」、マレーシアは「高価」、日本は「税金」だった。

中国の「中国語評論2023」でも「危机」と「ChatGPT」が国際文字と国際語に選ばれ、台湾の年間漢字は「缺」で、金欠、電力不足、治安不足を意味する。

今年のキーワードは、現在の社会生活の状況や時代の雰囲気を凝縮して表現したものです。特にブランドマーケティング業界においては、ナイフスキル研究所もこの不安を深く感じています。市場は在庫の時代に入りました。トラフィック、人気商品、拡大、成長...これらは、マーケティング担当者を常に緊張させる厳しい条件のようなものです。

2024年のスタート地点に立って2023年を振り返り、ナイフスキルズ研究所は「ブランドマーケティングの10大不安症状」をまとめました。私たちは不安を煽ったり誇張したりするつもりはありませんが、この不安を通じて問題に立ち向かい、解決できることを願っています。

人々は、ある程度、不安を和らげ、悪いことをすべて過去に置き去りにし、来たる年がより良くなることを願うために、新年を時間の節目として作ります。しかし、現在の困難は新年を迎えても決して完全には消え去ることはないだろう。 2024 年の最初の営業日には、まだ 2023 年の未完了のスケジュールに対処しなければなりません。

不安を取り除く最善の方法は、それを忘れることではなく、それに立ち向かうことなのかもしれません。世界が不安の状況にある中、「中国評論2023」が選んだ今年の国内の特徴と国内のフレーズは「活力」と「高品質な発展」です。不安の反対は進歩です。最も不安な瞬間トップ 10 は、ブランドが次のレベルに進むための 10 のブレークスルー ポイントでもある可能性があります。

1. ホットスポット不安

画面が断片化している時代では、人々の記憶はたった 7 秒しか持続しません。ブランドは忘れ去られることを恐れているため、ユーザーの前に現れて存在感を示す機会を常に探しています。当然、多くの注目を集めるホットスポットはブランド間の競争の対象となり、一部のブランドは「ホットスポット不安」に悩まされている。

ワールドカップ期間中、６年ぶりに中国に再来日したメッシは、間違いなくトップスターだった。初のオンラインファンミーティングも主要プラットフォーム間の競争の焦点となっている。 2023年6月14日、メッシは淘宝生放送室で中央テレビのサッカー解説者の何偉とワインキャスターの李玄卓のインタビューを受けた。タオバオライブの前日、快手はメッシとのライブインタビューを公開し、1億5000万回の視聴回数を記録した。

9月、国内ブランド間の「チームビルディングビジネス戦争」は「ホットスポット不安」の集中的な勃発とも言える。

華西子の79元のアイブロウペンシル事件が話題になった後、多くの国内ブランドは事態を好転させるチャンスを嗅ぎつけ、すぐに戦闘モードに入った。鳳華は「79元パッケージ」を発売し、玉美景、火麗28、白猫などのブランドは派手なライブ放送を開始し、二科は国内ブランドのチーム構築も開始し、この圧倒的な富を掴もうと躍起になっている。配当金の恩恵を受けていない国内ブランドの中には、一歩遅れればチャンスを逃すのではないかと恐れ、さまざまなソーシャルプラットフォームで「注目を集めようとしている」ところもある。

ホットな話題を利用してブランドの声を広げること自体が効果的な方法ですが、トレンドを活用しながら、ブランドは自らの価値も伝えています。国産品のチームビルディング活動が、誰がより安く作れるかを競い合い、お互いを貶める茶番劇と化すと、このビジネス戦争に勝者はいない。

熱狂が去った後、人々が本当に覚えているのは、当時のチーム構築に参加しなかった無関係な人々です。その理由は、もう一つのトップブランドであるZibo BBQがすでに他のブランドに良い教訓を与えているからだ。突然の人気の裏には、長期にわたる洗練された運営が長期的な成功の根本的な原動力である。

2. 価値観の不安

華西子事件で李佳琦が言った「どうして高いの？」インターネット上で大規模な防御突破を引き起こし、国産品の価値危機も表面化した。化粧品、ミルクティー、ダウンジャケットに至るまで、どれも「なぜこんなに高いのか？」という疑問から逃れることはできません。

過去2年間「消費のアップグレード」を叫んできた市場は、一気にコスト効率の時代へと突入した。高価であることは罪となり、価格設定の仕方が多くのブランドを悩ませる問題となっている。

