インタビューでユーザーのエンゲージメントを高める方法

ほとんどの場合、インタビューやテストへのユーザーの参加は受動的な行動です。私たちが招待するユーザーは、製品の使用中に問題を発見し、積極的にフィードバックをしたいユーザーではありません。受動的に参加する場合、インタビューのトピックに対するユーザーの熱意、自発性、準備はそれほど高くない可能性があります。報酬や好奇心など、さまざまな理由で来られるかもしれません。そのため、定性調査プロジェクトでは、結果が不均一なユーザーインタビューのグループに遭遇することがよくあります。

インタビューのテーマが、特定の製品に強く関連するユーザーの客観的な行動、態度、意見を理解することである場合、ユーザー間の結果の違いは小さくなり、「ユーザー品質」の低さの問題に悩まされることが少なくなります。インタビューの質問がデリケートで頭を悩ませる傾向がある場合、個々のユーザー間のインタビューの効果の違いは拡大されます。

私がこの問題に興味を持ったのは、最近、家族の収入と支出（お金がどこから来るのか、さまざまな場所でいくら使われているのか）や商人の経営/資本状況（さまざまなチャネルを通じた商品の入出庫、資本の流れ、借入など）を理解するなど、ユーザーと「お金についての良い会話」をする必要があるプロジェクトをいくつか経験したからです。このタイプのトピックでは、一部のユーザーと楽しくチャットして、必要な情報を自然に得ることができますが、一部のユーザーは非常に警戒していて、あまり話したがりません。

実際、質問が難しくてデリケートであればあるほど、より「選択的」なものになります。そのため、より良いインタビュー結果を得るために、まずはユーザーを招待する際に「おしゃべりが上手で、表現力があり、シェアしてくれる」タイプのユーザーを選別する作業をサプライヤーに協力してもらいます。

面接の有効性を高めるために、より質の高いユーザーを見つけたいと考えましたが、この方法は実際には役に立たないことがすぐにわかりました。まず、一部のプロジェクトの要件を満たす人を見つけるのは簡単ではなく、選考の余地もありません。第二に、異なるチャット内容に直面したときのユーザーのパフォーマンスは同じではなく、共有意欲は基準を設定するのが難しい主観的な説明です。ユーザーはサプライヤーとコミュニケーションをとるときはチャットが得意であるように振る舞うかもしれませんが、機密情報について話すときは一定の抵抗を感じ、協力が大幅に低下します。これは人間の本性です。

したがって、ユーザー招待の段階で特定の「優勢な性格」を持つユーザーを募集するだけでは、調査を実施するのに十分とは言えません。

もちろん、別の方法としては、誰とでも何とでも会話できるレベルまで面接スキルを向上させることがあり、これもこの問題を解決できます。

しかし、インタビュースキルの向上は一朝一夕で達成できるものではなく、プロジェクトが1日中断されることはありません。したがって、この記事で共有したいのは、これに加えて、「良いユーザー」を採用できる幸運や熟練した技術の強さに頼るのではなく、他の手段を使用して、ユーザーがインタビュー中に話したがらない、または多くを語りたがらない問題の一部をわずかに改善し、ユーザーが私たちの好奇心に直面したときに警戒心を減らし、より正直で信頼できるようにすることです。

ユーザーとの接点を時系列で見ていき、「採用～面接前～面接実施」のどの部分に重点を置くべきかを見ていきましょう。

1. 採用：情報ギャップを解消するために面接の指示を提供する

まず信じるべきことは、インタビューに参加するために 1 時間以上を費やすことをいとわないユーザーは、準備ができていて、共有することに誠実であるということです。

ただ、すべての情報を喜んで共有してくれる人もいれば、特定のトピックについて喜んで共有してくれる人もいます。これは、インタビューに参加するユーザーの期待に関係しています。しかし、採用招待プロセスでは、実際にはユーザーの期待をコントロールすることはほとんどありませんでした。一般ユーザーは、インタビューでどのような問題が議論されるかを事前に知ることはできません (実際には、専門家にインタビューするときに、追加の質問の概要のみを作成します)。通常、ライブショッピング、支払いツール、保険の購入など、サプライヤーから大まかなアイデアを得ることができます。そのため、面接中に突然家族の収入や家計管理額などを聞かれると、ユーザーが抵抗するのは当然です。

