短編ドラママーケティングはブランドを中心に据える

この記事は、Tik Tok 短編ドラマの人気現象から始まり、短編ドラマのマーケティングの可能性を分析します。市場に参加したいブランドや広告主におすすめの読み物です。

短編ドラマが流行した今年、いくつかのブランドはすでに短編ドラママーケティングの素晴らしさを味わっています。

今年上半期、漢書がスポンサーとなった短編ドラマ3本は、Douyinで合計30.6億回視聴された。トラフィック配当により、ヒット商品が誕生しました。紅萬瑶シリーズのスキンケア製品は、すべてのチャネルを通じて150万セット以上を売り上げました。

PROYAは9月、自社製品シリーズのプロモーションとして「Behind the Resistance」と「Fight Back, Wife」という2つの短編ドラマをリリースした。 10月には同ブランド独自IPのマイクロショートドラマ「専業主夫養成プログラム」がスタートし、累計放送量が2億3千万回を超えた。終了したばかりのダブルイレブンでは、PROYA は複数のプラットフォームで美容部門でもトップを獲得しました。

Douyin の短編ドラマリストのデータによると、短編ドラマが新たなトラフィックの出口となっていることが分かります。参加を希望するブランドや広告主にとって、最も懸念されるのは、短編ドラマのマーケティングの可能性は何か、従来のコンテンツ マーケティングとどう違うのか、ということです。 TOP で調べることができます。

1. トラフィックの増加に伴い、短編ドラマはブランドマーケティングへと移行

短編ドラマは沈没市場で1年間盛り上がりを見せてきた。 「2023年上半期のマイクロショートドラマ市場レポート」によると、2023年上半期には合計481本の新作マイクロショートドラマが公開され、2022年通年の454本を上回った。しかし、なぜこんなに人気があるのか​​、誰が好んで観るのかと疑問に思う人も多い。

短編ドラマの1話の長さは一般的に1～5分程度で、これまでの「インスタントラーメンアニメ」や「インスタントラーメンドラマ」を短編動画に移植したようなコンテンツ形態といえます。長い動画に比べるとコストが安く、独自の「倍速」機能も搭載。常に反転するストーリーと非常にコンパクトなリズムを使用して、ユーザーが視聴を続け、さらには料金を支払ったくなるようにしています。

当初、この短編ドラマのユーザーの位置付けは非常に明確でした。中高年層、第3、第4層の都市、そしてローエンドのユーザーです。最近、この範囲は拡大傾向にあります。

その中で、同プラットフォームのマイクロ短編ドラマは主に女性ユーザーに視聴され、ミニプログラムの短編ドラマは主に男性ユーザーに視聴されている。短編劇のテーマは性別によって異なりますが、古代と現代のかわいいペット、タイムトラベル、再生など、すべて「犬の血」、「素朴な」、「黄金の指」というラベルが付いています。人々の「カッコいいポイント」を的確に捉えているところが人気の理由です。

あるメディアは「1分で平凡で臆病な婿が権力者の龍兄に変身し、3分でかつて捨てられた妻の華麗なる変身と復讐を成し遂げ、5分で都市の軍神が戦略を練りビジネスの戦場で勝利するのを目撃する...」と要約した。反撃を待つ前に長い準備を読む必要があるオンライン小説とは異なり、短いドラマでは、ユーザーは指を動かすだけで「即時の満足感」を得ることができます。

短編ドラマの市場潜在力は、膨大な短編動画ユーザーグループに基づいています。 「中国インターネット視聴覚発展研究報告」によると、2022年末現在、中国のショート動画ユーザー規模は10億1200万人に達し、ユーザーの50％以上が3分未満の短編ドラマを視聴しているという。リーチ数は広告の核心指標であるため、DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームでのショートドラマでも露出が主な評価指標となっている。

Douyinの「ドラマ重力計画」は、平均有効再生回数が200万回を超えるエピソードをリリースしており、単価は有効再生回数1000回あたり6元、上限はドラマ1本あたり150万元となっている。快手制作の「スタープラン」はS級短編ドラマのCPMが8元で、上限も150万元となっている。