数年前のブランドのハイエンド展開の出発点に戻ってみると、価格上昇自体がバブルに満ちていることがわかります。ブランドがテレビドラマやバラエティ番組に出演し、スポークスマンを雇う場合、費やされたマーケティング予算は最終的に消費者が支払うことになります。言うまでもなく、一部の値上げは高級化のためだけのものであり、それは尻が頭を決める結果です。

バブルが崩壊すれば、結局はすべてビジネスの本質に戻ることになる。これまでの消費のグレードアップの文脈では、ハイエンド化は新たな消費の万能薬であるように思われます。潮が引くと、製品の品質向上に基づかない値上げは、最終的には別の形で裏目に出ることがわかります。

今日の消費者は、本当に良いものを見てきた世代であり、「概念的に高級」なものに簡単には感動しません。彼らは費やしたお金すべてに価値を求めています。サプライチェーンと製品こそが真の堀なのです。

3. ライフスタイル不安

2023年4月初旬、美容・スキンケア界を揺るがす買収により、「ライフスタイル」という言葉が繰り返し言及されるようになった。これはロレアル・グループにとってこれまでで最大の買収であり、オーストラリアのスキンケアブランド、イソップの買収額は25億ドルに上る。それ以来、ルラボやフライターグなど海外のニッチブランドが相次いで人気を博し、市場に「ライフスタイル」という言葉の魔力を認識させました。

実際、ユニクロや無印良品などのブランドが中国に進出した当初から、ブランドロゴや宣伝文句にはライフスタイルが大きく登場していた。しかし、中国にはどんなライフスタイルブランドがあるのか​​と聞かれたら、本当によく考えなければならないかもしれません。

マーケティング界では、乱れたライフスタイルはブランドの位置づけを曖昧にするもう一つの言い訳となり、一部のブランドでは高価格の盾としても利用されている。人々がライフスタイルについて語るとき、それは常に洗練、個性、自由をもって表現されます。しかし、このライフスタイルは高級でニッチなものでなければならないのでしょうか?中国人の生活様式とは一体何なのでしょうか？これらの疑問に答えられるのは、ブランドがほとんどの中国人の生活を真に理解した場合のみです。

ライフスタイルは抽象的な概念ではなく、具体的な存在です。イソップ製品のパッケージに書かれたプルースト、フォークナー、フラーなどの作家の有名な引用文と同じです。

4. 売れ筋商品に対する不安

2023年のヒット商品を挙げるなら、ラッキンコーヒーと茅台酒が共同で発売した「醤油ラテ」は間違いなくリストに入るだろう。交通配当が消滅しつつある現在、国境を越えたコラボレーションはヒット商品を生み出す近道となっている。この現象は特に茶飲料業界で顕著です。 DT Financeの統計によると、2023年12月23日現在、主流のミルクティーブランド10社が合計161回のコラボレーションを行っており、平均して2日ごとに1つのミルクティーブランドがコラボレーションを開始していることになります。

多数の合弁事業から多くの人気商品が生まれていますが、群衆の中に埋もれてしまう非効率的な合弁事業も数多くあります。誰もがヒット商品を生み出すルールを見つけたいと望んでいますが、ヒット商品は形而上学のようなものである場合がほとんどです。ヒット商品に対する不安を解消するには、新商品を発売したり、合弁事業をしたりし続けるしかない。

包丁技能研究所は、「醤油ラテ」の発売成功から、効果的な合弁事業の方法論をまとめました。共同ブランディングの本質は、お互いの強みを補完し、持っているものを共有することです。茅台酒と瑞幸コーヒーのコラボレーションは、潜在力の高いブランドと強力な運動エネルギーを持つブランドの完璧な衝突です。これはまた、効果的なコラボレーションの鍵は、自社の位置づけを明確にし、それに合うブランドを見つけることだということをブランドに伝えています。

5. 若返りに対する不安

茅台酒と瑞幸コーヒーのコラボレーションのもう一つの側面は、茅台酒の若返りの試みです。中国の最初の一群のブランドが30代に入って以来、若者の不安は彼らの間で共通の症状となっている。いわゆる若者は、80年代生まれから90年代生まれ、そして現在は00年代生まれへと進化してきました。多くのブランドにとって、若者は未だに未解決の問題です。

将来の主な消費者層を獲得するために、一部のブランドは組織構造を調整し、より多くの若者がビジネスの意思決定に参加できるようにし、一部のブランドは製品デザインを最適化して若者の美的感覚にさらに沿うようにしました。

