単一製品のGMV300万以上、群衆資産は10倍に増加し、これらのブランドはDouyin電子商取引供給の輪を突破しました

はじめに：この記事では、BananainやURなどのブランド事例を用いて、ブランドを運営し、下へ浸透させ、コア製品を把握し、最終的にコスト削減と効率化を実現する方法を紹介します。これが皆様のお役に立てば幸いです。

ナイフスキル研究所は昨年、100社以上のブランド運営者にインタビューを行い、コスト削減、効率性の向上、ブランド力の構築がほぼすべてのブランドの共通の取り組みの方向性であることを発見しました。

ブランド力を構築するには、2 つの一般的な方法があります。 1 つは、ブランド マーケティングを使用することです。これは、注目度の高いアプローチであり、上から下まで浸透します。 2つ目は、有利なカテゴリーとコア製品を通じて消費者にリーチし、カテゴリーを通じてブランドを推進することです。

製品はブランドとユーザー間のコミュニケーションの端末です。カテゴリー戦略キャンペーンを通じてブランドを推進することで、ユーザーは低コストで製品や消費体験を通じてブランドを認識できるようになり、ブランド力が形成されます。これは一石二鳥と言えるでしょう。

Douyin eコマースは、ブランドの最も中核的なオンラインチャネルの1つとして、カテゴリーがブランドを牽引する傾向も見ており、積極的にブランドと協力して成長モデルを構築してきました。今年、Douyinの電子商取引アパレル業界全方位マーケティング活動は全面的にアップグレードされ、IP Douinの新潮流「アパレルトレンドカテゴリーウィーク」と「中国は良い」シリーズの新カテゴリイベントが開始されました。

アパレル業界に共通する問題としては、チャネルの断片化、製品の深刻な均質化、ユーザーとのコミュニケーションの遅れ、業務効率の改善の難しさなどが挙げられます。今回のイベントでは、バナナイン、CABBEEN（以下、「CABBEEN」）、URなどのアパレルブランドがこれらの問題を一つずつ解決し、それぞれの強みのあるカテゴリーで商品の品質と売上を両立しました。

この記事では、ナイフスキル研究所がバナナイン、カービーン、URの3つのブランド事例を深く分析し、あなたの疑問にお答えします。

1. ブランドはどのようにして有利なカテゴリーを見つけることができるのでしょうか?
2. 有利なカテゴリーを通じてクラウドアセットを蓄積し、悪循環を打破するにはどうすればよいでしょうか?
3. さらなる成長を促進するためにグローバルマーケティングレイアウトを確立するにはどうすればよいでしょうか?

01 有利なカテゴリーを見つけるための3つのポイント

ダウンジャケットといえば、Bosideng を思い浮かべるのと同じです。カシミアといえばオルドス…これらのブランドはユーザーの心に印象を残すことができ、成熟したブランドであれ、最先端のブランドであれ、有利なカテゴリーを作ってブランドを構築することは、何度も実証されてきた効果的な方法であることを証明しています。

カテゴリー戦略を使用して「ブランド = カテゴリー」という最初の関連付けを作成することは、単一カテゴリーのブランドにのみ適用できるわけではありません。オールカテゴリーブランドにとって、コアカテゴリーを見つけ、カテゴリー戦略を使用して悪循環を素早く打破することも、市場を開拓する鍵となります。例えば、フルカテゴリーブランドのCarbeenは、その強みであるTシャツカテゴリーを通じて、 「Douyin New Trend・China’s Best T-shirts」プロジェクトで売上高200万を超える商品1つと、GMV100万を超える商品を5つ発売しました。総GMVは1,885万に達し、前月比193%増、爆発係数は1.67まで上昇した。

これを達成するための最初の重要なステップは、ブランドを真に表現できるコアカテゴリーとスーパー製品を見つけることです。

カービンの有利なカテゴリーを固定する方法は、「3つの円モデル」を使用することです。つまり、ブランドの核心TAのニーズと好み、ブランド自身のDNAとコンセプトの最良の担い手、そしてデザイン、サプライチェーン、コスト管理などにおけるブランドの総合的な能力の最良の体現です。この3つの円が重なる部分に、有利なカテゴリーがあります。

さらに、Carbin が有利なカテゴリを決定するプロセスも、Douyin 電子商取引のデータ サポートに依存しています。カービンは今年初めに準備を整え、人気商品をテストするためにDouyin eコマースに少額の予算を投資した。爆発的な成功に向けて、インフルエンサーの推薦などの方法を通じて、潜在的な製品を継続的に宣伝します。