この観点から、専門家インタビューで専門家向けに準備するのと同様に、招待段階でインタビュー対象者向けのインタビュー説明を準備し、インタビューの目的、どのような種類の質問が行われるか、各種類の質問が製品や研究にどのように役立つかをユーザーに簡単に説明する必要があります。これは正式な面談の前にユーザーに連絡する最初のステップであり、このタスクはサプライヤーに任せるべきではありません。

2. 面接前：非公式なコミュニケーションの機会をつかむ。ユーザーに拒否する権利を与える

正式な面接の前のもう一つのコミュニケーションの機会は、ユーザーが到着し、私たちが彼に会いに行くときです。

インタビューの主催者は、部屋に座って待つのではなく、自分で階下に降りてユーザーを迎えに行くことを強くお勧めします。出会いから体験室に入るまでの時間には、気軽に会話を交わし、ユーザーがリラックスしてお互いを知ることができるようにすることができます。体験室で最も重要な関係はホストとユーザーの関係であり、このカジュアルな機会をうまく活用する必要があります。 「リラックスしたフレンドリーな面接の雰囲気を作る」ために、ユーザーが向かいに座るまで待たないでください。最も自然な時間はすでに過ぎ去っています。

インタビューの前に、ユーザーに「質問に答えることを拒否する権利」があることを正式に伝え、コントロール感を与える必要があります。通常、ユーザーとの詳細なインタビューは 1 対多の状況で行われます。司会者、記録者、観客を同時に相手にすると、まるで餌食にされているかのような警戒感を抱きやすい。 「心配しないでください。秘密は守ります」といった約束をユーザーに与えるのではなく、インタビューで質問に答えることを拒否できることをユーザーに知らせます。何も言わない自由があれば、1対多の環境でもよりリラックスできます。

また、ユーザーが答えたくない質問を避けるために話をでっち上げる心配もなくなり、データの品質が向上します。必要に応じて、不正確なデータによる誤判断を避けるために、このようなリマインダーを複数回発行する必要があります。

私が最近遭遇した例としては、ある業界の企業状況調査を行う際に、回答者にその企業のチーム規模、プロジェクト数、営業利益などを尋ねる必要があるというものがあります。回答者の中には、非公開の調査でそのような情報を提供すると、企業の機密データが漏洩するのではないかと心配し、非常に神経質になる人もいます。そのため、回答者に対しては、分からない場合や回答したくない場合は拒否していただいて構わないと繰り返し伝えています。結局、すべての質問に対するデータは得られませんでしたが、少なくとも既存のデータの信頼性は確保できました。

3. インタビュー中：ユーザーに問題の重要性を理解させます。ユーザーの価値観を確立する

インタビュー中に、なぜこの質問をしているのかをユーザーに知らせることも非常に重要です。

ユーザーがためらうことなく答える質問は、使用行動、意見や態度、問題点やニーズなど、「製品と強く関連している」という特徴を持つことが多いです。これは、ユーザーがこれらの質問の意味を理解し、その回答が企業が製品のユーザーを理解し、製品を改善するのに役立つことを知っているからです。

しかし、調査中は通常、「製品との関連性が弱い、またはまったく関連性がない」いくつかのトピックについて懸念します。例えば、中小企業がWeChat Payをどのように利用しているかを調査する場合、私たちが尋ねる質問の大部分は、商品の仕入れ方法や販売方法などの運用に関するものです。利用者の保険購入方法を調査するにあたり、家族の資産の源泉や分配方法、今後3～5年の計画などを伺います。