しかし、多くのブランドの若返りはまだ表面的なものに過ぎないことを認めなければなりません。ブランドが、若者についての固定観念を固めるために、個性やファッションといったラベルだけを使うのであれば、若々しさは誤った命題となってしまいます。

若者を理解するには、まず「人」を理解しなければなりません。理由もなく人にレッテルを貼ることは、若者の最大の誤解です。ファッションにはサイクルがあり、感情は相互に関連しており、若者に本当に感銘を与えるのは、最もシンプルなデザインと感情であることが多いです。

若者に「共感」してもらうにはどうすればいいでしょうか？ 2023 年に人気の寺院はブランドにインスピレーションを与えます。

オンラインチケット販売プラットフォームのデータによると、2023年の寺院関連観光スポットのチケット注文数は前年比で約50％増加し、そのうち1980年代と1990年代生まれの人が60％以上を占めた。北京のラマ寺、長沙の開府寺、杭州の霊隠寺はいずれも若者に人気のチェックインスポットとなっている。

寺院が若者を惹きつける理由は、不安を抱えた若者が感情を吐き出し、解放できる場所を提供しているからです。ここでは誰も「物事のやり方を教えてくれ」ません。たとえ寺院から出た後、現在の生活状況が変わらなくても、このプラセボを服用すれば、再び人生と戦う勇気が湧いてくるでしょう。

6. 推薦に対する不安

2023年の推薦不合格者数は例年より少なく、蔡旭坤は一人で天の半分を支えている。

事件発生から1週間以内に、vivo、ロレアル、ネスレ中国、Vinda、Tideなど、彼と業務提携していたブランドは、関連する資料をすべて速やかに削除した。高級ブランドであるプラダは、鄭爽、李易鋒、蔡旭坤らとの相次ぐスキャンダルにより、ネットユーザーから「中国娯楽反ポルノ・反違法出版局」と揶揄されたほどだ。

ブランド承認に対する不安は古くからある問題です。スポークスパーソンの雇用は、ブランドのマーケティング戦略の重要な部分です。新しいブランドは、市場を開拓するためにスポークスマンの人気を活用する必要があり、成熟したブランドはイメージを変革するために若い人材を必要としています。優れたスポークスマンは、ブランドの売上を伸ばすだけでなく、ブランドの可能性も高めます。

しかし、近年の市場環境により、一部のブランドは販売目標を過度に追求するようになり、ブランドイメージにおけるスポークスマンの役割が曖昧になってきています。かつては、人気スターと短期の広告契約を結び、人気の高いうちに利益を得ることが一般的な慣行となっていた。しかし、「最短スポンサー契約記録」は絶えず更新されているため、ブランドはスポンサー契約モデルについて熟考する時期に来ている。

幸いなことに、推薦に対する不安を取り除き、より健全で長期的な推薦アプローチに目を向けるブランドが増えています。例えば、プラダと中国女子サッカーチームの協力は世論の方向を逆転させました。

7. トレンドに対する不安

2023年には、このトレンドは希少な商品となります。大きなチャンスを見つけるのは難しいため、ブランドは成長の可能性があるニッチなカテゴリーに群がって、チャンスを生み出そうとしています。その中でも日焼け止めの衣類やジャケットなどが代表的なものです。

アウトドア活動の増加に伴い、日焼け防止の衣類やジャケットの売上がトレンドに反して増加しています。中国産業研究院が発表した「2023-2029年中国日焼け止め服産業発展見通し及び投資戦略コンサルティング報告」によると、中国の日焼け止め服産業の市場規模は2016年の459億元から2022年には675億元に増加し、年平均複合成長率は5.9%となっている。 2023年には市場規模が742億元に達すると予想されています。

また、フロスト＆サリバンは、2021年から2026年まで、中国の日焼け止め衣料は年率9.4%で成長し、2026年には958億人民元を超えると予測している。同時に、オンライン日焼け止め衣料事業の年平均成長率は13.0%で、2026年には428億人民元に達すると予測している。

Douyinプラットフォームでは、2023年上半期のジャケットの売上高は11.31億元に達し、昨年上半期のほぼ5倍に達した。 2023年通年の売上高は25億元を超えると予想されています。

これら 2 つの潜在的な方向性に直面して、ブランドは投資を強化しました。その中には、膠下、膠内、莫順などの新興ブランドや、波司登、雅亞、李寧などの第2の成長曲線を模索している成熟ブランドも含まれている。