高単価＋低コスト＋幅広い視聴者というモデルは、多くのプレイヤーの参加を惹きつけています。最近、「ライブ電子商取引の第一人者」である耀旺科技が独自の短編ドラマを制作すると発表し、中国文学グループは脚本の募集を開始した。コンテンツ、配信、制作のあらゆるリンクで利益を得ようとする人々がいます。彼らの参加により、短編ドラマへの投資規模は目に見えないほど拡大した。

昔は短編ドラマの撮影費用は10万～20万元程度でした。現在、多くの短編ドラマの制作費は数百万元にまで上昇している。一部の短編ドラマの投資額でさえ、すでに小規模の長編ドラマと同等になっている。前回の『Please, Don't Spoil Me』は累計投資額が2000万人民元を超えた。

短編ドラマ「Please, Don’t Spoil Me」のプラットフォームの収益分配は、短編ドラマのコスト上昇を徐々にカバーできなくなっている。

トラフィックプールがますます大きくなるにつれて、短編ドラマも収益化の他の方法を模索するようになり、ブランド配置やカスタマイズされた短編ドラマがより人気のある選択肢になりました。 Douyinでは、MCNエージェンシーSilver LandがヘアケアブランドKONOとコラボし、短編ドラマ「知らない恋人たち」を制作し、累計再生回数が3億回を超えた。

快手では、古梅佳河はブランドカスタマイズ短編ドラマ20本近くにも協力した。

2. ブランドがスキットマーケティングの中心となる

ユーザーがどこにいても、トラフィックと市場が存在します。ブランドがショートドラママーケティングを展開する動機を理解するのは難しくありません。ショートドラママーケティングとロングドラママーケティングには同様のロジックがあります。どちらも、ユーザーの注目を集めるためにコンテンツに依存し、その後、ブランドの露出と交流を増やすためにさまざまな手段を採用しています。

違いは、軽いスキットはブランドに道を譲ることができ、ブランド マーケティングにさらなる遊び心をもたらすことができるという点です。まず、短編ドラマは準備サイクルが短く、制作が柔軟であるため、ブランドのマーケティングリズムに積極的に合わせることができます。

長編ドラマの準備と制作には非常に長い時間がかかり、主題も比較的固定されていることが多いです。ブランド導入では、長編ドラマのテーマや宣伝要素をより考慮します。それに比べて、短編ドラマの制作サイクルは1～2か月で、ブランドマーケティングサイクルは通常3か月を超えません。短編ドラマは、ブランドのマーケティングノードの要件に合わせて調整でき、カスタマイズすることもできます。

今年のダブル11期間に合わせて、「Why Love」や「ダブルAカップルは美しくてクール」など、Douyinプラットフォームで放送された多くの短編ドラマがブランドスポンサーを受けました。

中でも「ダブルAカップルは美しくてかっこいい」は、主人公のアイデンティティをマルミの娘として直接設定し、コンテンツのトーンに影響を与えずにブランドとプロットのスムーズな組み合わせを完成しました。マルビのマネージャーであるイージエは、昨年すでに快手短編ドラマ「近き双子座」に主演していた。ドラマでは、心理学者とマルビの代表取締役の二役で出演し、視聴者にマルビの商品や福祉情報を的確に伝えた。こうした「オーダーメイド」のキャラクター設定とブランド影響力の拡大は、長編ドラマでは考えられないことだ。

マルビのマネージャー、イージエが「Close to the Gemini」に参加しました。第二に、短編ドラマは現実的な性質を持っているため、自然に消費者に近づき、ブランドのコンバージョン チェーンを短縮することができます。

長期にわたるドラママーケティングでは、有名アーティストが「営業期間」を過ぎると無名になってしまうことも珍しくなく、ライブストリーミングによる販売にもリスクは多い。短編劇の俳優のほとんどは、インターネットの有名人かアマチュアです。制限や制約が少なく、プラットフォームのユーザーにとってより身近で新鮮に感じられるようになります。

古風短編ドラマ「東蘭学」と京東新百貨店は、独占追加エピソードとメインクリエイターによるカスタマイズ生放送の形式を革新しました。脚本は原作ドラマのストーリーに沿ったもので、ファンの熱狂を呼んだ。

短編ドラマ出演者が蓄積したプライベートトラフィックは、その後のライブストリーミング販売の前兆として直接活用することができます。俳優は、ブランドがユーザーと継続的にコミュニケーションを取り、感情的なつながりを育むための架け橋となります。 Kuaishouユーザー@一只璐A DEERはかつて『この男主は少し寒い』で屈原役、『祖伝』で蘇露霞役を演じており、785万人以上のファンがいる。

