アリババの新規制は激しく批判されている！電子商取引の専門家必読の書

全国的な電子商取引プラットフォームとして、Taobao のあらゆる動きはほとんどの人々のビジネスに影響を与えます。例えば、最近発表された「天猫の第三者誘導に関する規則の解釈」では、天猫が「第三者誘導」違反の是正を強化すると述べられています。この「誘導第三者」は、多くの電子商取引関係者の根幹に触れています。この記事を一緒に分析してみましょう。

1. アリババの新規制が白熱した議論を巻き起こす

最近、アリババの子会社である千牛頭条が発表したニュースが、電子商取引の実務家の間で幅広い注目と議論を集めています。

以下は、メッセージのコメント セクションから抜粋した実際のコメントです。

• 「私は上記の規則に疑問を抱いています。非常に不合理です。」
• 「私はこれらすべてをTikTokから学びました」
• 「天猫はこうしている。しばらく弾丸を飛ばそう。昔から今に至るまで、模倣が追い越しにつながるなどとどこで聞いただろうか。アリババには現在、まったく革新性がない。以前のような熱意はもうない。」

疑問や否定的な感情が増えます。

疑問に思う感情に加えて、いくつかの合理的な批判もあります。

• 「アリ氏の言葉は自己弁護的なものだったが、実際は他のプラットフォームへのトラフィックの流れを制御することが意図されていた。」
• 「これは違法であり、9月1日に施行されたインターネット不正競争防止に関する暫定規定第24条に違反している。同規定は、サービス契約や規約を利用して不当に保証金を設定したり、引き落としたりすることを規定している。」

ここではそれが規則違反であるかどうかについては議論しません。

では、これほどの注目と議論を集めるニュースとは一体何なのでしょうか?

アリババ傘下の千牛今日条は6月26日に「天猫第三者誘導規則の解釈」を発表し、天猫は「第三者誘導」違反の是正を強化すると表明したことが判明した。

「第三者誘導」違反とは、取引リスクにつながりやすい第三者の商品や情報を公開または推奨したり、その他の手段で消費者を第三者のウェブサイトやクライアントに誘導したりすることを指します。

新しい規制では、店舗ページ、製品の詳細、プロモーション チャネル、Wangwang チャット、ライブ ブロードキャスト インタラクション、物理的なパッケージなど、消費者とのやり取りのあらゆる側面で取引リスクを引き起こす可能性のあるサードパーティの製品または情報を販売者が公開またはプッシュすることは許可されていないことが明確に規定されています。

厳しい！とても厳しいですね！

さらに、7月から、天猫は状況に応じて規則に違反した販売業者に2,000元または20,000元の罰金を課す予定だ。特に重大な事情のある加盟店（違反3回を含む）は排除される。

（写真はQianniu Headlinesより）

処罰の厳しさが増したことに加え、今回議論が白熱したもう一つの重要な理由は、当局が「よくある違反類型」の中で[パッケージカード転用]を典型的な違反類型として取り上げたことだ。

荷物カードとは何ですか?

パッケージカードは、プライベートドメインの一般的な運用方法であり、主にユーザーを引き付けたり、ユーザーの粘着性を高めたりするために使用されます。ユーザーが商品を購入してパッケージを受け取ると、販売者はパッケージにカードを添付します。カードには通常、追加の割引情報、イベント情報、QR コードなどが含まれており、ユーザーはそれをスキャンして販売者の独自のパブリック アカウント/WeChat やその他のプライベート トラフィック プールにアクセスできます。

次のように：

（写真はQianniu Headlinesより）

当局が示した違反行為の例図では、WeChatのロゴがはっきりと示されており、その標的は明らかです。

荷物カードの禁止はなぜ商店からこれほど強い反発を引き起こしたのでしょうか?

まず、典型的な電子商取引のシナリオを説明する必要があります。

2. パブリックドメインのトラフィックの転換とプライベートドメインの取引および買い戻し

新しい規制が発表された後、私は何人かのビジネス仲間と話し、彼らの意見を尋ねました。

日用品を販売する商人Aさん：

「タオバオのトラフィックに投資するのは、単純に無理です。新規ユーザーを獲得するためのコストは、利益よりもはるかに高いです。その後の再購入がなければ、このビジネスは損失です。以前は、製品にパッケージカードを設置して、ユーザーをWeChatグループに追加するように誘導していました。グループ内でアクティビティを開催すると、これらのユーザーは再購入を続けていました。」

店舗全体のカスタマイズ事業を行っている商人B:

「当社は全社的なカスタマイズを行っており、当社製品の平均注文額は比較的高くなっています。また、ユーザーの要望の伝達からソリューションの出力、そしてユーザーの注文決定まで、意思決定に比較的長い期間がかかります。初期段階では、ユーザーに当社のWeChatを追加するよう誘導しました。その後、ユーザーサービスでも、その後の問題のフォローアップでも、ユーザーに優れたサービスを提供でき、取引率が大幅に向上しました。」

商人C、幼児教育：

「私たちが販売しているのは幼児教育ボックスです。ボックスの販売は私たちのサービスの始まりに過ぎません。私たちは、幼児教育の先生たちが学生たちに日々指導しているWeChatグループにユーザーを引き込む必要があります。私たちは通常、幼児教育ボックスにカードを入れたり、AI音声を使って、幼児教育の先生たちのWeChatを追加するようユーザーを誘導したりしています。」