プレイヤーの数が増えるにつれて、製品の同質性はより深刻になります。ほぼすべてのブランドが「ブラックテクノロジー」を謳っており、主に洗濯しても安全、薄手、通気性に優れていることをセールスポイントとしています。興味深いのは、夏に日焼け止め製品を作るこれらのブランドが、冬にはウィンドブレーカーを作り始めたことです。

日焼け防止服が数千元で販売される場合、ブランドはユーザーからの「なぜ？」という真摯な質問に答えなければなりません。

8. 拡大不安

2023年には、ラッキンコーヒーが1万店舗出店の目標を達成し、楽楽茶と那雪が相次いでフランチャイズ展開し、茶・コーヒー業界は正式に1万店舗競争時代に入った。

2017年に正新チキンステーキが初めて1万店舗を突破して以来、覚維鴨首、米联冰城、ウォレス、ラッキンコーヒー、KFC中国が相次いでこの目標を達成した。 2024年には、次の1万店舗ブランドがどこになるのかも注目される。

古迪コーヒー、新華コーヒー、スターバックスはいずれも1万店舗の出店目標を掲げており、八王茶記、莫ヨーグルト、上海おばさんなどのブランドも出店を加速させている。コーヒーや紅茶に加​​え、量販スナックも規模拡大の道を急いでいる。

12月18日、スナックマングループと趙一鳴スナックが戦略的に合併し、6,500店舗を超える新グループが誕生した。スナックはとても忙しいです。 2023年には4カ月で1,000店舗を出店するという記録を達成した。趙一鳴スナックの全国店舗数は3,000店を超える。一部の団体は、将来、国内の大手スナック店の数は8万店、あるいは10万店を超える可能性があると予測している。

同時に、多くのブランドは急ぎすぎたために倒産した。虎頭居の崩壊は市場の反省を引き起こした。かつては2万2000店舗以上を展開していた正新チキンステーキも、大規模な店舗閉鎖を始めた。現在、残っている店舗は11,000店強で、一夜にして6年前の状況に戻っています。

速く走ることは良いことですが、サプライチェーンと店舗管理能力が追いつかない場合は、大惨事になる可能性があります。

9. AIに対する不安

「Chinese Review 2023」と英国のコリンズ辞書はともに、ChatGPTとAIを今年の言葉に選出した。コリンズ辞書は、「AI による人間の言語の模倣は興味深いが、不安を引き起こす可能性もある」とコメントしています。

実際、ChatGPT の出現は全世界を騒がせただけでなく、マーケティング業界に前例のないキャリア不安を引き起こしました。 2023年以前は、AIが人間に取って代わるというのはまだ遠い予言でしたが、今では、AIは多くのマーケターにとって目に見えない同僚になっています。

AI の能力を予測することは困難ですが、確かなのは、あらゆる技術の変化によって古い仕事が置き換えられ、大量の新しい仕事が生まれるということです。心配するのではなく、受け入れましょう。

10. プラットフォーム不安

2023 年のプラットフォームのプロモーションは前年に比べて少し静かですが、ライブストリーミング e コマースの好調は続いています。

5月、董潔と張小慧の登場により、小紅書はライブストリーミング電子商取引を開始して3年余りで最高の成果を上げただけでなく、ブランドは低価格のプロモーションに頼らずにライブストリーミングルームで「立ったままお金を稼ぐ」可能性を見ることができました。

8月には、Oriental SelectionがDouyinに逃げ、プラットフォームとスーパーヘッドの間でトラフィックをめぐる競争がテーブルに持ち込まれました。東方振軒は独自のプラットフォームの設立を主張した。 Douyin は市場を独占したくなかったし、この既存のトラフィックソースを失うことも望んでいませんでした。数度の綱引きの後、双方はようやく表面的な平和を維持した。

「トラフィックがますます高価になっている」という小売業者の無力感に直面して、大手プラットフォームは新しいストーリーを伝えようとしています。私たちは、科学的マーケティング、製品効果の統合、そして世界的な成長について、1年間にわたって話し合ってきました。 2024年にはどんな新しい言葉が登場するのか楽しみですね。

いつの時代であっても、ブランドが前進したいと望む限り、不安は常に存在するでしょう。ナイフスキル研究所は、ブランドが不安に立ち向かい、流れに逆らうことができることを期待して、2024年の初めに「抗不安」のテーマを企画しました。今後2日間では、「価格設定」と「共同ブランド」という2つの側面から、ブランド運営者がどのように不安に対処し、出口を見つけているのか、実際の事例を共有します。

著者: ジンミン

出典: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)