彼女のアカウント自体は、グッズ販売のためのライブ配信アカウントです。短編ドラマによって活性化したファン効果とマーケティングの可能性も手伝って、1回のライブストリーミングイベントからのグッズ販売は1,000万個を超えました。今年9月、彼女が主演するドラマ「祖伝」は飛和乳粉と提携し、劇中のスポンサーシップと劇中以外の生放送室での商品販売を通じてシームレスな転換の実現可能なモデルを形成した。

3. プラットフォームが短編ドラマのマーケティングスペースを拡大

ショートドラマは、短編動画の情報密度と伝播効率の両方を兼ね備えています。トラフィックをブランド価値に変換する上で多くの成果が探求され、プラットフォームは多くの手段とツールも提供してきました。

現在、スポンサーシップ、口頭放送、フレーミングなど、長編ドラマと同じ論理に従う手段と、ライブインタラクション、検索広告など、短編動画プラットフォームの特別な製品が両方存在します。

今年の618ショッピングイベント期間中、Tmall Internationalと共同制作したテレビシリーズ「Beauty Comes True」は10億8千万回の視聴回数を記録した。快手はショートドラマの内容に天猫国際の注文ページを埋め込んだだけでなく、天猫の「いいね！」効果、ブランドコーナーのロゴ、異性コメントもアップグレードし、ユーザーインタラクションの楽しさを増すとともにブランド露出を高めた。

短編ドラマ「美は叶う」は現在でも大人気です。 Douyin、Kuaishou、iQiyi、Tencent Videoはいずれもこの短編ドラマにトラフィックサポートと政策サポートを提供している。

Douyinは、サイト上の若いクリエイターから創造的な短編映画を募集する「Chenxingプロジェクト」を立ち上げました。快手は「星芒優秀人材支援計画」を立ち上げ、数千万の資金と数十億のトラフィックを活用して、より多くの優秀な監督、脚本家、プロデューサーを発掘し、マイクロ短編ドラマの分野に参加させようとしています。 iQiyiの「縦画面制劇」、Youkuの短編ドラマチャンネル「小劇場」、Tencent Videoの「火鍋ドラマ」は、長編動画プラットフォームの独自の劇場を利用して、マイクロ短編ドラマの繁栄を促進している。

制作と配給の奨励により、短編ドラマのテーマは、タイムトラベル、時空ジャンプ、道路テーマ、取り残された老人など、多様な方向に発展しています。コンテンツの質の「量」は、ブランドにより多くのマーケティングスペースを与えます。全体的に、業界の傾向としては、ブランドは関連性の高い垂直コンテンツを扱う傾向があります。美容・スキンケアブランドは、一定の購買力を持つ中年女性を主な視聴者層とする都会の家族ドラマを好みます。

上汽フォルクスワーゲンは、短編ドラマ「不意打ち人生」の独占スポンサーとなり、王耀青の人気イメージである「横暴な大統領」を題材に、この車種の強靭な外観、広い室内空間、迫力ある構成をアピールした。ブランドが自社のトーンに合った適切なコンテンツとキャラクターを選択すれば、ブランドプロモーションの労力を半分にして、2 倍の結果を達成できます。

結論

情報が断片化している時代において、短編ドラマは一瞬一瞬を最も効率的に活用して、観客に感情や情報を伝えようとします。ユーザーが視聴するプロセスもコミュニケーションのプロセスです。ブランドにとって、短編ドラマは貴重なシナリオを提供し、短い動画の筋書きを通じてブランドストーリーを文脈に沿って効果的に伝えることができます。

最近、国家ラジオ映画テレビ総局は再び、オンラインの短編ドラマに関する1か月間の特別是正キャンペーンを開始する。監督がますます向上するにつれて、短編ドラマは必然的に標準化され、洗練された発展を遂げることになるだろう。長期的には、ブランドマーケティングのリスクは効果的に管理されるでしょう。現在、ショートドラママーケティングは、ブランド統合マーケティングの1つのリンクとして、他のリンクと協力して1+1>2の効果を実現しています。

著者: TOP Jun、WeChat 公開アカウント: TopMarketing