交通料金の上昇と同質製品の内部流通により、タオバオのパブリックドメインの事業者の利益率はますます小さくなり、損失さえ出ていることがわかります。そのため、多くの商人はパブリックドメインでトラフィックの迂回を行い、プライベートドメインで取引と買い戻しを行っています。このようにして、全体的な ROI のバランスをとることができます。

あるいは、プライベートドメイン自体は、前述の幼児教育事業など、多くのビジネスにとって契約を履行する上で不可欠な部分です。

このようなシナリオでは、加盟店はプライベートドメインユーザーを集めるためにあらゆる努力を惜しまないことが多く、[パッケージカード]はプライベートドメインユーザーを引き付けるための非常に効果的な方法となることがよくあります。

現在、アリババはすべての小包カードを禁止する通知を発しており、多くの商人から苦情が出ているため、驚くことではありません。

この背後には、実はプラットフォームのトラフィックに対する不安が反映されている。

3. プラットフォームのトラフィックに対する不安

中国のネットユーザー数の増加がピークに達したため、競争は新規ユーザー獲得の競争から既存ユーザー獲得の競争へと移行しました。これはほぼ全員の合意事項です。

この大きな文脈において、すべてのプラットフォームはユーザーがそのプラットフォームに留まることを望んでいます。

つまり、Tmallだけではないのです！

Douyin は数年前から同様の規制を発令しており、ユーザーを第三者に誘導した販売業者からポイントを減点し、具体的な状況に応じて公開警告、商品の削除/禁止、検索順位の降格などの措置を講じてきました。

Pinduoduoも同様の規制を発令しており、加盟店が違法な誘引行為を行った場合、店舗保証金の増額（5万の増額）などの罰則が科せられる。違反が2回以上発生した場合、加盟店は保証金全額の差し押さえや店舗からの撤退を余儀なくされるなど、重大な結果に直面する可能性があります。

Tmall は、実際に電子商取引プラットフォームがすでに行っている多くのことを実行していると言えます。

4. Tmallのトラフィック防御

国内アプリとして、WeChat は巨大なユーザーベースと強力なソーシャル特性を備えた完全なクローズドループ取引インフラストラクチャを構築しました。 Taobaoで買い物することを好む人もいれば、JD.comで買い物することを好む人もいますが、WeChatを使用しない人はほとんどいません。

そのため、電子商取引においては、Pinduoduo であれ JD.com であれ、 WeChat のプライベートドメインは避けられないトラフィックのブラックホールです。

この[新しい規制]は、TmallによるWeChatトラフィックに対するさらなる防御策と見ることができます。

第三者によるトラフィック誘導を禁止することに加えて、Tmall はプライベート ドメイン運用においても一連のアップグレードと革新を行ってきました。

今年4月に開催されたTopTalk 2024 Tmallスーパーブランドプライベートカンファレンスで、Tmallの幹部はプライベートドメイン、パブリックドメイン、グローバルドメインの概念を繰り返し言及し、プライベートドメインの運営に対する高い関心を示しました。

Tmallは、ブランドや販売業者にリアルタイムの運用サービス機能を戻し、値下げリマインダー、新規顧客クーポン、プロモーション価格など、店舗内の複数の領域に大規模なアップグレードを実施することを明らかにしました。

同時に、ブランドは独自に店舗フレームワークとページ表示を構築し、何千人もの人々のために多様な店舗スペースとパーソナライズされた店舗フレームワークを作成できます。

このアップグレードにより、Tmall は販売者にプライベートドメインの運用における大きな自由を与え、販売者が自由に価格を設定したり決定したりできるようになりました。

ブランドは、さまざまなメンバーシップ カテゴリを独自に定義し、さまざまなメンバーシップ特典を設定することで、より緊密な顧客関係とロイヤルティを構築できます。

全体的に、アリババのトラフィック防御ポリシーにより、より多くのトラフィックを自社のプラットフォーム上に維持することができます。同時に、アップグレードされたプライベートドメイン運用ポリシーとツールは、ブランドやマーチャントが独自のメンバーユーザーをより適切に運用するのに役立ちます。 2つはお互いを補い合います！

5. 渦中のブランド

ただし、どのブランドでも、パス依存性の問題は多かれ少なかれ存在します。 7月1日に「Tmallは第三者の誘導を禁止する」という方針が正式に施行されてから、プライベートドメインにつながるリンクの大部分が遮断されました。 [パブリックドメイン投資とプライベートドメイン取引]のモデルは、間違いなく大きな課題に直面するでしょう。

新しいポリシーに直面して、ブランドは既存のプライベート ドメイン ユーザーを適切に運用しながら、分裂やその他の形態を通じてプライベート ドメイン トラフィック プールを拡大し続けることができます。

同時に、ボーナス期間は変化の時期に発生することが多いため、プラットフォームのポリシーに積極的に対応し、変化を受け入れなければなりません。

結局のところ、単一のブランドではプラットフォームと対峙する際に発言権がなく、現在の市場環境では、プラットフォームと交渉するための統一された商人同盟を形成することは不可能です。