こうした種類の質問は、ユーザー全体を理解し、ユーザーが置かれている環境や意思決定の背景を理解したり、ビジネスの可能性をさらに見つけたりするのに役立ちます。しかし、ユーザーにとって、これらの質問の必要性は明らかではなく、私たちにとって自明な値はユーザーにとって無関係です。

したがって、多くの場合、ユーザーはデリケートな質問自体のせいではなく、質問の重要性を知らないためにデリケートな質問に抵抗します。

良い例として、WeChat 決済の調査では、WeChat の年間釣銭制限が小規模な商店に与える影響を理解したいと考えました。ユーザーはWeChatの請求書を開いて、毎月の現金の流入と流出を私たちと一緒に確認します。計算してみると、多くの小規模な商店が最初の 6 か月、あるいは最初の 2 か月で年間の釣銭限度額を使い切ってしまうことがわかりました。ユーザーが請求書の詳細を当社と共有する重要な理由の 1 つは、この情報が製品の改善に直接役立つことをユーザーが知っているからです。

実際、製品に深く関連するすべての質問には、次のような利点があります。つまり、私たちが多くを語らなくても、ユーザーは私たちがなぜ質問するのか、そして私たちがこの情報をどのように使用するのかを理解できるのです。ユーザーは情報の目的を知っているため、個人情報を共有することに対する不安が軽減されます。言い換えれば、ユーザーは製品のエクスペリエンスを向上させるためにプライバシーの一部を放棄する意思があるということです。

そのため、インタビューの中で「製品との関連性が薄い」質問が出てきた場合には、あえて「質問の意味をユーザーに理解してもらう」というステップを加える必要があります。これは、ユーザーに肯定的なフィードバックを与えて、自己表現を促すというカテゴリーにも該当します。このステップを実装する方法にはさまざまな設計が考えられます。理想的には、すべてのプライバシーの問題は製品の要求やソリューションに結び付けられ、製品を考慮せずにプライバシーについて質問することはなくなります。本当に具体的な製品のアイデアがない場合は、ユーザーに率直に「この問題について議論して xxx を調べ、製品の新しい可能性を見つけられるかどうかを検討しています」と伝えます。

インタビューの質問の意味が明確であれば、ユーザーはプライバシーに関わることであっても喜んで情報を共有します。

調査を行う上で質の高いコミュニケーションを得るためには、インタビューを通じてユーザーとの信頼関係を築く必要があるとよく言われます。これまでは、信頼を生み出すために尊敬、共感、受容といった感情的なつながりを構築することについて話してきましたが、インタビュー中にユーザーの価値観を確立することにもっと注意を払うべきだということを強調したいと思います。

つまり、ユーザーが言うこと、行うこと、費やす時間が価値があり有意義であると感じさせるのです。価値観に動かされることと感情に動かされることはどちらも、ユーザーがより積極的に自己表現し、より多くの情報を提供するように促すことができますが、ユーザーの価値観を確立することと感情的なつながりを確立することの難しさはまったく異なります。感情的なつながりを確立できるかどうかは、インタビューのトピックと期間によって制限されます。どれほど深い感情的なつながりが構築できるかを言うのは難しいです。例えば、先ほどの業界研究の例では、感情表現の余地がなく、共感ポイントを強制するのはおかしいです。それに比べると、ユーザーに価値観を確立してもらうのはずっと簡単です。

ジェシー・シェルは著書『ゲームデザインの芸術』の中で「本質的な体験」という概念について言及しています。これは、「何かを体験するプロセスにおいて、どの体験が本質的なのか」を把握する必要があることを意味します。インタビューに参加するユーザーにとって、価値ある有意義な体験こそがコアとなる体験だと思います。

要約すると、面接中は、いくつかの日常的な操作や細部への注意を通じて、コミュニケーションの質を向上させることができます。これらはインタビューのスキルやユーザーの質とは関係なく、あらゆるトピックの調査で試すことができます。

著者: lotusluo

出典: Tencent CDC エクスペリエンス デザイン (ID: tx_cdc)