初期段階でデータパフォーマンスが良好な単一製品については、Douyin eコマースプラットフォームがイベント期間中にトラフィックサポートを提供し、ブランドがベストセラー製品にリソースを集中させ、対応する在庫準備を行えるようにします。 Carbeneのほか、BananainとURもDouyinの電子商取引リソースを活用し、自社の強みを組み合わせて、Douyinの新トレンド「アパレルトレンドカテゴリーウィーク」イベント中に、日焼け止め服とドレスという主な有利なカテゴリーを見つけました。

バナナインには、下着、既製服、ホームウェア、子供服の 4 つの主要カテゴリーがあります。バナナインは下着カテゴリーの代表ブランドとして定着した後、カテゴリー戦略を通じてターゲット層の拡大と既存サークルからの脱却を図っていく計画だ。そして、日焼け止め衣料は同社がターゲットとする次の有利なカテゴリーです。バナナインが新たに発売した「梁皮」シリーズの日焼け防止服は、「レピ」防寒服の製品ロジックを継承しており、市場動向に適合しているだけでなく、ブランドの有利な製品カテゴリーの自然な延長でもあります。

同様に、UR も業界のトレンドと自社の強みを組み合わせて、ドレス カテゴリを有利なカテゴリとして見出しました。衣料品市場における人気カテゴリーの一つとして、ドレスの需要は春夏シーズンにさらに爆発的に増加しました。シーズンのファッショントレンドを事前にリードし、コアなグループにリーチすることが、このカテゴリーを通じてブランド認知度を高める鍵となります。

Douyin Eコマースの婦人服と世界のファッショントレンド予測機構WGSNが共同で発表した「2023春夏ドレストレンドガイド」では、URはドレス部門のトップブランドであるだけでなく、スポーティガールトレンドスタイルの代表ブランドでもあります。 URはこの優位性を基に、Douyinの新トレンド「アパレルトレンドカテゴリーウィーク」イベントで積極的にプラットフォームに協力し、ブランド力をアピールした。

02 群衆を突破するためのシードマトリックスを確立する

トレンドのカテゴリーを見つけることは、ほんの第一歩にすぎません。次に、ブランドは、クラウドアセットを蓄積し、真に循環を打破するために、マトリックストピックを確立し、有名人やインフルエンサーを通じてコン​​テンツを宣伝する必要があります。

効果的なプロモーションの前提条件は、ユーザーに対する正確な洞察です。従来のチャネルでは、ブランドがユーザーの好みの変化をタイムリーに把握することは困難です。惰性で製品を開発し、ブランドコンテンツを制作すると、ユーザーとの距離がどんどん遠ざかってしまいます。 Douyin 電子商取引では、ブランドはクラウド資産を明確に確認できます。

Douyinの新トレンドとファッショントレンドカテゴリーウィークのイベントでは、群衆資産を活性化することが多くのブランドの目標となっています。その中でもURのアプローチは参考になると思います。

イベント期間中、 UR 製品は 1,000 万回以上視聴され、イベントから 10 日以内に 180 を超える新製品が発売されました。 Douyin電子商取引プラットフォームの新商品の初登場率は98％で、そのうちドレス分野の新商品は62％を占め、ブランド婦人服自主放送商人のドレストラックで第1位となった。レトロウエストドレスのGMVは300万を超え、注文数は13,000件を超えています。

活動期間後、UR服類の浸透率は30％から40％に上昇し、 18～30歳の年齢層は引き続き上昇し、人口の若返りを実現しただけでなく、「洗練された母親」と「高級中流階級」の2つの核心グループも拡大しました。

URは「2023春夏服トレンドガイド」を発表した後、すぐにホットな話題やテーマの大ヒット商品を発表する機会を利用し、「桂林風景ショー」をオフラインで開始し、そのカテゴリー戦略の第1弾を発射した。

次に、URが効果を達成するための重要なアクションは、Tik Tokインフルエンサーとの協力モデルを最適化することでした。 2023年、URのDouyinインフルエンサーへの焦点は、単純なマーケティングの側面に限定されるのではなく、売上を確保しながらファングループ内でのインフルエンサーの独自の影響力を活用することにもなります。同時に、インフルエンサーとの協力を通じて、その季節の最新のファッショントレンドや消費者の考え方について多角的な洞察を得ることができます。

URのインフルエンサーマトリックスは、新製品の予熱、リリース、シーディング、ライブブロードキャスト、コンバージョンなど、ほぼすべてのアクティビティチェーンに及んでいます。ホットトピックの「#プリンセスの100ドレス」では、マトリックス効果が最大限に活用され、製品やファッショントレンドに関する高品質のオリジナルコンテンツを大量に使用してユーザーを引き付け、URとドレスカテゴリに対するユーザーの連想を深めました。

影響力のある人々の背後には群衆がいる。 UR は、インフルエンサーとの協力を、群衆の資産を活用し、その影響力を使って連鎖反応を引き起こす手段とみなしています。たとえば、コラボレーションが成功すれば、他の優秀なインフルエンサーからの投資や協力が得られ、より多くの人々にリーチし、Douyin ユーザーの間でブランド認知度が高まります。

今回URのインフルエンサー販売によって生み出されたGMVは史上最高を記録しました。そのうち、「Little Bear」協力セッションにおけるユーザーの平均購入注文量は2.3個に増加し、 6つの製品の支払いGMVは10万を超えました。

Douyin 電子商取引プラットフォームが提供するデータ分析ツールとクラウド パッケージにより、ブランドはクラウドの変化を明確に把握し、マーケティング効果を正確に測定できます。例えば、巨大なクラウドマップを見ると、URブランドの総資産が100％以上増加しており、その中でA1、A2、A3の人口の成長率はすべて3桁を超えていることがわかります。

さらに、バナナインとキャビーンは、それぞれの主要グループが躍進を遂げるための運用戦略も策定しました。

バナナインの「Douyin新潮流・春夏新製品」キャンペーン期間中、 5A層の資産は2,330万増加し、257%増加し、そのうちA1-A3層が大幅に増加しました。 Bananainは、露出、トピック、トップKOLチャレンジ、有名人の共創ショートビデオなどのコミュニケーションリソースなど、プラットフォームが提供する運用リソースに依存して、一方ではコンテンツフィールドをレイアウトし、高品質のトピックとインフルエンサーマトリックスを作成し、ユーザー資産を迅速に蓄積しました。一方で、より持続可能なトラフィックを獲得し、ブランドの視聴者サークルを打破するために商業投資を調整してきました。

タレントチャレンジなどの活動を通じて、Carbinの関連動画の再生回数は1億回を超え、ブランドの5A人口は444％増加し、浅い人口のA2A3は3328％増加し、新規顧客はGMVの72％を占めました。データから、Carbin は草の生えたコンテンツを通じて Douyin ユーザーの間でブランド認知度を効果的に拡大し、コンバージョンを促進したことがわかります。

キャンペーン開​​始前に、カービンは大規模なクラウドマップを使用してユーザーのポートレートを分析し、「洗練された母親」をターゲット配信の中心グループとして絞り込んだ。そのため、コンテンツ指向の面では、カービンは25〜35歳のコアグループに加えて、アクティビティに参加するママや専門家の割合を意図的に増やしました。例えば、China Rocketsとの共同プロモーションビデオシリーズでは、洗練された母親層にさまざまな方法でアプローチするために、子供たちが興味を持つステッカーアクティビティが設定されました。

03 グローバルオペレーションからコスト削減と効率化を実現

トレンドのカテゴリーを見つけ、それを通じてクラウドアセットを蓄積することは、ブランド認知度を高める効果的な方法です。ブランドがコストをさらに削減し、効率を高め、より高い変換効率を達成したい場合、鍵となるのは Douyin 電子商取引オムニチャネル マーケティングの開発です。

すべてのプラットフォームでトラフィックコストが徐々に増加している状況において、ブランドがライブストリーミングや単一ノードからのトラフィック収集にのみ注力すると、実際のトラフィックを蓄積することが難しくなり、コストは高いままになります。そのため、グローバルなマインドセットを確立し、初期段階で比較的低コストの露出とシーディングを通じて群衆を蓄積し、その後、複数のチャネルとさまざまな形式を通じてコン​​バージョンを促進し、全体的なトラフィックコストを効果的に削減する必要があります。

グローバルなトラフィックレイアウトを確立する方法については、Bananain のアプローチを参考にする価値があります。イベント期間中、Bananain は自社および Dabo のチャネルを通じてすべての製品カテゴリを展開し、全体的なビジネスの成長をもたらしました。ブランド活動期間中の爆発係数は200％を超え、そのうち新規顧客取引は75％を占め、GMVは1,700万を超え、前年比864％増加しました。

Bananainは2021年に早くもDouyin電子商取引に参入しましたが、本当の爆発的な成長は、BananainがDouyin電子商取引のエコシステムを再検討し、運営チームを再編成した2022年4月に始まりました。 2023年までに、ブランドがフルカテゴリーの方向へ発展するにつれて、Bananainは5～6のライブ放送室を構築し、アカウントマトリックスを形成し、コンテンツシナリオと棚シナリオを調整し、Douyin eコマースオムニチャネルマーケティングを確立することで売上規模を2倍にします。

まず、バナナインがコンテンツ分野のトップインフルエンサーとコラボレーションしたことで、ダボの売上シェアが15％から20％以上に増加しました。このイベント中、バナナインの下着全シリーズがオリエンタルセレクションやメイクフレンズなどのトップライブ放送チャンネルに登場し、ブランド認知度を効果的に高め、買い手を引き付け続けました。同時に、バナナインは自社ブランドの生放送を最適化し、イベント期間中の生放送室の装飾スタイルをアップグレードし、日焼け止め製品の強い季節性に基づいて生放送言語を最適化しました。

第二に、バナナインは会員制運営、トラフィックの獲得、コンバージョンの促進を通じて長期的な発展を計画しています。イベント期間中、Bananain は 30,000 人以上の新規会員を獲得し、流通効率を継続的に向上させました。新規会員獲得段階では、総額50万元以上の新規会員クーポンや、最大500元の会員抽選購入を利用して、新規ユーザーの入会を促します。コンバージョン段階では、新製品の発売期間中にユーザーが注文をするように促すために、一定のポイントでクーポンや抽選が当たるチャレンジを開始します。維持段階では、Bananain は会員特典の勾配を改善し、また、毎号 8 つの賞品が当たる「抽選ホイール」活動を実施して、既存ユーザーが引き続きブランドに注目するよう促しています。

偶然にも、CarbeenとURのDouyin電子商取引における全面的な成長も「全エリア運営」から始まった。

2022年9月、CarbinはDouyin電子商取引チャネルに対して一連の戦略調整を行い、ライブストリーミングへの単一ポイント投資から、早期シード、リーチ放送、セルフブロードキャスト、マーケティングIP活動を含む全領域アプローチにリソースをシフトしました。その結果、今年1月から4月まで、Douyin電子商取引の売上高は前年同期の3倍以上に達しました。

URは、前2社よりも早くDouyin電子商取引市場に参入した。 URは2020年初頭に計画を開始し、当初は短編動画の運用に重点を置き、その後徐々にライブ放送ルームへと拡大し、アカウントマトリックスを確立し、各アカウントが異なる視聴者グループに対して異なる運用を行うようになりました。

2022年、Douyin電子商取引は興味関心型電子商取引をグローバル興味関心型電子商取引にアップグレードする予定であり、URはこれをチャンスと見なしました。 URは、ショートビデオ、ライブ放送ルームなどのコンテンツシナリオに基づいて、検索やDouyinモールなどのシェルフシナリオの追加を試み、製品の露出とユーザーのコンバージョン率を大幅に向上させました。

04 アナリストコメント

今日、ブランドはトラフィックのコストの高さを懸念しています。しかし、バナナイン、キャビーン、UR の 3 つのブランドの場合、これらのブランドがカテゴリーのトレンドを捉えており、大きな成長をもたらすチャンスがあることがわかります。

Douyin E-commerceは、ブランドの問題解決を支援するために、プラットフォームのクラウドリソースとデータ分析機能に基づいて、ダウン、カシミア、Tシャツ、ドレス、キャンプ、釣りなど、10兆元を超える重要なトレンドカテゴリと10を超える業界をリードするカテゴリキャプテンブランドを作成する予定です。 DouyinのeコマースアパレルカテゴリIP活動でトレンドキャプテンブランドになることがマーチャントにもたらす価値は、独占権と露出リソースの獲得だけでなく、より重要なのはカテゴリのトレンドを把握し、クラウド資産を蓄積することです。

ブランドがDouyin電子商取引のトレンドカテゴリーの価値を最大化したい場合、中核となる優位カテゴリーを見つけ、マトリックストピックを確立し、著名人やインフルエンサーが推奨するコンテンツを通じてクラウドアセットを蓄積し、ブレークスルーを達成する必要があります。同時に、単一ポイントの思考を打ち破り、オムニチャネルマーケティングを計画することによってのみ、さらなる成長を生み出す機会を得ることができます。

これを実現するためには、ブランド自身の強みを活かすだけでなく、プラットフォームリソースのサポートも不可欠です。

このイベントでは、Douyin eコマースがプロセス全体を通じてブランドにサポートを提供しました。ブランドは初期段階でプラットフォームと共同でトレンドを創出できるだけでなく、Douyin e-commerce のオーディエンス パッケージとデータ機能を活用して、ターゲット オーディエンス ポートレートの粒度をさらに細分化し、ブランドにデータ インサイトを提供することもできます。さらに、Douyin eコマースは、カテゴリキャプテンブランドに地域全体にわたるトラフィックリソースと強力な露出を提供し、カテゴリ爆発の潜在的エネルギーを蓄積しています。爆発的な成長期を経ても、Douyin eコマースはブランドをサポートし続けています。ブランドはデータを通じて戦略を見直し、改善することができ、ブランドマーケティング活動の効果測定が難しいという悩みも解決されました。ブランドはデータに基づいてレイアウトや戦略を立てますが、これは「オープンブック試験」に相当します。

著者: サターン、シエテ

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